麥肯創(chuàng)意資料doc8-經營管理-資料下載頁
2025-08-05 15:15本頁面
【導讀】TheBrandFootprint品牌印記為什么需要品牌印記？愈來愈多的行銷人運用品牌的力量進入新的領域，以創(chuàng)造新的成長。因跨越多項產品或品類而被建立。重視并保護品牌的資產。隨著品牌的擴張，使品牌有被稀釋的危機，2．必須就新的競爭條件和新文化的觀點來重新表現(xiàn)品牌。[品牌印記]是麥肯的工具，用以。定義品牌的真正內涵，以利于行銷人員能有效管理并建立他們自己的品牌。一套清楚的理念，剖析哪一個品牌價值須被保護及充分利用。更精確地說，品牌印記必須能夠：1．包括該品牌的三個主要意義。中產生的印象——即該品牌在幾個層面上個聲譽。涵，并且擁有扎實的內容去激發(fā)各項行銷活動。級使用者對此品牌的看法。最重要的是，平衡這個品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項策略性的決定。因為該公司在整個市場上建立了最大的滲透率。進行調查以適用未來的發(fā)展。在品牌已經建立起一種長期圖像資產的情形下，這些圖象資。產應該被直接或間接反映出來。庫等，在這一方面都會有所幫助。
【正文】 50 頁的報告來完成， 包括銷售策略的每一單一部分的構成與理由詳述。 通?？蛻襞c創(chuàng)意人員在每一步驟的提出當中，可獲取有用的知識。 所以他們也會融入其思考過程中， 并且進一步發(fā)現(xiàn)銷售概念的發(fā)展是一種十分自然且合理的結論。 待續(xù) ADWorks 廣告效果測試（ 1） ADWorks 廣告效果測試 ADWorks是麥肯廣告達成有效廣告目的的 最后步驟。其目的是為了提供來自消費者的確認及回饋反映，并確保能達成更有效的廣告。 ADWorks不會只單單決定某個創(chuàng)意作品要或不要，而是真正去了解創(chuàng)意作品有沒有達到我們當初 透過脈動、品牌足跡、銷售策略所設定的目標。 ADWorks扮演的角色是雙重的，并且是以達到廣告 的有效性為主。 ADWorks 的角色 1） ADWorks 是達成有效廣告必要的一部分 ADWorks對廣告效果的 看法很單 純 有效的廣告是由傳遞策略意圖所高度投入的創(chuàng)意所構成。 1． “ 投入的創(chuàng)意 ” 能贏得 消費者的注意，深受消費者喜歡，并且留在記憶里。 2． “ 傳遞策略意圖 ” 包括創(chuàng)造或強化品牌 價值（由品牌足跡界定），并且傳達銷售概念。 2） ADWorks能彌補廣告主贊助量化廣告測試 的不足 ADWorks不但顯示麥肯廣告承諾將持續(xù)不斷創(chuàng)造有效的廣告，也協(xié)助我們的客戶能將 綜合性廣告測試系統(tǒng)（ syndicated advertising testing system 例如： ASI Milward Brown） 融入理想的架構中 。大多數(shù)頂尖廣告測試公司都提供一些評估測試，“ 協(xié)助 ” 決定某一個廣告 活動要不要進行下去。這些評估測試像是廣告回憶（ Recall） , 知名度（ Awareness Index） 等等，都只在衡量廣告的效率（ efficiency） ,而非（ effectiveness）它們以某個廣告活動能否 得到消費者的注意來決定是否有效率，而很少重視其他有關廣告效果的評估，如廣告及品牌偏好 度（ Ad amp。 Brand Likeability） .經由 Adworks,麥肯廣告在促進有關廣告效果的實際研究上會取得 領導的地位，并協(xié)助我們的 客戶做出 “ 正確 ” 的決定，完成能帶來最大市場效益的廣告。 廣告效果測試（二） ADWORKS測試結構大綱如何執(zhí)行 ADWORKS？ 本章的目的并非設定嚴格且標準化的廣告測試技術，而是訂出測試的標準化目標 —— 評估創(chuàng)意 的吸引潛力以及策略意圖的傳達。我們采用的研究技術或工具應該針對特定產品或市場狀況來 修正。通常，文化環(huán)境在決定使用那種調查研究工具時扮演著重要的角色。 ADWORKS是針對合乎 目標客層標準的消費者，以下列兩種方式之一來進行： 1． 一對一深度訪談 2． 五至八人的座談會只要能恰當?shù)貙οM者 說明清楚，仍在草稿階段的創(chuàng)意也可以接受測試。 如果發(fā)展自同一個策略但不同的創(chuàng)意作品測試，應有一致的呈現(xiàn)方式以避免任何偏頗。對介紹 創(chuàng)意作品具有經驗的訪問者或座談會主持人是 ADWORKS測試成功與否的關鍵。 ◆將測試作品展示 給受訪者 ◆觀看影片（腳本、動畫、剪接片等等） ◆討論影片中主要傳達的訊息◆銷售概念 ◆討論影片中所傳達的品牌價值及有關的聯(lián)想◆品牌足跡◆討論廣告執(zhí)行的特色 ◆ 廣告偏好度 廣告效果測試（三） Ｖ .品牌足跡的傳達 ◆ 這個廣告告訴你什么是與 “ 品牌 ” 或 “ 企業(yè) ” 有關的？ ◆這些“品牌” 或“企業(yè)”如何形容自己？這些品牌想要傳達他們所代表的是什么？ ◆這個廣告在傳達有關品牌的意義及感覺時，有什么獨特的地方？ ◆如果廣告里的“品牌”或“企業(yè)”是一個人的話，他會是怎么樣的一個人？ ◆這個廣告與你對此“品牌”或“企業(yè)”的認識一致嗎？◆在你參加座談會之前，你對此“品牌”或“企業(yè)”的認識為何？ ◆這個廣告有沒有改變你對此“品牌”或“企業(yè)”的認識 ？ ◆如果有，是變得較好或較不好？ ◆這個廣告有帶給你任何不同或出乎意料的地方嗎？ ◆獨特性 ◆記憶度 ◆投入度 ADWORKS報告格式 ADWORKS的書面報告格式應與先前的結構大綱一致，報告應清楚扼要 說明 ADWORKS的發(fā)現(xiàn)及啟示，尤其有關創(chuàng)意作品的吸引潛力以及銷售概念 amp。品牌足跡的溝通力。 座談會討論要領及細節(jié)：注意：下列的討論要領中，包括一些測試心理投射技巧，當然，正如 先前提過的，視特定的產品、品牌或當?shù)厥袌鰻顩r而定，其他投射方法也可采用。 I． 首先將 創(chuàng)意作品一次一個展示給受訪者看（即使是同一個廣告活動），然后充分討論，再進行看下一個 作品（某些例子里，如果目的是衡量整個廣告活動如何建立品牌，則可以連續(xù)展示廣告作品， 然后一并討論） II． 詢問受訪者寫下最直接的第一個反映，以及該廣告想傳達的主要訊息，在 接下來的討論里，要求受訪者念出他們寫的東西，然后對他們的看法加以說明 III． 第一個直接 的反映 ◆ 當你在看廣告時，腦海里最先想到什么？你有什么想法及感覺？
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