【正文】 開發(fā)商之間的競爭卻已加劇，單純謀求權(quán)力利潤已不足于保證其生存和發(fā)展。該階段的背景是房地產(chǎn)市場開始進(jìn)入有序，尤其南方的房地產(chǎn)市場已基本發(fā)育成熟，政府、企業(yè)和消費(fèi)者行為已比較規(guī)范，同時(shí)市場的競爭更加激烈，但競爭焦點(diǎn)已從權(quán)力轉(zhuǎn)為市場，此階段的開發(fā)商主要側(cè)重點(diǎn)是激發(fā)消費(fèi)者對本樓盤的購買欲，出現(xiàn)了一些經(jīng)常使用的名詞，諸如推廣、點(diǎn)子、包裝、策劃等，為支持以上概念和行為出現(xiàn)的普遍現(xiàn)象就是大批量的房地產(chǎn)廣告。近兩三年以來從南及北房地產(chǎn)市場已基本形成，尤其住房制度改革，取消福利分房和貨幣化分房的重大改革敲響了健康和完善的房地產(chǎn)市場到來的重音。房地產(chǎn)營銷時(shí)代到來了。 第三章 我國房地產(chǎn)品牌營銷現(xiàn)狀 營銷理念落后，缺乏品牌意識。人性化的內(nèi)涵不僅體現(xiàn)在建筑本身上，更重要的是體現(xiàn)在服務(wù)上，而營銷則是消費(fèi)者感受人性化的主要過程。許多房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為市場調(diào)研不重要，忽略前期的市場調(diào)研，即使做了調(diào)研，也僅僅是浮在表面，未能深入。盡管房地產(chǎn)市場前景很好，房地產(chǎn)企業(yè)加快了發(fā)展的腳步，越來越多的開發(fā)商開始注重品牌經(jīng)營，但并沒有滿足人們的真正需求，好房子的概念開發(fā)商和消費(fèi)者理解的有一定差異。但在房地產(chǎn)廣告中也存在如夸大綠地面積、設(shè)施配套及環(huán)境等；承諾與實(shí)際不符，如不能按時(shí)交房；廣告內(nèi)容表述不清，如交房時(shí)間和交房標(biāo)準(zhǔn)不明確； 隱瞞實(shí)情等虛假信息和欺詐現(xiàn)象， 存在違規(guī)發(fā)布廣告和廣告內(nèi)容失實(shí)等突出問題， 井引發(fā)了法律糾紛。從全國情況來看，現(xiàn)在有許多地方還沒有建立健全和完善規(guī)范的房產(chǎn)交易一級市場，當(dāng)然更不要說有利于住房流動、調(diào)節(jié)和消費(fèi)者買賣交易的二級市場。這種不負(fù)責(zé)任的做法，與開發(fā)商熱情的銷售推廣形成強(qiáng)烈反差，給人虎頭蛇尾的感覺，而給消費(fèi)者導(dǎo)致的實(shí)質(zhì)性損失則是巨大的。房地產(chǎn)商品化的必然結(jié)果。同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)也必然要通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略來提升自己的品牌形象，以增強(qiáng)競爭力?！敖ㄔO(shè)新村”、“廣雅新村”、“登峰小區(qū)”可認(rèn)為是這一階段生活小區(qū)的代表。一些發(fā)展商感到市場競爭中硬件配套大家都有，需要進(jìn)一步提高檔次，配套型小區(qū)只是滿足人們居住上的生理需要而忽視了人際關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通、成功人士身份的榮譽(yù)感等心理上的追求。隨后，各省市根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r陸續(xù)出臺了地方性的住宅分配貨幣化方案。隨著個(gè)人消費(fèi)市場的到來，市場上消費(fèi)者的消費(fèi)需求千差萬別，這就要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須注重市場調(diào)查，充分了解市場和消費(fèi)者的消費(fèi)需求，科學(xué)預(yù)測消費(fèi)者消費(fèi)需求的趨勢，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上開發(fā)符合消費(fèi)者需求的特色商品。在我國房地產(chǎn)發(fā)展初期，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期住宅投入過少的影響，城鎮(zhèn)居民的居住水平普遍偏低，對住宅商品有著巨大的需求。從全國來看，1997年商品住宅空置面積為5600萬平方米，1998年為7907萬平方米，年上升比率為41%。從我國房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀來看，由于其產(chǎn)業(yè)化程度、技術(shù)含量和技術(shù)創(chuàng)新程度不高，知識產(chǎn)權(quán)意識缺乏，使得進(jìn)人這一行業(yè)的門檻較低。因此，市場競爭越激烈越要求企業(yè)走品牌化經(jīng)營之路。 第四章 品牌對消費(fèi)者有巨大的吸引力，在顧客心中有崇高的信譽(yù)，因此，有了品牌就有了市場。如果該品牌住宅已經(jīng)由知名度走向美譽(yù)度，成為眾所周知的品牌住宅，則消費(fèi)者會認(rèn)為，購買這樣的住房不但能夠得到基本利益的保證，而且還可以享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)等超值利益，這樣，他們在購房時(shí)僅需衡量地段、價(jià)位等因素，便快速做出購買決定。同時(shí)，發(fā)展商不需要依靠廣告的集中投放，為具體項(xiàng)目推介開路，便于企業(yè)人力物力的統(tǒng)籌規(guī)劃使用，便于各個(gè)時(shí)期現(xiàn)金流量的均衡，從而便于企業(yè)始終保持良好的服務(wù)。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在國內(nèi)有近3萬家房地產(chǎn)企業(yè)，而被評為一級企業(yè)的僅有200多家，不到1%。其次，在銀行信貸相對緊張的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)融資渠道走向多樣化、市場化，只有大力發(fā)展直接融資，才能吸引投資者人股，為企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)注人新資金。品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)施環(huán)節(jié)主要有:產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)、品牌注冊、品牌推廣、品牌生成、品牌集中(指排它性經(jīng)營)、品牌延伸、品牌保護(hù)、品牌循環(huán)(品牌價(jià)值的高低波動)、品牌收割(指舍棄)。營銷專家科特勒(Koterl。另一方面，競爭導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)性愈來愈強(qiáng)，如質(zhì)量、功能等差異越來越小，因而企業(yè)品牌定位需要從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，從形式產(chǎn)品(小區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì))和附加產(chǎn)品(物業(yè)管理服務(wù))兩方面構(gòu)造差異性。 品牌定位還要考慮持續(xù)經(jīng)營的需要，以便于做到標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)，從而取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。其后繼者不得不通過保留品牌合理的文化內(nèi)涵，重新進(jìn)行定位(將定位于豪富階層轉(zhuǎn)向定位于中等收人階層)，從而重新贏得了市場。房地產(chǎn)市場是動態(tài)發(fā)展的，品牌定位除了考慮目標(biāo)消費(fèi)者、競爭者因素以外，還要關(guān)注市場環(huán)境變化，把握發(fā)展趨勢和時(shí)代感。 從維護(hù)品牌資產(chǎn)價(jià)值出發(fā)，不斷創(chuàng)新，造就個(gè)性化品牌。服務(wù)領(lǐng)先，是指企業(yè)提供高附加值的特色服務(wù)。所謂品位領(lǐng)先，是指產(chǎn)品和經(jīng)營的格調(diào)高尚，包涵良好的審美意識和文化意識。以全球經(jīng)濟(jì)一體化浪潮為基礎(chǔ)，在歷史積淀的影響和外來文化沖擊下，不同地域形成斑斕絢麗的復(fù)合文化，造就了二十一世紀(jì)生活方式的全球化、個(gè)性化特質(zhì)，作為新的生活方式的重要物基礎(chǔ)的居民住宅，是最具有個(gè)性化的產(chǎn)業(yè)?！彼鼈儗ξ飿I(yè)具體情況不作介紹，卻用直白的、感性化的訴求，張揚(yáng)了品牌個(gè)性，以期引起消費(fèi)者情感共鳴和認(rèn)同。營銷就是連接圓心和圓弧之間的一條途徑。房產(chǎn)營銷和開發(fā)不可能真正意義的實(shí)現(xiàn)分離:營銷過程中的三個(gè)控制:(1)導(dǎo)人區(qū)域的控制:導(dǎo)人區(qū)域包括了廣告，包裝等對外宣傳手冊，積聚人氣的導(dǎo)人是重要的一步。眾所周知，我國對住房的潛在需求量是很大的，同時(shí)住房又是人民生活中的永恒主題。不可能同一營銷方案能完全適應(yīng)兩個(gè)物業(yè)，這是由營銷對象的特點(diǎn)決定的。而品牌營銷在考慮市場需求的同時(shí)，還有兼顧企業(yè)自身的品牌特色。品牌營銷同樣需要有廣告支持，而且對廣告的依賴程度不一般營銷更大，品牌營銷的廣告必須有持續(xù)性、恒溫性。從促銷渠道來看，促銷路子很多，真正規(guī)范的方向應(yīng)該是專業(yè)銷售，但注意代理商的信譽(yù)與服務(wù)水平。 房地產(chǎn)運(yùn)作差異技巧，樹立鮮明的個(gè)性特征，有別于同地段同類型的物業(yè)，應(yīng)該是一明亮的閃光點(diǎn)，具有非常之意義。產(chǎn)品差異化表現(xiàn)為:(1)特色功能。(3)風(fēng)格。設(shè)計(jì)是以上三個(gè)方面的最終實(shí)現(xiàn)，有相當(dāng)程度的復(fù)雜性。怎樣增加和提高服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，對各開發(fā)商來說應(yīng)該進(jìn)行深人研究。主要是由物業(yè)所處位置、周邊環(huán)境、物業(yè)開發(fā)商的企業(yè)形象、物業(yè)經(jīng)營管理及售后服務(wù)等因素決定。硬件附加值指該物業(yè)的環(huán)境、交通、特定的地理環(huán)境等。如深圳萬科、依靠規(guī)范的物業(yè)管理，品牌在全國叫響。誰提前擁有品牌，誰就能夠充分發(fā)展，因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)時(shí)代，將是品牌瓜分市場的時(shí)代。創(chuàng)立房地產(chǎn)品牌靠的是優(yōu)秀企業(yè)家的主宰，多種專家人才的整合，企業(yè)廣大員工的創(chuàng)新進(jìn)取精神及智能潛力的發(fā)揮。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)知人善任，用人不疑，充分調(diào)動員工的工作積極性，鼓勵(lì)他們在工作中發(fā)揮自己的聰明才智。房地產(chǎn)人才應(yīng)朝復(fù)合型、多面手方向發(fā)展。 應(yīng)不斷創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品，以保持產(chǎn)品的生命力。 與時(shí)俱進(jìn)深化服務(wù)理念，賦予品牌更深厚的文化內(nèi)涵，使品牌的發(fā)展與社會的發(fā)展同步。 因此房地產(chǎn)企業(yè)打造大眾化品牌應(yīng)把社會責(zé)任融人到品牌建設(shè)的核心中，一是熱愛顧客，以滿足消費(fèi)者需求提高他們的滿意度為己任。承諾的就一定做到，以履行承諾的實(shí)際行動夯實(shí)企業(yè)品牌的基石，贏得廣大消費(fèi)者的信賴，從而獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。所謂“XX花園”的綠化并不盡如人意，“XX廣場”也只不過城市塔林中不起眼的一小塊空地。城市的規(guī)格和地位不同，將產(chǎn)生不同的集聚效應(yīng)，其輻射影響范圍也會有明顯差異，內(nèi)陸中小城市的樓盤與沿海大城市的相同樓盤相比，在知名度上可能有天壤之別，在這里，房地產(chǎn)品所在城市的地位與層次的高低，在很大程度上決定了該房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌效應(yīng)的強(qiáng)弱，對于樹立開發(fā)商形象將產(chǎn)生不同的影響效果。殊不知這種本末倒置炒作已成為樓市災(zāi)害，嚴(yán)重阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。二是品牌推廣中的霸王心態(tài)，不少開發(fā)商常常利用媒體來擴(kuò)大宣傳效應(yīng)，出巨資買斷版面，包下時(shí)段，大肆炒作，甚至“皇帝樓中住”已成為個(gè)別房地產(chǎn)電視廣告宣傳的重要賣點(diǎn)。根據(jù)客戶不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習(xí)慣劃分出每一個(gè)細(xì)分群體。按所開發(fā)房產(chǎn)的戶型分為單身公寓、套房(一房、二房、多房)、樓中樓、兩代居等不同細(xì)分類型。目標(biāo)市場中，房地產(chǎn)品牌形象的定位與房地產(chǎn)品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略有密切的關(guān)系。第二，品牌定位必須符合目標(biāo)消費(fèi)群的真實(shí)需求。第一，消費(fèi)者群體市場定位:面向普通大眾第二，市場地理定位:以上海、北京、深圳、廣州為核心城市，同時(shí)選擇以「海為龍頭的長江三角洲地區(qū)、以北京為龍頭的環(huán)渤海地區(qū)和以深圳、廣州為龍頭的珠江三角洲地區(qū)3大城市圈開發(fā)住宅，還將選擇成都、武漢等腹地區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心城市作為發(fā)展目標(biāo)。通過調(diào)研，萬科洞悉了消費(fèi)者的內(nèi)心需求，房子不僅是人性和溫情的組合，還必須體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”—家的概念和內(nèi)涵都己經(jīng)延伸。萬科一向遵循“以人為本”的思想，在整體規(guī)概念、配套設(shè)施、戶型結(jié)構(gòu)等方面為消費(fèi)者提供價(jià)值。萬科的品牌個(gè)性是穩(wěn)重而有活力的白領(lǐng)形象，具有親和力，而創(chuàng)新和冒險(xiǎn)神是其主要個(gè)性特征。萬科品牌的個(gè)性體現(xiàn)了萬科的客戶思想:有創(chuàng)見、有文化內(nèi)涵、關(guān)懷體貼。房地產(chǎn)產(chǎn)品只有得消費(fèi)者的信任、認(rèn)可與接受并能與之建立起強(qiáng)韌而密切的關(guān)系，才一能使品牌碩士學(xué)位論文第3章萬科地產(chǎn)品牌營銷策略分析得以持續(xù)發(fā)展。售后優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以培養(yǎng)品牌忠誠度。注重對員工的培訓(xùn)，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)調(diào)和溝通，給顧客以最大的方便，跟蹤顧客對產(chǎn)品使用的滿意程度，以贏得顧客的信任和好感，通過服務(wù)樹立和鞏固自己的品牌形象。以誠信為經(jīng)營之道，引入市場化機(jī)制，這是透明度。萬科具有專業(yè)化地產(chǎn)商的品牌形象。1996年，萬科首次與外國規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)全面合作，在深圳景田萬科城市花園中引入了圍合、人車分流的設(shè)計(jì)概念，并在采用歐式建筑設(shè)計(jì)的同時(shí)，著重進(jìn)行景觀環(huán)境設(shè)計(jì)。當(dāng)住宅標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)使大批量采購成為可能，萬科對住宅部品質(zhì)的嚴(yán)格要求了更強(qiáng)的“議價(jià)力’。萬科研究中心的任務(wù)，是以市場需求為導(dǎo)向，深刻了解客戶的需求，追蹤行業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)，關(guān)注住宅科技成果的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用，確保萬科在住宅開發(fā)領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先地位。從2002年3月起，《項(xiàng)目設(shè)計(jì)流程》、《項(xiàng)目設(shè)計(jì)成果標(biāo)準(zhǔn)》等一系列企業(yè)設(shè)計(jì)規(guī)范文件陸續(xù)出臺，為建造優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)。1994年，萬科為高檔精品住宅量身定造了又一嶄新管理模式，在深圳荔景導(dǎo)入“酒店式服務(wù)”。同時(shí)，萬科又提升物業(yè)管理服務(wù)的層次，“網(wǎng)格式安全管理模式”、“巧分鐘快速反應(yīng)維修”、“零打擾”等十大基礎(chǔ)服務(wù)，以及全功能家庭服務(wù)中心，為住戶提供舒適、便利的生活保障。溝通性傳播包括企業(yè)的cls系統(tǒng)，廣告、公共關(guān)系、直接營銷、事營銷、銷售促進(jìn)等途徑。為了傳播萬科以“以人為本”企業(yè)理念，宣傳萬科堅(jiān)持打造“以您的生活為本”的品牌核心和“展現(xiàn)自已理想生活”、體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”的品牌特征，萬科提出了“建無限生活”這一品牌宣傳口號，并采取了一系列的整合傳播措施。隨后根據(jù)“無限生活，用心建筑”這個(gè)階段的傳播主題。2003年，萬科以“天地根，人居本”為主題，創(chuàng)造了一系列的廣告，以大關(guān)注的主題，如保護(hù)黃河、城市改造的省思等喚醒中國公民保護(hù)和改善人居境的意識，并以身體力行為己任，將對小環(huán)境的關(guān)注放置于對大環(huán)境關(guān)注的景之下，表明萬科對整個(gè)中國人民居住環(huán)境變化的重視，使萬科品牌進(jìn)一步喻戶曉。同時(shí)，成功的品牌延伸也是對品牌資產(chǎn)的高回報(bào)投資。對于房地產(chǎn)品牌來說，由于整個(gè)行業(yè)建立品牌的歷史比較短，品牌建設(shè)還處于一個(gè)快速發(fā)展和成長的階段，各個(gè)品牌地位還不是很穩(wěn)定，品牌的完整涵義也正逐步形成的過程中。由于缺乏整體開發(fā)思路和發(fā)展戰(zhàn)略，公司資源迅速分散。在全國10個(gè)城市的開發(fā)，形成了“萬科地產(chǎn)在中國”的開發(fā)格局。2003年開始由線向面發(fā)展，珠三角是一個(gè)面，深廣是一條線，在東莞、中山、佛山形成面，其次是長江三角洲，從過去的全面鋪點(diǎn)到開始連線、再成面。萬科提倡“與環(huán)境共生”，根據(jù)樓盤所處的城市、環(huán)境、市場細(xì)分，在戶型設(shè)計(jì)、建材使用、采暖技術(shù)、社區(qū)配套等細(xì)節(jié)上加以變化。深圳景田城市花園引入圍合式規(guī)劃設(shè)計(jì)概念，重彩勾畫景觀環(huán)境。中海復(fù)制了中海一雅園、中海一紫金苑、中海一馥園等樓盤。不同系列的產(chǎn)品各具特色，始終保持清新、活潑、溫馨體貼的一致風(fēng)格。品牌是企業(yè)的重要資源，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。企業(yè)作為使用、保護(hù)品牌的主體，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)對品牌的自我保護(hù)意識，樹立對品牌整體主動保護(hù)的觀念，并在品牌戰(zhàn)略整個(gè)實(shí)施過程中，采取全方位動態(tài)的保護(hù)措施，只有這樣，品牌戰(zhàn)略才有可能順利進(jìn)行。4)專業(yè)化、品牌化路線，各系列品牌的利益點(diǎn)各有側(cè)重，同時(shí)從不同的角度論釋萬科的企業(yè)品牌利益點(diǎn):“展現(xiàn)自我的理想生活”。掌握創(chuàng)新制高點(diǎn)，使開發(fā)的樓盤具有第一性、惟一性、先導(dǎo)性才能使品牌長壽，企業(yè)常青?！案鶕?jù)這個(gè)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，我們認(rèn)為品牌的基本元素為4個(gè)支柱:理解，即對品牌的深入了解，涉及消費(fèi)者的體驗(yàn)?！睋P(yáng)那么，萬科品牌與其他房地產(chǎn)企業(yè)有何不同?萬科董事長王石曾提出，品牌很重要的一點(diǎn)，就是能讓人馬上說清企業(yè)的特性。萬科并沒有達(dá)到品牌的高度。近年來，萬科為了實(shí)施全國化戰(zhàn)略，致力于住宅建設(shè)的工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，希望通過標(biāo)準(zhǔn)把萬科的品牌價(jià)值更直接地注入產(chǎn)品中。而萬科旗下的項(xiàng)目品牌之間，差異化也不明顯。 “差異性的缺失，已經(jīng)損害了萬科的品牌個(gè)性。同樣是豪華車，美洲豹的品牌訴求是駕乘的快感和速度感，沃爾沃的品牌訴求則強(qiáng)調(diào)理性特征，如安全性、牢固性、家庭適用性和多種運(yùn)輸可能性。 “這種由品牌聯(lián)想帶來的情感體驗(yàn)非常重要。換個(gè)角度來說，萬科仍處于追求質(zhì)量的層面。贏得國內(nèi)房地產(chǎn)市場乃至在國際房地產(chǎn)市場上的競爭，要求我國房地 產(chǎn)企業(yè)順應(yīng)市場要求，在營銷中注重建立品牌戰(zhàn)略的意識，及早真正進(jìn)入品牌營