【正文】 做知名度、做“明星樓盤” 大多數(shù)發(fā)展商與媒體都有一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，把追求名牌樓盤、明星樓盤看成是房地產(chǎn)品牌的最高戰(zhàn)略，認(rèn)為只要肯花大錢，大做宣傳廣告，提高知名度，就可以換來一個(gè)名牌。判斷一個(gè)房地產(chǎn)品牌有多大價(jià)值，即看它有多少個(gè)品牌印象。 高價(jià)值房地產(chǎn)品牌，它擁有顧客認(rèn)同程度高的品牌印象，擁有大量認(rèn)同品牌的顧客和潛在顧客。[13] 金樂著, 房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)論, 中國經(jīng)濟(jì)出版社, 20021, 第42頁兌現(xiàn)客戶承諾只是房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)最起碼、最基本的條件。如果消費(fèi)者感知、接受、信任房地產(chǎn)品牌的這種承諾，那么，該房地產(chǎn)品牌就擁有了存活于房地產(chǎn)市場(chǎng)的資格。 做房地產(chǎn)品牌就是誠信經(jīng)商、老老實(shí)實(shí)兌現(xiàn)客戶的承諾 從本質(zhì)上說，房地產(chǎn)品牌是發(fā)展商通過房地產(chǎn)產(chǎn)品（包括服務(wù)）對(duì)消費(fèi)者最莊嚴(yán)、最重要的承諾。 筆者經(jīng)過多年的理論研究與實(shí)戰(zhàn)總結(jié)證明：“房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)”不僅是發(fā)展商賴以生存與發(fā)展的高層次的長(zhǎng)程戰(zhàn)略，同時(shí)更是發(fā)展商在短期內(nèi)迅速提高銷量、迅速提升產(chǎn)品價(jià)值的震撼人心的營(yíng)銷利器。 沒有速成的房地產(chǎn)品牌[12] 金樂著, 理念狂飆, 中國經(jīng)濟(jì)出版社, 20021, 第40頁 許多人認(rèn)為，做房地產(chǎn)品牌非一朝一夕之功，品牌是一個(gè)長(zhǎng)期培育的過程，必須舍棄和犧牲房地產(chǎn)短期銷量和效益，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備?！白龇康禺a(chǎn)精品”是建立在以全面質(zhì)量管理為中心的基礎(chǔ)上的一整套收斂式方法體系，其游戲的出發(fā)點(diǎn)是發(fā)展商所開發(fā)的樓盤產(chǎn)品，其目的是塑造樓盤精品。 第四，“做房地產(chǎn)品牌”與“做房地產(chǎn)精品”是兩種不同的游戲規(guī)則。房地產(chǎn)產(chǎn)品是房地產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)，沒有好的房地產(chǎn)產(chǎn)品，用于識(shí)別房地產(chǎn)產(chǎn)品來源和個(gè)性的房地產(chǎn)品牌就無以存活。 第三，地產(chǎn)品牌以房地產(chǎn)產(chǎn)品為載體。一個(gè)沒有品牌的房地產(chǎn)產(chǎn)品，一旦有計(jì)劃地“植入”房地產(chǎn)品牌，從而會(huì)徹底改變?cè)瓉淼姆康禺a(chǎn)產(chǎn)品。房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵決定了房地產(chǎn)產(chǎn)品的性質(zhì)與內(nèi)容。本質(zhì)上它是一種抽象的、無形的概念，它存在于消費(fèi)者的頭腦中；而房地產(chǎn)產(chǎn)品則是實(shí)實(shí)在在的存在物，包括建筑、環(huán)境、市政、配套等要素，它是具體的、看得見的。理論的貧乏，概念的混亂造成實(shí)際運(yùn)做中一系列誤區(qū)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 做房地產(chǎn)品牌就是做房地產(chǎn)精品 時(shí)下，房地產(chǎn)界所謂“產(chǎn)品主義”盛行，其實(shí)，房地產(chǎn)產(chǎn)品與房地產(chǎn)品牌是兩個(gè)不同的概念，兩者既有區(qū)別又有聯(lián)系。并且通過降低成本和提高運(yùn)營(yíng)效率來提高利潤(rùn)空間的同時(shí)不斷地通過市場(chǎng)滲透增加銷售額。 Technology, 2004121Centex公司加強(qiáng)主營(yíng)業(yè)務(wù)，不斷減少其他業(yè)務(wù)。Pulte Homes 通過將客戶研究融入精益生產(chǎn)過程，保證客戶價(jià)值在產(chǎn)品中的體現(xiàn)下圖為Pulte Homes的客戶定位加精細(xì)化生產(chǎn)的流程圖。 Pulte Homes的客戶定位加精細(xì)化生產(chǎn)Pulte Homes在市場(chǎng)劃分上持續(xù)地貫徹目標(biāo)客戶群模型，開發(fā)新的產(chǎn)品：多元化的目標(biāo)客戶群社區(qū)。萬科的核心價(jià)值觀是“創(chuàng)造健康豐盛的人生”?！敖ㄖo限生活”既是萬科企業(yè)品牌的口號(hào)，也是萬科企業(yè)的宗旨。品牌整合的過程，也是在企業(yè)內(nèi)部建立起對(duì)企業(yè)核心價(jià)值觀及愿景的共識(shí)的過程。新的萬科品牌戰(zhàn)略，短期目標(biāo)是建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個(gè)性形象，增加消費(fèi)者的偏愛度；中期目標(biāo)是將萬科發(fā)展成中國地產(chǎn)市場(chǎng)占有率第一的品牌；長(zhǎng)期目標(biāo)是建立萬科超級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌。要實(shí)現(xiàn)這一發(fā)展目標(biāo)，一要靠穩(wěn)健的資本擴(kuò)張，二要靠強(qiáng)大的品牌影響力。萬科的企業(yè)愿景很明確：成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者。例如萬科最早形成的“城市花園”系列，地塊都處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，容積率相對(duì)較低，建筑風(fēng)格以現(xiàn)代、歐陸為主。萬科的產(chǎn)品不僅僅應(yīng)該是好用的、好看的、高質(zhì)量的，同時(shí)也應(yīng)該是舒適的、活躍的直至是文明的。因此，萬科所關(guān)注的內(nèi)容將超越建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的范疇，而觸及美學(xué)、建筑學(xué)、城市及社區(qū)規(guī)劃、園藝、心理學(xué)、人體工程學(xué)甚至犯罪學(xué)等方面。萬科致力于營(yíng)造一種美好的生活過程，而不僅僅是住宅本身?？梢姡f科的品牌塑造還存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對(duì)萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。這一描述，與萬科所倡導(dǎo)的健康豐盛人生是不謀而合的。在充滿壓力與競(jìng)爭(zhēng)的世界里，他們渴望擁有一個(gè)屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。調(diào)研結(jié)果告訴我們，萬科的目標(biāo)消費(fèi)者是這樣的人群：他們追求身心的平衡，生活在快速的社會(huì)里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他們還是會(huì)找消遣，把自己放松出來，喜歡按照自己的理想來營(yíng)造一個(gè)屬于自己的生活，利用有限的財(cái)富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。雖然萬科一直以來偏重于項(xiàng)目品牌的建設(shè)，并以此帶動(dòng)萬科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項(xiàng)目在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。2001年5月，萬科委托華南國際公司對(duì)上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。萬科在進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張的過程中，逐漸體會(huì)到品牌的價(jià)值：通過品牌戰(zhàn)略，可以在地域性很強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢(shì)。無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽(yù)，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬科在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中都具有良好的口碑。Real Estate Investment Trusts: Structure, Performance, and Investment Opportunities, PrenticeHall Career amp。John Erickson,從表中可知，從1998年至2003年，房地產(chǎn)公司的投資回報(bào)率逐年升高，但2002年較低。 盈利性指標(biāo)對(duì)比`：投資回報(bào)率眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)是資本密集型行業(yè)，品牌建立也是一個(gè)長(zhǎng)期投入，下表是該四大房地產(chǎn)公司的投資回報(bào)率比較。（“應(yīng)有盡有”和“自主設(shè)計(jì)”），通過市場(chǎng)和市場(chǎng)上的并購，進(jìn)行規(guī)模化的擴(kuò)張。贏得市場(chǎng)。Lennar給客戶留下的印象是安全、和平的家庭居住所充滿了溫暖和美好的記憶?！　≌且?yàn)镃entex對(duì)于“正直”文化的強(qiáng)調(diào)，Centex被評(píng)為美國最受敬重的公司之一。對(duì)于新的員工進(jìn)入公司，這一點(diǎn)是非常重要的。相信Centex “做正確的事情”的企業(yè)文化已經(jīng)成為我們公司的DNA生命基因。其次，所有的員工能夠跟蹤監(jiān)督商業(yè)行為的執(zhí)行情況?；谡_的商業(yè)法則對(duì)我們來講就像實(shí)現(xiàn)商業(yè)業(yè)績(jī)一樣的重要。Centex品牌理念：作正確的事！Centex通過正確的途徑獲得成功。荷頓先生以及公司的員工專注于快速禮貌地回應(yīng)客戶所有的要求和需要等。”一句話：Pulte Homes 是一個(gè)高效運(yùn)營(yíng)、以客戶為中心、過程導(dǎo)向、團(tuán)隊(duì)合作的組織，這一切構(gòu)成了Pulte Homes的價(jià)值觀。文化經(jīng)常被誤解，他們這樣解釋：“文化是我們做事的方式。下表是美國這四大房地產(chǎn)公司的基本情況對(duì)比：公司名稱Pulte HomesCentexLennar成立時(shí)間1956195019541978/1991上市時(shí)間1972/1983196919711992銷售額（百萬美元）$8,930$9,117$8,728$8,908凈收益（百萬美元）$454$ 795$625$751每股收益(EPS)（美元）$ $ $$員工人數(shù)1，1001，700主營(yíng)業(yè)務(wù)居民住房l 11類細(xì)分客戶l 幾乎涵蓋所有的居民住房市場(chǎng)居民住房l 各種細(xì)分市場(chǎng)l 公共設(shè)施建設(shè)l 建筑材料l 建筑服務(wù)居民住房l 首次置業(yè)l 二次置業(yè)居民住房l 應(yīng)有盡有的住房l 個(gè)性化設(shè)計(jì)的住房其他業(yè)務(wù)l 地產(chǎn)金融服務(wù)l 建筑材料生產(chǎn)l 物業(yè)服務(wù)l 地產(chǎn)金融服務(wù)l 不動(dòng)產(chǎn)投資l 地產(chǎn)金融服務(wù)l 地產(chǎn)金融服( 資料來源 : 由作者根據(jù)相關(guān)資料繪制) 美國四大房地產(chǎn)公司品牌理念Pulte Homes 品牌理念：高效運(yùn)營(yíng)和讓客戶高興[7] 萬科周刊編輯部, 萬科的觀點(diǎn)（行業(yè)篇）, 第一版, 花城出版社, 20051在53年前Bill Pulte建立公司的時(shí)候就開始強(qiáng)調(diào)一個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)理念：“讓客戶高興”。而美國房地產(chǎn)市場(chǎng)中最具競(jìng)爭(zhēng)力的就是Pulte Homes 、Centex、 Lennar房地產(chǎn)公司。 美國房地產(chǎn)市場(chǎng)四大品牌狀況及對(duì)比分析 美國四大房地產(chǎn)公司的基本數(shù)據(jù)（2003財(cái)年）美國房地產(chǎn)業(yè)興起于上世紀(jì)五六十年代，發(fā)展至今已有半個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間，美國房地產(chǎn)市場(chǎng)是較為成熟的。在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，品牌對(duì)于企業(yè)是有價(jià)的，甚至可能超過企業(yè)所開發(fā)物業(yè)的有形價(jià)值。[6] 萬科企業(yè)股份有限公司可轉(zhuǎn)換債券投資價(jià)值分析報(bào)告 深圳市懷新企業(yè)投資顧問有限公司但是，隨著我國土地交易、金融政策日趨規(guī)范和透明，加上國外開發(fā)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，房地產(chǎn)市場(chǎng)將由供不應(yīng)求向供求平衡轉(zhuǎn)變，開發(fā)商不可避免要逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。他們對(duì)開發(fā)商的印象，基本上都來自于他們居住樓盤的體驗(yàn)，輿論報(bào)道甚至是發(fā)展商的名字聯(lián)想，對(duì)發(fā)展商品牌的認(rèn)知非常模糊。此時(shí)最吸引他們的，是功能性的利益點(diǎn)。雖然規(guī)模化經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)層面的提升為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件和契機(jī)，但從一面來看，中國房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，消費(fèi)者的品牌意識(shí)尚未完全形成。在未來五至十年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)飛速發(fā)展的新階段，更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將隨之而來：大規(guī)模資本及實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者紛紛涌入，高度分散化經(jīng)營(yíng)帶來無序競(jìng)爭(zhēng)，主要對(duì)手展開規(guī)?；?jīng)營(yíng)和異地?cái)U(kuò)張，行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品趨于同質(zhì)，消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化、選擇多樣化。第二章 房地產(chǎn)品牌資本運(yùn)用現(xiàn)狀2001年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總額達(dá)到了6245億元，%?！　∑放平o商品開創(chuàng)了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)維度。但品牌樓盤可以憑借其品牌影響力來減輕客戶對(duì)于樓盤缺陷的不滿。為了保證各個(gè)階段的行銷及傳播傳達(dá)統(tǒng)一的項(xiàng)目形象，并逐步形成累積效應(yīng)，就需要針對(duì)項(xiàng)目銷售進(jìn)行全程品牌溝通，讓不同階段的工程進(jìn)度、銷售推進(jìn)、廣告圍繞一個(gè)統(tǒng)一的核心有機(jī)地展開，這就是品牌策略對(duì)傳播渠道進(jìn)行縱向整合的過程。合理運(yùn)用品牌整合策略，可以對(duì)溝通渠道和工具進(jìn)行水平整合，保證在行銷傳播過程中，圍繞著一個(gè)核心利益展開，這樣就能做到讓消費(fèi)者從不同的傳播管道聽到一個(gè)聲音，使各個(gè)傳播通路的行銷宣傳形成整合傳播的效果和累計(jì)的傳播效應(yīng)。、確立全溝通思想，有效整合傳播渠道品牌行銷傳播強(qiáng)調(diào)的是多渠道、全溝通的思想，產(chǎn)品建設(shè)與包裝、銷售行為、媒體廣告、公關(guān)事件、服務(wù)都是溝通渠道的重要組成部分。2005年初，在小戶型大戰(zhàn)中迅速脫穎而出的“炫特區(qū)”，在這方面運(yùn)做得也非常成功。因?yàn)?，品牌個(gè)性是與消費(fèi)者溝通的重要因素，形象只能形成認(rèn)同，而個(gè)性可以贏得熱愛。在行銷傳播過程中，不只要“說利益”、“說形象”，而更要“說個(gè)性”。被稱做廣告之父的大衛(wèi)、展示生動(dòng)的項(xiàng)目品牌個(gè)性品牌行銷與產(chǎn)品行銷的一個(gè)重要的不同之處，就是提出了品牌個(gè)性的觀點(diǎn)。這樣不僅可以清晰地對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行挖掘和甄別，而且一定能夠做到傳達(dá)的是同一種聲音、統(tǒng)一的形象，不會(huì)因?yàn)樗^的賣點(diǎn)眾多而無從把