麥肯創(chuàng)意資料doc8-經(jīng)營管理-展示頁
2024-08-26 15:15本頁面
【正文】 涵， 并且擁有扎實的內(nèi)容去激發(fā)各項行銷活動（從產(chǎn)品開發(fā)直到整合行銷）。而該品牌 [是 ]什么呢？品牌是我們所描述 該品牌的主要個性之特征，與那些品牌 [意義 ]相對應(yīng)的個性。 [品牌印記 ]是不但可在某一特定的市場有效地定義及管理一個品牌，它更大的功能是 將此品牌成功地轉(zhuǎn)移到其他市場領(lǐng)域什么是品牌印記？ [品牌印記 ]是對某一品牌的意義 及其個性的宣言。 [品牌印記 ]是麥肯的工具， 用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利于行銷人員能有效管理并建立他們自己的品牌。這種擴張及延伸，讓我們必須重新 重視并保護品牌的資產(chǎn)。麥肯創(chuàng)意資料（完整版） [推薦 ] 內(nèi)容 : 寄語： 有的東西，例如鉆石，真的不會過時 但思想，如果你不反復(fù)修正，肯定會過時 品牌印記（一） The Brand Footprint 品牌印記為什么需要品牌印記？ 愈來愈多的行銷人運用品牌的力量進入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長。 全球品牌因為領(lǐng)域的擴張而被建立起來； [大品牌 ]或 [超級品牌 ]則是 因跨越多項產(chǎn)品或品類而被建立。隨著品牌的擴張，使品牌有被稀釋的危機， 這些危機的因素如下： 1． 須重 新整合品牌的傳承（此傳承有賴持續(xù)性 及一致性的訊息）與產(chǎn)品的創(chuàng)新（此創(chuàng)新須加入新的訊息） 2． 必須就新的競爭條件和新文化的觀點來重新表現(xiàn)品牌。 這項工具提供一套清楚的理念，剖析哪一個品牌價值須被保護及充分利用。更精確地說，品牌印記 必須能夠： 1． 包括該品牌的三個主要意義 2． 反映這三個意義的三個重要個性特征所謂品牌的 [意義 ]，是指一個品牌在消費者心目中 產(chǎn)生的印象 ——即該品牌在幾個層面上個聲譽。從品牌的 [意義 ]與品牌 [是什么 ] 之間的關(guān)聯(lián)，可充分掌握住 [品牌空間 ]的內(nèi)涵。品牌印記的遠景如何？ [品牌印記 ]不只是一個以消費者為基 礎(chǔ)的工具而已，它更須考慮到把一個品牌的 [品牌擁有者 ] 對這個品牌未來的看法。這種情形下， [印記 ]的主要角色是把這些意義表達出來，讓每個人同時都 知道當這個品牌擴張及延伸時，要保護什么，以及利用什么品牌價值。最重要的 是，平衡這個品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項策略性的決定。 例如： Parker 和 Waterman 的 [品牌印記 ]使得戀歌相似的產(chǎn)品，得以用不同的品牌行銷而不相混 淆。 品牌印記（二） 發(fā)展 [品牌印記 ]的過程廣告公司可以進行下述過程，然后提請客戶同意。 1． 發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義為進行這一步， 可以運用任何方法，例如： ◆ 消費者反射法（例如：圖象歸類法、品牌聯(lián)想法、品牌擬人法） ◆重級使用者習慣調(diào)查 ◆ 讓非常熟悉該品牌及對該品牌特別有 研究的人來下判斷，因為這些人 對消費者的觀點特別敏感。 2． 找出競爭品牌的 [印記 ]這將有助于找出一個商品類別的主要需求點、競爭品牌在消費者 認知上所占領(lǐng)的位置，以及各競爭品牌中最主要的差異點。把各種對該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個最能使消費者相信目 前所相信該品牌的正面印象，再對該品牌的意義進行調(diào)查以適用未來的發(fā)展。例如： ESSO 的老虎圖象 資產(chǎn)或 TIFFANY 的藍色盒子圖象。這些品牌必須被精確并精彩地陳述出來。 4． 找出品牌的個性特征一旦品牌意義被確定湖，與這些品牌意義相對應(yīng)的品牌個性 即可較輕易地找出來。最終設(shè)定的品牌個性必須非常簡明，就像呈現(xiàn)在你眼前一樣地清晰明確。撰寫理想的 [品牌印記 ]之關(guān)鍵好的 [品牌印記 ]取決于對品牌具有多少知識 [品牌印記 ]取決于對品牌的深度了 解，以及對于品牌最相關(guān)之競爭環(huán)境的足夠知識。消費者研究、個案史料和廣告公司 /客戶的知識庫等，在這一方面都 會有所幫助。尤其在描述品牌內(nèi)涵的時候， [品牌印記 ] 需要 [精確性地 ]捕捉使品牌與眾不同的準確意義。這樣做的唯一結(jié)果就是：一個[品牌印記 ]要能夠生動且清楚明確 地說明 [品牌意義 ]，并足以激發(fā)閱讀者及使用該 [品牌印記 ]的人的想象力 匹牌印記（三） 好的 [品牌印記 ]不是妥協(xié)下的產(chǎn)物 [品牌印記 ]的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無法鼓舞行動。 好的 [品牌印記 ]不可以大眾化 就產(chǎn)品類別的利益點來建立 [品牌印記 ]是無法避免的。 一個 [品牌印記 ]的差異點，來自組合 [品牌是什么 ]和 [品牌意義 ]的獨特點。 因此，具有競爭力的 [品牌印記 ]實際上是可以在同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)域中，反而突顯出不同點。 例如：信用卡類別的主要銷售點：想象力的來源、世界通用、及其他信用卡的功能。因此， “奔馳 ”的意義是 [機械科技的標準 ]、BMW 的意義是 [性能標準 ]， 而富豪的意義則是 [安全標準 ] 在時裝方面，品牌帶來了高級品位的 [世界 ]： GUCCI 的意義是 [意大利風格的世界 ]； CARTIER 的意義則是 [傳統(tǒng)法國的世界 ]。 [品牌印記 ]的撰寫比其他的策略更花工夫， 要不斷地寫了又寫，直到完美為止。沒有任何東西會比品牌的資產(chǎn)還要 有價值。評估 [品牌印記 ]的標準在評估已完成的 [品牌印
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