麥肯創(chuàng)意資料doc8-經(jīng)營(yíng)管理(參考版)
2024-08-18 15:15本頁(yè)面
【正文】 I． 首先將 創(chuàng)意作品一次一個(gè)展示給受訪者看（即使是同一個(gè)廣告活動(dòng)），然后充分討論，再進(jìn)行看下一個(gè) 作品（某些例子里，如果目的是衡量整個(gè)廣告活動(dòng)如何建立品牌，則可以連續(xù)展示廣告作品， 然后一并討論） II． 詢問受訪者寫下最直接的第一個(gè)反映，以及該廣告想傳達(dá)的主要訊息，在 接下來(lái)的討論里，要求受訪者念出他們寫的東西，然后對(duì)他們的看法加以說明 III． 第一個(gè)直接 的反映 ◆ 當(dāng)你在看廣告時(shí)，腦海里最先想到什么？你有什么想法及感覺？ 。品牌足跡的溝通力。對(duì)介紹 創(chuàng)意作品具有經(jīng)驗(yàn)的訪問者或座談會(huì)主持人是 ADWORKS測(cè)試成功與否的關(guān)鍵。 ADWORKS是針對(duì)合乎 目標(biāo)客層標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者，以下列兩種方式之一來(lái)進(jìn)行： 1． 一對(duì)一深度訪談 2． 五至八人的座談會(huì)只要能恰當(dāng)?shù)貙?duì)消費(fèi)者 說明清楚，仍在草稿階段的創(chuàng)意也可以接受測(cè)試。我們采用的研究技術(shù)或工具應(yīng)該針對(duì)特定產(chǎn)品或市場(chǎng)狀況來(lái) 修正。 Brand Likeability） .經(jīng)由 Adworks,麥肯廣告在促進(jìn)有關(guān)廣告效果的實(shí)際研究上會(huì)取得 領(lǐng)導(dǎo)的地位，并協(xié)助我們的 客戶做出 “ 正確 ” 的決定，完成能帶來(lái)最大市場(chǎng)效益的廣告。大多數(shù)頂尖廣告測(cè)試公司都提供一些評(píng)估測(cè)試，“ 協(xié)助 ” 決定某一個(gè)廣告 活動(dòng)要不要進(jìn)行下去。 2． “ 傳遞策略意圖 ” 包括創(chuàng)造或強(qiáng)化品牌 價(jià)值（由品牌足跡界定），并且傳達(dá)銷售概念。 ADWorks 的角色 1） ADWorks 是達(dá)成有效廣告必要的一部分 ADWorks對(duì)廣告效果的 看法很單 純 有效的廣告是由傳遞策略意圖所高度投入的創(chuàng)意所構(gòu)成。 ADWorks不會(huì)只單單決定某個(gè)創(chuàng)意作品要或不要，而是真正去了解創(chuàng)意作品有沒有達(dá)到我們當(dāng)初 透過脈動(dòng)、品牌足跡、銷售策略所設(shè)定的目標(biāo)。 待續(xù) ADWorks 廣告效果測(cè)試（ 1） ADWorks 廣告效果測(cè)試 ADWorks是麥肯廣告達(dá)成有效廣告目的的 最后步驟。 通?？蛻襞c創(chuàng)意人員在每一步驟的提出當(dāng)中，可獲取有用的知識(shí)。透過整體的審視及重修不太吻合或平庸的部分， 將能導(dǎo)出更好的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。 最佳的策略包括一個(gè)由單一的“思考流程”， 所建構(gòu)成為一項(xiàng)強(qiáng)而有力的結(jié)論。 例證： 品牌 銷售概念 創(chuàng)意概 念 7UP 可樂之外的偶爾選擇 “ 非可樂 ” Pepsi (1963) 嬰兒潮的正式可樂 “ 百事新生代 ” Pepsi (1997) X時(shí)代的正式可樂 “NeXt 時(shí)代 ” 麥金塔 極端容易的使用 “ 1984” Sprint 光纖聲傳 “ 針落下 ” 微軟 接近資訊的方法 “你今天想去那里” 銷售策略 總結(jié) 發(fā)展杰出銷售策略的最后提示 1． 讓整體大于部分的綜合 有力杰出的銷售策略，所有的“部分”即會(huì)成為一個(gè)整體。 銷售概念并非一個(gè)活動(dòng)概念（ Campaign Idea） ,它是一項(xiàng)專注的、精確的，并且激力的闡明， 來(lái)指引我們的廣告到底要說什么。 撰寫一個(gè)杰出銷售概念之重要提示： 撰寫銷售概念市最大的陷阱為“品牌標(biāo)語(yǔ)”（ Tagline） , 也就是當(dāng)嘗試下筆時(shí)，能夠直接用于廣告中的一個(gè)創(chuàng)意概念。 撰寫一個(gè)好的強(qiáng)而有力支持事實(shí)之重要提示： 1960及 70年代的傳統(tǒng)零售包裝商品廣告的強(qiáng)而有力支持事實(shí)， 幾乎不可避免地強(qiáng)調(diào)其功能性的利益； 然而在一個(gè)幾乎所有類別都是類似性商品充斥的世界里， 我們必須從 各個(gè)方向來(lái)找尋強(qiáng)而有力的支持事實(shí) 包括產(chǎn)品與品牌之間的事實(shí)與概念性資產(chǎn)。 重要提示：我們必須能夠描述雪佛藍(lán) BLAZER在讓目標(biāo)客層有更加獨(dú)立的感覺時(shí)所擔(dān)任的角色，或 JAQUAR 令人更年輕一些， 或 VOLVO 系一強(qiáng)有力家庭價(jià)值的表達(dá)，或奔馳的 成功，或 VW 金龜車的反唯物主義。通常這個(gè)相關(guān)的核心欲望，與產(chǎn)品的功能利益沒什么關(guān)聯(lián)，重要的是本品 牌如何與概念性目標(biāo)客層的內(nèi)心交談。 撰寫一個(gè)好的最核心欲望之重要提示：核心欲望代表概念性目標(biāo)客層能從本品牌獲得的最深切、 最有力、最富情感的利益。歷史學(xué)家、新聞學(xué)者及社會(huì) 觀察家即經(jīng)常利用概念性的目標(biāo)客層來(lái)描述他們時(shí)代的特征及雛形。從特定的人口 統(tǒng)計(jì)學(xué)目標(biāo)開始，我們必須找出一個(gè) “ 把手 ” 讓這些目標(biāo)客層鮮活起來(lái)，進(jìn)而讓我們感覺到并且 自豪到他們是誰(shuí)，以及有什么能夠騷動(dòng)他們。 Ａ .概念性的目標(biāo)客層定義：他（她）們是對(duì)于某一個(gè)類別及／或品牌具有共同傾向而自然形成 的組合，也是品牌 “ 必然的 ” 顧客。 例證： 品牌 廣告的角色 Martiniamp。 決定廣告角色的關(guān)鍵在于優(yōu)先化：什么是我們希望籍由廣告加以傳達(dá)的單一且最重要的目標(biāo)。 然而，并非所有問題都可透過廣告來(lái)解決。 如果廣告所擔(dān)任的 角色是很明確且容易清楚闡明的話，銷售策略即可視為一項(xiàng)有用的企劃工具， 并且適用于以上所有的狀況。 廣告擔(dān)任的角色可能有相當(dāng)大范圍的差異。 例證： 品牌 品牌位置 Martiniamp。
高考資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1