【正文】 之初就計(jì)劃把它做成品牌運(yùn)營。此次競標(biāo)會傾向于一些在國際上知名的商家，但最終的選擇權(quán)還在業(yè)主手上。他們的策略是 高門檻，低地面 ，就是說中標(biāo)要有一定的實(shí)力，可一旦你中標(biāo)，經(jīng)營的地面很低。 此次零租金競標(biāo) 對商家來說，門檻特別低，冠城園將如何保證招來真正的精品名店？ 這個問題也考慮過了，其實(shí)門檻不是很低，而是很高。但經(jīng)過反復(fù)的考慮認(rèn)為，只有實(shí)行零租金才能夠找到最好的商家為業(yè)主提供最周到細(xì)致的服務(wù)，只有實(shí)行零租金才可以把選擇商家的主動權(quán)掌握在開發(fā)商或者說業(yè)主手上，只有實(shí)行零租金才能讓業(yè)主優(yōu)中擇優(yōu)選擇自己最滿意的商家。這是人們所希望帶給冠城園業(yè)主們的現(xiàn)代高品質(zhì)生活方式。休息日，丈夫和妻子還可以各自約上自己的朋友喝喝茶、聊聊天，不出社區(qū)就可以愜意的過一天。我們理想中的生活是這樣的：結(jié)束了一天繁忙的工作回家時，丈夫在樓下的花店買了一束鮮花送給妻子，而妻子也在樓下的餐廳訂好了精致的晚餐。 冠城園的歐風(fēng)休閑長廊正是出于這一初衷所建，包括了花店、書室、茶室、面包房、咖啡廳、洗染店、美容洗浴，精品服飾、兒童娛樂中心等多方面、多層次的休閑服務(wù)。在冠城園規(guī)劃建設(shè)之初，就設(shè)計(jì)好了要建這樣一條休閑長廊，以便能給業(yè)主們提供更為周到的服務(wù)。其加冕力作冠城閣，近1000 平方米的底商 歐風(fēng)休閑長廊尚未開始銷售，就被眾多的商家看好，紛紛探詢何時發(fā)售。 2 名牌社區(qū)強(qiáng)者共建 透析冠城園底商零租金競標(biāo) 但隨著市場的日趨成熟，市場上最終留下的終將是那些信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)的房產(chǎn)商 冠城園，地處馬甸商圈，北連亞運(yùn)村，東北達(dá)機(jī)場高速路，扼守中關(guān)村科技園，社區(qū)內(nèi)環(huán)境幽雅、物業(yè)管理服務(wù)周到，是集居家、商貿(mào)、辦公、文化、教育等現(xiàn)代社會功能于一身，融豪華公寓、高級寫字樓、商住樓、星級酒店、尊貴會所、大型購物商城于一體的多功能成熟社區(qū)。許多購房者感嘆說：康馨花園不但付款形式新，而且價格是同地區(qū)住房最低的。目前出售的住房，購房者絕大多數(shù)是只付 10％房款購買的，從而說明，微利房的市場 購買潛力確實(shí)很大，但要達(dá)到購房的實(shí)際效果，必須在付款形式上讓購房者真正受益?？弟盎▓@的熱銷再次證實(shí)，付款形式確實(shí)是銷售競爭的優(yōu)勢。 一時，售樓熱線響個不停，許多人懷疑是否真的漲價，又有一些客戶想擠進(jìn)低價銷售的 末班車 。 第二章 價位營銷策劃 1 付款形式是競爭的優(yōu)勢 一個不容忽視的案例 微利房的市場購買潛力確實(shí)很大，但要達(dá)到購房的實(shí)際效果，必須在付款形式上讓購房者真正受益 平淡的樓市不時涌出 個股樓盤 旺銷的熱浪，但康馨花園的熱銷則令人吃驚。以人為本 更加細(xì)化：前期建筑概念設(shè)計(jì)的一切，要服 務(wù)于人的舒適性，服務(wù)于人的健康性，要適應(yīng)于人的多樣化選擇服務(wù)。值得注意的是，住宅社區(qū)整體素質(zhì)的高低，取決于房地產(chǎn)前期的概念設(shè)計(jì)，住宅社區(qū)的主題提煉。 然而，什么樣的社區(qū)屬素質(zhì)高的？各量化因子優(yōu)秀與否有無統(tǒng)一的評分標(biāo)準(zhǔn)？目前，全國尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的說法。當(dāng)構(gòu)成社區(qū)的每個要 素都具備了，而且每個要素中的每項(xiàng)量化因子都是優(yōu)秀的，那么，社區(qū)的整體質(zhì)素就高了。于是罵的不是那幾個零部件，而是整個電視機(jī)。 其次，將每項(xiàng)細(xì)分出的量化因子，努力去做到最優(yōu)秀，而且是一種均衡的優(yōu)秀，我們所說的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合追求的就是均衡優(yōu)秀。物業(yè)管理最基本的服務(wù)就是維護(hù)社區(qū)的社會公共秩序，方便住 戶工 作與生活，保養(yǎng)社區(qū)的物業(yè)。公建配套無固定要求模式，如果在市區(qū)內(nèi)，公建配套可仰仗城市的公共配套，不必在小區(qū)內(nèi)大興 會所 土木；如果遠(yuǎn)離市區(qū)，公建配套則需在社區(qū)內(nèi)自我完善。其中，建筑單體最為重要，因?yàn)槿巳种坏臅r間呆在自己家里，我們要買的還是房子本身，但其他三個要素也不可忽視。 可見，在樓盤營銷中，環(huán)境已成為最大特色之一。一 ?quot。競爭樓盤在人與自然的和諧上大做文章，從平面綠化發(fā) 展到空中綠化；從以灌木為主的組團(tuán)綠化延伸到香樟等名貴喬木的種植；從社區(qū)的集中綠地到襯托業(yè)主的庭園綠化，從而形成一個具有良好環(huán)境的生活氛圍，環(huán)境營銷的主題格外分明。 目前，一些銷售走紅的樓盤，在環(huán)境的優(yōu)勢和特色上受到市場的熱情追捧。 寧可食無肉，不可居無綠 ，人們對綠化環(huán)境的要求顯得尤為突出，對人與自然的和諧已形成強(qiáng)烈的共鳴。 9 環(huán)境營銷漸成趨勢 人們對綠化環(huán)境的要求顯得尤為突出，對人與自然的和諧已形成強(qiáng)烈的共鳴 目前在樓盤營銷中，賣點(diǎn)存在著相當(dāng)大的共性，比如房型設(shè)計(jì)、立面設(shè)計(jì)等，使 樓盤同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。 從社會學(xué)的角度看，房地產(chǎn)開發(fā)決不僅僅是建設(shè)幾個建筑物或一個居住小區(qū)，本質(zhì)上是在塑造一個社區(qū)，在時間和空間上塑造一種社會生活。從動態(tài)的角度看，它是社區(qū)的基本結(jié)構(gòu)因素互相作用，促進(jìn)社區(qū)變遷的過程 。這種特殊情感就是歸屬感。他們?yōu)樽约荷鐓^(qū)所取得的成就感到自豪，或?yàn)樽约荷鐓^(qū)的落后感到羞恥。這些關(guān)系和設(shè)施在很大程度上滿足了人們的生理、心理和自我發(fā)展的需要。人總是生活于一定的社區(qū)之中。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式。 ： 社區(qū)的結(jié)構(gòu)策劃是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會群體的組織（家 庭、鄰里、商業(yè)服務(wù)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等等）相互之間的關(guān)系；社區(qū)并不是一個孤島，它與其他社區(qū)有著相當(dāng)復(fù)雜和密切的聯(lián)系。 ： 社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個要素：人口的數(shù)量、構(gòu)成和分布，數(shù)量是指一個社區(qū)內(nèi)人口的多少；構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類型人口的特點(diǎn)；分布則是指社區(qū)人口及他們的活動在社區(qū)范圍內(nèi)的空間分布，同時還包括人口密度等問題。構(gòu)成社區(qū)的有地域、人口、區(qū)位、結(jié)構(gòu)和社會心理等 5 個基本要素。一個人可以脫離家庭而生活，地卻難以脫離社區(qū)而生活。 社區(qū)是人們生活的基本區(qū)域。這不僅是由于它在實(shí)現(xiàn)對于自然空間圍事中起著決定性的作用，而且還因?yàn)樗苯拥仃P(guān)系到空間的量、形、質(zhì)等三個方面。巧妙地利用這種可能性必須能創(chuàng)造出豐富多彩的建筑藝術(shù)形象。為了經(jīng)濟(jì)有效的達(dá)到目的，人們還必須充分地發(fā)揮出材料的力學(xué)性能；巧妙地把這些材料組合在一起并使之具有合理的荷載傳遞方式；使整體和各個部分都具有一定的剛性并符合于靜力平衡條件。 三、結(jié)構(gòu)空間的策劃 建筑空間，都是人們憑借著一定的物 質(zhì)材料從自然空間中圍隔出來的，但一經(jīng)圍隔之后，這種空間就改變了性質(zhì) 由原來的自然空間而變成人造結(jié)構(gòu)空間。 既然形式美的多樣統(tǒng)一是意境空間策劃的準(zhǔn)則，那么，主從、對比、韻律、比例、尺度、均衡……都不過是多樣統(tǒng)一在某一方面的體現(xiàn)，如果孤立來看，它們本身都不能當(dāng)作形式美的規(guī)律來對待。以新、老建筑來講，它們都共同遵循形式美的法則 多樣統(tǒng)一，但在形式處理上又由于審美觀念的發(fā)展和變化而各有不同的標(biāo)準(zhǔn)和尺度。從那時起到現(xiàn)在，又經(jīng)歷了半個多世紀(jì)，盡管有人不時批評，指責(zé) 現(xiàn)代建筑在理論和實(shí)踐方面已經(jīng)死亡 ，量不可否認(rèn)的事實(shí)是 形式由功能而來 這句名言所給予近現(xiàn)代建筑發(fā)展的深刻影響，此句名言也成為房地產(chǎn)品牌空間策劃的羅輯起點(diǎn)。到了近代，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，新建筑運(yùn)動應(yīng)而生，為了適應(yīng)新的社會需要，又再一次強(qiáng)調(diào)功能對于建筑形式的影響和作用，美國建 筑師沙利文的出 ?quot。這三者由于形成的根據(jù)不同，各自所受到的制約條件不同，各自所遵循的法則不同，因而它們并不天然就是吻合統(tǒng)一的，這就要求建筑師必須根據(jù)房地產(chǎn)品牌策劃師的總體策劃把這三者有機(jī)地統(tǒng)一為一體。 7 房地產(chǎn)品牌空 間策劃 建筑藝術(shù)也有它自己的語言，必然有它的詞匯和文法 房地產(chǎn)品的評定對象是房地產(chǎn)產(chǎn)品，即建筑，消費(fèi)者對于建筑的品質(zhì)和價值的認(rèn)知取決于以下三個方面： 消費(fèi)者對建筑提出的功能和使用方面的要求 ； 消費(fèi)者對建筑提出的精神和審美方面的要求 ； 以何種必要的物質(zhì)技術(shù)手段達(dá)到上述兩方面的要求 。面對日益激烈的競爭，開發(fā)商不得不認(rèn)真考慮如何創(chuàng)立品牌，通過品牌推廣來確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位，以期一劍封喉，笑傲江湖。 美國可口可樂公司的總裁曾自豪地說：即使該公司在一夜之間灰飛湮滅，他也可以憑借其品牌在世界任何一家銀行貸出款項(xiàng)而重振雄風(fēng)，這一豪言說明了品牌效應(yīng)的無窮魅力。該公司特別重視物業(yè)管理，使先期推出的 桃花園 住宅區(qū)成為 全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀小區(qū) 。南昌江鈴集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)公司老總的一句話發(fā)人深省 ?quot。著作權(quán)登記 和 版權(quán)登記 ，同時也在上海樓市樹立了自己的品牌，榮登上海最佳住宅榜首。事實(shí)上，品牌的形成要可靠的樓盤品質(zhì)做保證，這里面就包含了一流的戶型設(shè)計(jì)和小區(qū)規(guī)劃。因而必須用一流的規(guī)劃設(shè)計(jì)去營造品牌產(chǎn)品。這類地段一般人沒有膽量投資，開發(fā)商必須具有大戰(zhàn)略家的眼光和魄力，從較大的區(qū)域范圍考察地段的價值，如順德碧桂園，當(dāng)時方圓幾十里內(nèi)全是荒山野嶺，找不到物業(yè)依托的市場，但如果再拓寬范圍，以方圓幾十里以內(nèi)的珠江三角洲最發(fā)達(dá)的廣州、珠海、深圳、番禺、順德等地作為目標(biāo)市場，地處順德和番禺交界點(diǎn)的碧桂園正好在這一目標(biāo)區(qū)域的中心位置。成都市的向東向南發(fā)展的戰(zhàn)略也吸引了不少開發(fā)商，過去死水一團(tuán)的區(qū)域現(xiàn)在被炒得如火如荼，就連深圳萬科 也涌入其中，圈地搞教育產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建中高檔住宅。 其二，與城市規(guī)劃相契合、有升值潛質(zhì)的地段。一般而言，有三種地段具有一流地理位置的基本特征： 其一，較為成熟的生活小區(qū)。這句話被業(yè)內(nèi)人士贊為經(jīng)典。其實(shí)，只要開發(fā)商靜下心來，腳踏實(shí)地地認(rèn)真出好三張牌，就能經(jīng)營出房地產(chǎn)知名品牌。他們講究 短平快 、 集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn) ，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過造勢來快速樹立企業(yè)品牌。房地產(chǎn)品牌的形成已不僅是一個知名度問題，而且是開發(fā)商在房地產(chǎn)業(yè)進(jìn) ?春秋戰(zhàn)國 時代的一把有效的經(jīng)營利劍 。在這一區(qū)域特征之下，如果錦繡花園在城北或城東而不是處于城南中心片區(qū)，其 坐奔馳車，住錦繡花園 的口號就不會得到成功人士這一客戶定位層次的認(rèn)可。同時，區(qū)域特征也會影響項(xiàng)目的層次和附加值。內(nèi)陸中小城市樓盤與沿海大城市的相同樓盤相比，在知名度上可能有天壤之別。但是房地產(chǎn)品 牌與其他產(chǎn)品品牌不同，具有較廣泛的內(nèi)涵，它不僅僅是項(xiàng)目品牌，還應(yīng)包括城市品牌和區(qū)域品牌。 房地產(chǎn)品牌不僅僅不是項(xiàng)目品牌 房地產(chǎn)品牌的形成可以大大減少開發(fā)商的宣傳投入，提高物業(yè)的附加值。事實(shí)上，案名效應(yīng)主要是一種短期的廣告效應(yīng)，是開發(fā)商在營銷策劃中用以吸引客戶群體的一種途徑，它就像餐廳的特色菜，對競爭力的提升只起到相對作用，而不是絕對作用。不少開發(fā)商片面注重樓盤的案名設(shè)計(jì)，而忽視了對房地產(chǎn)這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進(jìn)行全方位的改進(jìn)，以致在報(bào)紙、電視等廣告媒體 ?花園 、 廣場 、 人家 的新鮮案名滿天飛，但消費(fèi)者到現(xiàn)場一看，卻大為失望。究竟依據(jù)什么原則來提煉概念？一是要能涵蓋和表達(dá)樓盤檔次，二是要有個性。當(dāng)年碧桂園有３個中心廣告詞 ?quot。 概念一旦確定，品牌就有了靈魂。二要注意小區(qū)規(guī)模與樓盤品質(zhì)，很難想象中低檔的單體樓能夠形成什么品牌，１ ０ 萬平方米以上的小區(qū)較適合。碧桂園、祈福新村以輻射幾十公里的珠江三角洲最富庶的廣州、番禺、順德乃至港澳作為目標(biāo)市場，他們剛好處在這個大區(qū)域的中心地帶。 不少房地商很浮澡，以為做一兩次廣告搞幾次活動，就樹立了品牌，缺乏系統(tǒng)的品牌培育計(jì)劃?？膳碌捻樀氯?系列廣告震撼了千萬家長， 錢財(cái)身外物，兒女千秋業(yè) 、 市場經(jīng)濟(jì)大潮中的黃埔軍校 等中心廣告詞深入人心，上千人的 成功人士 的子弟匯聚于此。這里一切都要求是最好的，用老板的話說 ?quot。以往開發(fā)商出于利益驅(qū)動，只關(guān)心房子賣了多少套，而對配套設(shè)施漠不關(guān)心，甚至視為包袱，能拖就施，能不建就不建。碧桂園以房地產(chǎn)業(yè)為中心，以五星級學(xué)校、會所為兩個基點(diǎn)，開啟了房地產(chǎn)定位時代，打開了房地產(chǎn)品牌時代之門。你能想象在現(xiàn)在的家電市場上沒有品牌的東西能得到市場認(rèn)可嗎？家電市場的今天就是房地市場的明天，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，地產(chǎn)商已別無選擇，贏在定位。放棄品牌戰(zhàn)略，市場的份額就被有品牌的項(xiàng)目搶先奪走。這兩者 的有機(jī)結(jié)合就能營造出含金量高的品牌，只有品牌的成功，才能促成房地產(chǎn)的最大成功。身份文化 說白了，就是品牌