【正文】 此模式同時也允許 公司發(fā)展新業(yè)務(wù)及通過簡單地引入新品牌覆蓋新的消費(fèi)群，因而不會擔(dān)心任何品牌名的延伸超出了其核心意念。如美國寶潔，英國聯(lián)合利華等。許多公司開創(chuàng)時使用的品牌名字，即使有其他的品牌加入，公司仍一直沿用，當(dāng)新品牌加入，總體的品牌架構(gòu)就需要重新審查以決定怎樣協(xié)調(diào)品牌關(guān)系。這種模式，除了品牌使用母公司的名字外，所有品牌各自獨(dú)立。在消費(fèi)者市場中，這種模式通常是在母公司的名字非常強(qiáng)大且能為其旗下的品牌增值（高信譽(yù)、意象等）時使用。中國的科龍，美國的可口可樂，等等。單一品牌模式通常與公司的中心及標(biāo)識保持非常緊密。中國的很多品牌都面臨著品牌整合的問題。所以他們也會融入其思考過程中，并且進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)銷售概念的發(fā)展是一種十分自然且合理的結(jié)論。 口 銷售策略創(chuàng)造出杰出的提案 銷售策略可用單一的“表格”或一本 50 頁的報告來完成，兇手銷售策略的每一單一部分的構(gòu)成與理由詳述。所有好的策略都需要下功夫，銷售策略也不例外。實踐證明，當(dāng)每一部分完成后，重新再檢視修正，通常能讓我們的讀者覺得銷售策略更加精確，并且具有激勵性。一個杰出的銷售意念，應(yīng)能引領(lǐng)一個超越它的活動創(chuàng)意意念，而非僅僅表達(dá)它而已。問題是如此一來，就將杰出的策略企劃與業(yè)務(wù)總監(jiān)們變成平庸的文案及創(chuàng)意指導(dǎo)。 強(qiáng)有力的功能性事實 特定事實 品牌 產(chǎn)品成分 每片含有 142毫克的牛奶成分 卡夫卡芝士 產(chǎn)品表現(xiàn) 預(yù)防心臟病 拜耳阿斯匹林 產(chǎn)品特性 冷過濾 美樂生啤酒 產(chǎn)品特性 二十七層凈化 樂百氏水 產(chǎn)品表現(xiàn) 三天見效 N自由護(hù)手霜 強(qiáng)有力的品牌事實 特定事實 品牌 品牌認(rèn)知 領(lǐng)導(dǎo)者 長虹彩電 公司價值 我們真正關(guān)心您與您的家人 強(qiáng)生 品牌神話 萬寶路國度 萬寶路香煙 公司理念 五星級的服務(wù) 海爾 麥肯的方法企業(yè) () 品牌 The Branding ↓ 品牌印跡 The Brand Footprint ↓ 品牌的意義 What the brand means? 品牌的個性 What the brand is ?【 Brand Personality】 ↓ 銷售策略 The Selling Strategy ↓ ↓ 品牌位置 品牌目標(biāo) The Brand Position The Brand Objective ↓ 廣告角色 The Role of the Advertising ↓ 銷售 概念架構(gòu) The Selling Idea Platform ↓ 口 概念目標(biāo) The Conceptual Target 口 最核心的欲望 The Core Desire 口 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 口 強(qiáng)有力的支持 The Compelling Truth ↓ 銷售意念（ What） The Selling Idea ↓ 創(chuàng)意意念（ How） The Creative Idea 麥肯的方法企業(yè) () 銷售意念（ The Selling Idea） 創(chuàng)意意念（ The Creative Idea） 定義：專注的策略意念，精確地指出我們的廣告想要說什么－推進(jìn)品牌到目標(biāo)地位的火花，透過煽動創(chuàng)意過程，并引領(lǐng)突破性的創(chuàng)意意念。 強(qiáng)有力的支持 The Compelling Truth 定義：“勿庸置疑的事實”，在滿足概念性目標(biāo)客層的核心欲望時，品牌所擔(dān)任角色之強(qiáng)而有力的支持事實。品牌滿足概念目標(biāo)核心欲望的角度應(yīng)從品牌所代表的產(chǎn)品、從消費(fèi)者感受的各個方面去描述，同時品牌無論是產(chǎn)品和品 牌的信息都應(yīng)準(zhǔn)確地照顧到消費(fèi)者的感受。 汽車的核心欲望： 獨(dú)立（雪佛蘭 BLAZER） 成功（奔馳） 對家庭的承諾（富豪） 逝去的青春（捷豹） 拒絕唯物主義的價值（福斯金龜車） 家家買得起的車（中國吉利汽車） 百姓喜歡的車（中國五菱） 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 定義： 品牌在滿足概念性目標(biāo)客層的核心欲望時所擔(dān)任的特定角色。所以，他們希望一種品牌能夠兼容并蓄，適宜工作場合、社交場合、旅行和其它活動。因為對他們來講，品牌是工具或包裝，他們更注重實用性 －適宜所有季節(jié)、場合和年齡。追尋者利用名牌表現(xiàn)自己，展示一種積極向上，卓而不凡的形象，調(diào)適者則是讓自己“看起來象個老板”。他們把特定的品牌與特定的社會經(jīng)濟(jì)階層相匹配，對他們來說，品牌是面子的象征。通常這個相關(guān)的核心欲望與產(chǎn)品的功能利益沒有什么關(guān) 聯(lián)，重要的是本品牌如何與概念性目標(biāo)客層的內(nèi)心交談。 如何描述一個好的核心欲望： 核心欲望代表概念性目標(biāo)客層能從本品牌獲得的最深切、最有力、最富有情感的利益。 通過對“飄一代”這一人群的細(xì)致觀察，我們可以看到這個圖景為創(chuàng)作提供了一個廣闊的空間，概念目標(biāo)提煉得精準(zhǔn)，會使創(chuàng)意游刃有余，對于新產(chǎn)品的開發(fā)也能提供靈感。 不把情人帶入朋友圈 這是最私隱的事 居室可能很簡陋，但至少有一張舒服的沙發(fā) 懂得眼前的享受最重要 可以不看書，但一定要看碟 碟之于書更新，更直接，更聲色犬馬，更出人意料 絕不送行 聚散多了、視若等閑 從不歧視同性戀或艾滋病 這不關(guān)我的事 不戴手表 對于時間，飄一代傾向于遺忘 不帶雨具 細(xì)雨是情調(diào)，大雨更暢快 不在公共場合談?wù)搰?yán)肅的問題 不裝腔作勢 老找不著東 西 井井有條的生活永遠(yuǎn)與飄一代無關(guān) 愛過很多次，但從不為誰要死要活 如果被棄的是自己，飄者會讓自愛與時間治愈自己。 麥肯的方法企業(yè) () 追尋者 調(diào)適者 忍受者 抗拒者 金錢 錢是一切 錢是手段 有錢好 為錢辛苦不值 工作 工作就是生活 壓力太大 和其他事一樣重要 喜歡輕松 競爭 競爭是一種機(jī)會 意味著我要充電 我要被淘汰了 讓孩子好好準(zhǔn)備 變化 太慢 太快 讓我無所適從 不關(guān)我的事 傳統(tǒng) 過時了 有好的地方 很好 是我的生活方式 家庭 家庭是負(fù)擔(dān) 家庭是責(zé)任 家人是我的傾聽者 是生活的支柱 未來 我買汽車的時候 我得為之努力 我被淘汰的時候 孩子必須面對 理財 不冒險就賺不到錢 最重要的是穩(wěn)定 要有保險 孩子是我惟一投資 休閑 為了恢復(fù) 為了享受 為了不乏味 為了忘記煩惱 對子女期望 獨(dú)立、富有 獨(dú)立，有文化修養(yǎng) 獨(dú)立有文化修養(yǎng) 獨(dú)立讀好書 外國人 沒有一個我不能對他推銷的 為了成功我得取悅他們 沒有多少機(jī)會和他們說話 從沒打過交道 教育 還不如開車重要 是通向許多地方的道路 對孩子來說很重要 對孩子來說很重要 音樂 聽流行歌曲和西方音樂 聽輕松音樂和流行歌曲 聽輕松音樂和中國音樂 聽傳統(tǒng)和輕松音樂 讀書 專業(yè)雜志、報紙 專業(yè)雜志、報紙、計算機(jī)書籍，傳記 生活雜志、小說、報紙 生活雜 志、文學(xué)書刊、小說、報紙 生活目標(biāo) 有自己的公司 管理公司 得到福利 安安穩(wěn)穩(wěn)的退休 自我描述 不穩(wěn)定 對社會來說是完美的人 有道德 安于現(xiàn)狀 麥肯的方法企業(yè) () 中國最新銳的時事生活周刊《新周刊》曾發(fā)表過一篇描述“飄一代”的文章，作者是裴諭新、黃晶晶和未來。寧愿少賺一點，而少干一點 喜歡有福利的、輕松舒適的生活 為了孩子犧牲自己的生活享受 宿命 抗拒者概述 抗拒者對國外品牌不感興趣，他們聲稱不在乎品牌。他們不以事業(yè)為重，他們想要輕松穩(wěn)定的工作。有這種觀念的人會為了讓孩子能上更好的學(xué)校而搬家，或是自己節(jié)衣縮食，把大部分錢花在孩子的 營養(yǎng)品、醫(yī)藥和教育費(fèi)用上。 抗拒者認(rèn)為自己的生活很有意義，因為他們在做符合道義的事情，在養(yǎng)兒防老。忍受者的生活比較低調(diào)，抗拒者則完全不思進(jìn)取。認(rèn)為民族品牌和外來品牌一樣好 抗拒者 抗拒者：在追尋者和調(diào)適者看來，抗拒者滿足于現(xiàn)狀。家庭比金錢重要 與家庭 ，傳統(tǒng)聯(lián)系緊密 對未來感到迷茫 談?wù)撈放茣r，他們通常只談那些自己買得起的、價值不高的東西。 他們很少加班，更喜歡閑暇時間 忍受者認(rèn)為民族品牌和外來品牌一樣好，他們強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)包括固有價值和附加價值。 忍受者比調(diào)適者更注重家庭責(zé)任。他們最典型的談話內(nèi)容是：“要是我和那個人一樣幸 運(yùn) ……要是有人給我一個機(jī)會 …… ”因為對自己的社會地位不滿，他們和追尋者、調(diào)適者在一起時，感到自卑而不愿說話。最讓他們感到傷心的一點是，要改變已經(jīng)太晚了。他們對未來感到迷茫，擔(dān)心失業(yè)，沒有津貼及通貨膨脹。欣賞，而不是崇拜品牌 忍受者 忍受者：正與新的一套作生理上和心理上的斗爭。為適應(yīng)社會變化而努力學(xué)習(xí) 社交廣泛 認(rèn)為金錢并非衡量成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn) 麥肯的方法企業(yè) () 較有野心 在消費(fèi)方面，他們愿意永遠(yuǎn)跟在追尋者之后。 一般來說調(diào)適者喜歡外國品牌和生活方式，但他們講求實用。 調(diào)適者較為忠于現(xiàn)有的老板，而追尋者要看誰開價高，調(diào)適者保留了以往那個時代對單位的忠誠。他們野心較小，履行傳統(tǒng)的家 庭責(zé)任，比追尋者生活悠閑。對外國品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同感 調(diào)適者 調(diào)適者：急切期待美好前程 調(diào)適者維持著與家庭和同齡人之間的緊密聯(lián)系，他們追求成功，但不忘家庭現(xiàn)任，這使他們口碑較好。喜歡最新的高科技產(chǎn)品 自豪 期待未來 個人主義 富于創(chuàng)新 尋找機(jī)會，志在成功 追尋者概述： 把大部份家務(wù)都扔給了配偶，要么雇保姆，要么將孩子送到寄宿學(xué)校，當(dāng)然如果有機(jī)會他們還是會送禮物給家人。他們對自己的未來非常樂觀。他們主要在外企工作，在那兒他們因為個人主義、決斷力和野心而獲得加薪和晉升，家庭和單位對他們的觀念沒有多少影響，他們愿意與那些 與自己社會、經(jīng)濟(jì)地位相似的同輩、朋友、商業(yè)伙伴進(jìn)行交流。奧美的中國新中產(chǎn)階級品牌購買行為研究當(dāng)中，把新興的中國中產(chǎn)階級 30歲以上人士分成了四類： 追尋者：渴望金錢、權(quán)力和成功； 調(diào)適者：急切期待美好前程； 忍受者：騎墻派，向往現(xiàn)代的消費(fèi)生活，害怕改變工作和生活方式； 抗拒者：捧著鐵飯碗，宿命的，害怕變化。 Strugglers 掙扎者 品牌忠誠度高，喜歡便宜貨，經(jīng)常看電視，相信廣告，閱讀女性雜志。 Believers 信教者 喜歡本土產(chǎn)品，不愿改變習(xí)慣，喜歡看電視和討價還價，閱讀大理雜志。 Achievers 成就感強(qiáng)者 總被高 消費(fèi)吸引，喜歡看電視和商業(yè)新聞，對各類商品均有興趣 Fulfilleds 滿足者 喜歡從事社會活動，廣泛閱讀，不問津高檔物品 Experiencers 體驗者 喜歡聽音樂、崇尚潮流，把錢都花在了社交類的活動上面，喜歡看廣告。對于多數(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)來說，他們代表著一個適中的市場，并且他們對自己喜歡的品牌非常忠心耿耿。所以他們沒有很強(qiáng)的自我意識。掙扎者（ Strugglers）：掙扎者的生活是窘迫的。他們尊重政府的權(quán)威，但厭惡政府對個人權(quán)力的干涉。 勞作者有充足的收入和技能來成功地完成他們手頭上的每一個項目。 勞作者：是講究實際的和善于自我滿足的一群，他們有自己的手藝。他們喜歡戶外運(yùn)動和社會活動。他們會對某種新事物迅速燃起熱情，但也會迅速冷卻。制造者更多的是通過在家中的各種有建設(shè)性的活動來行事，而體驗者則是通過冒險或者是各種有趣的活動來達(dá)到他們的目的。體驗者（ Experiencers）：和勞作者（ Makers）：他們是以行動為導(dǎo)向的（ Action Oriented）。他們總是竭力模仿那些更體面的人，但他們所期望的通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們所能達(dá)到的。由于他們在經(jīng)濟(jì)上、社會上和心理上對自己的不確定性，他們非常在乎別人對他們的看法。 奮斗者：不斷想從周圍的環(huán)境當(dāng)中尋求認(rèn)可和肯定。形象對他們很重要