房地產品牌經營理念-文庫吧資料
2025-06-28 00:52本頁面
【正文】 不是做品牌，就沒有臉面。大眾汽車的“甲殼蟲”是低檔轎車卻可以風靡一時，而高檔的“勞斯萊斯”同樣可以風行百年。只要是能夠滿足上述三個條件的市場都有可能成為企業(yè)的目標市場。金地也推出了嶄新的品牌標識和體現企業(yè)品牌價值的“科學筑家”概念。 但我們也看到了有遠見的房地產企業(yè)已經開始重視對企業(yè)品牌的塑造。如果這樣還不能帶給房地產企業(yè)以警世的話，那么企業(yè)品牌塑造乏力更直接的結果是企業(yè)拓展會遭遇瓶頸，規(guī)模效益難以實現。而在前100位中只有萬科一家地產品牌，前200位中也只有萬科、陽光100、金地三家而已。翻開報紙樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告少之又少。這就使得購房者挑選房屋時，會摒棄形似意近的樓盤廣告，轉而在實力雄厚、業(yè)績優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息，不再找樓盤買房，而是找發(fā)展商買房。可見，有品牌的公司就有信譽和實力是眾多住房消費者的共識。 當前我國房地產市場迫切需要加強對企業(yè)品牌的塑造。 企業(yè)品牌強勢地位的取得離不開項目品牌的支持，單個房地產項目依靠個性化的規(guī)劃設計、高標準的工程質量、超值的價值享受以及有效的情感溝通和科學的品牌管理在提升項目品牌價值的同時，容易取得消費者對企業(yè)品牌的認同，增進消費者與企業(yè)品牌間的情感。而項目品牌或物業(yè)品牌是房地產企業(yè)單個項目的品牌，項目品牌的塑造只能帶動項目本身的銷售，對企業(yè)整體形象與價值提升作用有限。 企業(yè)品牌塑造乏力 房地產業(yè)的品牌有企業(yè)品牌與項目品牌或物業(yè)品牌之分。沒有品牌保護，一切品牌策略都是空談。如華北某省會城市不僅也有一個樓盤叫“蘋果”，就連今典集團智囊團專門設計出的“青蘋果”、“紅蘋果”、“轉基因蘋果”的社區(qū)創(chuàng)意也全盤抄襲了。據說這是開發(fā)商花了200萬元，歷時數月征名才得來的。2004年8月，深圳東海花園對廣州、佛山、威海、杭州和寧波等五地的“東?；▓@”提起訴訟，起訴當地發(fā)展商開發(fā)的冠名為“東?；▓@(EAST PACIFIC GARDEN)”的樓盤商標侵權。 進入2004年，房地產業(yè)商標侵權頻發(fā)。國內大多數開發(fā)企業(yè)并沒有想過要為自己銷售的樓盤注冊商標，往往樓盤銷售完了，這個名字也就不再屬于企業(yè)了。然而，這個事件并沒有引起房地產業(yè)的高度重視。此后，美地公司發(fā)現在上海這一名稱已被兩開發(fā)商在使用。 商標侵權頻發(fā) 被稱為中國地產商標第一案的“香榭里事件”揭開了房地產業(yè)普遍缺乏連貫性的品牌策略和完善的品牌識別系統、沒有建立有效的品牌管理架構及體制、品牌保護意識淡薄的傷疤。如北京東潤**就理解了品牌策略的精華，通過“暖冬室內藝術沙龍”、“愛鳥”、“認鄰居”、“涼夏電影月”、“教育沙龍”和“民間藝術節(jié)”等活動，加強品牌與消費者的溝通交流，培養(yǎng)了消費者與品牌間的情感，保持著項目三年來銷售利好不斷、品牌持續(xù)發(fā)展的局面?？磥恚袊康禺a業(yè)的品牌建設還有很長的路要走。但殘酷的現實告訴我們，真正品牌驅動型房地產企業(yè)少之又少。房地產作為地域性很強的特殊商品，在跨域拓展的過程中，品牌同樣是企業(yè)最為有效共享資源和競爭優(yōu)勢，“萬科”、“順弛”等地產大鱷所到之處即受到媒體的青睞和市民的關注，媒體長言熱語的追捧足以使企業(yè)“手未出而占先機”，令對手“未戰(zhàn)身先寒”。這是未來房地產發(fā)展的趨勢，賣的不是房子，而是一種情感與文化，實現的是品牌與消費者的情感溝通，帶給消費者的是一種體驗，而品牌此時已經發(fā)展成為情感品牌。如果企業(yè)是品牌驅動型的，就可以依靠系統、科學的品牌管理，將概念轉化的品牌核心價值在消費者心目中廣泛傳播，建立起強有力的品牌聯想與品牌個性，取得差異化的競爭優(yōu)勢。 “奧運概念”、“世博概念”的提出確實可以給開發(fā)商帶來巨大的利益，但單純
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