房地產(chǎn)品牌經(jīng)營理念-14-文庫吧資料
2025-06-28 00:52本頁面
【正文】 就不是做品牌，就沒有臉面。大眾汽車的“甲殼蟲”是低檔轎車卻可以風(fēng)靡一時，而高檔的“勞斯萊斯”同樣可以風(fēng)行百年。只要是能夠滿足上述三個條件的市場都有可能成為企業(yè)的目標(biāo)市場。金地也推出了嶄新的品牌標(biāo)識和體現(xiàn)企業(yè)品牌價值的“科學(xué)筑家”概念。 但我們也看到了有遠(yuǎn)見的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始重視對企業(yè)品牌的塑造。如果這樣還不能帶給房地產(chǎn)企業(yè)以警世的話，那么企業(yè)品牌塑造乏力更直接的結(jié)果是企業(yè)拓展會遭遇瓶頸，規(guī)模效益難以實現(xiàn)。而在前100位中只有萬科一家地產(chǎn)品牌，前200位中也只有萬科、陽光100、金地三家而已。翻開報紙樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告少之又少。這就使得購房者挑選房屋時，會摒棄形似意近的樓盤廣告，轉(zhuǎn)而在實力雄厚、業(yè)績優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息，不再找樓盤買房，而是找發(fā)展商買房。可見，有品牌的公司就有信譽(yù)和實力是眾多住房消費(fèi)者的共識。 當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場迫切需要加強(qiáng)對企業(yè)品牌的塑造。 企業(yè)品牌強(qiáng)勢地位的取得離不開項目品牌的支持，單個房地產(chǎn)項目依靠個性化的規(guī)劃設(shè)計、高標(biāo)準(zhǔn)的工程質(zhì)量、超值的價值享受以及有效的情感溝通和科學(xué)的品牌管理在提升項目品牌價值的同時，容易取得消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同，增進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)品牌間的情感。而項目品牌或物業(yè)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)單個項目的品牌，項目品牌的塑造只能帶動項目本身的銷售，對企業(yè)整體形象與價值提升作用有限。 企業(yè)品牌塑造乏力 房地產(chǎn)業(yè)的品牌有企業(yè)品牌與項目品牌或物業(yè)品牌之分。沒有品牌保護(hù)，一切品牌策略都是空談。如華北某省會城市不僅也有一個樓盤叫“蘋果”，就連今典集團(tuán)智囊團(tuán)專門設(shè)計出的“青蘋果”、“紅蘋果”、“轉(zhuǎn)基因蘋果”的社區(qū)創(chuàng)意也全盤抄襲了。據(jù)說這是開發(fā)商花了200萬元，歷時數(shù)月征名才得來的。2004年8月，深圳東海花園對廣州、佛山、威海、杭州和寧波等五地的“東?；▓@”提起訴訟，起訴當(dāng)?shù)匕l(fā)展商開發(fā)的冠名為“東?；▓@(EAST PACIFIC GARDEN)”的樓盤商標(biāo)侵權(quán)。 進(jìn)入2004年，房地產(chǎn)業(yè)商標(biāo)侵權(quán)頻發(fā)。國內(nèi)大多數(shù)開發(fā)企業(yè)并沒有想過要為自己銷售的樓盤注冊商標(biāo)，往往樓盤銷售完了，這個名字也就不再屬于企業(yè)了。然而，這個事件并沒有引起房地產(chǎn)業(yè)的高度重視。此后，美地公司發(fā)現(xiàn)在上海這一名稱已被兩開發(fā)商在使用。 商標(biāo)侵權(quán)頻發(fā) 被稱為中國地產(chǎn)商標(biāo)第一案的“香榭里事件”揭開了房地產(chǎn)業(yè)普遍缺乏連貫性的品牌策略和完善的品牌識別系統(tǒng)、沒有建立有效的品牌管理架構(gòu)及體制、品牌保護(hù)意識淡薄的傷疤。如北京東潤**就理解了品牌策略的精華，通過“暖冬室內(nèi)藝術(shù)沙龍”、“愛鳥”、“認(rèn)鄰居”、“涼夏電影月”、“教育沙龍”和“民間藝術(shù)節(jié)”等活動，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通交流，培養(yǎng)了消費(fèi)者與品牌間的情感，保持著項目三年來銷售利好不斷、品牌持續(xù)發(fā)展的局面?？磥?，中國房地產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)還有很長的路要走。但殘酷的現(xiàn)實告訴我們，真正品牌驅(qū)動型房地產(chǎn)企業(yè)少之又少。房地產(chǎn)作為地域性很強(qiáng)的特殊商品，在跨域拓展的過程中，品牌同樣是企業(yè)最為有效共享資源和競爭優(yōu)勢，“萬科”、“順弛”等地產(chǎn)大鱷所到之處即受到媒體的青睞和市民的關(guān)注，媒體長言熱語的追捧足以使企業(yè)“手未出而占先機(jī)”，令對手“未戰(zhàn)身先寒”。這是未來房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢，賣的不是房子，而是一種情感與文化，實現(xiàn)的是品牌與消費(fèi)者的情感溝通，帶給消費(fèi)者的是一種體驗，而品牌此時已經(jīng)發(fā)展成為情感品牌。如果企業(yè)是品牌驅(qū)動型的，就可以依靠系統(tǒng)、科學(xué)的品牌管理，將概念轉(zhuǎn)化的品牌核心價值在消費(fèi)者心目中廣泛傳播，建立起強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想與品牌個性，取得差異化的競爭優(yōu)勢。 “奧運(yùn)概念”、“世博概念”的提出確實可以給開發(fā)商帶來巨大的利益，但
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