【導讀】當我們進邁入21世紀的大門時，知識經(jīng)濟的鐘聲已經(jīng)敲響。迄今，人類已歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)。濟、工業(yè)經(jīng)濟，正步入知識經(jīng)濟時代。是以原材料和能源為基礎的經(jīng)濟。正在迅速崛起，知識正成為生產(chǎn)力中最活躍的因素。知識經(jīng)濟的一個特征是"未來引導"。資金和資源來獲得，而主要是依靠持續(xù)的新需求來拉動。工業(yè)化時代是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品為王，科技先進的新產(chǎn)品可。以成為主宰，顧客則成為追隨者。后工業(yè)化社會是以銷售為中心的，商品過剩導致了象沃爾瑪和西。市場也因而出現(xiàn)了新的變化，消費者牢牢占據(jù)了市場的主導地位，市場出現(xiàn)了扁平化。那位從哈佛大學肄業(yè)的比爾·蓋茨創(chuàng)造了知識經(jīng)濟時代最偉大的。知識經(jīng)濟時代，品牌的意義更重要了。主要指該品牌進一步擴大市場的可能性，包括品牌所涉。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力，以及消費者對。包括品牌在世界范圍內(nèi)的銷售量及市場占。只有通過廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。

　　

【正文】 口吻來開頭的 : 我們的第二個蜜月 回首我們一起走過的路， 永遠銘記我們?nèi)松拇笕兆印? 永恒鉆戒給你第二個機會 讓你告訴我 你有多么愛我。 我們昨天的希望 已變成了今天的現(xiàn)實。 (就差沒有苦苦哀求： 再給我買一枚鉆戒 了。 De beers 成了妻子求禮的代言人 ) 永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石， 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 37 頁 共 85 頁 既可以做結(jié)婚周年紀念， 也可以慶祝嬰兒誕世。 詳情請向當?shù)刂閷毶滩樵儭? (De beers 在中國大陸推廣時廣告語是：鉆石恒久遠，一顆永流傳。那則草戒指的電視廣告溫馨動人。 ) 鉆石本來是男人送給女人的定情物，但是為了擴大銷售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號召女人給男人送鉆石禮物。 只有那些聲稱 男人不懂得得感情的人，才不會給男人送鉆石贈他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。線條硬良，粗獷，盡顯男人氣概。價錢從 500 美元到 2020 美元不等。 鉆石恒久遠。男人的鉆石，當一個女人愛上一個男人。何不送一枚鉆戒給他 既然以消費者為中心，就要無微至，善于發(fā)現(xiàn)消費者感情上，心靈深處的潛在需求。 Germaine Monteil唇膏的廣告標題是 養(yǎng)唇之道 (Lip Service) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 38 頁 共 85 頁 詩人提到香唇說的是溫暖、柔軟、濕潤。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談論嘴唇的醉人的紅艷，動人的粉紅。 (廣告只關心顏 色 )。看來，詩人們對香唇的感覺更敏銳。所以 Germaine Monteil最新奉獻 ActiVita Emollient 唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時還象詩人形容的那樣溫軟、濕潤。 ActiVita Emollient 唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質(zhì)和潤唇劑，對發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇。 芳唇時新，狀態(tài)良好會使你人見人愛。在任何一家你常去的百貨商店咨詢 GM 美容顧問，都可以獲知專業(yè)護唇秘笈。舉手之勞打個招呼就可得到貼身的護唇服務。 廣告創(chuàng)造市場 科研創(chuàng)造產(chǎn)品 ，廣告創(chuàng)造市場。 成功的廣告，使一個愛斯基摩人買一臺電冰箱帶回北極，因為他被說服用冰箱可以使魚保鮮，而天然冰塊做不到。 把汽車賣給會開車的人已屬不易，而能把汽車賣給不會開車的人，則是超天才的廣告了。 請看梅塞德斯奔馳的汽車廣告： 事實證明：買奔馳汽車如同買股票一樣保值。 如今，一臺保持完好的奔馳 300SL(gullwing)型轎車的價格，可達 1955 年該車出廠時售 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 39 頁 共 85 頁 價的兩倍。 同期內(nèi)的金融時報工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長了 135%，只比車價多出 35 個百分點。如此明顯的數(shù)字， 必定會使每一個嚴肅的投資者重新考慮其整個投資安排。難道他應該在數(shù)年前賣掉股票，而買一臺奔馳 300SL 嗎？ 總的說來，管理良好的有價證券會高于股市的平均收益，但再好的有價證券都不如一臺奔馳轎車。 你不可能把由塑料、無線電和其他各行各業(yè)的最明智的投資給以 150公里的時速開到大馬路上去炫耀。 股權(quán)收益可不象駕車兜風那樣對女士有吸引力。 作為午餐時的閑談之一，提起那輛奔馳 300SL，可能會讓他人一直耿耿于懷。 你不得不面對現(xiàn)實，當年沒有買奔馳 300SL 可能是你犯的一個錯誤。重要的是現(xiàn)在 不要再犯同樣的錯誤了。 當下，各種型號的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車。當然，具體到每款車其價格將來有可能升也有可能降。 但我們的建議是，即使你不會駕車，也應該去買，今天就去買。不象其他的汽車，你永 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 40 頁 共 85 頁 遠不會知道奔馳車明天會值多少錢。 看了這樣的廣告你會不動心嗎？反正，我已經(jīng)動心了。 廣告的思想性 英國詩人華茲華斯 (William Wordsworth 17701850)有言： 天才，即將知識的宇宙引入新元素者 。 可口可樂之所以流行全世界，是因為它 不僅僅是一種飲料，而且是美國精神的代表，象征著自由、奔放、無拘無束。廣告永遠是前衛(wèi)的，代表著社會時尚，以及前衛(wèi)人群的意識形態(tài)。從廣告之中我們可以窺見社會思潮之一斑。 Nordic Track 健身器在廣告中說： 健康，無疑是最重要的。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強壯。最好的辦法， 是參加有規(guī)律的健身訓練。 這不只是在推銷健身器，而是在推銷生活方式。 Sanara 洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解 (Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號是：善待自己，善待大自然。 (Kind to you,kind to nature)。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 41 頁 共 85 頁 當今世界環(huán)保 (綠色概念 )愈來愈成為產(chǎn)品的賣點，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一。 桑塔那 (Volks wagens)在其 RABBIT 型號車的廣告中標榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個哲人那樣感嘆道： 在一個遠不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？ (In a world that39。s far from perfect isn39。t it nice to find something that is practically there?) 《時代》周刊則在廣告中宣稱： 你如何理解這個世界取決于你怎樣去了解世界 ?quot。 (What you see of the world depends entirely on how you look at it.) 資訊不足，導致偏見 。 (Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.) 女權(quán)主義的流行導致了鉆石商在廣告里號召女人給自己愛的男人送鉆戒；更 有男士香水廣告，為了表示 酷 ，畫面是女人伸出安祿山之爪對男士進行性騷擾。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己可以帶來生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的生活方式，讓你的生活井井有條。如果，我們能讓你輕易成為了一個好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 42 頁 共 85 頁 1915 年，通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克 8 汽缸 (V8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價汽車。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領先者，以此來塑造一種敢為天下先的品牌形象。從而突出購買者的品味，生活理念和 人生哲學。大眾化的汽車被賦予了一種夢幻，開創(chuàng)了個性化產(chǎn)品的先河。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是《領先者的懲罰》 出頭鳥 (領先者的懲罰 ) 在人類為之斗爭的各個領域，領先一步的人必定備受矚目，不管其領先的是個人地位抑或是其產(chǎn)品，總會引起妒忌，令人欲取而代之。無論是藝術(shù)、文學、音樂、還是工業(yè)，領先者所得到的獎賞和懲罰都是相同的。獎賞乃是廣大為人知公認的江湖地位，懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。當一個人的作品成為全世界的標準時，它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。如果他的作品平庸，沒有任何人理睬。如果是杰 作，就會劣評如潮。對于那些尋常之作，無論是寫的詩、畫的畫、上演的戲劇，還是蓋起來的建筑，沒有人會試圖超越，也沒出有人會攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。即使杰作或優(yōu)秀的作品完成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會宣稱這樣的作品無法完成。就算全世界已經(jīng)承認了此乃天才的杰作，藝術(shù)領域的攻訐之聲仍會愈演愈烈、洶涌如潮。當人們涌向拜羅伊特表達對華格納所取得的音樂成就的敬意時，那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說，華格納根本算不上什么音樂家。當世人涌向河邊觀看發(fā)明的蒸氣船駛過時，仍有不少數(shù)執(zhí)迷不悟的人聲稱蒸 氣船永遠造不出來。領先者之所以受攻訐完全是因為其技高一籌，追隨者無法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領先者的王者地位。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望 (好勝心 )一樣與生俱來。如果確有非 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 43 頁 共 85 頁 凡之處，王者地位就不會動搖，偉大的詩人、偉大的畫家以及偉大的工匠，都會備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會青史留名。 第七章 廣告策劃專業(yè)篇：致勝之道 廣告增加銷售的秘決：誘致性消費 廣告管理的集權(quán)原則： 廣告循序漸進法 文化親善法廣告 廣告中的恐嚇性訴求 廣告擠位戰(zhàn)略： 廣告播放頻度法則： 廣告夢想法則 廣告贊助法則 產(chǎn)品廣告兩難法則 專業(yè)推廣與意見領袖 (Opinion Leader)： 廣告要充分利用人性的弱點： 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 44 頁 共 85 頁 第八章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告創(chuàng)意 好廣告創(chuàng)意的標準 想象力 廣告的生命 廣告策劃要富于想象力，奉 不怕做不到，就怕想不到 為圭皋。 廣告制作的原則 利益訴求法則： 廣告歌曲創(chuàng)作準則： 廣告就是要利用一切可以利 用的文化元素。 音樂是人全人類的共同語言，歌曲是最能直抵人心的利器。采用流行音樂、流行歌曲作廣告，可以很容易掀起人們的感情波瀾，傳頌人口，風行一時。流行音樂大都旋律簡單、易學易記、瑯瑯上口，創(chuàng)作廣告歌曲時，也須遵循這一原則。 在廣告創(chuàng)作實踐的過程中，我們曾屢次成功地改編不同時代的流行歌曲，并為之增添新的文化元素。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 45 頁 共 85 頁 當年我們?yōu)樾“酝鯇W習機創(chuàng)作電視廣告時，采用了已流行了半個多世紀的兒歌《讀書郎》，經(jīng)過改編變成了小霸王的廣告歌：讀書郎 (小霸王廣告歌 ) 小嘛小兒郎 背著那書包上學堂 不怕學習難 也不怕功課忙 有了一臺小霸王喲 學習輕松，再也不緊張 學習輕松，再也不緊張 小嘛小兒郎 背著書包上學堂 不怕英語難 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 46 頁 共 85 頁 也不做電腦盲 有了一臺小霸王喲 學習輕松，再也不緊張 學習輕松，再也不緊張 我為伊利雪糕、冰淇淋創(chuàng)作廣告、電視廣告時，把《找朋友》兒歌改編成了： 找呀找呀找朋友 找到一個好朋友 敬個禮呀握握手 伊利是我的好朋友 找呀找呀找朋友 找到一個好朋友 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 47 頁 共 85 頁 你一口呀，我一口 伊利是我的好朋友 …… 為這首兒歌添加了消費時代的元素，煥發(fā)出新的光彩，深得小朋友們的喜愛，也使伊利雪糕、冰淇淋的銷量如芝開花節(jié)節(jié)高。 在為伊利奶粉做廣告時，向古人借寶，把北魏鮮卑族的民歌： 天蒼蒼 野茫茫