【導讀】當前房產的品牌競爭漸趨激烈。開發(fā)商對房產品牌效應的重視也在一定程度。的盲目趨同發(fā)展到了理性競爭的階段。但值得注意的是，不少開發(fā)商對樓市品牌。是當前業(yè)界較多存在的一個誤解。這一誤解可能導致開發(fā)商片面注重樓盤的案名。于是正如我們所看到的，在報紙、電視等廣告媒體上"××花園"、"××廣場"、"××人家"的新鮮案名滿天飛，但消費者到現場一看卻大為失望。所謂"××花園"的綠化并不盡如人意?quot;××廣場"也只不過是城市塔林中不。激發(fā)購買欲，促進該物業(yè)的銷售。購房者還原部分的產品信息的作用。這種情況對于雙方。應卻可以減少房產交易中由于信息不充分而帶來的不利影響。的信息，降低了事前的信息不對稱性。自身的品牌形象，發(fā)掘品牌這一無形資產。成為頗具價值的一項無形資產。這無疑成了麗江花園產品特有的市場定位形式，值得發(fā)展商借鑒。麗江花園的品牌使自己的產品價格比周邊高出。產品牌的評價，從而有損開發(fā)商的長遠利益。成功的品牌都擁有極高的知名度與美譽度，往

　　

【正文】 高價就更增加了樓盤銷售的困難，難以回籠資金；④容易被其它素質高但樓價相對較低的競爭對手搶走客戶。 四、靈活付款策略。自從銀行系統(tǒng)實行按揭貸款業(yè)務后，廣州市民購房再也不需一次付清房款，從而便更多人有能力參與購房活動。廣州參與樓宇按揭業(yè)務的銀行有建設銀行、工行、中行等 12 家。 1998 年貸款購房達到 萬戶以上，利用按揭貸款購房 已成為居民購房的重要購房方式。于是許多發(fā)展商也紛紛與銀行合作推出長期按揭來招徠顧客。據筆者統(tǒng)計， 160 個樓盤中提供各種按揭分期計劃的有 100 個，占總數的 ％，而提供 7 成 15 年按揭的有 30 個，分別占總數的 30％和 ％。許多發(fā)展商還為買家提供額外免息的一到三成的貸款。于是市面上便出現了 首期一成 、 免首期 等概念，諸如海富花園、麗江花園康城居、東山恒福閣等樓盤采用了這種方法。從營銷角度來看，發(fā)展商向購房者提供額外按揭有一定好處：①可以使客源范圍擴大，刺激缺乏大筆積蓄的消費者購房，盡快把物業(yè)銷售出 去；②可以提高自身在同行中的競爭力，給消費者勢力雄厚的印象，從而增加消費者的信任度；③可以營造旺盛人氣，提升銷售速度和樓價。但它也存在缺點：吸引了一部分不符合借貸條件的消費者（借貸人必須交付所購住房應付款的 30％作為購房的首期），從而使銀行信貸資金質量下降，增加了貸款風險，一旦按揭人因經濟問題無法還款時，銀行、發(fā)展商和購買者都會有麻煩。 5 北京售樓新招――免息供樓 這樣聽起來挺美，但是否羊毛還是出在羊身上？就得自己去算了 2020 年 6 月 1 日實施的《商品房銷售管理辦法》對商品房銷售過程中存在的一些問題做出了強制性規(guī)定。例如在商品房的銷售條件及交付條件方面，明令禁止 返本銷售 和 售后包租 ，有關樣板房能否作為房屋交付條件的標準也有了明文確定。近又有項目又推出了 入住前免息供樓 的付款方式，這是銷售方式的創(chuàng)新還是又在玩伎倆？ 近年來，老百姓投資房地產的意識在增強，房地產業(yè)進入了支柱產業(yè)的行列。國家為了拉動房地產業(yè)的發(fā)展，出臺了許多有利的政策，刺激消費者的購買和開發(fā)商的開發(fā)。許多開發(fā)商為了在激烈的市場競爭中站住腳，營銷手段越來越靈活和高明，目的是刺激老百姓投資購房，加快資金的周轉，獲取利潤。 但其中也難免有貓膩的成分，給本來不規(guī)范的房地產市場帶來不利因素。打擊老百姓投資購房的積極性。 現在，在 返本銷售 和 售后包租 被禁止以后， 入住前免息供樓的付款方式又出現了。 免息供樓可以減輕利息負擔 北京的許多項目都在賣樓花，增加了購房者的經濟和心理負擔以及購房風險。許多購房者覺得還沒有入住就得開始支付龐大的利息，而且弄不清開發(fā)商的資質、實力、業(yè)績，對房屋質量心理沒底。開發(fā)商還經常以不可抗力為借口延期交房，覺得買期房不安全。再說，目前許多購房者是租房居住，如果再供期房款，負擔過重。據 ?quot。入住前免息供樓 的付款方式可以減輕購房者購房初期的負擔。在入住前，所付全部房款僅占總房款的 25％左右，而且不必付利息，做到輕松供樓。對那些租房住的租客來說，只需支付月供款就行了。 入住前免息供樓 主要指購房者完全無須擔心房屋無法按期交付，因為如果延期交付，開發(fā)商要繼續(xù)負擔利息，直至交房為止。這個方案將促使開發(fā)商按期交房，將購房風險降至最低。 免息供樓心里要有譜 入住前免息供樓 是一種很好的付款方式嗎？以一套總房款 84 萬元的住宅為例，八成 20 年按揭貸款，首付 17 萬，銀行按揭貸款 67 萬，月還 款 4639 元，其中利息款 3054 元，本金 1585 元。如果采取 入住前免息供樓 的付款方式，自按揭之日起，每月自交 1585 元，開發(fā)商退還利息 3054 元。但有一點，采用 入住前免息供樓 的付款方式，無論是 10年或 20年按揭，都要在總房款中增加 5％，這個 5％將在打折中體現，比如給你打九三折，你得交九八折的錢，而且時間以18 個月（從賣樓花到入?。闇?，隨著時間段的減少，在總房款中增加的 5％也要減少，在 5％至 3％之間浮動，目的是讓你早認購早獲利。這樣聽起來挺美，但是否羊毛還是出在羊身上？就得自己去算了。 免 息供樓要選擇有實力的公司 入住前免息供樓 主要是關注部分租房住的客戶在購買期房后，除交付現住房的房租外，還要承擔尚在設計圖上的房屋貸款和利息，集資和還款的負擔較大。但是要采用這種付款方式購買期房，必須選擇有雄厚實力的公司才行，一般的公司是沒有這樣的實力。因為只有真正有實力的公司才經得住 入住前免息供樓方案 的考驗，比如在實施 入住前免息供樓 后，如不能如期交房，根據合同規(guī)定，發(fā)展商將一直交付利息。 京城樓盤依然在制造各式各樣的概念和銷售模式，但其中做秀的多，務實的少。這也許是房地產過渡階段的一種通病， 有的完全是大規(guī)模地做秀，而做秀的成本最后卻由消費者承擔 ?quot。入住前免息供樓 的付款方式是不是在做秀，只有入住才知道。 第三章 物業(yè)營銷策劃 1 有關物業(yè)管理早期介入的分析 物業(yè)管理的早期介入是指物業(yè)管理公司在接管物業(yè)之前，就參與物業(yè)的規(guī)劃、設計和建設，從物業(yè)管理的角度提出意見和建議，以便建成后的物業(yè)能滿足業(yè)主或使用人的需求 小區(qū)由哪家公司管理？ 物業(yè)費什么標準？ 最近，有關物業(yè)管理的問題已成為不少人選房時的口頭禪。從買房子到買服務，應該說，這是購房人水平的巨大提高?？墒?，僅選 ?quot。管 ?quot。還遠遠不夠，從某種意義上講，與我們所熟知的入住后的物業(yè)管理相比，物業(yè)公司在項目開發(fā)初期的早期介入更加重要，因為 房子的設計水平和實用性直接影響了住戶的使用，可現在絕大多數開發(fā)商都過于注重設計達標，注重設計是否 出了彩兒 、形成賣點，卻忽略了房屋交付使用后的物業(yè)管理，應該說，這是開發(fā)商沒有責任心的表現。于是，日常生活中出現了大量難以彌補的遺憾，如：小區(qū)車位不夠、拐彎半徑不足，立面沒有考慮預留空調位，建筑物內的管線布局不利于維修養(yǎng)護以及水、電、煤氣、通訊等配套的安裝使用。這種整體布局 上的缺陷，既使業(yè)主和使用人感到不便，又增加物業(yè)管理工作的難度。如果開發(fā)商能聘請物業(yè)管理公司在項目開發(fā)初期時就介入進來，便可以避免許多問題的產生。 早期介入最終讓業(yè)主受益 物業(yè)管理的早期介入是指物業(yè)管理公司在接管物業(yè)之前，就參與物業(yè)的規(guī)劃、設計和建設，從物業(yè)管理的角度提出意見和建議，以便建成后的物業(yè)能滿足業(yè)主或使用人的需求。 吃一塹長一智 ，長期處理客戶投訴的豐富經驗讓物業(yè)管理專業(yè)人員深諳規(guī)劃設計中的劣勢所在。從這個角度講，早期介入的優(yōu)勢主要有三： 讓錢花在刀刃上 建材、設備設施的選型，學問很 大。不是越便宜的越好。物業(yè)專家非常熟悉各種建材、設備設施的性能特點、使用效果、養(yǎng)護、維修乃至更換的成本費用、售后服務水平，戶均水、電、煤氣、通訊等容量預留及分配，管線布局，以及主要材料、設備的防滲漏、抗腐蝕、耐磨損等理化特性和經久耐用、便于維修且費用合理等經濟因素。比如外墻選什么涂料，選不禁臟的涂料，三年就得重刷一次，成本很高；承諾 24 小時熱水，選用什么設施成本最低？這些都需要經驗的積累。 讓房子更好用 中央監(jiān)控室、設備層、管理用房、大門、門衛(wèi)等的設置與標準，人員通道、車輛進出和停放，保安、消防等人防 和技防措施在圖紙上的具體落實、垃圾容器及堆放、清運點的設置、建筑外立面上空調位、排煙道等的預留位置以及陽臺窗戶的外形設計，小區(qū)配套的選擇與布局，這些都應有物業(yè)公司參與意見。 了解樓宇 老底兒 方便日后維修 在施工安裝階段，物業(yè)管理公司要派人到工地現場，熟悉基礎隱蔽工程、機電設備安裝調試、管道線路的敷設及走向等日后難以從建筑外觀上察覺的施工質量，必要的話，可就發(fā)覺的缺陷問題或遺漏項目在現場與施工方、建設方共同磋商，及時提出并落實整改方案。 管住銷售員的嘴 以往在項目開發(fā)銷售階段，由于沒有物業(yè)管理公 司的介入，發(fā)展商在物業(yè)管理方面做出了很多不合理、不現實的承諾，比如，物業(yè)費如何低，服務如何多、如何好，結果物業(yè)公司接收樓盤后，費用一測算，成本根本下不來，承諾自然無法兌現。因此，物業(yè)管理的提早介入，使發(fā)展商在物業(yè)管理方面的承諾能更加客觀，避免以后出現糾紛。 提前介入越早越好，最遲不要過封頂 提前介入什么時候最好呢？專家觀點是越早越好，均豪物業(yè)管理公司于慶新總經理說，最遲不能超過封頂，因為這之后各種隱蔽工程如設備安裝等開始后，既不容易檢查，有了問題也不容易彌補；最早能在銷售開始之前也就可以了，再早，意 義并不大。 2 營銷理論在物業(yè)管理上的運用方式 業(yè)主是為公司承諾所吸引，為感覺滿意而忠誠于公司的 中國加入 WTO 后，有一定國際聲譽和經濟實力的房地產開發(fā)商與物業(yè)管理巨擘將染指大陸市場，對中國物業(yè)管理企業(yè)怎么參與市場不斷升級的市場競爭，了解并借鑒運用好新的國際營銷管理理論就顯得更為重要了。物業(yè)管理如何引用現行的國際營銷管理理論？筆者試圖作粗略的闡述。 一、消費者價值理論及其運用方式 消費者價格理論認為：消費者將從為其提供最高價值的企業(yè)那里購買產品。物業(yè)管理公司的服務對象是消費者，即現實的業(yè)主 或租戶。面對越來越成熟的消費者，物業(yè)管理公司就要深入研 ?quot。價值 這一觀念，不斷為業(yè)主提供比競爭對手更高的 附加值 ，即更高的消費者利潤。 運用消費者價值理論，不少管理公司在以下方面進行了改進： 注意提高小區(qū)（大廈）外部環(huán)境、公共區(qū)域的形象性、藝術性、實用性的價值。 業(yè)主是為公司承諾所吸引，為感覺滿意而忠誠于公司的。所以，他們在組織指揮和協調溝通方面，保證各部門主動履行好向業(yè)主作出的各種承諾。 沒有培訓，什么也沒有 ，公司將全員培訓作為一件大事來抓，因為他們認識到要為業(yè)主提供最為完善和 恰當的服務，只有通過不間斷的培訓才可實現。 二、消費者非常滿意理論及其運用方式 消費者非常滿意理論認為，消費者 ?quot。購買 一家公司的產品（服務）以后是否再次購買，是取決于消費者對所購買產品消費結構是滿意還是不滿意的判斷。 使業(yè)主非常滿意，即是物業(yè)管理公司提供的消費價值＞消費者期望的價值。 因此，物業(yè)管理公司必須不斷追蹤業(yè)主的滿意度，了解他們滿意情況的方法主要有以下三種： （ 1）為業(yè)主反映心聲提供便利的傳遞渠道，除了運用意見表、建議箱這類間接的較慢的信息反饋工具外，還要設立質量電 話熱線，為公司改進管理與服務提供參考意見。 （ 2）開展定期調查及時掌握業(yè)主滿意度變動情況，通過座談會、致電、上門了解，至少每月分析一下業(yè)主（租戶）所提及意見與建議，便于公司采取對策保持正常的滿意率。 （ 3）經常請人 扮演 第三者，用業(yè)主（租戶）的眼光、角度去審視本公司服務管理工作，然后提出改進建議或作專題培訓報告；公司也可以每年組織優(yōu)秀員工到相同類型的優(yōu)秀小區(qū)進行考察學習，這樣做可以使公司高層掌握第一手資料，對公司發(fā)展方向保持敏銳的眼光。 三、關于營銷理論及其運用方式 關系營銷理論是指： 通過與公眾建立長期的情感與業(yè)務關系為目標，注重創(chuàng)造、保持和強化與消費者及其他有關人員的強有力的聯系。 運用關系營銷理論，物業(yè)管理公司可以從以下幾方面工作著手： （ 1）建立良好員工關系，尊重、信任員工，重視公司信息的雙向溝通，密切公司與員工的情感交流，從而培養(yǎng)員工對公司的忠誠心。 （ 2）建立良好的客戶（業(yè)主）關系，了解業(yè)主的要求，提供始終如一的優(yōu)質服務，及時處理好業(yè)主的投訴。 （ 3）與新聞媒介建立良好關系。目的是爭取新聞傳播界對本公司的了解、支持，以便形成對本公司有利的輿論氣氛，增強公司整體社 會影響力。 （ 4）與政府部門保持良好的溝通，目的是爭取政府各職能部門（工商、財政、稅收、市政、治安、環(huán)保、衛(wèi)檢、海關、法院、街區(qū)等）對公司的了解、信任和支持，從而為公司的生存與發(fā)展爭取良好的政策環(huán)境、法律保障、行政支持條件。