房地產(chǎn)品牌經(jīng)營理念-預(yù)覽頁
【正文】 的核心價(jià)值，以一句“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的品牌理念，塑造了奧園強(qiáng)勢品牌的形象。上海世博會(huì)的召開，也使世博會(huì)周邊的樓盤，每平方米的價(jià)格至少上漲了2000到3000元。 品牌昭示未來 品牌驅(qū)動(dòng)就是建立起以品牌為主導(dǎo)的戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)以品牌為核心，一切活動(dòng)的目標(biāo)就是提升品牌價(jià)值，塑造品牌的強(qiáng)勢地位。 盡管早在上世紀(jì)90年代就有人提出發(fā)展房地產(chǎn)品牌策略，跟風(fēng)者也不少，特別是最近兩年，房地產(chǎn)業(yè)界四處可聞“打造品牌”、“科技創(chuàng)新”的呼聲，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、開發(fā)商、專家、學(xué)者、媒體幾乎人人在說“品牌”、喊“創(chuàng)新”。 當(dāng)然，目前我國房地產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了一些可喜的品牌亮點(diǎn)。2001年，深圳美地置業(yè)發(fā)展有限公司申請注冊了“香榭里”的中英文商標(biāo)。根據(jù)２００３年全國注冊商標(biāo)統(tǒng)計(jì)，全國房地產(chǎn)的注冊商標(biāo)不足２０００件，僅相當(dāng)于全國２０萬個(gè)注冊商標(biāo)的１％。年初，現(xiàn)代聯(lián)合控股集團(tuán)狀告“中鴻天”名下的北京現(xiàn)代城商標(biāo)侵權(quán)，索賠1億元人民幣。可北京的“蘋果”還沒開盤，外地的蘋果就已經(jīng)開花結(jié)果飄香了。但房地產(chǎn)業(yè)卻屢屢出現(xiàn)商標(biāo)侵權(quán)事件，只能說房地產(chǎn)業(yè)對于品牌建設(shè)的意義還沒有足夠的認(rèn)識，房地產(chǎn)品牌經(jīng)營仍處于初級階段。兩者之間是集體與個(gè)體的關(guān)系。從消費(fèi)者的角度看，最近珠江地產(chǎn)在北京進(jìn)行了一次近兩個(gè)月的萬名住房消費(fèi)者需求傾向問卷調(diào)查顯示，96％的被調(diào)查者非常重視發(fā)展商的知名度，幾乎沒有人在此問題上表現(xiàn)出無所謂態(tài)度。 但是，目前我國房地產(chǎn)業(yè)并沒有認(rèn)識到企業(yè)品牌塑造的重要性，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展，將產(chǎn)品案名和品牌混為一談，企業(yè)品牌塑造乏力。這樣的排名想必對動(dòng)輒上億元圈地的房地產(chǎn)開發(fā)商來說是莫大的恥辱，這就是忽視企業(yè)品牌塑造所帶來的后果。如萬科委托一家國際知名的４Ａ廣告公司來策劃其企業(yè)品牌形象，在以品牌口號“建筑無限生活”為題精心設(shè)計(jì)的廣告宣傳片中，主要展現(xiàn)的是一些生活場景。定位從檔次上有高、中、低三個(gè)檔次，定位檔次要依據(jù)企業(yè)品牌核心價(jià)值所包含的意義而定，不同的檔次有不同的市場潛力，市場潛力的大小與檔次無關(guān)。在北京、上海、廣州樓價(jià)每平方米低于5000元的樓盤少之又少，每平方米上萬元的樓盤隨處可見，上百萬的豪華別墅已司空見慣。盡管房地產(chǎn)因?yàn)槠浔旧淼奶攸c(diǎn)造成成本居高不下，但如果去除一些本屬奢華的功能，成本是可以降低的，那么中低檔消費(fèi)者的需求就可得到滿足，房地產(chǎn)公司也可得到豐厚的回報(bào)，何樂而不為呢？ 副品牌策略主導(dǎo) 留意一下目前房地產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目品牌，大多數(shù)都是以副品牌策略為主。 追究我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)的緣由，首先是行業(yè)的地域性特點(diǎn)使然。針對不同定位的房地產(chǎn)項(xiàng)目很難延續(xù)相同主題訴求，但又要保證企業(yè)品牌的一貫主張，唯有副品牌策略。目前我國房地產(chǎn)行業(yè)對項(xiàng)目品牌的命名存在“假、大、奇、古、洋”等怪現(xiàn)象。 品牌關(guān)系尤為重要 一個(gè)成功的關(guān)系，就等于一個(gè)成功的品牌?！币虼耍放浦艺\表現(xiàn)為消費(fèi)者重復(fù)購買某一種產(chǎn)品，其購買該種產(chǎn)品的挑選時(shí)間的縮短，其對該產(chǎn)品的價(jià)格敏感程度降低以及對該品牌的強(qiáng)烈心理認(rèn)同感。這種關(guān)系就構(gòu)成了房地產(chǎn)品牌的全部。后來，隨著萬科在上海、北京、成都、武漢等地的開發(fā)，萬科建立了“萬客會(huì)”，用會(huì)刊和定期活動(dòng)的方式繼續(xù)維護(hù)和發(fā)展與客戶的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎甚至認(rèn)為，當(dāng)今房地產(chǎn)商中30%大騙子、30%中騙子、30%小騙子、只有10%是較誠實(shí)的。開發(fā)商的第一套房子是銷售人員賣出去的，第二套房子就應(yīng)該是物業(yè)管理人員間接銷售的——這已經(jīng)成為品牌市場的規(guī)律。萬科剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)就以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式
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