【正文】 業(yè)第一品牌、唯一股票上市公司光明家具集團(tuán)，中國出口量最大的大連華豐家具有限公司，擁有九十年代國際最先進(jìn)的席夢思生產(chǎn)流水線、產(chǎn)品出口免檢的浙江花為媒集團(tuán)，榮獲輕工部全國家具質(zhì)量A級稱號的華鶴集團(tuán)，有“真皮沙發(fā)大王”之譽的香港長豐家具有限公司，香港佐丹詩紅木，深圳澳珀家具等。廠家直銷省去中間環(huán)節(jié)讓利消費者，加之200多個著名廠家為了拓展更大的市場，維護(hù)正常的生產(chǎn)量，不惜以低于出廠價在同一個市場內(nèi)面對面進(jìn)行競爭，比質(zhì)量、比價格、比服務(wù)、比款式，消費者由此得到最大的利益。其次，南京紅星美凱龍家具城選址在7425廠的閑置廠房和場地，地皮費用較低，加之建房、裝修都是紅星集團(tuán)自己承建，從而極大地降低了成本，成本比其它路邊家具專賣店要低一倍，體現(xiàn)在家具城租金上面很優(yōu)惠，加之政府對大規(guī)模市場的政策比較優(yōu)惠，從而，同一種家具在紅星美凱龍家具城賣得特別便宜。（舉例說明在此省略）二、運用市場炒作手法，打造紅星火爆熱潮南京紅星美凱龍家具城開業(yè)期內(nèi)，恰逢酷暑季節(jié)，通過我們的炒作，居然實現(xiàn)了日營業(yè)額276萬元的銷售記錄，呈現(xiàn)出中國家具業(yè)歷史上絕無僅有的火爆場面！具體方法為：我們通過實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有一位老教授在紅星美凱龍家具城買了一張床、一張書櫥、四只椅子后，我們與其談上了。老教授激動地對我們說：“在我的印象中，紅星美凱龍家具城地處繁華的中央路。檔次較高、質(zhì)量過硬，價格上一定貴得很。我跑過12個家具商場和市場，經(jīng)過全面比較，還是選擇了紅星美凱龍家具城。我怎么也沒有想到，紅星美凱龍家具城的家具居然這么便宜！”我們抓住這樣的典型事例，大做文章，結(jié)果，紅星美凱龍家具城成為老百姓購買家具的首選之地。除了上述運用典型的手法外，我們也很重視比較手法。列舉出路邊專賣店售價昂貴的三個原因：租的是路邊門面房，房租昂貴；單獨做廣告費用巨大；獨立門面管理費等費用開支較高。這三個方面的巨額成本必然反映在家具的價格上面，構(gòu)成專賣店價格昂貴的原因。如此，將大量的專賣店顧客吸引到紅星來。我們的宣傳炒作集中在：質(zhì)量可靠、價格便宜、專業(yè)化服務(wù)體系、多年積累的信譽、廣泛的選擇余地，外加開業(yè)大酬賓，這一切，都讓消費者“”怦然心動”！ 三、解除后顧之憂：三位一體專業(yè)化服務(wù)體系 隨著家具產(chǎn)品低品質(zhì)時代的結(jié)束，用戶對于服務(wù)的需求也發(fā)生了根本的變化，單純的事后補救措施為主的售后服務(wù)已經(jīng)不再適應(yīng)市場的發(fā)展。那么，究竟什么樣的服務(wù)才能夠打動顧客心、贏得顧客青睞？ 為此，三位一體專業(yè)化服務(wù)體系應(yīng)運而生！它是集售前、售中、售后三位一體的專業(yè)化服務(wù)體系。是我們?yōu)榧t星美凱龍家具城量身定制的專業(yè)服務(wù)體系，為全國家具市場首創(chuàng)，到目前仍然在應(yīng)用當(dāng)中。售前服務(wù)，質(zhì)量保障。紅星老板車建新有一個很大的優(yōu)點，——那就是從善如流！在我們的建議下，他把質(zhì)量放在第一位，率先把國家家具質(zhì)檢專家請進(jìn)市場，將次品消滅在市場以外。售中服務(wù)，送貨上門。經(jīng)過嚴(yán)格挑選、培訓(xùn)的導(dǎo)購人員和運輸隊員形成強大的服務(wù)隊伍，為用戶提供導(dǎo)購、送貨上門、免費安裝等項服務(wù)。售后服務(wù)，周到熱情。紅星美凱龍家具城在我們的建議下，為消費者提供了常年電話咨詢、預(yù)約、嚴(yán)格實行三包服務(wù)，比所有的家具城服務(wù)更加全面、反應(yīng)更加快速，態(tài)度更加熱情，徹底解決了用戶的后顧之憂。特別是針對當(dāng)時廠家從市場撤走后，出現(xiàn)質(zhì)量問題消費者無人可找、市場亦不負(fù)連帶責(zé)任的情況，發(fā)明出完美的解決之道：首先，進(jìn)場銷售的廠家大都是著名廠家，這些廠家本身信譽好、質(zhì)量讓人放心；其次，每個入場廠家必須交足質(zhì)量保證金；最后，萬一廠家中途撤走，紅星將負(fù)責(zé)服務(wù)到消費者滿意。上述服務(wù)體系，徹底解決了顧客買家具的后顧之憂，把大量的看客變成實際的購買者。四、構(gòu)建中國家具藝術(shù)大觀園，占領(lǐng)高端家具市場我們在文案中把紅星美凱龍家具城說成“中國家具藝術(shù)大觀園”，此言一點不虛。甚至出現(xiàn)一家三口人不去公園、博物館而來逛紅星美凱龍家具城的奇事！紅星美凱龍家具城很注重家具藝術(shù)的追求和創(chuàng)造，縱觀各大展廳，展品豐富，令人目不暇接。紅星著力營造一種獨特魅力的購物環(huán)境，把購物和陶冶情操、審美有機結(jié)合，讓購物成為高品味的享受。紅星在商品布局上，刻意營造一種家的氛圍：家具按照居家格局?jǐn)[設(shè)，并配有花瓶、臺燈、壁掛、鮮花、手工藝品等。顧客進(jìn)入營業(yè)大廳，地毯、鮮花、輕音樂，使顧客猶如置身于大自然的清新氣氛。舒適的店堂氛圍使購物者享受著文化的熏陶，感受到濃郁的生活情懷，這一切都讓人流連忘返，深感不虛此行。透過上述購物環(huán)境的營造及我們對“逛家具城”的傳播，使得紅星美凱龍家具城的人氣大漲，超越了同行的促銷傳播層次。上述內(nèi)容我們首先采用紅星集團(tuán)董事長答記者問的形式，在全國發(fā)行量最大的《揚子晚報》1998年9月24日“置業(yè)安家”欄目發(fā)表，引起很大的市場反響！董事長車建新親自觀察到家具城人流量和銷售量大增的事實，堅信定位準(zhǔn)確后，立即按排在電視媒體（訪談形式）及其它報紙上進(jìn)行相關(guān)宣傳，同時，囑咐我迅速將全套整合傳播方案拿出、實施，不久即出現(xiàn)中國家具業(yè)歷史上絕無僅有的銷售高潮，乃至連續(xù)三年保持南京家具市場70%的占有率！由于前面的策劃一炮打響，我后來繼續(xù)和紅星合作了三次（共簽了四則合同），均十分成功。南京紅星美凱龍家具城整合傳播：紅星美凱龍如何占領(lǐng)南京家具市場70%份額？孫子兵法有言：以正合，以奇勝。我們對于市場領(lǐng)導(dǎo)品牌通常采用以正合為主的策略，為此，南京紅星策劃總體風(fēng)格為“以正合”的領(lǐng)導(dǎo)者形象。有關(guān)紅星整合傳播策劃的內(nèi)容很豐富，此處略舉三個方面。一、在同行中率先采用知識營銷理念、方法，樹立紅星美凱龍家具城品牌形象。具體說來，主要從如下三個方面著手：首先，通過對消費者進(jìn)行家居的傳道、授業(yè)、解惑，對紅星美凱龍家具城的經(jīng)營理念、賣場特點、服務(wù)體系加以介紹，實現(xiàn)家居知識信息的共享，消除顧客的消費障礙，從而提高家具城的總體銷售額。這種知識傳播不夾雜產(chǎn)品的直接促銷，也不要求參加者購買家具，而其實際效果卻是任何形式的商品營銷所達(dá)不到的。通過向廣大市民傳播科學(xué)居家理念，引發(fā)人們對流行的家具產(chǎn)品購買欲望，拉動了市場需求。配合知識營銷，我們每月為紅星創(chuàng)作兩篇文章，以“金?！钡墓P名發(fā)表在《揚子晚報》等媒體上。如：“購家具，廠家直銷好”、“紅星集團(tuán)致力于全面優(yōu)質(zhì)服務(wù)”、“1999：中國家具消費市場解說”等。其次，定期組織銷售員培訓(xùn)，提高銷售人員的知識水平。隨著時代的發(fā)展，家居產(chǎn)品的科技含量、知識含量和藝術(shù)含量與日俱增，這就對營銷人員的素質(zhì)提出較高的要求。通過培訓(xùn)，使?fàn)I銷人員掌握家具市場的最新流行趨勢，掌握所售產(chǎn)品的知識含量，深諳把知識推銷給消費者的營銷技巧。再次，建立學(xué)習(xí)型組織，形成向消費者、同行和社會學(xué)習(xí)的氛圍。通過向顧客、同行的學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)自己的不足，吸取別人的優(yōu)秀經(jīng)驗，使自己不斷地成長、發(fā)展為全國家具市場的龍頭企業(yè)。至于電子家具商店的創(chuàng)意（或者稱為網(wǎng)絡(luò)家具商店），我們早就向車建新提了出來。這種網(wǎng)絡(luò)商店，不同于傳統(tǒng)的家具商店，它不需要店面、貨架、服務(wù)人員，只要擁有一個網(wǎng)址連通Internet，就可以面向全國進(jìn)行營銷活動。它具有成本低廉、無存貨樣品、全天候服務(wù)和無國界區(qū)域界限等特點。同時，在網(wǎng)絡(luò)上還可同步進(jìn)行廣告促銷和市場調(diào)查等活動。Internet為家具企業(yè)和客戶間建立了一個即時反饋的信息交流系統(tǒng)，拉近了企業(yè)與消費者之間的距離，具有很好的發(fā)展前景。車總的意見是進(jìn)入的時機未到。他的經(jīng)營理念是：要領(lǐng)先，但不可過于領(lǐng)先。為此，他迅速建立、更新了紅星集團(tuán)網(wǎng)站，以便于與廣大顧客和廠商交流。二、紅星美凱龍家具城國際名牌家具博覽會策劃配合中國家具工廠直銷中心的宣傳定位，我們策劃、實施了紅星國際名牌家具博覽會。該博覽會突出了時尚、新潮、品位、享受，品質(zhì)、價格、服務(wù)、信譽，集中展示了萬種精品、名品，實力超強、不同凡響！具體內(nèi)容有：名牌家具新品展示會，紅星美凱龍家具城動員加盟的廠商組織新產(chǎn)品，對于新產(chǎn)品銷售采取特殊的鼓勵政策，萬款名牌新品（含綠色家具等）閃亮登場。“心動+行動”，精品家具價格競猜隨心拿，你猜、我猜、大家猜，精品家具猜中價格就拿走！省錢安家計劃，你家裝修，我送家具、家飾活動！購房驚喜和新婚特惠，活動期間可以憑購房合同、結(jié)婚證書、身份證領(lǐng)取家具消費券，每張消費券均可參加抽獎活動。半小時半價特賣活動。在活動當(dāng)日的上午和下午各抽出兩個幸運半小時，在幸運時段所購商品全部享受半價優(yōu)惠，中獎個數(shù)不限；VIP卡總動員，在活動期間，凡持有金鷹等大商場VIP卡中任意一卡的顧客，在紅星購物每滿1000元（打折后的實際成交價格），付款時都可再省80元。每天推出510款特賣商品，件件物超所值。品牌家具全市最低價，同品牌、同型號家具比價退差，差價雙倍返還。家具現(xiàn)場設(shè)計咨詢會，邀請家具設(shè)計師現(xiàn)場設(shè)計、咨詢，為顧客度身定制完美的居家環(huán)境?！皶r尚日新”家居課堂，本著豐富市民家居知識，引導(dǎo)理性消費的原則，提出時尚日新家居課堂，由專業(yè)人員進(jìn)行授課，形式活潑、內(nèi)容豐富?，F(xiàn)場針對各類家具產(chǎn)品進(jìn)行專題講解，每次20分鐘，內(nèi)容重點為本次展銷新品的介紹、講解、試用，家具的保養(yǎng)、維修等。課堂臨近尾聲時進(jìn)行有獎問答，回答正確者獲得價值100元的椅子一把。在家具城前面的廣場上面，舉行大型表演活動，知名歌手、模特現(xiàn)場助興，勁爆熱舞激情登場，以此吸引消費者眼球，引導(dǎo)潛在消費者光顧紅星。三、南京紅星美凱龍家具城：促銷、季節(jié)性的特賣活動策劃“看家具，送大獎 到紅星，交紅運”活動，在開業(yè)時間內(nèi)舉行，每周開大獎，一等獎一名，獎金5000元，二等獎2名，獎金2000元，三等獎20名，獎金100元。顧客在活動期間憑本廣告到紅星美凱龍家具城換取獎券（7日內(nèi)有效），顧客購物滿500元獲贈獎券一張，多買多贈。每日購物前28名的顧客，憑當(dāng)日購物票據(jù)到總服務(wù)臺免費領(lǐng)取晴雨傘一把。中獎?wù)咴诠贾掌鸢朐聝?nèi)攜帶兌獎券、本人身份證到本商場兌獎，逾期作自動放棄。在夏日淡季舉辦“淡季減價大促銷”活動，持續(xù)到8月31日。此階段購買家具，不僅可以享受到淡季的價格優(yōu)惠，還可以參加香港、澳門、泰國旅游的有獎大酬賓活動，其開獎公告刊登在《揚子晚報》等主流媒體上，吸引了大量的顧客前來購買，從而在淡季掀起了銷售新高潮?！皳Q季家具、沙發(fā)大特賣”，所有的換季家具、沙發(fā)一次性特賣，時間：5月28日6月28日，配合有獎大酬賓活動。由于效果很好，該活動在7月8日到7月31日再一次舉行，換一個名稱為“淡季家具沙發(fā)減價大促銷活動”?！凹t星美凱龍家具城年終盤點 最后大惠客”活動，辭舊迎新，300家具廠展開存貨盤點、清倉惠客聯(lián)合大行動！買家具到紅星，貨比300家，好比跑遍全中國??！時間：即日起至大年夜。同時配合：華鶴家具送大禮活動，每周推出特價套裝家具1款。新天地家具：教師、時間：元月20日——2月5日。宣傳上強調(diào)：廠價直銷，省去中間環(huán)節(jié)、廠家面對面競爭，百姓由此得到最大的實惠。公益營銷活動：如98歲末捐款100萬元援手再就業(yè)工程。在媒體策略上，南京紅星美凱龍家具城的一個重要策略是：由于紅星美凱龍家具城位于南京的主干道中央路上面，而家具城位置凹在中央路224號里面。根據(jù)此種特殊情況，建議紅星買斷中央路全長3000米的路牌廣告（號稱申報一項“吉尼斯世界記錄”），后來證實對南京紅星美凱龍家具城的宣傳起到巨大的作用，使得南京紅星美凱龍家具城在南京地區(qū)無人不知、無人不曉。概括來說，南京紅星美凱龍家具城是中國紅星集團(tuán)從江蘇邁向全國的關(guān)鍵一站！我們對南京紅星美凱龍家具城所作的準(zhǔn)確定位、有效宣傳促銷、及各種精彩活動策劃，使得南京紅星美凱龍家具城在南京市場一炮打響、并持續(xù)火爆！占領(lǐng)了南京家具市場70%份額，擁有絕對的競爭優(yōu)勢。歸納來說，南京紅星美凱龍家具城策劃成功主要來自如下五個創(chuàng)新：通過準(zhǔn)確定位，將唯一的特點轉(zhuǎn)化為壓倒所有競爭對手的四大獨特賣點，構(gòu)成消費者非來不可的理由；運用純熟的市場炒作手法，這些手法包括制造人氣法、對比說服法、集客法等，打造出南京家具市場第一品牌；服務(wù)創(chuàng)新，全國家具行業(yè)首創(chuàng)三位一體專業(yè)化服務(wù)體系，從服務(wù)品質(zhì)上保證了紅星的長期興旺發(fā)達(dá)；強大有力的促銷活動，使得入駐的廠商、消費者均得到實惠，紅星由此進(jìn)入良性循環(huán)軌道；贏利模式設(shè)計，比如在三樓與一樓前面的廣場間建一個樓梯，從而三樓的鋪面租金價格提高了一倍。南京紅星的初期宣傳投入只有60萬元，其成功使得紅星集團(tuán)擁有足夠的實力開拓上海、北京、天津等地市場，紅星美凱龍家居大賣場遍地生花，乃至實現(xiàn)2003年度銷售額超過60億元，被譽為中國家具業(yè)沃爾瑪。33