【正文】 90中國(guó)移動(dòng)通信客戶(hù)品牌戰(zhàn)略 ——推動(dòng)企業(yè)品牌價(jià)值F 2023—2023 年度，中國(guó)移動(dòng)香港股市表現(xiàn)全國(guó)上市 品牌重塑91F 各自肩負(fù)不同使命?面向社會(huì)，是國(guó)有企業(yè)的表率，踏實(shí)、可靠，與國(guó)家、社 會(huì)同呼吸，共命運(yùn)?面向行業(yè)，做行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)者：移動(dòng)通信專(zhuān)家； 依靠業(yè)務(wù)、服務(wù)的雙領(lǐng)先，引領(lǐng)行業(yè)新趨勢(shì)?面向社會(huì)精英和進(jìn)取者，依靠服務(wù)、回饋和業(yè)務(wù)的出色表 現(xiàn)，使他們 “ 省心經(jīng)營(yíng)生活，專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)工作 ” ，幫助他們 “ 追 求自我實(shí)現(xiàn)、取得人生優(yōu)勢(shì) ”?面向年輕人，依靠不斷創(chuàng)新的業(yè)務(wù)與應(yīng)用，建筑 “ 年輕人 的通訊自治區(qū) “ ，將剛踏入通信消費(fèi)的年輕人，深深吸引， 并滿(mǎn)足他們對(duì) “ 新奇、時(shí)尚與探索 ” 心?面向普通百姓，依靠具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格與靈活的消費(fèi)形式， 使他們享受到移動(dòng)通訊帶給生活的輕松便捷企業(yè)品牌與客戶(hù)品牌的角色分工企業(yè)品牌與客戶(hù)品牌的角色分工92企業(yè)品牌與客戶(hù)品牌的角色分工強(qiáng)大的可以信賴(lài)的使用便捷的技術(shù)先進(jìn)的成功人士的一切盡在掌握的知識(shí)豐富的積極的有品味的帶領(lǐng)潮流的自由的引人注目的有個(gè)性的令人興奮的腳踏實(shí)地的大眾化的關(guān)心用戶(hù)的體貼的令人興奮的共通性需求差異化需求滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求的不同層次93F 清晰勾勒品牌價(jià)值體系資費(fèi)中國(guó)社會(huì)的基礎(chǔ)力量中國(guó)社會(huì)的新生力量全球通 GoTone年輕人的通信自治區(qū)靈活便捷的移動(dòng)生活、資費(fèi)服務(wù)、回饋中國(guó)社會(huì)的中堅(jiān)力量自我實(shí)現(xiàn)追求神州行動(dòng)感地帶 MZone中國(guó)移動(dòng)通信移動(dòng)通信專(zhuān)家；暢享移動(dòng)新生活企業(yè)品牌現(xiàn)階段的定位與使命客戶(hù)品牌目標(biāo)群體社會(huì)區(qū)隔品牌核心價(jià)值品牌重要驅(qū)動(dòng)力企業(yè)品牌與客戶(hù)品牌的角色分工94現(xiàn)在是提問(wèn)時(shí)間 ——要點(diǎn)回顧? 品牌1. 認(rèn)識(shí)品牌2. 品牌定義3. 品牌內(nèi)涵4. 品牌價(jià)值5. 品牌分析工具? 品牌經(jīng)營(yíng)與維護(hù)? 中國(guó)移動(dòng)通信的品牌戰(zhàn)略中國(guó)移動(dòng)通信的品牌架構(gòu)企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐中國(guó)移動(dòng)通信客戶(hù)品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌與客戶(hù)品牌的角色分工95謝謝！96演講完畢，謝謝觀看！。88中國(guó)移動(dòng)通信客戶(hù)品牌戰(zhàn)略F 客戶(hù)品牌的含義– 從客戶(hù)細(xì)分出發(fā)建立客戶(hù)品牌，以年齡和 ARPU作為劃分標(biāo)準(zhǔn)（不以資費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)）– 構(gòu)建面向個(gè)人客戶(hù)的品牌體系動(dòng)感地帶全球通（新）低端品牌（新）地方品牌年輕 中年以上高端客戶(hù)低端客戶(hù)神州行?移動(dòng)通信市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大后的必然結(jié)果?利用企業(yè)底層技術(shù)與平臺(tái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的通信乃至生活需求?利用品牌的內(nèi)在與外顯特征，保持與特定群體的緊密關(guān)系89中國(guó)移動(dòng)通信客戶(hù)品牌戰(zhàn)略F 如何經(jīng)營(yíng)客戶(hù)品牌– 各客戶(hù)品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔并協(xié)同對(duì)外作戰(zhàn)。1. 針對(duì) 26－ 45歲的中產(chǎn)階層，以業(yè)務(wù)、服務(wù)和回饋為品牌主要驅(qū)動(dòng)因素的“ 全球通 ” 品牌2. 針對(duì) 1525的年青人，以新業(yè)務(wù)和新資費(fèi)為品牌主要驅(qū)動(dòng)因素的 “ 動(dòng)感地帶 ” 品牌3. 針對(duì)廣大社會(huì)基礎(chǔ)人群，主要以資費(fèi)為品牌主要驅(qū)動(dòng)因素的 “ 神州行 ”品牌87中國(guó)移動(dòng)通信客戶(hù)品牌戰(zhàn)略F 中國(guó)移動(dòng)為何要做客戶(hù)品牌戰(zhàn)略– 電信產(chǎn)業(yè)，由于業(yè)務(wù)和技術(shù)的相似性，單純靠業(yè)務(wù)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)– 企業(yè)很難勝出，很難擁有忠誠(chéng)的客戶(hù)群。3. “ 中國(guó)移動(dòng)通信 ” 企業(yè)品牌為它下面的三個(gè)客戶(hù)品牌的業(yè)務(wù)和服務(wù)提供了良好的背書(shū)，是信譽(yù)和實(shí)力的保證。…………83企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 愿景分享的支撐– 隨著移動(dòng)通信普及性的不斷提高，它也越來(lái)越深入到人們生活的方方面面，傳統(tǒng)的生活方式正在悄悄改變84企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 社會(huì)影響力的支撐– 國(guó)家大事、社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的參與需要企業(yè)親歷親為2023年 7月 21日，中國(guó)移動(dòng)正式成為2023年北京奧運(yùn)會(huì)移動(dòng)通信合作伙伴2023年北京國(guó)際通信展現(xiàn)場(chǎng)85企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 價(jià)值鏈關(guān)系的支撐– 扮演好價(jià)值鏈中的重要一環(huán)，聯(lián)合移動(dòng)終端的制造廠商及應(yīng)用內(nèi)容的供應(yīng)商，共同服務(wù)在網(wǎng)用戶(hù)內(nèi)容提供商 中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商 移動(dòng)終端制造商服務(wù)提供商………… ……86中國(guó)移動(dòng)通信客戶(hù)品牌戰(zhàn)略1. “ 中國(guó)移動(dòng)通信 ” 是中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的企業(yè)品牌。 品牌傳遞的信息僅是眾多企業(yè)企業(yè)信息中的一條品牌內(nèi)部管理 ——一些常見(jiàn)的，障礙品牌塑造的組織問(wèn)題49視 覺(jué)識(shí) 別企 業(yè)文 化核心價(jià)值MI系統(tǒng)： 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和行動(dòng)準(zhǔn)則 －經(jīng)營(yíng)哲學(xué) － 企業(yè)使命－公司宣言 BI系統(tǒng)： 員工分享的價(jià)值觀和行為規(guī)范 態(tài)度 常規(guī) 企業(yè)史、儀式、慶典 VI系統(tǒng)：企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別－ 基礎(chǔ)元素： Logo標(biāo)志、產(chǎn)品、包裝等－ 應(yīng)用元素：車(chē)輛、制服、文具、公司簡(jiǎn)介等 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) ——品牌經(jīng)營(yíng)的根本F建立清晰的識(shí)別系統(tǒng) (CI)? 識(shí)別管理系統(tǒng)是 ……– 品牌的基礎(chǔ)平臺(tái) – 企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象溝通的工具– 品牌形象管理的工具? 企業(yè)、品牌識(shí)別的組成要素 :50評(píng)估確認(rèn)評(píng)估確認(rèn) 五大步驟五大步驟策略發(fā)展策略發(fā)展 創(chuàng)作執(zhí)行創(chuàng)作執(zhí)行 形象達(dá)成形象達(dá)成 概念推展概念推展 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) ——管理五步驟品牌品牌識(shí)別管理識(shí)別管理 F建立清晰的識(shí)別系統(tǒng) (CI)? 企業(yè)、品牌識(shí)別管理嚴(yán)格按照品牌識(shí)別系統(tǒng)開(kāi)展所有的市場(chǎng)推廣活動(dòng)嚴(yán)格按照品牌識(shí)別系統(tǒng)開(kāi)展所有的市場(chǎng)推廣活動(dòng) 51識(shí)別策略企業(yè)形象客戶(hù) 教育計(jì)劃、宣傳活 動(dòng)、實(shí)行廣告公司 命名、廣告語(yǔ)、創(chuàng)意、媒體 CI顧問(wèn) 象征符號(hào)、設(shè)計(jì)系統(tǒng)、設(shè)計(jì)應(yīng)用公關(guān) 公關(guān)、事件行銷(xiāo)、 商界關(guān)系、財(cái)務(wù)關(guān)系 管理階層 員工 顧客 商界 財(cái)務(wù) 政府 社區(qū) 特殊公眾調(diào)研分析 管理階層 員工 顧客 商界 財(cái)務(wù) 政府 社區(qū) 特殊公眾策略發(fā)展策略發(fā)展評(píng)估確認(rèn)評(píng)估確認(rèn) 形象達(dá)成形象達(dá)成創(chuàng)作執(zhí)行創(chuàng)作執(zhí)行 概念推展概念推展企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) ——管理五步驟F建立清晰的識(shí)別系統(tǒng) (CI)?企業(yè)、品牌識(shí)別的五大步驟52企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) ——如何建立識(shí)別系統(tǒng)F 建立清晰的識(shí)別系統(tǒng) (CI)? 為有效落實(shí) CI的建立和執(zhí)行 ,需成立品牌管理小組，負(fù)責(zé)推動(dòng)公司內(nèi)部對(duì) CI的認(rèn)同和工作中正確、自覺(jué)使用其他外援小組其他外援小組陽(yáng)獅廣告陽(yáng)獅廣告奧美廣告奧美廣告實(shí)力媒體實(shí)力媒體CI設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)公司公司TNS調(diào)研公司調(diào)研公司公關(guān)公關(guān)公司公司中國(guó)移動(dòng)中國(guó)移動(dòng)核心品牌小組核心品牌小組53橫幅54海報(bào)55便簽、鼠標(biāo)墊、門(mén)卡56文件夾、員工手冊(cè)57– 高級(jí)管理層必須有專(zhuān)人對(duì)品牌的總體架構(gòu)、整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視– 任何非品牌的重大決策（如投資、預(yù)算和擴(kuò)容）時(shí)都應(yīng)該考慮到其對(duì)