房地產(chǎn)品牌經(jīng)營理念-在線瀏覽
2024-08-02 00:52本頁面
【正文】 在大行其道，如，“做房地產(chǎn)品牌就是做房地產(chǎn)精品”、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點”、“做房地產(chǎn)品牌就是做知名度、做明星樓盤”、“中小發(fā)展商、房地產(chǎn)項目公司不需要、也很難塑造房地產(chǎn)品牌”、“房企沒有品牌，只有樓盤項目才有品牌”等等。 當然，目前我國房地產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了一些可喜的品牌亮點。依靠科學、系統(tǒng)的品牌管理，少數(shù)企業(yè)樹立了差異化的品牌形象，如萬科地產(chǎn)以物業(yè)管理卓越而著稱；中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌路線；金地的地產(chǎn)一向走景觀住宅的品牌之路；華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設計而聞名；招商地產(chǎn)則以區(qū)域標志性住宅為品牌賣點等等。2001年，深圳美地置業(yè)發(fā)展有限公司申請注冊了“香榭里”的中英文商標。隨后，它將上海龍倉置業(yè)有限公司與上海外灘房屋置換開發(fā)有限公司告上法庭，索賠3615萬元。根據(jù)２００３年全國注冊商標統(tǒng)計，全國房地產(chǎn)的注冊商標不足２０００件，僅相當于全國２０萬個注冊商標的１％。比如廣東方x地產(chǎn)在業(yè)界比較有名，但是“方x”二字已經(jīng)被上海東南(集團)有限公司搶先在第36類房地產(chǎn)類別上注冊商標，又如x碧花園在36類上被云南一家公司注冊。年初，現(xiàn)代聯(lián)合控股集團狀告“中鴻天”名下的北京現(xiàn)代城商標侵權，索賠1億元人民幣。北京今典集團獲得資質準備在京城CBD開發(fā)一個社區(qū)，取名為“蘋果”?？杀本┑摹疤O果”還沒開盤，外地的蘋果就已經(jīng)開花結果飄香了。 商標注冊可以說是品牌管理的基礎工作，要建立起品牌驅動型的企業(yè)，進行品牌保護是基本的。但房地產(chǎn)業(yè)卻屢屢出現(xiàn)商標侵權事件，只能說房地產(chǎn)業(yè)對于品牌建設的意義還沒有足夠的認識，房地產(chǎn)品牌經(jīng)營仍處于初級階段。企業(yè)品牌反映的是企業(yè)整體形象，企業(yè)品牌的塑造是對企業(yè)整體資源的整合，企業(yè)品牌強勢品牌地位的取得可以帶動企業(yè)整體價值的提升，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。兩者之間是集體與個體的關系。反之，在強勢企業(yè)品牌下的項目品牌就如同得到了一個保護傘，可以很容易地將企業(yè)品牌準確而強有力的品牌定位以及高品牌知名度、鮮明的品牌個性、極強的品牌聯(lián)想、情感化的特性轉移到項目品牌身上，抬升項目品牌的價值，帶動房地產(chǎn)項目的銷售。從消費者的角度看，最近珠江地產(chǎn)在北京進行了一次近兩個月的萬名住房消費者需求傾向問卷調查顯示，96％的被調查者非常重視發(fā)展商的知名度，幾乎沒有人在此問題上表現(xiàn)出無所謂態(tài)度。從房地產(chǎn)開發(fā)商的角度看，目前雷同現(xiàn)象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病，規(guī)劃設計再良好、建筑外形再新穎、結構分隔再合理有序，很快就會被對手“克隆”，造成樓盤之間的差異越來越少。 但是，目前我國房地產(chǎn)業(yè)并沒有認識到企業(yè)品牌塑造的重要性，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長遠的發(fā)展，將產(chǎn)品案名和品牌混為一談，企業(yè)品牌塑造乏力。提到星河灣、帝景苑、金豪嘉苑、豪景花園等等，人們往往耳熟能詳，但又有幾個能知道開發(fā)商的名字呢？ 2004年6月，由世界品牌價值權威評估機構“世界品牌實驗室(WBL)”及被譽為經(jīng)濟聯(lián)合國的“世界經(jīng)濟論壇(WEF)”共同發(fā)布了《中國500最具價值品牌》，海爾、科龍、長虹、TCL 、康佳分列家電行業(yè)品牌價值前五位。這樣的排名想必對動輒上億元圈地的房地產(chǎn)開發(fā)商來說是莫大的恥辱，這就是忽視企業(yè)品牌塑造所帶來的后果。2003年，%；與房地產(chǎn)市場比較成熟的國家美國相比，美國最大的房地產(chǎn)公司Pulte Homes占美國國內(nèi)的房地產(chǎn)市場份額卻可以達到4%左右。如萬科委托一家國際知名的４Ａ廣告公司來策劃其企業(yè)品牌形象，在以品牌口號“建筑無限生活”為題精心設計的廣告宣傳片中，主要展現(xiàn)的是一些生活場景。 品牌定位高端集中 品牌定位就是在目標市場的定位，而一個有潛力的目標市場必須滿足三個條件：有一定的購買力、有尚未滿足的消
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