麥肯創(chuàng)意資料doc8-經(jīng)營管理-文庫吧資料
2024-08-22 15:15本頁面
【正文】 透過１由消費者脈動的策劃過程中所產(chǎn)生的一切訊息與透視２在品牌足跡的發(fā)展過程中， 來顯示出。 銷售概念的目的是否明確表達出我們希望廣告說什么（ WHAT） 創(chuàng)意（活動）概念的目的是明確闡釋我們?nèi)绾伪磉_（ HOW） 銷售策略的模式（ MODEL） 銷售策略模式是由 5 個重要的部分所組成： 1． 品牌位置 (The Brand Position) 2． 品牌目標 ( The Brand Objective) 3． 廣告擔任的角色 (The Role of the Advertising) 4． 銷售概念架構 (The Selling Idea Platform) 5． 銷售概念 (The selling Idea) １． 品牌位置 定義：銷售概念的發(fā)展過程開始以前，品牌在消費者心中的認知地位。進而表達我們希望廣告到底要對消費者說什么。最重要的是該 [品牌印記 ]是否完整，而能產(chǎn)生 出一種既豐富又連貫的意象？該品牌印記的個性是否確實與品牌意義切合？有沒有任何重復或相 互矛盾之處？ 待續(xù) 銷售策略（ B） 什么是銷售概念（ selling idea） ? 銷售概念是一個策略性的概念。假如品牌足跡是 一個專注的定義過程，銷售策略則是一種想象的概念。 銷售策略是一種動態(tài)、活潑的過程，且兼具思考與創(chuàng)造的作業(yè)方式。籍由在品牌足跡所建立的品牌價值架構內(nèi)作業(yè)，品牌足跡與銷售策略這兩者， 也同時支持并提供了品牌的力量。同樣地， 它也可以有效地用來為不同的產(chǎn)品或服務發(fā)展銷售概念（ SELLING IDEAS），并替品牌創(chuàng)造競爭 的優(yōu)勢。銷售策略可運用與 不同層次。銷售策略是一種建立品牌概念 generating brand building ideas)單一且專注的方法。就如同品牌足跡所表達的，品牌的建立只能透過概念（ IDEAS）來建立。這一點對跨國性的品牌印記尤為重要。它有沒有妥協(xié)或很大眾化？如果你看到該 [品牌印記 ]時，會想到某一 個競爭品牌，那么這個 [品牌印記 ]就是尚未成熟。而且由于 [品牌印記 ]引導著名品牌資產(chǎn)，同時規(guī)范著 [銷售策略 ]的各種語調(diào)及風格， 因此 [品牌印記 ]應該由公司與客戶在合作關系中，最資深的 [品牌所有人 ]來構思及檢查。 （待續(xù)） 品牌印記（四） 誰應該做 [品牌印記 ]的工作？ [品牌印記 ]應該由廣告公司資深的人員來負責， 并由客戶的最高階層認可（請記住這個過程是共同參與的）。 好的品牌印記來自勤下工夫 [品牌印記 ]是一項長期的職責。 美國運通（ AMEX） 卡和威世（ VISA）卡的標志顯示出，品牌在這些層面上是可以區(qū)分開來的： 美國運通卡品牌印記 美國運通卡的意義就是會員資格 美國運通卡的意義就是商業(yè)生活 美國運通卡的意義就是簽帳卡 美國運通卡是專業(yè)的 美國運通卡是世界性的 美國運通卡是負責的 威世卡品牌印記 威世卡的意義就是無所不在 威世卡的意義就是高級生活 威世卡的意義就是信用卡 威世卡是社交的 威世卡有風格的 威世卡有活力的 同理，汽車也代表不同的 [標準 ]。 而讓這些 [品牌印記 ]在品牌的感性與理性層面上活躍起來。 不過，不同的品牌會以不同的方式去掌握產(chǎn)品類別的重要銷售點。 經(jīng)常有人會說，最成功的品牌能捕捉住一個產(chǎn)品類別的核心。 [品牌印記 ]必須有它們自己的魅力，否則就不足以刺激反應。標志也需要用寫 [詩 ]的感覺來找到完美的 字句，使 [品牌意義 ]生動起來。好的 [品牌印記 ]須精確且須用寫 [詩 ]的感覺去表述所有的溝通策略都應該好好的 撰寫，以 便能有清楚的方向，同時激發(fā)閱讀者的靈感。唯有真正勤于下工夫才能撰寫出思慮周全、 判斷精確及富創(chuàng)意的描述。這個品牌個性可能 是 [迷人、有教養(yǎng)又成熟 ]，也可能一個品牌的個性是 [動人、靚麗又大膽 ]5． 修正以完成的 [品牌印記 ]評估競爭情勢后，以一種全面性、相關性及強勢的遠見去評估這個品牌。只有在少數(shù)情形下（如流行或美容類別之商品）會以品牌個性導引品牌意 義。導出一個一致性且具時代 性的品牌。必須把這些意義精確地寫下來，同時加以活潑化成為品牌的一幅 既有動力有具協(xié)調(diào)感的圖畫。在品牌已經(jīng)建立起 一種長期圖像資產(chǎn)的情形下，這些圖象資產(chǎn)應該 被直接或間接反映出來。 3． 找出品牌的意義不論任何情形， 應首先將注意力放在找出品牌的意義。 ◆ 讓熟悉該品牌的人在團體討論會中列出自由聯(lián)想意義的 [清單 ]來。 或者與客戶分享整個過程，則將會更有益。因為該公司在整個市場上建立了最大的滲透率。即建立在該品牌消費者 的真實面上，并加上必要時的調(diào)整， 以便為該品牌未來成長之要求提供一個遠景與靈感。然而，對某些品牌來說， 也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義，以利于擴張或只是讓該品牌變得更具時代性。對已經(jīng)建立起來的領導品牌而言， [印記 ]當然是建筑在目前重級使用 者對此品牌的看法。品牌 [印記 ]足以有效及快速地表現(xiàn)這個內(nèi)
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