【導(dǎo)讀】費(fèi)者的心理市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃的種類(lèi)有品牌形象策劃、品牌轉(zhuǎn)移策劃、多品牌整合策劃和品牌運(yùn)營(yíng)策劃等等。消費(fèi)者的行為有其規(guī)律性與目的性,功利內(nèi)容直接顯現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者。有力地推動(dòng)產(chǎn)品的人化過(guò)程。社會(huì)氛圍緊密聯(lián)系在一起，而這也就為品牌管理提供了方向。但所有的這些均來(lái)自于消費(fèi)者的在特定社會(huì)環(huán)境或營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的實(shí)踐。品牌的形式還必須有促使消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)的力量。品牌的圖形稱(chēng)之為現(xiàn)代商品的圖騰。著品牌選擇的消費(fèi)群體之間的關(guān)系、觀(guān)點(diǎn)、看法上的態(tài)度。品牌是消費(fèi)者靈魂、心理、審美態(tài)度、生活態(tài)度的直接反映。2．品牌與消費(fèi)者心理之間的關(guān)系。代表的產(chǎn)品內(nèi)部關(guān)系三重結(jié)構(gòu)來(lái)考察。并具有豐富內(nèi)涵的標(biāo)志。終決定因素，并把它加入到產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和價(jià)值當(dāng)中。品牌在跨市場(chǎng)領(lǐng)域和產(chǎn)品類(lèi)別時(shí)，她所遺留的感性認(rèn)識(shí)有種一致性和共性。品牌一旦在市場(chǎng)上形成，就不只屬于品牌擁有者，她更屬于消費(fèi)者。

　　

【正文】 事的原則來(lái)行為的，他們并不受感覺(jué)、欲望等因素來(lái)左右； 現(xiàn)狀為導(dǎo)向 這一類(lèi)人主要是受到他人的行為、觀(guān)點(diǎn)、決策和環(huán)境所左右； 行為為導(dǎo)向 這一群人期望廣泛參與社會(huì)性的或者是能身體力行的各類(lèi)活動(dòng)，甚至是冒險(xiǎn)活動(dòng)。 八種人： 現(xiàn)實(shí)主義者（ Actualizers）： Actualizers 是成功的、老于事 故的、活躍的、有“話(huà)事權(quán)”的一群，他們有著非常高的自信和大量的自我資源。 他們對(duì)于尋求發(fā)展、開(kāi)拓和增長(zhǎng)有興趣，并且他們喜歡通過(guò)各種不同的方式來(lái)表現(xiàn)自己，有時(shí)他們做事會(huì)很有原則性，有時(shí)又會(huì)打破條條框框富有創(chuàng)新精神。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)形象是非常重要的，這不僅是他們身份和地位及權(quán)力的證明，形象更是他們對(duì)品味、獨(dú)立以及個(gè)性的體現(xiàn)。他們興趣廣泛、關(guān)心社會(huì)問(wèn)題，對(duì)變革持開(kāi)放的心萬(wàn)言書(shū)，屬于社會(huì)的精英群體。 滿(mǎn)足者（ Fullfilleds）和信仰者（ Bbelievers）：原則導(dǎo)向型的人群。 這類(lèi)消費(fèi)者的行為方式通常是與他們 認(rèn)為這個(gè)世界是怎樣的或是應(yīng)該是怎樣的觀(guān)念相一致。 滿(mǎn)足者：他們通常是有秩序、有知識(shí)和有責(zé)任感的一群，他們是滿(mǎn)足和舒適的一群。大多數(shù)人會(huì)受到良好的教育，并且具有專(zhuān)業(yè)的特長(zhǎng)，他們對(duì)機(jī)會(huì)都很敏感，并期望獲得更廣泛的知識(shí)。他們的休閑活動(dòng)大都以家庭為中心，自覺(jué)地維護(hù)社會(huì)秩序，但他們對(duì)新思想和社會(huì)變革持開(kāi)明的態(tài)度。 滿(mǎn)足者會(huì)堅(jiān)定地維護(hù)自己的為人處事原則。他們屬于老練的和講究實(shí)際的消費(fèi)群體，他們通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)實(shí)用性的、物有所值的和耐用的產(chǎn)品。 信仰者：他們是保守的，并根深蒂固地堅(jiān)持傳統(tǒng)的東西，他們的主要觀(guān)念和行為表現(xiàn)為典型的 ：家庭、教堂、社區(qū)和國(guó)家。作為消費(fèi)者，他們是保守的，并且其行為是可預(yù)見(jiàn)的，他們喜歡本土的產(chǎn)品和現(xiàn)有的品牌。 成就者（ Achievers）和奮斗者（ Strivers）：現(xiàn)狀為導(dǎo)向的人群（ Status Oriented）。 以現(xiàn)狀為導(dǎo)向的消費(fèi)者在社會(huì)中更趨向于尋找一個(gè)安全的避風(fēng)港。他們不斷地提高自己的社會(huì)認(rèn)可，他們會(huì)以身旁的人為楷模而不斷努力，成就者則會(huì)通過(guò)在工作和家庭上的成就來(lái)獲得自我肯定和社會(huì)認(rèn)可。 成就者：通常是成功的上班族群，他們通常感覺(jué)他們的生活是在自己的控制之下的。他們趨向于安于現(xiàn)狀，不喜歡與眾不 同。他們對(duì)工作及家庭有深刻的責(zé)任感。成就者在政治上是保守的，尊重權(quán)力和專(zhuān)業(yè)權(quán)威的。形象對(duì)他們很重要，他們喜歡高檔的產(chǎn)品和體面的服務(wù)。這能讓他們感到自己的成功感。 奮斗者：不斷想從周?chē)沫h(huán)境當(dāng)中尋求認(rèn)可和肯定。他們要為生活而奔波和奮斗。由于他們?cè)诮?jīng)濟(jì)上、社會(huì)上和心理上對(duì)自己的不確定性，他們非常在乎別人對(duì)他們的看法。金錢(qián)是衡量成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，如果錢(qián)不夠多，他們會(huì)認(rèn)為生活對(duì)他們不公平。他們總是竭力模仿那些更體面的人，但他們所期望的通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們所能達(dá)到的。 體驗(yàn)者（ Experiencers）：和勞作者（ Makers）：他們是以行動(dòng)為導(dǎo)向的（ Action Oriented）。 以行動(dòng)為導(dǎo)向的消費(fèi)者喜歡通過(guò)顯見(jiàn)的方式來(lái)影響他們的環(huán)境。制造者更多的是通過(guò)在家中的各種有建設(shè)性的活動(dòng)來(lái)行事，而體驗(yàn)者則是通過(guò)冒險(xiǎn)或者是各種有趣的活動(dòng)來(lái)達(dá)到他們的目的。 體驗(yàn)者：是年輕有熱情的，并且有一定的反抗精神。他們會(huì)對(duì)某種新事物迅速燃起熱情，但也會(huì)迅速冷卻。他們總是對(duì)于所信仰的事物有種矛盾心理。他們喜歡戶(hù)外運(yùn)動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)。 作為消費(fèi)者，體驗(yàn)者喜歡快餐，音樂(lè)、電影、光碟，他們把大多的收入花在了衣服上面。 勞作者：是講究實(shí)際的和善于自我滿(mǎn) 足的一群，他們有自己的手藝。他們具有傳統(tǒng)的家庭價(jià)值觀(guān)信奉實(shí)用主義，對(duì)外面的精彩世界并不感興趣。 勞作者有充足的收入和技能來(lái)成功地完成他們手頭上的每一個(gè)項(xiàng)目。他們是政治上的保守主義者，對(duì)新的觀(guān)念持懷疑態(tài)度。他們尊重政府的權(quán)威，但厭惡政府對(duì)個(gè)人權(quán)力的干涉。 掙扎者（ Strugglers）：掙扎者的生活是窘迫的。長(zhǎng)期的貧困，單一的技能，極少的教育，沒(méi)有社會(huì)保障，年老并擔(dān)心自己的身體健康。所以他們沒(méi)有很強(qiáng)的自我意識(shí)。 掙扎者過(guò)多的考慮的是安全和保障。對(duì)于多數(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)說(shuō)，他們代表著一個(gè)適中的市場(chǎng)，并且他們對(duì) 自己喜歡的品牌非常忠心耿耿。 Actualizers 現(xiàn)實(shí)主義者 講究品味、注重形象，接受新產(chǎn)品及技術(shù)，懷疑廣告，喜歡閱讀出版物，很少看電視。 Achievers 成就感強(qiáng)者 總被高消費(fèi)吸引，喜歡看電視和商業(yè)新聞，對(duì)各類(lèi)商品均有興趣 Fulfilleds 滿(mǎn)足者 喜歡從事社會(huì)活動(dòng)，廣泛閱讀，不問(wèn)津高檔物品 Experiencers 體驗(yàn)者 喜歡聽(tīng)音樂(lè)、崇尚潮流，把錢(qián)都花在了社交類(lèi)的活動(dòng)上面，喜歡看廣告。 Makers 勞作者 喜歡耐用和物美價(jià)廉商品，聽(tīng)收音機(jī)、看汽車(chē)雜志，喜歡釣魚(yú)和戶(hù)外活動(dòng)。 Believers 信教者 喜歡本土產(chǎn)品，不愿改變習(xí)慣，喜歡看電視和討價(jià)還價(jià)，閱讀大理雜志。 Strivers 奮斗者 信用良好，錢(qián)多用于買(mǎi)衣服和個(gè)人護(hù)理用品，喜歡看電視多過(guò)閱讀。 Strugglers 掙扎者 品牌忠誠(chéng)度高， 喜歡便宜貨，經(jīng)?？措娨?，相信廣告，閱讀女性雜志。 奧美的中國(guó)新中產(chǎn)階級(jí)品牌購(gòu)買(mǎi)行為研究當(dāng)中，把新興的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí) 30 歲以上人士分成了四類(lèi)： 追尋者：渴望金錢(qián)、權(quán)力和成功； 調(diào)適者：急切期待美好前程； 忍受者：騎墻派，向往現(xiàn)代的消費(fèi)生活，害怕改變工作和生活方式； 抗拒者：捧著鐵飯碗，宿命的，害怕變化。 追尋者 追尋者：是社會(huì)變化的領(lǐng)導(dǎo)者，他們很有商業(yè)頭腦并以此而發(fā)跡。他們主要在外企工作，在那兒他們因?yàn)閭€(gè)人主義、決斷力和野 心而獲得加薪和晉升，家庭和單位對(duì)他們的觀(guān)念沒(méi)有多少影響，他們?cè)敢馀c那些與自己社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位相似的同輩、朋友、商業(yè)伙伴進(jìn)行交流。西方觀(guān)念及生活方式通媒介或其同輩對(duì)他們產(chǎn)生影響。他們對(duì)自己的未來(lái)非常樂(lè)觀(guān)。 追尋者認(rèn)為金錢(qián)是通往成功和幸福的必經(jīng)之路，他們用心發(fā)掘新的商機(jī)，他們和家人在一起的時(shí)間很少。把大部份家務(wù)都扔給了配偶，要么雇保姆，要么將孩子送到寄宿學(xué)校，當(dāng)然如果有機(jī)會(huì)他們還是會(huì)送禮物給家人。 四個(gè)群體中，追尋者與外國(guó)品牌和生活方式最為契合，這無(wú)疑是因?yàn)閷?duì)外國(guó)事物（語(yǔ)言，文體，商業(yè)運(yùn)作）的了解和掌握是他們的成 功之源。 追尋者概述： 主要在外企工作 尋找機(jī)會(huì)，志在成功 他們中的某些人不知足地追求金錢(qián) 富于創(chuàng)新 野心勃勃 個(gè)人主義 受西方觀(guān)念影響 期待未來(lái) 認(rèn)為金錢(qián)是通往成功和幸福之路 自豪 快節(jié)奏的生活，幾乎每晚加班或有商業(yè)應(yīng)酬 喜歡最新的高科技產(chǎn)品 喜歡能夠體現(xiàn)身份的品牌 對(duì)外國(guó)品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同感 調(diào)適者 調(diào)適者：急切期待美好前程 調(diào)適者維持著與家庭和同齡人之間的緊密聯(lián)系，他們追求成功，但不忘家庭現(xiàn)任，這使他們口碑較好。 調(diào)適者緊跟著追尋者，順應(yīng)變化，又希望變化慢點(diǎn)，與追尋者不同，他 們?yōu)榱思彝バ腋６非蟪晒?，不愿放棄生活享受。他們野心較小，履行傳統(tǒng)的家庭責(zé)任，比追尋者生活悠閑。 調(diào)適者知道金錢(qián)的重要性，但同時(shí)知道金錢(qián)并非衡量成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。 調(diào)適者較為忠于現(xiàn)有的老板，而追尋者要看誰(shuí)開(kāi)價(jià)高，調(diào)適者保留了以往那個(gè)時(shí)代對(duì)單位的忠誠(chéng)。他們認(rèn)變，始終沿著一條路向前，職業(yè)生涯才有保證；有一技之長(zhǎng)者永遠(yuǎn)不會(huì)失敗。 一般來(lái)說(shuō)調(diào)適者喜歡外國(guó)品牌和生活方式，但他們講求實(shí)用。購(gòu)買(mǎi)時(shí)他們會(huì)考慮“值不值”。在消費(fèi)方面，他們?cè)敢庥肋h(yuǎn)跟在追尋者之后。 調(diào)適者概述 較有野心 有家庭責(zé)任感 認(rèn)為金錢(qián)并非衡量成 功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn) 在財(cái)力許可的范圍內(nèi)追求生活質(zhì)量； 社交廣泛 對(duì)工作“從一而終” 為適應(yīng)社會(huì)變化而努力學(xué)習(xí) 跟潮流，但不想領(lǐng)導(dǎo)潮流 欣賞，而不是崇拜品牌 忍受者 忍受者：正與新的一套作生理上和心理上的斗爭(zhēng)。他們接受，但不一定在事實(shí)上能適應(yīng)，他們中的大多數(shù)人在國(guó)有企業(yè)工作，不是因?yàn)椴恢绹?guó)有企業(yè)將被淘汰，是因?yàn)樘q豫而未跳槽。他們對(duì)未來(lái)感到迷茫，擔(dān)心失業(yè)，沒(méi)有津貼及通貨膨脹。盡管他們正努力向調(diào)適者靠攏，家庭、社團(tuán)和單位還是對(duì)他們影響很大。最讓他們感到傷心的一點(diǎn)是，要改變已經(jīng)太晚了。 他們是思想和 語(yǔ)言的巨人，行動(dòng)的矮子。他們最典型的談話(huà)內(nèi)容是：“要是我和那個(gè)人一樣幸運(yùn) …… 要是有人給我一個(gè)機(jī)會(huì) …… ”因?yàn)閷?duì)自己的社會(huì)地位不滿(mǎn)，他們和追尋者、調(diào)適者在一起時(shí)，感到自卑而不愿說(shuō)話(huà)。而與同樣或更低社會(huì)地位的人在一起時(shí)，他們非常健談。 忍受者比調(diào)適者更注重家庭責(zé)任。他們更愿意同父母在起或定期看望父母。 他們很少加班，更喜歡閑暇時(shí)間 忍受者認(rèn)為民族品牌和外來(lái)品牌一樣好，他們強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)包括固有價(jià)值和附加價(jià)值。當(dāng)他們路過(guò)價(jià)高的商店或是碰到穿名牌的人時(shí)，也會(huì)隱隱覺(jué)得不滿(mǎn)足。談?wù)撈放茣r(shí)，他們通常只談那些自己買(mǎi)得起的、價(jià)值不 高的東西。 忍受者概述 對(duì)未來(lái)感到迷茫 猶豫，不采取行動(dòng) 與家庭，傳統(tǒng)聯(lián)系緊密 保留許多傳統(tǒng)的興趣愛(ài)好 家庭比金錢(qián)重要 不太專(zhuān)注于工作 認(rèn)為民族品牌和外來(lái)品牌一樣好 抗拒者 抗拒者：在追尋者和調(diào)適者看來(lái)，抗拒者滿(mǎn)足于現(xiàn)狀。他們是宿命的，認(rèn)為該來(lái)的總會(huì)來(lái)，他們的生活態(tài)度就是做一天和尚撞一天鐘。忍受者的生活比較低調(diào)，抗拒者則完全不思進(jìn)取?？咕苷吣抗舛虦\，對(duì)新觀(guān)念和行為反應(yīng)遲緩。 抗拒者認(rèn)為自己的生活很有意義，因?yàn)樗麄冊(cè)谧龇系懒x的事情，在養(yǎng)兒防老。他們認(rèn)為傳統(tǒng)教育是通向成功之路。有這種觀(guān)念的人會(huì) 為了讓孩子能上更好的學(xué)校而搬家，或是自己節(jié)衣縮食，把大部分錢(qián)花在孩子的營(yíng)養(yǎng)品、醫(yī)藥和教育費(fèi)用上。 抗拒者認(rèn)為人人需要錢(qián)，但沒(méi)有必要拚死拚活去賺。他們不以事業(yè)為重，他們想要輕松穩(wěn)定的工作。他們不想轉(zhuǎn)換工作，一方面是因?yàn)闆](méi)有機(jī)會(huì)，另一方面是因?yàn)樾枰獓?guó)營(yíng)企業(yè)的鐵飯碗。 抗拒者對(duì)國(guó)外品牌不感興趣，他們聲稱(chēng)不在乎品牌。他們吃傳統(tǒng)的，未加工過(guò)的食品，穿沒(méi)牌子的衣服，過(guò)著一種平靜、家庭單位兩點(diǎn)一線(xiàn)的生活。 抗拒者概述 滿(mǎn)足 宿命 目光短淺 為了孩子犧牲自己的生活享受 接受社會(huì)地位越來(lái)越低的現(xiàn)實(shí) 喜歡有福利的、 輕松舒適的生活 擔(dān)心失去鐵飯碗 寧愿少賺一點(diǎn)，而少干一點(diǎn) 生活平靜，家庭單位兩點(diǎn)一線(xiàn)。 追尋者 調(diào)適者 忍受者 抗拒者 金錢(qián) 錢(qián)是一切 錢(qián)是手段 有錢(qián)好 為錢(qián)辛苦不值 工作 工作就是生活 壓力太大 和其他事一樣重要 喜歡輕松 競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)是一種機(jī)會(huì) 意味著我要充電 我要被淘汰了 讓孩子好好準(zhǔn)備 變化 太慢 太快 讓我無(wú)所適從 不關(guān)我的事 傳統(tǒng) 過(guò)時(shí)了 有好的地方 很好 是我的生活方式 家庭 家庭是負(fù)擔(dān) 家庭是責(zé)任 家人是我的傾聽(tīng)者 是生活的支柱 未來(lái) 我買(mǎi)汽車(chē)的時(shí)候 我得為之努力 我被淘汰的時(shí)候 孩子必須面對(duì) 理財(cái) 不冒險(xiǎn)就賺不到錢(qián) 最重要的是穩(wěn)定 要有保險(xiǎn) 孩子是我惟一投資 休閑 為了恢復(fù) 為了享受 為了不乏味 為了忘記煩惱 對(duì)子女期望 獨(dú)立、富有 獨(dú)立，有文化修養(yǎng) 獨(dú)立有文化修養(yǎng) 獨(dú)立讀好書(shū) 外國(guó)人 沒(méi)有一個(gè)我不能對(duì)他推銷(xiāo)的 為了成功我得取悅他們 沒(méi)有多少機(jī)會(huì)和他們說(shuō)話(huà) 從沒(méi)打過(guò)交道 教育 還不如開(kāi)車(chē)重要 是通向許多地方的道路 對(duì)孩子來(lái)說(shuō)很重要 對(duì)孩子來(lái)說(shuō)很重要 音樂(lè) 聽(tīng)流行歌曲和西方音樂(lè) 聽(tīng)輕松音樂(lè)和流行歌曲 聽(tīng)輕松音樂(lè)和中國(guó)音樂(lè) 聽(tīng)傳統(tǒng)和輕松音樂(lè) 讀書(shū) 專(zhuān)業(yè)雜志 、報(bào)紙 專(zhuān)業(yè)雜志、報(bào)紙、計(jì)算機(jī)書(shū)籍，傳記 生活雜志、小說(shuō)、報(bào)紙 生活雜志、文學(xué)書(shū)刊、小說(shuō)、報(bào)紙 生活目標(biāo) 有自己的公司 管理公司 得到福利 安安穩(wěn)穩(wěn)的退休 自我描述 不穩(wěn)定 對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)是完美的人 有道德 安于現(xiàn)狀 中國(guó)最新銳的時(shí)事生活周刊《新周刊》曾發(fā)表過(guò)一篇描述“飄一代”的文章，作者是裴諭新、黃晶晶和未來(lái)。 飄一代的行為 飄一代的心態(tài) 只喝包裝水 想喝水時(shí)就喝水，自由暢快 不訂報(bào)只買(mǎi)報(bào) 因?yàn)榭赡茈S時(shí)更換 只租房不買(mǎi)房，只打的不買(mǎi)車(chē) 房子和車(chē)子有時(shí)需要，有時(shí)是束縛 寧肯煲電話(huà)粥也不寫(xiě)信 直 截了當(dāng) 既不跟父母要錢(qián)也不給父母錢(qián) 自立的能力和沒(méi)有負(fù)擔(dān)的優(yōu)勢(shì)，才顯得飄 睡過(guò)床墊 他們寧愿搬書(shū)也不愿搬床 不吃早餐 晚睡晚起、不吃早餐是一種自由 裸睡 一個(gè)人不能面對(duì)自己如何面對(duì)社會(huì) 至少熱愛(ài)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，哪怕是床上運(yùn)動(dòng) 身心俱疲的人是飄不起來(lái)的 對(duì)哲學(xué)敬而遠(yuǎn)之 哲學(xué)是沉重的，飄一代是不喜歡沉重的 不承諾 承諾是對(duì)將來(lái)的一種預(yù)支，是以放棄將來(lái)的其他可能性為前提的 只穿舒服的鞋子 一雙舒服的鞋子給人莫大的信心 不為健康犧牲嗜好 飄一代認(rèn)為嗜好這個(gè)東西有利于健康 沒(méi)有年齡感 心態(tài)的年輕反映在臉 上和打扮上 拒絕圈子 飄者對(duì)圈子的態(tài)度是