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房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策劃(doc22)-品牌管理-文庫(kù)吧資料

2024-08-21 21:30本頁(yè)面
  

【正文】 之初就計(jì)劃把它做成品牌運(yùn)營(yíng)。此次競(jìng)標(biāo)會(huì)傾向于一些在國(guó)際上知名的商家,但最終的選擇權(quán)還在業(yè)主手上。他們的策略是 高門檻,低地面 ,就是說中標(biāo)要有一定的實(shí)力,可一旦你中標(biāo),經(jīng)營(yíng)的地面很低。 此次零租金競(jìng)標(biāo) 對(duì)商家來說,門檻特別低,冠城園將如何保證招來真正的精品名店? 這個(gè)問題也考慮過了,其實(shí)門檻不是很低,而是很高。但經(jīng)過反復(fù)的考慮認(rèn)為,只有實(shí)行零租金才能夠找到最好的商家為業(yè)主提供最周到細(xì)致的服務(wù),只有實(shí)行零租金才可以把選擇商家的主動(dòng)權(quán)掌握在開發(fā)商或者說業(yè)主手上,只有實(shí)行零租金才能讓業(yè)主優(yōu)中擇優(yōu)選擇自己最滿意的商家。這是人們所希望帶給冠城園業(yè)主們的現(xiàn)代高品質(zhì)生活方式。休息日,丈夫和妻子還可以各自約上自己的朋友喝喝茶、聊聊天,不出社區(qū)就可以愜意的過一天。我們理想中的生活是這樣的:結(jié)束了一天繁忙的工作回家時(shí),丈夫在樓下的花店買了一束鮮花送給妻子,而妻子也在樓下的餐廳訂好了精致的晚餐。 冠城園的歐風(fēng)休閑長(zhǎng)廊正是出于這一初衷所建,包括了花店、書室、茶室、面包房、咖啡廳、洗染店、美容洗浴,精品服飾、兒童娛樂中心等多方面、多層次的休閑服務(wù)。在冠城園規(guī)劃建設(shè)之初,就設(shè)計(jì)好了要建這樣一條休閑長(zhǎng)廊,以便能給業(yè)主們提供更為周到的服務(wù)。其加冕力作冠城閣,近1000 平方米的底商 歐風(fēng)休閑長(zhǎng)廊尚未開始銷售,就被眾多的商家看好,紛紛探詢何時(shí)發(fā)售。 2 名牌社區(qū)強(qiáng)者共建 透析冠城園底商零租金競(jìng)標(biāo) 但隨著市場(chǎng)的日趨成熟,市場(chǎng)上最終留下的終將是那些信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)的房產(chǎn)商 冠城園,地處馬甸商圈,北連亞運(yùn)村,東北達(dá)機(jī)場(chǎng)高速路,扼守中關(guān)村科技園,社區(qū)內(nèi)環(huán)境幽雅、物業(yè)管理服務(wù)周到,是集居家、商貿(mào)、辦公、文化、教育等現(xiàn)代社會(huì)功能于一身,融豪華公寓、高級(jí)寫字樓、商住樓、星級(jí)酒店、尊貴會(huì)所、大型購(gòu)物商城于一體的多功能成熟社區(qū)。許多購(gòu)房者感嘆說:康馨花園不但付款形式新,而且價(jià)格是同地區(qū)住房最低的。目前出售的住房,購(gòu)房者絕大多數(shù)是只付 10%房款購(gòu)買的,從而說明,微利房的市場(chǎng) 購(gòu)買潛力確實(shí)很大,但要達(dá)到購(gòu)房的實(shí)際效果,必須在付款形式上讓購(gòu)房者真正受益。康馨花園的熱銷再次證實(shí),付款形式確實(shí)是銷售競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。 一時(shí),售樓熱線響個(gè)不停,許多人懷疑是否真的漲價(jià),又有一些客戶想擠進(jìn)低價(jià)銷售的 末班車 。 第二章 價(jià)位營(yíng)銷策劃 1 付款形式是競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì) 一個(gè)不容忽視的案例 微利房的市場(chǎng)購(gòu)買潛力確實(shí)很大,但要達(dá)到購(gòu)房的實(shí)際效果,必須在付款形式上讓購(gòu)房者真正受益 平淡的樓市不時(shí)涌出 個(gè)股樓盤 旺銷的熱浪,但康馨花園的熱銷則令人吃驚。以人為本 更加細(xì)化:前期建筑概念設(shè)計(jì)的一切,要服 務(wù)于人的舒適性,服務(wù)于人的健康性,要適應(yīng)于人的多樣化選擇服務(wù)。值得注意的是,住宅社區(qū)整體素質(zhì)的高低,取決于房地產(chǎn)前期的概念設(shè)計(jì),住宅社區(qū)的主題提煉。 然而,什么樣的社區(qū)屬素質(zhì)高的?各量化因子優(yōu)秀與否有無統(tǒng)一的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)?目前,全國(guó)尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的說法。當(dāng)構(gòu)成社區(qū)的每個(gè)要 素都具備了,而且每個(gè)要素中的每項(xiàng)量化因子都是優(yōu)秀的,那么,社區(qū)的整體質(zhì)素就高了。于是罵的不是那幾個(gè)零部件,而是整個(gè)電視機(jī)。 其次,將每項(xiàng)細(xì)分出的量化因子,努力去做到最優(yōu)秀,而且是一種均衡的優(yōu)秀,我們所說的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合追求的就是均衡優(yōu)秀。物業(yè)管理最基本的服務(wù)就是維護(hù)社區(qū)的社會(huì)公共秩序,方便住 戶工 作與生活,保養(yǎng)社區(qū)的物業(yè)。公建配套無固定要求模式,如果在市區(qū)內(nèi),公建配套可仰仗城市的公共配套,不必在小區(qū)內(nèi)大興 會(huì)所 土木;如果遠(yuǎn)離市區(qū),公建配套則需在社區(qū)內(nèi)自我完善。其中,建筑單體最為重要,因?yàn)槿巳种坏臅r(shí)間呆在自己家里,我們要買的還是房子本身,但其他三個(gè)要素也不可忽視。 可見,在樓盤營(yíng)銷中,環(huán)境已成為最大特色之一。一 ?quot。競(jìng)爭(zhēng)樓盤在人與自然的和諧上大做文章,從平面綠化發(fā) 展到空中綠化;從以灌木為主的組團(tuán)綠化延伸到香樟等名貴喬木的種植;從社區(qū)的集中綠地到襯托業(yè)主的庭園綠化,從而形成一個(gè)具有良好環(huán)境的生活氛圍,環(huán)境營(yíng)銷的主題格外分明。 目前,一些銷售走紅的樓盤,在環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和特色上受到市場(chǎng)的熱情追捧。 寧可食無肉,不可居無綠 ,人們對(duì)綠化環(huán)境的要求顯得尤為突出,對(duì)人與自然的和諧已形成強(qiáng)烈的共鳴。 9 環(huán)境營(yíng)銷漸成趨勢(shì) 人們對(duì)綠化環(huán)境的要求顯得尤為突出,對(duì)人與自然的和諧已形成強(qiáng)烈的共鳴 目前在樓盤營(yíng)銷中,賣點(diǎn)存在著相當(dāng)大的共性,比如房型設(shè)計(jì)、立面設(shè)計(jì)等,使 樓盤同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。 從社會(huì)學(xué)的角度看,房地產(chǎn)開發(fā)決不僅僅是建設(shè)幾個(gè)建筑物或一個(gè)居住小區(qū),本質(zhì)上是在塑造一個(gè)社區(qū),在時(shí)間和空間上塑造一種社會(huì)生活。從動(dòng)態(tài)的角度看,它是社區(qū)的基本結(jié)構(gòu)因素互相作用,促進(jìn)社區(qū)變遷的過程 。這種特殊情感就是歸屬感。他們?yōu)樽约荷鐓^(qū)所取得的成就感到自豪,或?yàn)樽约荷鐓^(qū)的落后感到羞恥。這些關(guān)系和設(shè)施在很大程度上滿足了人們的生理、心理和自我發(fā)展的需要。人總是生活于一定的社區(qū)之中。生活在不同的社區(qū)之中,使人具有不同的心態(tài)和行為方式。 : 社區(qū)的結(jié)構(gòu)策劃是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會(huì)群體的組織(家 庭、鄰里、商業(yè)服務(wù)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等等)相互之間的關(guān)系;社區(qū)并不是一個(gè)孤島,它與其他社區(qū)有著相當(dāng)復(fù)雜和密切的聯(lián)系。 : 社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口,往往涉及三個(gè)要素:人口的數(shù)量、構(gòu)成和分布,數(shù)量是指一個(gè)社區(qū)內(nèi)人口的多少;構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類型人口的特點(diǎn);分布則是指社區(qū)人口及他們的活動(dòng)在社區(qū)范圍內(nèi)的空間分布,同時(shí)還包括人口密度等問題。構(gòu)成社區(qū)的有地域、人口、區(qū)位、結(jié)構(gòu)和社會(huì)心理等 5 個(gè)基本要素。一個(gè)人可以脫離家庭而生活,地卻難以脫離社區(qū)而生活。 社區(qū)是人們生活的基本區(qū)域。這不僅是由于它在實(shí)現(xiàn)對(duì)于自然空間圍事中起著決定性的作用,而且還因?yàn)樗苯拥仃P(guān)系到空間的量、形、質(zhì)等三個(gè)方面。巧妙地利用這種可能性必須能創(chuàng)造出豐富多彩的建筑藝術(shù)形象。為了經(jīng)濟(jì)有效的達(dá)到目的,人們還必須充分地發(fā)揮出材料的力學(xué)性能;巧妙地把這些材料組合在一起并使之具有合理的荷載傳遞方式;使整體和各個(gè)部分都具有一定的剛性并符合于靜力平衡條件。 三、結(jié)構(gòu)空間的策劃 建筑空間,都是人們憑借著一定的物 質(zhì)材料從自然空間中圍隔出來的,但一經(jīng)圍隔之后,這種空間就改變了性質(zhì) 由原來的自然空間而變成人造結(jié)構(gòu)空間。 既然形式美的多樣統(tǒng)一是意境空間策劃的準(zhǔn)則,那么,主從、對(duì)比、韻律、比例、尺度、均衡……都不過是多樣統(tǒng)一在某一方面的體現(xiàn),如果孤立來看,它們本身都不能當(dāng)作形式美的規(guī)律來對(duì)待。以新、老建筑來講,它們都共同遵循形式美的法則 多樣統(tǒng)一,但在形式處理上又由于審美觀念的發(fā)展和變化而各有不同的標(biāo)準(zhǔn)和尺度。從那時(shí)起到現(xiàn)在,又經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì),盡管有人不時(shí)批評(píng),指責(zé) 現(xiàn)代建筑在理論和實(shí)踐方面已經(jīng)死亡 ,量不可否認(rèn)的事實(shí)是 形式由功能而來 這句名言所給予近現(xiàn)代建筑發(fā)展的深刻影響,此句名言也成為房地產(chǎn)品牌空間策劃的羅輯起點(diǎn)。到了近代,隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步,新建筑運(yùn)動(dòng)應(yīng)而生,為了適應(yīng)新的社會(huì)需要,又再一次強(qiáng)調(diào)功能對(duì)于建筑形式的影響和作用,美國(guó)建 筑師沙利文的出 ?quot。這三者由于形成的根據(jù)不同,各自所受到的制約條件不同,各自所遵循的法則不同,因而它們并不天然就是吻合統(tǒng)一的,這就要求建筑師必須根據(jù)房地產(chǎn)品牌策劃師的總體策劃把這三者有機(jī)地統(tǒng)一為一體。 7 房地產(chǎn)品牌空 間策劃 建筑藝術(shù)也有它自己的語(yǔ)言,必然有它的詞匯和文法 房地產(chǎn)品的評(píng)定對(duì)象是房地產(chǎn)產(chǎn)品,即建筑,消費(fèi)者對(duì)于建筑的品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知取決于以下三個(gè)方面: 消費(fèi)者對(duì)建筑提出的功能和使用方面的要求 ; 消費(fèi)者對(duì)建筑提出的精神和審美方面的要求 ; 以何種必要的物質(zhì)技術(shù)手段達(dá)到上述兩方面的要求 。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng),開發(fā)商不得不認(rèn)真考慮如何創(chuàng)立品牌,通過品牌推廣來確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位,以期一劍封喉,笑傲江湖。 美國(guó)可口可樂公司的總裁曾自豪地說:即使該公司在一夜之間灰飛湮滅,他也可以憑借其品牌在世界任何一家銀行貸出款項(xiàng)而重振雄風(fēng),這一豪言說明了品牌效應(yīng)的無窮魅力。該公司特別重視物業(yè)管理,使先期推出的 桃花園 住宅區(qū)成為 全國(guó)城市物業(yè)管理優(yōu)秀小區(qū) 。南昌江鈴集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)公司老總的一句話發(fā)人深省 ?quot。著作權(quán)登記 和 版權(quán)登記 ,同時(shí)也在上海樓市樹立了自己的品牌,榮登上海最佳住宅榜首。事實(shí)上,品牌的形成要可靠的樓盤品質(zhì)做保證,這里面就包含了一流的戶型設(shè)計(jì)和小區(qū)規(guī)劃。因而必須用一流的規(guī)劃設(shè)計(jì)去營(yíng)造品牌產(chǎn)品。這類地段一般人沒有膽量投資,開發(fā)商必須具有大戰(zhàn)略家的眼光和魄力,從較大的區(qū)域范圍考察地段的價(jià)值,如順德碧桂園,當(dāng)時(shí)方圓幾十里內(nèi)全是荒山野嶺,找不到物業(yè)依托的市場(chǎng),但如果再拓寬范圍,以方圓幾十里以內(nèi)的珠江三角洲最發(fā)達(dá)的廣州、珠海、深圳、番禺、順德等地作為目標(biāo)市場(chǎng),地處順德和番禺交界點(diǎn)的碧桂園正好在這一目標(biāo)區(qū)域的中心位置。成都市的向東向南發(fā)展的戰(zhàn)略也吸引了不少開發(fā)商,過去死水一團(tuán)的區(qū)域現(xiàn)在被炒得如火如荼,就連深圳萬科 也涌入其中,圈地搞教育產(chǎn)業(yè)園區(qū),建中高檔住宅。 其二,與城市規(guī)劃相契合、有升值潛質(zhì)的地段。一般而言,有三種地段具有一流地理位置的基本特征: 其一,較為成熟的生活小區(qū)。這句話被業(yè)內(nèi)人士贊為經(jīng)典。其實(shí),只要開發(fā)商靜下心來,腳踏實(shí)地地認(rèn)真出好三張牌,就能經(jīng)營(yíng)出房地產(chǎn)知名品牌。他們講究 短平快 、 集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn) ,過多借助于新聞炒作和廣告轟炸,希望通過造勢(shì)來快速樹立企業(yè)品牌。房地產(chǎn)品牌的形成已不僅是一個(gè)知名度問題,而且是開發(fā)商在房地產(chǎn)業(yè)進(jìn) ?春秋戰(zhàn)國(guó) 時(shí)代的一把有效的經(jīng)營(yíng)利劍 。在這一區(qū)域特征之下,如果錦繡花園在城北或城東而不是處于城南中心片區(qū),其 坐奔馳車,住錦繡花園 的口號(hào)就不會(huì)得到成功人士這一客戶定位層次的認(rèn)可。同時(shí),區(qū)域特征也會(huì)影響項(xiàng)目的層次和附加值。內(nèi)陸中小城市樓盤與沿海大城市的相同樓盤相比,在知名度上可能有天壤之別。但是房地產(chǎn)品 牌與其他產(chǎn)品品牌不同,具有較廣泛的內(nèi)涵,它不僅僅是項(xiàng)目品牌,還應(yīng)包括城市品牌和區(qū)域品牌。 房地產(chǎn)品牌不僅僅不是項(xiàng)目品牌 房地產(chǎn)品牌的形成可以大大減少開發(fā)商的宣傳投入,提高物業(yè)的附加值。事實(shí)上,案名效應(yīng)主要是一種短期的廣告效應(yīng),是開發(fā)商在營(yíng)銷策劃中用以吸引客戶群體的一種途徑,它就像餐廳的特色菜,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的提升只起到相對(duì)作用,而不是絕對(duì)作用。不少開發(fā)商片面注重樓盤的案名設(shè)計(jì),而忽視了對(duì)房地產(chǎn)這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進(jìn)行全方位的改進(jìn),以致在報(bào)紙、電視等廣告媒體 ?花園 、 廣場(chǎng) 、 人家 的新鮮案名滿天飛,但消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)一看,卻大為失望。究竟依據(jù)什么原則來提煉概念?一是要能涵蓋和表達(dá)樓盤檔次,二是要有個(gè)性。當(dāng)年碧桂園有3個(gè)中心廣告詞 ?quot。 概念一旦確定,品牌就有了靈魂。二要注意小區(qū)規(guī)模與樓盤品質(zhì),很難想象中低檔的單體樓能夠形成什么品牌,1 0 萬平方米以上的小區(qū)較適合。碧桂園、祈福新村以輻射幾十公里的珠江三角洲最富庶的廣州、番禺、順德乃至港澳作為目標(biāo)市場(chǎng),他們剛好處在這個(gè)大區(qū)域的中心地帶。 不少房地商很浮澡,以為做一兩次廣告搞幾次活動(dòng),就樹立了品牌,缺乏系統(tǒng)的品牌培育計(jì)劃??膳碌捻樀氯?系列廣告震撼了千萬家長(zhǎng), 錢財(cái)身外物,兒女千秋業(yè) 、 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中的黃埔軍校 等中心廣告詞深入人心,上千人的 成功人士 的子弟匯聚于此。這里一切都要求是最好的,用老板的話說 ?quot。以往開發(fā)商出于利益驅(qū)動(dòng),只關(guān)心房子賣了多少套,而對(duì)配套設(shè)施漠不關(guān)心,甚至視為包袱,能拖就施,能不建就不建。碧桂園以房地產(chǎn)業(yè)為中心,以五星級(jí)學(xué)校、會(huì)所為兩個(gè)基點(diǎn),開啟了房地產(chǎn)定位時(shí)代,打開了房地產(chǎn)品牌時(shí)代之門。你能想象在現(xiàn)在的家電市場(chǎng)上沒有品牌的東西能得到市場(chǎng)認(rèn)可嗎?家電市場(chǎng)的今天就是房地市場(chǎng)的明天,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,地產(chǎn)商已別無選擇,贏在定位。放棄品牌戰(zhàn)略,市場(chǎng)的份額就被有品牌的項(xiàng)目搶先奪走。這兩者 的有機(jī)結(jié)合就能營(yíng)造出含金量高的品牌,只有品牌的成功,才能促成房地產(chǎn)的最大成功。身份文化 說白了,就是品牌
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