【正文】 撰寫一個好的強(qiáng)有力支持事實(shí)之要點(diǎn)：在一個幾乎所有類別都是類似性商品充斥的世界里，我們必須從各個方向找尋強(qiáng)而有力的支持事實(shí)－包括產(chǎn)品與品牌之間的實(shí)體與概念性資產(chǎn)。重要提示：我們必須能夠描述雪佛蘭BLAZER在讓目標(biāo)對象有更加獨(dú)立的感覺時所擔(dān)任的角色，或JAQUAR令人感覺年輕一些，或VOLVO系一強(qiáng)而有力家庭價值的表達(dá)，或奔馳的成功，或VW金龜?shù)姆次ㄎ镏髁x。我們在現(xiàn)在的日常生活中總能聽見這樣的話，“走，去吃麥當(dāng)勞”或者“讓我們?nèi)ズ葢芽煽诳蓸钒伞?，人們已?jīng)不說：“走，去麥當(dāng)勞吃漢堡”或者“讓我們喝懷可口可樂牌的飲料吧”，這說明麥當(dāng)勞和可口可樂已成為人們生活當(dāng)中的某種無法替代的東西。有意思的是，抗拒者認(rèn)為名牌是“拉關(guān)系”的手段，那當(dāng)然，只是私人關(guān)系，他們利用名牌鞏固人際交往；用于獲取愛情，作為給配偶的禮物，讓年輕人看起來成熟，不再年輕的顯得年輕等等。忍受者并不認(rèn)為名牌在職業(yè)方面有所裨益。他們沒有明確設(shè)定品牌的適應(yīng)范圍。調(diào)適者認(rèn)為品牌是商界里必要的包裝。興例來說：汽車提供了一個基本運(yùn)輸?shù)闹匾δ?，但在購買一個特定品牌車型時，概念性目標(biāo)客層真正需求的潛在情感及功能為何呢？追尋者非常清楚，什么樣的品牌適合什么樣的場合和交往對象。消費(fèi)者有許多欲望，但我們只對本品牌能夠因應(yīng)的核心欲望有興趣。最核心的欲望The Core Desire定義：它是概念性的目標(biāo)客層最關(guān)切的欲望、需求、希望或恐懼，而且是品牌可以有意義加以解決的。生病能不去醫(yī)院就不去醫(yī)院不到生死關(guān)頭，免懶得存錢有錢不花，死了白搭找他們的最好方式－EMAIL想看就看，想回就回?zé)嶂杂诔靶χ挟a(chǎn)階級天下熙熙，皆為利趨，天下攘攘，皆為利往對喜歡的東西不計(jì)較價格自己有價值的標(biāo)準(zhǔn)傾向于佩戴不那么貴的飾物便天更換悄悄地結(jié)婚，絕不舉行盛大的婚禮肯去登記，已是他們對社會最大的妥協(xié)不愛過節(jié)拒絕形式主義不在乎別人的看法自信是飄一代的主要特征之一特別喜歡“追新”赤裸裸地喜新厭舊想到什么說什么崇尚干脆的人際關(guān)系縱不認(rèn)同鄉(xiāng)只認(rèn)同類從不大驚小怪冷漠養(yǎng)寵物不養(yǎng)小孩不擔(dān)心它學(xué)壞注重包裝多過內(nèi)容生活需要色彩房間很亂，但想要的東西觸手可得方便只要需要，不在乎做任何工作飄一代眼里工作沒有貴賤之分不對別人噓寒問暖，也不喜歡被別人這樣生病也愿意一個人生病，傷心也愿意一個人傷心，空間比溫情更重要無法停止幻想每天都是新的認(rèn)為晚上比白天好更自由，更悠閑，更安靜，城市更美，更宜于享受生活。飄一代的行為飄一代的心態(tài)只喝包裝水想喝水時就喝水，自由暢快不訂報(bào)只買報(bào)因?yàn)榭赡茈S時更換只租房不買房，只打的不買車房子和車子有時需要，有時是束縛寧肯煲電話粥也不寫信直截了當(dāng)既不跟父母要錢也不給父母錢自立的能力和沒有負(fù)擔(dān)的優(yōu)勢，才顯得飄睡過床墊他們寧愿搬書也不愿搬床不吃早餐晚睡晚起、不吃早餐是一種自由裸睡一個人不能面對自己如何面對社會至少熱愛一項(xiàng)運(yùn)動，哪怕是床上運(yùn)動身心俱疲的人是飄不起來的對哲學(xué)敬而遠(yuǎn)之哲學(xué)是沉重的，飄一代是不喜歡沉重的不承諾承諾是對將來的一種預(yù)支，是以放棄將來的其他可能性為前提的只穿舒服的鞋子一雙舒服的鞋子給人莫大的信心不為健康犧牲嗜好飄一代認(rèn)為嗜好這個東西有利于健康沒有年齡感心態(tài)的年輕反映在臉上和打扮上拒絕圈子飄者對圈子的態(tài)度是冷漠中帶一點(diǎn)不屑跟再好的朋友也不借錢飄一代頗有“言義不言利”的古風(fēng)時不時人間蒸發(fā)總有新的體驗(yàn)扔?xùn)|西時從不心疼喜歡輕松，久之，扔?xùn)|西也成了嗜好。生活平靜，家庭單位兩點(diǎn)一線。擔(dān)心失去鐵飯碗接受社會地位越來越低的現(xiàn)實(shí)目光短淺滿足他們吃傳統(tǒng)的，未加工過的食品，穿沒牌子的衣服，過著一種平靜、家庭單位兩點(diǎn)一線的生活。他們不想轉(zhuǎn)換工作，一方面是因?yàn)闆]有機(jī)會，另一方面是因?yàn)樾枰獓鵂I企業(yè)的鐵飯碗?？咕苷哒J(rèn)為人人需要錢，但沒有必要拚死拚活去賺。他們認(rèn)為傳統(tǒng)教育是通向成功之路。抗拒者目光短淺，對新觀念和行為反應(yīng)遲緩。他們是宿命的，認(rèn)為該來的總會來，他們的生活態(tài)度就是做一天和尚撞一天鐘。不太專注于工作保留許多傳統(tǒng)的興趣愛好猶豫，不采取行動忍受者概述當(dāng)他們路過價高的商店或是碰到穿名牌的人時，也會隱隱覺得不滿足。他們更愿意同父母在起或定期看望父母。而與同樣或更低社會地位的人在一起時，他們非常健談。他們是思想和語言的巨人，行動的矮子。盡管他們正努力向調(diào)適者靠攏，家庭、社團(tuán)和單位還是對他們影響很大。他們接受，但不一定在事實(shí)上能適應(yīng)，他們中的大多數(shù)人在國有企業(yè)工作，不是因?yàn)椴恢绹衅髽I(yè)將被淘汰，是因?yàn)樘q豫而未跳槽。跟潮流，但不想領(lǐng)導(dǎo)潮流對工作“從一而終”在財(cái)力許可的范圍內(nèi)追求生活質(zhì)量；有家庭責(zé)任感調(diào)適者概述購買時他們會考慮“值不值”。他們認(rèn)變，始終沿著一條路向前，職業(yè)生涯才有保證；有一技之長者永遠(yuǎn)不會失敗。調(diào)適者知道金錢的重要性，但同時知道金錢并非衡量成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)適者緊跟著追尋者，順應(yīng)變化，又希望變化慢點(diǎn)，與追尋者不同，他們?yōu)榱思彝バ腋６非蟪晒?，不愿放棄生活享受。喜歡能夠體現(xiàn)身份的品牌快節(jié)奏的生活，幾乎每晚加班或有商業(yè)應(yīng)酬認(rèn)為金錢是通往成功和幸福之路受西方觀念影響野心勃勃他們中的某些人不知足地追求金錢主要在外企工作四個群體中，追尋者與外國品牌和生活方式最為契合，這無疑是因?yàn)閷ν鈬挛铮ㄕZ言，文體，商業(yè)運(yùn)作）的了解和掌握是他們的成功之源。追尋者認(rèn)為金錢是通往成功和幸福的必經(jīng)之路，他們用心發(fā)掘新的商機(jī)，他們和家人在一起的時間很少。西方觀念及生活方式通媒介或其同輩對他們產(chǎn)生影響。追尋者追尋者：是社會變化的領(lǐng)導(dǎo)者，他們很有商業(yè)頭腦并以此而發(fā)跡。 Experiencers體驗(yàn)者喜歡聽音樂、崇尚潮流，把錢都花在了社交類的活動上面，喜歡看廣告。Makers勞作者喜歡耐用和物美價廉商品，聽收音機(jī)、看汽車雜志，喜歡釣魚和戶外活動。Actualizers現(xiàn)實(shí)主義者講究品味、注重形象，接受新產(chǎn)品及技術(shù)，懷疑廣告，喜歡閱讀出版物，很少看電視。掙扎者過多的考慮的是安全和保障。長期的貧困，單一的技能，極少的教育，沒有社會保障，年老并擔(dān)心自己的身體健康。 他們是政治上的保守主義者，對新的觀念持懷疑態(tài)度。他們具有傳統(tǒng)的家庭價值觀信奉實(shí)用主義，對外面的精彩世界并不感興趣。作為消費(fèi)者，體驗(yàn)者喜歡快餐，音樂、電影、光碟，他們把大多的收入花在了衣服上面。他們總是對于所信仰的事物有種矛盾心理。 體驗(yàn)者：是年輕有熱情的，并且有一定的反抗精神。以行動為導(dǎo)向的消費(fèi)者喜歡通過顯見的方式來影響他們的環(huán)境。金錢是衡量成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，如果錢不夠多，他們會認(rèn)為生活對他們不公平。他們要為生活而奔波和奮斗。這能讓他們感到自己的成功感。成就者在政治上是保守的，尊重權(quán)力和專業(yè)權(quán)威的。他們趨向于安于現(xiàn)狀，不喜歡與眾不同。他們不斷地提高自己的社會認(rèn)可，他們會以身旁的人為楷模而不斷努力，成就者則會通過在工作和家庭上的成就來獲得自我肯定和社會認(rèn)可。成就者（Achievers）和奮斗者（Strivers）：現(xiàn)狀為導(dǎo)向的人群（Status Oriented）。作為消費(fèi)者，他們是保守的，并且其行為是可預(yù)見的，他們喜歡本土的產(chǎn)品和現(xiàn)有的品牌。他們屬于老練的和講究實(shí)際的消費(fèi)群體，他們通常會購買實(shí)用性的、物有所值的和耐用的產(chǎn)品。他們的休閑活動大都以家庭為中心，自覺地維護(hù)社會秩序，但他們對新思想和社會變革持開明的態(tài)度。滿足者：他們通常是有秩序、有知識和有責(zé)任感的一群，他們是滿足和舒適的一群。滿足者（Fullfilleds）和信仰者（Bbelievers）：原則導(dǎo)向型的人群。他們興趣廣泛、關(guān)心社會問題，對變革持開放的心萬言書，屬于社會的精英群體。他們對于尋求發(fā)展、開拓和增長有興趣，并且他們喜歡通過各種不同的方式來表現(xiàn)自己，有時他們做事會很有原則性，有時又會打破條條框框富有創(chuàng)新精神。八種人：現(xiàn)狀為導(dǎo)向 這一類人主要是受到他人的行為、觀點(diǎn)、決策和環(huán)境所左右；自我意識導(dǎo)向又分為三種導(dǎo)向：通過兩個坐標(biāo)來劃分：橫軸是自我意識導(dǎo)向（Selforientation），縱軸是自我資源（Resources）。從特定的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)目標(biāo)開始，我們必須找出一個“把手”讓這些目標(biāo)鮮活起來，進(jìn)而讓我們感覺到并且知道他們是誰，以及有什么能夠激發(fā)他們，賦予他們一個名稱，看到這個名稱，我們可以立刻知道周圍的朋友是或不是此一特定組合其中的一員？以及為什么？例證：在概念目標(biāo)定義中，更強(qiáng)調(diào)的是從價值取向的角度來劃分，即從對象的觀念一致性和對價值標(biāo)準(zhǔn)的共同認(rèn)可來劃分，特別是在品牌策劃中，從人們的意識領(lǐng)域來劃分人群顯得更加重要。概念目標(biāo) The Conceptual Target定義：他（她）們是對于某一個類別及或品牌具有共同傾向而自然形成的組合，也是品牌“必然的”顧客。廣告的作用：1． 市場營銷的作用，即幫助市場營銷把產(chǎn)品、價格、銷售渠道通過廣告和促銷傳達(dá)給目標(biāo)對象，從而完成營銷上的戰(zhàn)略；2． 溝通的作用，即把產(chǎn)品和品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者；3． 經(jīng)濟(jì)的作用，可以理解為廣告的出現(xiàn)，導(dǎo)致更激烈的競爭，有利于經(jīng)濟(jì)問題向前發(fā)展；另一方面也使廣大公對行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有所了解；4． 社會的作用，有時新產(chǎn)品的出現(xiàn)可以改變整個社會形態(tài)，廣告有時可以推動社會的潮流品牌The Branding↓品牌印跡The Brand Footprint↓品牌的意義What the brand means?品牌的個性What the brand is ?【Brand Personality】↓銷售策略The Selling Strategy↓ ↓品牌位置 品牌目標(biāo)The Brand Position The Brand Objective↓廣告角色The Role of the Advertising↓銷售概念架構(gòu)The Selling Idea Platform↓口 概念目標(biāo) The Conceptual Target口 最核心的欲望 The Core Desire口 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire口 強(qiáng)有力的支持 The Compelling Truth↓銷售意念（What）The Selling Idea↓創(chuàng)意意念（How）The Creative Idea決定廣告角色的關(guān)鍵在于優(yōu)先化：什么是我們希望借由廣告加以傳達(dá)的單一且最重要的信息。它可能承擔(dān)重新定義一個品牌的任務(wù)、強(qiáng)調(diào)品牌印跡中尚待提升的一個元素、引進(jìn)或延伸一個品牌，或可能戰(zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競爭品牌的活動。 廣告角色 The Role of the Advertising定義：廣告所擔(dān)任的特定角色，以及如何符合品牌目標(biāo)。品牌目標(biāo)（The Brand Objective）定義：我們希望品牌在消費(fèi)者心中所占據(jù)的認(rèn)知位置。例如：品牌品牌位置馬丁尼酒您父親的飯前開胃酒摩托羅拉一家科技的制造商Master Card我的另一張卡龍勝電器家中的開關(guān)所謂品牌位置，不是指品牌在市場上的占有率和地區(qū)市場分布等可見的數(shù)字或可量化的比較，品牌位置是消費(fèi)者目前選擇這一品牌的獨(dú)有標(biāo)準(zhǔn)。透過由消費(fèi)者研究的策劃過程中所產(chǎn)生的一切信息與透視，在品牌印跡的發(fā)展過程中，來顯示出來。品牌位置定義：銷售概念的發(fā)展過程開始以前，品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知地位。銷售策略的目的是開發(fā)銷售意念，即我們到底要通過營銷和廣告活動向消費(fèi)者傳達(dá)什么信息，要說什么內(nèi)容，銷售意念是創(chuàng)意的基礎(chǔ)。它將我們所知道的一切有關(guān)品牌在消費(fèi)者心中所須達(dá)成的意義與印象，集中成一高度專注的策略性概念與想法，進(jìn)而表達(dá)我們希望廣告到底要對消費(fèi)者說什么。所以銷售策略不是一種正統(tǒng)的、僵硬功夫的過程。銷售策略是什么？不是什么？銷售策略是一種動態(tài)、活潑的過程，且兼具思考與創(chuàng)造的作業(yè)方式。在最高層次，它可用來展現(xiàn)構(gòu)成品牌形象活動核心的最重要品牌概念。這里的銷售策略概念不是營銷意義上的銷售策略，即它不是指價格、渠道等，而是從傳播的層面上，從廣告宣傳的層面上，從與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的層面上的溝通策略，銷售策略實(shí)際上也是一個工具，是一個開發(fā)品牌意念的工具。銷售策略是一種建立品牌概念（Generating Brand Building Ideas）單一且專注的方法。就如同品牌印跡所表達(dá)的，品牌的建立只能透過意念（Idea）來建立。品牌印跡為整個廣告戰(zhàn)略定下了一個大基調(diào)，使得品牌在市場上的所有營銷活動都以一個統(tǒng)一的風(fēng)格甚至主題來進(jìn)行。該品牌印跡是否反映該品牌過去的一貫性，或與它目前相關(guān)的事物及其未來的方向有關(guān)聯(lián)？換句話說，這個品牌印跡是否充分利用了過去的品牌資產(chǎn)，同時又具有未來創(chuàng)新的空間？在品牌撰寫的過程當(dāng)中，要從三個層面考慮：1． 品牌連續(xù)的感覺2． 關(guān)聯(lián)性的感覺，即當(dāng)前消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)識是什么，當(dāng)前消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系是什么。評估“品牌印跡”的標(biāo)準(zhǔn)在評估已完成的“品牌印跡”時，可應(yīng)用下列的標(biāo)準(zhǔn)：該品牌印跡是否帶來一個不同類別品牌的圖像。而且由于品牌印跡引導(dǎo)著品牌資產(chǎn)，同時規(guī)范著“銷售策略”的各種語調(diào)及風(fēng)格，因此“品牌印跡”應(yīng)該由公司與客戶在合作關(guān)系中最資深的品牌所有人來構(gòu)思及檢查。誰來寫品牌印跡？品