學(xué)年論文--房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷-文庫(kù)吧資料
2024-11-14 00:09本頁(yè)面
【正文】 運(yùn)狀況，或是置營(yíng)銷理論于不顧，異想天開的實(shí)施自己的一套措施。房地產(chǎn)企業(yè)目前沒有這種觀念，技巧上也更為生疏。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌營(yíng)銷是需要整合多維因素，運(yùn)用多種營(yíng)銷技巧的。換言之，廣告活動(dòng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推銷活動(dòng)等成了目前房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的片面的價(jià)值取向。 ” ④ 除此之外，開發(fā)商還常常動(dòng)用大眾媒體，制造新聞效應(yīng)，甚至不惜出重金買斷版面，包下時(shí)段，借助人們對(duì)媒體的信任大肆炒作。 (4)品牌價(jià)值取向把握不準(zhǔn)確。房地產(chǎn)企業(yè)在決策時(shí)少以或僅象征性地以市場(chǎng)研究的結(jié)果為標(biāo)準(zhǔn)，因此開發(fā)項(xiàng)目選擇的預(yù)見性和前瞻性不準(zhǔn)，定位欠佳。在把握建筑設(shè)計(jì)、質(zhì)量保證、物業(yè)配套、服務(wù)特色、企業(yè)形象等要素方面還處于單一、零散、不成系統(tǒng)的工作狀態(tài)。 ⑵ 專業(yè)水平不到位，難以樹立品牌。 ⑤ 炒作制勝論?，F(xiàn)在的房地產(chǎn)品牌推廣中，很多營(yíng)銷策劃人員沉湎于各種促銷方法、促銷花樣的翻陳出新。因此，他們認(rèn)為策劃只是在走形式，沒什么實(shí)際作用。 ③ 策劃無(wú)用論。 ” ③ 然而，房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性極強(qiáng)，不同區(qū)域的購(gòu)房需求有很大區(qū)別，生搬硬套個(gè)別品牌營(yíng)銷策劃的成功模式往往產(chǎn)生“ 淮桔北枳 ” 的結(jié)果。 ② 經(jīng)驗(yàn)至上論。由于缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營(yíng)銷理論的指導(dǎo)，房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷被蒙上了一層神秘的面紗，一部分營(yíng)銷策劃者又在其中制造了一股崇拜風(fēng)，開發(fā)商也跟著追捧，以每個(gè)人幾千元的代價(jià)去接受兩、三個(gè)小時(shí)的 “ 概念洗禮 ” 。具體是： ⑴ 品牌營(yíng)銷策劃存在誤區(qū)。房地產(chǎn)業(yè)跨地區(qū)以及國(guó)際化操作的難度都是相當(dāng)大的，這就使得房地產(chǎn)企業(yè)的品牌 缺乏像其他產(chǎn)品一樣的大范圍影響。沒有足夠的時(shí)間積淀，房地產(chǎn)業(yè)很難脫離稚嫩，不成熟的產(chǎn)業(yè)大環(huán)境難以培育出真正成熟的房地產(chǎn)品牌。殊不知這種本末倒置的做法已阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。品牌今后的發(fā)展應(yīng)該如何劃？現(xiàn)階段的品牌傳播還存在哪些輕重點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)？下一階段又應(yīng)該如何投入系統(tǒng)性的操作流程？諸如此類種種問題都折射出我國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃上的難點(diǎn) 。 對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，都非常相信“品牌的力量是無(wú)窮大的”。我國(guó)企業(yè)的品牌化建設(shè)起步于 改革開放后期，那個(gè)時(shí)候所導(dǎo)入的只是品牌及外觀設(shè)計(jì)，還沒有形成一個(gè)完善的品牌概念和系統(tǒng)性工程。這樣的情形屢見不鮮，今天推出的是價(jià)格高昂的別墅，明天推出的是價(jià)格低廉的安居房；今天說自己的房子環(huán)境優(yōu)美，明天說自己的房子位置優(yōu)越；今天贊助一個(gè)文藝晚會(huì)，明天贊助一個(gè)體育活動(dòng) ??最后留給消費(fèi)者的形象將是非常模糊、毫無(wú)個(gè)性的 ,品牌建設(shè)的夢(mèng)想成為一句空話，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。在報(bào)紙、電視等廣告媒體上“ ** 花園”“ ** 廣場(chǎng)”的新鮮案名滿天飛，但消費(fèi)者看到的現(xiàn)場(chǎng)卻令人大失所望，所謂的“ **花園”就是一小片花壇，“ ** 廣場(chǎng)”也不過是“城市塔林”中不起眼的一小塊空地 ??久而久之 ,消費(fèi)者對(duì)眾多沒有實(shí) 質(zhì)內(nèi)容的宣傳越來(lái)越麻木 ,連最初的新鮮感也蕩然無(wú)存了。塑造強(qiáng)勢(shì)房地產(chǎn)品牌包含塑造樓盤精品的基礎(chǔ)工作。 做房地產(chǎn)品牌是建立在顧客認(rèn)知度基礎(chǔ)之上的，其出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的心理，最終目的是在消費(fèi)者 心目中塑造強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)。盡管近幾年我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)像雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，但我國(guó)房地產(chǎn)界的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局還處于初級(jí)階段，其品牌價(jià)值含量還很低，生命力還非常脆弱，形象還很單薄， 中國(guó)房企必須調(diào)整其營(yíng)銷策略，克服短期行為，制定長(zhǎng)期系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，盡快上升到更高的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。 但我國(guó)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷仍然 存在諸多問題。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ,開發(fā)商們不得不認(rèn)真考慮如何創(chuàng)立品牌 ,并以品牌營(yíng)銷構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)力 ,確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位 ,做 未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的贏家。 二、 我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀 及存在問題 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟 ,商品的品牌形象已成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素 ,新一輪的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng) ,房地產(chǎn)作為一種特殊商品也不例外。房地產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)無(wú)論在產(chǎn)品本身，還是價(jià)格、渠道、促銷等方面都有明顯的不同，因此，房地產(chǎn) 企業(yè)品牌營(yíng)銷的運(yùn)作也存在著獨(dú)到之處。 目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，應(yīng)該值得注意的是，房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)機(jī)制日趨完善的今天，單 靠 產(chǎn)品和服務(wù)，單憑紛亂而不系統(tǒng)的宣傳已經(jīng)很難在市場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位，甚至是站穩(wěn)腳跟。由于許多購(gòu)買者有著特定的品牌偏好，因此，透過品牌可以了解購(gòu)買者屬于哪種類型的消費(fèi)者。有些品牌專門體現(xiàn)企業(yè)的高效率，有些品牌體現(xiàn)企業(yè)的高管理水平，還有一些品牌則體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)一貫選擇好地段的 作風(fēng)。 個(gè)性。品牌會(huì)附加和象征一定的文化。例如，高技術(shù)、兌現(xiàn)承諾、房產(chǎn)安全舒適等，這些都體現(xiàn)了品牌的價(jià)值。品牌體現(xiàn)了擁有者的某些價(jià)值感。屬性是耐用就可以轉(zhuǎn)化為功能利益： “ 這輩子算是有的住了 ” ；屬性是昂貴就可 以轉(zhuǎn)化為情感利益： “ 住在這樣的社區(qū)、這樣的房子里讓我感到自豪、滿足。 利益。從本質(zhì)上說，品牌是銷售者向購(gòu)買者提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，概括起來(lái)由以下六個(gè)部分組成： 屬性。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)，其品牌體現(xiàn)了企業(yè)自身的文化和內(nèi)涵，而這內(nèi)涵并非僅是市場(chǎng)知名度和企業(yè)的規(guī)模，一個(gè)得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌是包含許多實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容的，如 卓越的信譽(yù)、優(yōu)質(zhì)的
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