【導(dǎo)讀】當(dāng)前房產(chǎn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。開(kāi)發(fā)商對(duì)房產(chǎn)品牌效應(yīng)的重視也在一定程度。的盲目趨同發(fā)展到了理性競(jìng)爭(zhēng)的階段。但值得注意的是，不少開(kāi)發(fā)商對(duì)樓市品牌。是當(dāng)前業(yè)界較多存在的一個(gè)誤解。這一誤解可能導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商片面注重樓盤的案名。于是正如我們所看到的，在報(bào)紙、電視等廣告媒體上"××花園"、"××廣場(chǎng)"、"××人家"的新鮮案名滿天飛，但消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)一看卻大為失望。所謂"××花園"的綠化并不盡如人意?quot;××廣場(chǎng)"也只不過(guò)是城市塔林中不。激發(fā)購(gòu)買欲，促進(jìn)該物業(yè)的銷售。購(gòu)房者還原部分的產(chǎn)品信息的作用。這種情況對(duì)于雙方。應(yīng)卻可以減少房產(chǎn)交易中由于信息不充分而帶來(lái)的不利影響。的信息，降低了事前的信息不對(duì)稱性。自身的品牌形象，發(fā)掘品牌這一無(wú)形資產(chǎn)。成為頗具價(jià)值的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)。這無(wú)疑成了麗江花園產(chǎn)品特有的市場(chǎng)定位形式，值得發(fā)展商借鑒。麗江花園的品牌使自己的產(chǎn)品價(jià)格比周邊高出。產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)，從而有損開(kāi)發(fā)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。成功的品牌都擁有極高的知名度與美譽(yù)度，往

　　

【正文】 高價(jià)就更增加了樓盤銷售的困難，難以回籠資金；④容易被其它素質(zhì)高但樓價(jià)相對(duì)較低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走客戶。 四、靈活付款策略。自從銀行系統(tǒng)實(shí)行按揭貸款業(yè)務(wù)后，廣州市民購(gòu)房再也不需一次付清房款，從而便更多人有能力參與購(gòu)房活動(dòng)。廣州參與樓宇按揭業(yè)務(wù)的銀行有建設(shè)銀行、工行、中行等 12 家。 1998 年貸款購(gòu)房達(dá)到 萬(wàn)戶以上，利用按揭貸款購(gòu)房 已成為居民購(gòu)房的重要購(gòu)房方式。于是許多發(fā)展商也紛紛與銀行合作推出長(zhǎng)期按揭來(lái)招徠顧客。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)， 160 個(gè)樓盤中提供各種按揭分期計(jì)劃的有 100 個(gè)，占總數(shù)的 ％，而提供 7 成 15 年按揭的有 30 個(gè)，分別占總數(shù)的 30％和 ％。許多發(fā)展商還為買家提供額外免息的一到三成的貸款。于是市面上便出現(xiàn)了 首期一成 、 免首期 等概念，諸如海富花園、麗江花園康城居、東山恒福閣等樓盤采用了這種方法。從營(yíng)銷角度來(lái)看，發(fā)展商向購(gòu)房者提供額外按揭有一定好處：①可以使客源范圍擴(kuò)大，刺激缺乏大筆積蓄的消費(fèi)者購(gòu)房，盡快把物業(yè)銷售出 去；②可以提高自身在同行中的競(jìng)爭(zhēng)力，給消費(fèi)者勢(shì)力雄厚的印象，從而增加消費(fèi)者的信任度；③可以營(yíng)造旺盛人氣，提升銷售速度和樓價(jià)。但它也存在缺點(diǎn)：吸引了一部分不符合借貸條件的消費(fèi)者（借貸人必須交付所購(gòu)住房應(yīng)付款的 30％作為購(gòu)房的首期），從而使銀行信貸資金質(zhì)量下降，增加了貸款風(fēng)險(xiǎn)，一旦按揭人因經(jīng)濟(jì)問(wèn)題無(wú)法還款時(shí)，銀行、發(fā)展商和購(gòu)買者都會(huì)有麻煩。 5 北京售樓新招――免息供樓 這樣聽(tīng)起來(lái)挺美，但是否羊毛還是出在羊身上？就得自己去算了 2020 年 6 月 1 日實(shí)施的《商品房銷售管理辦法》對(duì)商品房銷售過(guò)程中存在的一些問(wèn)題做出了強(qiáng)制性規(guī)定。例如在商品房的銷售條件及交付條件方面，明令禁止 返本銷售 和 售后包租 ，有關(guān)樣板房能否作為房屋交付條件的標(biāo)準(zhǔn)也有了明文確定。近又有項(xiàng)目又推出了 入住前免息供樓 的付款方式，這是銷售方式的創(chuàng)新還是又在玩伎倆？ 近年來(lái)，老百姓投資房地產(chǎn)的意識(shí)在增強(qiáng)，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了支柱產(chǎn)業(yè)的行列。國(guó)家為了拉動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，出臺(tái)了許多有利的政策，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買和開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)。許多開(kāi)發(fā)商為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站住腳，營(yíng)銷手段越來(lái)越靈活和高明，目的是刺激老百姓投資購(gòu)房，加快資金的周轉(zhuǎn)，獲取利潤(rùn)。 但其中也難免有貓膩的成分，給本來(lái)不規(guī)范的房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)不利因素。打擊老百姓投資購(gòu)房的積極性。 現(xiàn)在，在 返本銷售 和 售后包租 被禁止以后， 入住前免息供樓的付款方式又出現(xiàn)了。 免息供樓可以減輕利息負(fù)擔(dān) 北京的許多項(xiàng)目都在賣樓花，增加了購(gòu)房者的經(jīng)濟(jì)和心理負(fù)擔(dān)以及購(gòu)房風(fēng)險(xiǎn)。許多購(gòu)房者覺(jué)得還沒(méi)有入住就得開(kāi)始支付龐大的利息，而且弄不清開(kāi)發(fā)商的資質(zhì)、實(shí)力、業(yè)績(jī)，對(duì)房屋質(zhì)量心理沒(méi)底。開(kāi)發(fā)商還經(jīng)常以不可抗力為借口延期交房，覺(jué)得買期房不安全。再說(shuō)，目前許多購(gòu)房者是租房居住，如果再供期房款，負(fù)擔(dān)過(guò)重。據(jù) ?quot。入住前免息供樓 的付款方式可以減輕購(gòu)房者購(gòu)房初期的負(fù)擔(dān)。在入住前，所付全部房款僅占總房款的 25％左右，而且不必付利息，做到輕松供樓。對(duì)那些租房住的租客來(lái)說(shuō)，只需支付月供款就行了。 入住前免息供樓 主要指購(gòu)房者完全無(wú)須擔(dān)心房屋無(wú)法按期交付，因?yàn)槿绻悠诮桓叮_(kāi)發(fā)商要繼續(xù)負(fù)擔(dān)利息，直至交房為止。這個(gè)方案將促使開(kāi)發(fā)商按期交房，將購(gòu)房風(fēng)險(xiǎn)降至最低。 免息供樓心里要有譜 入住前免息供樓 是一種很好的付款方式嗎？以一套總房款 84 萬(wàn)元的住宅為例，八成 20 年按揭貸款，首付 17 萬(wàn)，銀行按揭貸款 67 萬(wàn)，月還 款 4639 元，其中利息款 3054 元，本金 1585 元。如果采取 入住前免息供樓 的付款方式，自按揭之日起，每月自交 1585 元，開(kāi)發(fā)商退還利息 3054 元。但有一點(diǎn)，采用 入住前免息供樓 的付款方式，無(wú)論是 10年或 20年按揭，都要在總房款中增加 5％，這個(gè) 5％將在打折中體現(xiàn)，比如給你打九三折，你得交九八折的錢，而且時(shí)間以18 個(gè)月（從賣樓花到入?。闇?zhǔn)，隨著時(shí)間段的減少，在總房款中增加的 5％也要減少，在 5％至 3％之間浮動(dòng)，目的是讓你早認(rèn)購(gòu)早獲利。這樣聽(tīng)起來(lái)挺美，但是否羊毛還是出在羊身上？就得自己去算了。 免 息供樓要選擇有實(shí)力的公司 入住前免息供樓 主要是關(guān)注部分租房住的客戶在購(gòu)買期房后，除交付現(xiàn)住房的房租外，還要承擔(dān)尚在設(shè)計(jì)圖上的房屋貸款和利息，集資和還款的負(fù)擔(dān)較大。但是要采用這種付款方式購(gòu)買期房，必須選擇有雄厚實(shí)力的公司才行，一般的公司是沒(méi)有這樣的實(shí)力。因?yàn)橹挥姓嬲袑?shí)力的公司才經(jīng)得住 入住前免息供樓方案 的考驗(yàn)，比如在實(shí)施 入住前免息供樓 后，如不能如期交房，根據(jù)合同規(guī)定，發(fā)展商將一直交付利息。 京城樓盤依然在制造各式各樣的概念和銷售模式，但其中做秀的多，務(wù)實(shí)的少。這也許是房地產(chǎn)過(guò)渡階段的一種通病， 有的完全是大規(guī)模地做秀，而做秀的成本最后卻由消費(fèi)者承擔(dān) ?quot。入住前免息供樓 的付款方式是不是在做秀，只有入住才知道。 第三章 物業(yè)營(yíng)銷策劃 1 有關(guān)物業(yè)管理早期介入的分析 物業(yè)管理的早期介入是指物業(yè)管理公司在接管物業(yè)之前，就參與物業(yè)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)，從物業(yè)管理的角度提出意見(jiàn)和建議，以便建成后的物業(yè)能滿足業(yè)主或使用人的需求 小區(qū)由哪家公司管理？ 物業(yè)費(fèi)什么標(biāo)準(zhǔn)？ 最近，有關(guān)物業(yè)管理的問(wèn)題已成為不少人選房時(shí)的口頭禪。從買房子到買服務(wù)，應(yīng)該說(shuō)，這是購(gòu)房人水平的巨大提高?？墒牵瑑H選 ?quot。管 ?quot。還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從某種意義上講，與我們所熟知的入住后的物業(yè)管理相比，物業(yè)公司在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)初期的早期介入更加重要，因?yàn)?房子的設(shè)計(jì)水平和實(shí)用性直接影響了住戶的使用，可現(xiàn)在絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)商都過(guò)于注重設(shè)計(jì)達(dá)標(biāo)，注重設(shè)計(jì)是否 出了彩兒 、形成賣點(diǎn)，卻忽略了房屋交付使用后的物業(yè)管理，應(yīng)該說(shuō)，這是開(kāi)發(fā)商沒(méi)有責(zé)任心的表現(xiàn)。于是，日常生活中出現(xiàn)了大量難以彌補(bǔ)的遺憾，如：小區(qū)車位不夠、拐彎半徑不足，立面沒(méi)有考慮預(yù)留空調(diào)位，建筑物內(nèi)的管線布局不利于維修養(yǎng)護(hù)以及水、電、煤氣、通訊等配套的安裝使用。這種整體布局 上的缺陷，既使業(yè)主和使用人感到不便，又增加物業(yè)管理工作的難度。如果開(kāi)發(fā)商能聘請(qǐng)物業(yè)管理公司在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)初期時(shí)就介入進(jìn)來(lái)，便可以避免許多問(wèn)題的產(chǎn)生。 早期介入最終讓業(yè)主受益 物業(yè)管理的早期介入是指物業(yè)管理公司在接管物業(yè)之前，就參與物業(yè)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)，從物業(yè)管理的角度提出意見(jiàn)和建議，以便建成后的物業(yè)能滿足業(yè)主或使用人的需求。 吃一塹長(zhǎng)一智 ，長(zhǎng)期處理客戶投訴的豐富經(jīng)驗(yàn)讓物業(yè)管理專業(yè)人員深諳規(guī)劃設(shè)計(jì)中的劣勢(shì)所在。從這個(gè)角度講，早期介入的優(yōu)勢(shì)主要有三： 讓錢花在刀刃上 建材、設(shè)備設(shè)施的選型，學(xué)問(wèn)很 大。不是越便宜的越好。物業(yè)專家非常熟悉各種建材、設(shè)備設(shè)施的性能特點(diǎn)、使用效果、養(yǎng)護(hù)、維修乃至更換的成本費(fèi)用、售后服務(wù)水平，戶均水、電、煤氣、通訊等容量預(yù)留及分配，管線布局，以及主要材料、設(shè)備的防滲漏、抗腐蝕、耐磨損等理化特性和經(jīng)久耐用、便于維修且費(fèi)用合理等經(jīng)濟(jì)因素。比如外墻選什么涂料，選不禁臟的涂料，三年就得重刷一次，成本很高；承諾 24 小時(shí)熱水，選用什么設(shè)施成本最低？這些都需要經(jīng)驗(yàn)的積累。 讓房子更好用 中央監(jiān)控室、設(shè)備層、管理用房、大門、門衛(wèi)等的設(shè)置與標(biāo)準(zhǔn)，人員通道、車輛進(jìn)出和停放，保安、消防等人防 和技防措施在圖紙上的具體落實(shí)、垃圾容器及堆放、清運(yùn)點(diǎn)的設(shè)置、建筑外立面上空調(diào)位、排煙道等的預(yù)留位置以及陽(yáng)臺(tái)窗戶的外形設(shè)計(jì)，小區(qū)配套的選擇與布局，這些都應(yīng)有物業(yè)公司參與意見(jiàn)。 了解樓宇 老底兒 方便日后維修 在施工安裝階段，物業(yè)管理公司要派人到工地現(xiàn)場(chǎng)，熟悉基礎(chǔ)隱蔽工程、機(jī)電設(shè)備安裝調(diào)試、管道線路的敷設(shè)及走向等日后難以從建筑外觀上察覺(jué)的施工質(zhì)量，必要的話，可就發(fā)覺(jué)的缺陷問(wèn)題或遺漏項(xiàng)目在現(xiàn)場(chǎng)與施工方、建設(shè)方共同磋商，及時(shí)提出并落實(shí)整改方案。 管住銷售員的嘴 以往在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)銷售階段，由于沒(méi)有物業(yè)管理公 司的介入，發(fā)展商在物業(yè)管理方面做出了很多不合理、不現(xiàn)實(shí)的承諾，比如，物業(yè)費(fèi)如何低，服務(wù)如何多、如何好，結(jié)果物業(yè)公司接收樓盤后，費(fèi)用一測(cè)算，成本根本下不來(lái)，承諾自然無(wú)法兌現(xiàn)。因此，物業(yè)管理的提早介入，使發(fā)展商在物業(yè)管理方面的承諾能更加客觀，避免以后出現(xiàn)糾紛。 提前介入越早越好，最遲不要過(guò)封頂 提前介入什么時(shí)候最好呢？專家觀點(diǎn)是越早越好，均豪物業(yè)管理公司于慶新總經(jīng)理說(shuō)，最遲不能超過(guò)封頂，因?yàn)檫@之后各種隱蔽工程如設(shè)備安裝等開(kāi)始后，既不容易檢查，有了問(wèn)題也不容易彌補(bǔ)；最早能在銷售開(kāi)始之前也就可以了，再早，意 義并不大。 2 營(yíng)銷理論在物業(yè)管理上的運(yùn)用方式 業(yè)主是為公司承諾所吸引，為感覺(jué)滿意而忠誠(chéng)于公司的 中國(guó)加入 WTO 后，有一定國(guó)際聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與物業(yè)管理巨擘將染指大陸市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)物業(yè)管理企業(yè)怎么參與市場(chǎng)不斷升級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，了解并借鑒運(yùn)用好新的國(guó)際營(yíng)銷管理理論就顯得更為重要了。物業(yè)管理如何引用現(xiàn)行的國(guó)際營(yíng)銷管理理論？筆者試圖作粗略的闡述。 一、消費(fèi)者價(jià)值理論及其運(yùn)用方式 消費(fèi)者價(jià)格理論認(rèn)為：消費(fèi)者將從為其提供最高價(jià)值的企業(yè)那里購(gòu)買產(chǎn)品。物業(yè)管理公司的服務(wù)對(duì)象是消費(fèi)者，即現(xiàn)實(shí)的業(yè)主 或租戶。面對(duì)越來(lái)越成熟的消費(fèi)者，物業(yè)管理公司就要深入研 ?quot。價(jià)值 這一觀念，不斷為業(yè)主提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的 附加值 ，即更高的消費(fèi)者利潤(rùn)。 運(yùn)用消費(fèi)者價(jià)值理論，不少管理公司在以下方面進(jìn)行了改進(jìn)： 注意提高小區(qū)（大廈）外部環(huán)境、公共區(qū)域的形象性、藝術(shù)性、實(shí)用性的價(jià)值。 業(yè)主是為公司承諾所吸引，為感覺(jué)滿意而忠誠(chéng)于公司的。所以，他們?cè)诮M織指揮和協(xié)調(diào)溝通方面，保證各部門主動(dòng)履行好向業(yè)主作出的各種承諾。 沒(méi)有培訓(xùn)，什么也沒(méi)有 ，公司將全員培訓(xùn)作為一件大事來(lái)抓，因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到要為業(yè)主提供最為完善和 恰當(dāng)?shù)姆?wù)，只有通過(guò)不間斷的培訓(xùn)才可實(shí)現(xiàn)。 二、消費(fèi)者非常滿意理論及其運(yùn)用方式 消費(fèi)者非常滿意理論認(rèn)為，消費(fèi)者 ?quot。購(gòu)買 一家公司的產(chǎn)品（服務(wù)）以后是否再次購(gòu)買，是取決于消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)是滿意還是不滿意的判斷。 使業(yè)主非常滿意，即是物業(yè)管理公司提供的消費(fèi)價(jià)值＞消費(fèi)者期望的價(jià)值。 因此，物業(yè)管理公司必須不斷追蹤業(yè)主的滿意度，了解他們滿意情況的方法主要有以下三種： （ 1）為業(yè)主反映心聲提供便利的傳遞渠道，除了運(yùn)用意見(jiàn)表、建議箱這類間接的較慢的信息反饋工具外，還要設(shè)立質(zhì)量電 話熱線，為公司改進(jìn)管理與服務(wù)提供參考意見(jiàn)。 （ 2）開(kāi)展定期調(diào)查及時(shí)掌握業(yè)主滿意度變動(dòng)情況，通過(guò)座談會(huì)、致電、上門了解，至少每月分析一下業(yè)主（租戶）所提及意見(jiàn)與建議，便于公司采取對(duì)策保持正常的滿意率。 （ 3）經(jīng)常請(qǐng)人 扮演 第三者，用業(yè)主（租戶）的眼光、角度去審視本公司服務(wù)管理工作，然后提出改進(jìn)建議或作專題培訓(xùn)報(bào)告；公司也可以每年組織優(yōu)秀員工到相同類型的優(yōu)秀小區(qū)進(jìn)行考察學(xué)習(xí)，這樣做可以使公司高層掌握第一手資料，對(duì)公司發(fā)展方向保持敏銳的眼光。 三、關(guān)于營(yíng)銷理論及其運(yùn)用方式 關(guān)系營(yíng)銷理論是指： 通過(guò)與公眾建立長(zhǎng)期的情感與業(yè)務(wù)關(guān)系為目標(biāo)，注重創(chuàng)造、保持和強(qiáng)化與消費(fèi)者及其他有關(guān)人員的強(qiáng)有力的聯(lián)系。 運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷理論，物業(yè)管理公司可以從以下幾方面工作著手： （ 1）建立良好員工關(guān)系，尊重、信任員工，重視公司信息的雙向溝通，密切公司與員工的情感交流，從而培養(yǎng)員工對(duì)公司的忠誠(chéng)心。 （ 2）建立良好的客戶（業(yè)主）關(guān)系，了解業(yè)主的要求，提供始終如一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，及時(shí)處理好業(yè)主的投訴。 （ 3）與新聞媒介建立良好關(guān)系。目的是爭(zhēng)取新聞傳播界對(duì)本公司的了解、支持，以便形成對(duì)本公司有利的輿論氣氛，增強(qiáng)公司整體社 會(huì)影響力。 （ 4）與政府部門保持良好的溝通，目的是爭(zhēng)取政府各職能部門（工商、財(cái)政、稅收、市政、治安、環(huán)保、衛(wèi)檢、海關(guān)、法院、街區(qū)等）對(duì)公司的了解、信任和支持，從而為公司的生存與發(fā)展?fàn)幦×己玫恼攮h(huán)境、法律保障、行政支持條件。