【正文】 東移的戰(zhàn)略做出積極貢獻。江南新村，不僅作為一個名詞在廣州家喻戶曉，而且“新村”作為城市建設的一個嶄新模式，被更多的開發(fā)商仿效，引發(fā)了廣州市住宅建設的“新村”效應。秉承“為城市建設服務、為改善城市居民住房條件服務、為繁榮廣州市經(jīng)濟服務”的宗旨，越秀城建地產(chǎn)參與和見證了廣州市城市建設的大發(fā)展，開發(fā)足跡遍及珠江兩岸，先后開發(fā)和建設了天河、廣源、二沙島、江南、麓湖、水蔭崗、黃石、同德、從化逸泉山莊、南沙濱海花園等40余個住宅小區(qū)，這些卓越成績使公司確立了廣州人居建設泰斗的地位。公司以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)，以房地產(chǎn)相關產(chǎn)業(yè)為依托，歷年共開發(fā)住宅小區(qū)達40余個，其中包括廣州市最早開發(fā)和實施管理的江南新村小區(qū)，目前廣州市最頂級的別墅區(qū)二沙島別墅區(qū)，以及“后小康”人居杰作逸泉山莊和南沙濱?；▓@。“越秀城建地產(chǎn)”總資產(chǎn)210億元，是資本結構多元化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展多元化的綜合性企業(yè)。2002年，廣州市城市建設開發(fā)集團有限公司與越秀企業(yè)（集團）有限公司實施資產(chǎn)重組，成為香港上市公司“越秀投資”（香港證券聯(lián)交所代碼0123）的 主體。顯然，品牌知名度高，特別是具有全國性知名度的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更容易獲得這樣的機會。只有提高企業(yè)品牌的知名度，才能夠吸引到大量的投資者入股，為企業(yè)的正常運轉注入資金。在這種情況下，如果一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)擁有較高的品牌知名度，則可憑借其良好的品牌聲譽從銀行等金融機構處獲得資金支持，同時，在與金融機構的業(yè)務交往過程中該企業(yè)也可以更加有利和主動的地位。當然根據(jù)品牌進行市場細分，在不同細分市場推出不同品牌會增加成本，而且公司資源分配魚過多的品牌也會影響公司的經(jīng)濟效益，但是總而言之有了品牌，對不同細分市場就可以有選擇性的推出不同品牌，以最大限度地達到顧客滿意。企業(yè)可以在不同的細分市場推出不同的品牌，以適應消費者個性差異，更好地滿足消費者的需要。經(jīng)過了時間考驗的品牌將為開發(fā)商提供不斷增長的無形資產(chǎn)，也會吸引更多的品牌追隨者，從而促進公司新開發(fā)的房地產(chǎn)項目的銷售。因為房地產(chǎn)企業(yè)品牌一旦形成，就會向消費者傳達企業(yè)一貫秉承的房屋質(zhì)量標準、物業(yè)管理水平、社區(qū)文化氛圍等信息。對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，一個新開發(fā)的房地產(chǎn)項目進入市場風險是相當大的，而且投入成本也相當大。當消費者對某一產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠之后就會信賴該品牌標識下的所有產(chǎn)品。房地產(chǎn)品牌產(chǎn)品之所以能夠支持較高的價位，除去客觀存在的某些情感因素外，最主要的是房地產(chǎn)品牌產(chǎn)品常常傳達出一種品質(zhì)優(yōu)良、能夠給消費者提供大量附加值的感覺，讓消費者對其產(chǎn)品放心。獲得品牌溢價是絕大多數(shù)品牌最直觀的價值體現(xiàn)，對房地產(chǎn)也不例外。品牌是有個性的，房地產(chǎn)品牌也是有個性的，或代表一種生活方式，或體現(xiàn)較高的文化品位等。與這種消費心理相適應，品牌消費取代了產(chǎn)品消費。隨著生活水平的提高，越來越多的消費者正從理性消費走向感性消費，人們在消費過程中越來越注重商品所具有的象征意義和表現(xiàn)能力。消費者可以依靠項目品牌的市場知名度或美譽度來衡量價值量巨大的房地產(chǎn)商品。而房地產(chǎn)品牌是開發(fā)企業(yè)通過精品物業(yè)傳達給消費者的一組良性信息，是企業(yè)和房地產(chǎn)商品帶給消費者的綜合形象認知。品牌能夠幫助消費者處理產(chǎn)品信息，降低消費者的信息搜集成本（包括貨幣成本，也包括非貨幣成本，如時間成本、機會成本以及心理成本等）。這種差異性利于消費者區(qū)別不同的品牌，根據(jù)品牌挑選自己滿意的產(chǎn)品。另一個方面，要在借助產(chǎn)品介質(zhì)整合品牌要素，提高差異化認知程度方面下更大的功夫，以滿足不斷提高的市場需求。消費者接受了產(chǎn)品，也同時接受了包括產(chǎn)品功能、品質(zhì)、形態(tài)以及服務等品牌的相關要素，在消費能力不斷提高、主動消費意識不斷強化的今天，購房者對于房屋產(chǎn)品的評價也越來越多地受到企業(yè)實力信譽程度等產(chǎn)品外在因素的影響，甚至在消費選擇中，首要的考慮因素是企業(yè)的知名度，這樣的需求變化對于開發(fā)企業(yè)來說，提出了更高的要求。項目品牌和企業(yè)文化、企業(yè)品牌是相輔相成，互相促進。服務能力是房地產(chǎn)品牌建設系統(tǒng)工程中的重要細節(jié)，這絕非應景之辭。首先，需從開發(fā)理念的創(chuàng)新開始，理念的創(chuàng)新比經(jīng)營手段的創(chuàng)新更為重要，對于品牌知名度建設更是如此，企業(yè)品牌建設之所以能夠取得成功，其根本原因在于理念的創(chuàng)新探索和成功運用。創(chuàng)新在日新月異的今天尤其重要。品牌的含金量在于誠信，由于房地產(chǎn)業(yè)是一個相對年輕的產(chǎn)業(yè)，很多開發(fā)商缺乏品牌意識，為了賺取最大利潤，很多開發(fā)商精力不是用在怎樣把項目做好而是把很大一部分“精力”用到別的地方，如中途變更設計、房屋面積縮水、囤積居奇及在銷售環(huán)節(jié)中的種種貓膩，最終目的是不擇手段獲取最大利潤，這一方面引起了很多糾紛及社會矛盾，另一方面也使得開發(fā)商在公眾心中的地位下降，在競爭日益激烈的今天，缺乏誠信的開發(fā)商也為自己今后的持續(xù)發(fā)展掘了墳墓。一個優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌應該在住宅的建筑設計、使用功能、配套設施等多方面做到項項優(yōu)質(zhì)，只有踏踏實實做好點點滴滴，才能贏得消費者口碑，才能建立品牌的信譽大廈。沒有以良好質(zhì)量為基礎的品牌，肯定是空中樓閣。其中，產(chǎn)品品質(zhì)、誠信、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、服務能力、項目與企業(yè)品牌間的協(xié)調(diào)這五個因素較為關鍵。其本質(zhì)是公眾對房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品理性認識和感性認識的總和。將品牌概念移植到房地產(chǎn)領域，就形成了獨特的房地產(chǎn)品牌概念。但是，這個定義僅僅只是表述了品牌的物質(zhì)層面，實際上，品牌更重要的是它的精神層面，前者是后者即企業(yè)的核心價值觀的外在表現(xiàn)。從而總結出影響品牌知名度發(fā)展因素，提高其未來品牌競爭實力。本文首先分析房地產(chǎn)品牌發(fā)展和品牌競爭的大環(huán)境、大趨勢，并對廣州越秀城建地產(chǎn)進行了實地問卷調(diào)查，調(diào)查包括市場環(huán)境、競爭狀況、競爭對手、顧客、競爭力等方面的情況。從而達到探索一條既能保持開發(fā)實力又能不斷創(chuàng)新的“越秀城建”品牌戰(zhàn)略，打造一個具有高知名度、高技術含量、高市場份額的讓全中國知名品牌。正是在這種情況下，將品牌建設理論與房地產(chǎn)特征相結合，探索房地產(chǎn)企業(yè)的品牌知名度建設之路就顯得非常有意義。房地產(chǎn)企業(yè)普遍缺乏連貫性的品牌策略，未建立起有效的品牌管理架構。然而，在我國房地產(chǎn)市場上，很多房地產(chǎn)項目的品質(zhì)不高，消費者的生活方式和身份地位不能得到很好體現(xiàn)，消費者迫切希望房地產(chǎn)企業(yè)的品牌能夠很好地保障他們的利益。同時由于房地產(chǎn)行業(yè)的區(qū)域性特點，很多跨區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)商在塑造項目品牌和企業(yè)品牌時陷入了困境，往往是消費者知道項目品牌，而不知道開發(fā)商是誰，很難形成品牌積淀和品牌忠誠度。大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商只注重具體項目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，但只能是曇花一現(xiàn)，難以維持長期的品牌效應和領先地位。消費者購房日益理性化、需求日益?zhèn)€性化，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，房地產(chǎn)市場競爭已經(jīng)由原來的產(chǎn)品競爭、概念競爭演變?yōu)槠放聘偁?。房地產(chǎn)行業(yè)整合、兼并、淘汰趨勢將會不可避免的到來，只有那些理念領先、戰(zhàn)略清新、管理有序、擁有強大品牌影響力和號召力的公司才會脫穎而出。為使房地產(chǎn)行業(yè)健康、有序、持續(xù)發(fā)展，國家相繼出臺了規(guī)范市場的法律、法規(guī)、條例和辦法。t skillfully using various means of dissemination integration to unity brand promotion, real estate brand in consumer image, brand market positioning fuzzy influence strength is relatively weak. It is in this case, will the brand construction theory and real estate characteristics unifies, explore the branding of the estate enterpri