【正文】 業(yè)第一品牌、唯一股票上市公司光明家具集團(tuán)，中國(guó)出口量最大的大連華豐家具有限公司，擁有九十年代國(guó)際最先進(jìn)的席夢(mèng)思生產(chǎn)流水線、產(chǎn)品出口免檢的浙江花為媒集團(tuán)，榮獲輕工部全國(guó)家具質(zhì)量A級(jí)稱號(hào)的華鶴集團(tuán)，有“真皮沙發(fā)大王”之譽(yù)的香港長(zhǎng)豐家具有限公司，香港佐丹詩(shī)紅木，深圳澳珀家具等。廠家直銷省去中間環(huán)節(jié)讓利消費(fèi)者，加之200多個(gè)著名廠家為了拓展更大的市場(chǎng)，維護(hù)正常的生產(chǎn)量，不惜以低于出廠價(jià)在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)面對(duì)面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，比質(zhì)量、比價(jià)格、比服務(wù)、比款式，消費(fèi)者由此得到最大的利益。其次，南京紅星美凱龍家具城選址在7425廠的閑置廠房和場(chǎng)地，地皮費(fèi)用較低，加之建房、裝修都是紅星集團(tuán)自己承建，從而極大地降低了成本，成本比其它路邊家具專賣店要低一倍，體現(xiàn)在家具城租金上面很優(yōu)惠，加之政府對(duì)大規(guī)模市場(chǎng)的政策比較優(yōu)惠，從而，同一種家具在紅星美凱龍家具城賣得特別便宜。（舉例說(shuō)明在此省略）二、運(yùn)用市場(chǎng)炒作手法，打造紅星火爆熱潮南京紅星美凱龍家具城開業(yè)期內(nèi)，恰逢酷暑季節(jié)，通過(guò)我們的炒作，居然實(shí)現(xiàn)了日營(yíng)業(yè)額276萬(wàn)元的銷售記錄，呈現(xiàn)出中國(guó)家具業(yè)歷史上絕無(wú)僅有的火爆場(chǎng)面！具體方法為：我們通過(guò)實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有一位老教授在紅星美凱龍家具城買了一張床、一張書櫥、四只椅子后，我們與其談上了。老教授激動(dòng)地對(duì)我們說(shuō)：“在我的印象中，紅星美凱龍家具城地處繁華的中央路。檔次較高、質(zhì)量過(guò)硬，價(jià)格上一定貴得很。我跑過(guò)12個(gè)家具商場(chǎng)和市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)全面比較，還是選擇了紅星美凱龍家具城。我怎么也沒(méi)有想到，紅星美凱龍家具城的家具居然這么便宜！”我們抓住這樣的典型事例，大做文章，結(jié)果，紅星美凱龍家具城成為老百姓購(gòu)買家具的首選之地。除了上述運(yùn)用典型的手法外，我們也很重視比較手法。列舉出路邊專賣店售價(jià)昂貴的三個(gè)原因：租的是路邊門面房，房租昂貴；單獨(dú)做廣告費(fèi)用巨大；獨(dú)立門面管理費(fèi)等費(fèi)用開支較高。這三個(gè)方面的巨額成本必然反映在家具的價(jià)格上面，構(gòu)成專賣店價(jià)格昂貴的原因。如此，將大量的專賣店顧客吸引到紅星來(lái)。我們的宣傳炒作集中在：質(zhì)量可靠、價(jià)格便宜、專業(yè)化服務(wù)體系、多年積累的信譽(yù)、廣泛的選擇余地，外加開業(yè)大酬賓，這一切，都讓消費(fèi)者“”怦然心動(dòng)”！ 三、解除后顧之憂：三位一體專業(yè)化服務(wù)體系 隨著家具產(chǎn)品低品質(zhì)時(shí)代的結(jié)束，用戶對(duì)于服務(wù)的需求也發(fā)生了根本的變化，單純的事后補(bǔ)救措施為主的售后服務(wù)已經(jīng)不再適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。那么，究竟什么樣的服務(wù)才能夠打動(dòng)顧客心、贏得顧客青睞？ 為此，三位一體專業(yè)化服務(wù)體系應(yīng)運(yùn)而生！它是集售前、售中、售后三位一體的專業(yè)化服務(wù)體系。是我們?yōu)榧t星美凱龍家具城量身定制的專業(yè)服務(wù)體系，為全國(guó)家具市場(chǎng)首創(chuàng)，到目前仍然在應(yīng)用當(dāng)中。售前服務(wù)，質(zhì)量保障。紅星老板車建新有一個(gè)很大的優(yōu)點(diǎn)，——那就是從善如流！在我們的建議下，他把質(zhì)量放在第一位，率先把國(guó)家家具質(zhì)檢專家請(qǐng)進(jìn)市場(chǎng)，將次品消滅在市場(chǎng)以外。售中服務(wù)，送貨上門。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格挑選、培訓(xùn)的導(dǎo)購(gòu)人員和運(yùn)輸隊(duì)員形成強(qiáng)大的服務(wù)隊(duì)伍，為用戶提供導(dǎo)購(gòu)、送貨上門、免費(fèi)安裝等項(xiàng)服務(wù)。售后服務(wù)，周到熱情。紅星美凱龍家具城在我們的建議下，為消費(fèi)者提供了常年電話咨詢、預(yù)約、嚴(yán)格實(shí)行三包服務(wù)，比所有的家具城服務(wù)更加全面、反應(yīng)更加快速，態(tài)度更加熱情，徹底解決了用戶的后顧之憂。特別是針對(duì)當(dāng)時(shí)廠家從市場(chǎng)撤走后，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題消費(fèi)者無(wú)人可找、市場(chǎng)亦不負(fù)連帶責(zé)任的情況，發(fā)明出完美的解決之道：首先，進(jìn)場(chǎng)銷售的廠家大都是著名廠家，這些廠家本身信譽(yù)好、質(zhì)量讓人放心；其次，每個(gè)入場(chǎng)廠家必須交足質(zhì)量保證金；最后，萬(wàn)一廠家中途撤走，紅星將負(fù)責(zé)服務(wù)到消費(fèi)者滿意。上述服務(wù)體系，徹底解決了顧客買家具的后顧之憂，把大量的看客變成實(shí)際的購(gòu)買者。四、構(gòu)建中國(guó)家具藝術(shù)大觀園，占領(lǐng)高端家具市場(chǎng)我們?cè)谖陌钢邪鸭t星美凱龍家具城說(shuō)成“中國(guó)家具藝術(shù)大觀園”，此言一點(diǎn)不虛。甚至出現(xiàn)一家三口人不去公園、博物館而來(lái)逛紅星美凱龍家具城的奇事！紅星美凱龍家具城很注重家具藝術(shù)的追求和創(chuàng)造，縱觀各大展廳，展品豐富，令人目不暇接。紅星著力營(yíng)造一種獨(dú)特魅力的購(gòu)物環(huán)境，把購(gòu)物和陶冶情操、審美有機(jī)結(jié)合，讓購(gòu)物成為高品味的享受。紅星在商品布局上，刻意營(yíng)造一種家的氛圍：家具按照居家格局?jǐn)[設(shè)，并配有花瓶、臺(tái)燈、壁掛、鮮花、手工藝品等。顧客進(jìn)入營(yíng)業(yè)大廳，地毯、鮮花、輕音樂(lè)，使顧客猶如置身于大自然的清新氣氛。舒適的店堂氛圍使購(gòu)物者享受著文化的熏陶，感受到濃郁的生活情懷，這一切都讓人流連忘返，深感不虛此行。透過(guò)上述購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造及我們對(duì)“逛家具城”的傳播，使得紅星美凱龍家具城的人氣大漲，超越了同行的促銷傳播層次。上述內(nèi)容我們首先采用紅星集團(tuán)董事長(zhǎng)答記者問(wèn)的形式，在全國(guó)發(fā)行量最大的《揚(yáng)子晚報(bào)》1998年9月24日“置業(yè)安家”欄目發(fā)表，引起很大的市場(chǎng)反響！董事長(zhǎng)車建新親自觀察到家具城人流量和銷售量大增的事實(shí)，堅(jiān)信定位準(zhǔn)確后，立即按排在電視媒體（訪談形式）及其它報(bào)紙上進(jìn)行相關(guān)宣傳，同時(shí)，囑咐我迅速將全套整合傳播方案拿出、實(shí)施，不久即出現(xiàn)中國(guó)家具業(yè)歷史上絕無(wú)僅有的銷售高潮，乃至連續(xù)三年保持南京家具市場(chǎng)70%的占有率！由于前面的策劃一炮打響，我后來(lái)繼續(xù)和紅星合作了三次（共簽了四則合同），均十分成功。南京紅星美凱龍家具城整合傳播：紅星美凱龍如何占領(lǐng)南京家具市場(chǎng)70%份額？孫子兵法有言：以正合，以奇勝。我們對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌通常采用以正合為主的策略，為此，南京紅星策劃總體風(fēng)格為“以正合”的領(lǐng)導(dǎo)者形象。有關(guān)紅星整合傳播策劃的內(nèi)容很豐富，此處略舉三個(gè)方面。一、在同行中率先采用知識(shí)營(yíng)銷理念、方法，樹立紅星美凱龍家具城品牌形象。具體說(shuō)來(lái)，主要從如下三個(gè)方面著手：首先，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行家居的傳道、授業(yè)、解惑，對(duì)紅星美凱龍家具城的經(jīng)營(yíng)理念、賣場(chǎng)特點(diǎn)、服務(wù)體系加以介紹，實(shí)現(xiàn)家居知識(shí)信息的共享，消除顧客的消費(fèi)障礙，從而提高家具城的總體銷售額。這種知識(shí)傳播不夾雜產(chǎn)品的直接促銷，也不要求參加者購(gòu)買家具，而其實(shí)際效果卻是任何形式的商品營(yíng)銷所達(dá)不到的。通過(guò)向廣大市民傳播科學(xué)居家理念，引發(fā)人們對(duì)流行的家具產(chǎn)品購(gòu)買欲望，拉動(dòng)了市場(chǎng)需求。配合知識(shí)營(yíng)銷，我們每月為紅星創(chuàng)作兩篇文章，以“金?！钡墓P名發(fā)表在《揚(yáng)子晚報(bào)》等媒體上。如：“購(gòu)家具，廠家直銷好”、“紅星集團(tuán)致力于全面優(yōu)質(zhì)服務(wù)”、“1999：中國(guó)家具消費(fèi)市場(chǎng)解說(shuō)”等。其次，定期組織銷售員培訓(xùn)，提高銷售人員的知識(shí)水平。隨著時(shí)代的發(fā)展，家居產(chǎn)品的科技含量、知識(shí)含量和藝術(shù)含量與日俱增，這就對(duì)營(yíng)銷人員的素質(zhì)提出較高的要求。通過(guò)培訓(xùn)，使?fàn)I銷人員掌握家具市場(chǎng)的最新流行趨勢(shì)，掌握所售產(chǎn)品的知識(shí)含量，深諳把知識(shí)推銷給消費(fèi)者的營(yíng)銷技巧。再次，建立學(xué)習(xí)型組織，形成向消費(fèi)者、同行和社會(huì)學(xué)習(xí)的氛圍。通過(guò)向顧客、同行的學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)自己的不足，吸取別人的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，使自己不斷地成長(zhǎng)、發(fā)展為全國(guó)家具市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。至于電子家具商店的創(chuàng)意（或者稱為網(wǎng)絡(luò)家具商店），我們?cè)缇拖蜍嚱ㄐ绿崃顺鰜?lái)。這種網(wǎng)絡(luò)商店，不同于傳統(tǒng)的家具商店，它不需要店面、貨架、服務(wù)人員，只要擁有一個(gè)網(wǎng)址連通Internet，就可以面向全國(guó)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。它具有成本低廉、無(wú)存貨樣品、全天候服務(wù)和無(wú)國(guó)界區(qū)域界限等特點(diǎn)。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上還可同步進(jìn)行廣告促銷和市場(chǎng)調(diào)查等活動(dòng)。Internet為家具企業(yè)和客戶間建立了一個(gè)即時(shí)反饋的信息交流系統(tǒng)，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，具有很好的發(fā)展前景。車總的意見(jiàn)是進(jìn)入的時(shí)機(jī)未到。他的經(jīng)營(yíng)理念是：要領(lǐng)先，但不可過(guò)于領(lǐng)先。為此，他迅速建立、更新了紅星集團(tuán)網(wǎng)站，以便于與廣大顧客和廠商交流。二、紅星美凱龍家具城國(guó)際名牌家具博覽會(huì)策劃配合中國(guó)家具工廠直銷中心的宣傳定位，我們策劃、實(shí)施了紅星國(guó)際名牌家具博覽會(huì)。該博覽會(huì)突出了時(shí)尚、新潮、品位、享受，品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)，集中展示了萬(wàn)種精品、名品，實(shí)力超強(qiáng)、不同凡響！具體內(nèi)容有：名牌家具新品展示會(huì)，紅星美凱龍家具城動(dòng)員加盟的廠商組織新產(chǎn)品，對(duì)于新產(chǎn)品銷售采取特殊的鼓勵(lì)政策，萬(wàn)款名牌新品（含綠色家具等）閃亮登場(chǎng)?！靶膭?dòng)+行動(dòng)”，精品家具價(jià)格競(jìng)猜隨心拿，你猜、我猜、大家猜，精品家具猜中價(jià)格就拿走！省錢安家計(jì)劃，你家裝修，我送家具、家飾活動(dòng)！購(gòu)房驚喜和新婚特惠，活動(dòng)期間可以憑購(gòu)房合同、結(jié)婚證書、身份證領(lǐng)取家具消費(fèi)券，每張消費(fèi)券均可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。半小時(shí)半價(jià)特賣活動(dòng)。在活動(dòng)當(dāng)日的上午和下午各抽出兩個(gè)幸運(yùn)半小時(shí)，在幸運(yùn)時(shí)段所購(gòu)商品全部享受半價(jià)優(yōu)惠，中獎(jiǎng)個(gè)數(shù)不限；VIP卡總動(dòng)員，在活動(dòng)期間，凡持有金鷹等大商場(chǎng)VIP卡中任意一卡的顧客，在紅星購(gòu)物每滿1000元（打折后的實(shí)際成交價(jià)格），付款時(shí)都可再省80元。每天推出510款特賣商品，件件物超所值。品牌家具全市最低價(jià)，同品牌、同型號(hào)家具比價(jià)退差，差價(jià)雙倍返還。家具現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)咨詢會(huì)，邀請(qǐng)家具設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)、咨詢，為顧客度身定制完美的居家環(huán)境?！皶r(shí)尚日新”家居課堂，本著豐富市民家居知識(shí)，引導(dǎo)理性消費(fèi)的原則，提出時(shí)尚日新家居課堂，由專業(yè)人員進(jìn)行授課，形式活潑、內(nèi)容豐富?，F(xiàn)場(chǎng)針對(duì)各類家具產(chǎn)品進(jìn)行專題講解，每次20分鐘，內(nèi)容重點(diǎn)為本次展銷新品的介紹、講解、試用，家具的保養(yǎng)、維修等。課堂臨近尾聲時(shí)進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答，回答正確者獲得價(jià)值100元的椅子一把。在家具城前面的廣場(chǎng)上面，舉行大型表演活動(dòng)，知名歌手、模特現(xiàn)場(chǎng)助興，勁爆熱舞激情登場(chǎng)，以此吸引消費(fèi)者眼球，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者光顧紅星。三、南京紅星美凱龍家具城：促銷、季節(jié)性的特賣活動(dòng)策劃“看家具，送大獎(jiǎng) 到紅星，交紅運(yùn)”活動(dòng)，在開業(yè)時(shí)間內(nèi)舉行，每周開大獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)一名，獎(jiǎng)金5000元，二等獎(jiǎng)2名，獎(jiǎng)金2000元，三等獎(jiǎng)20名，獎(jiǎng)金100元。顧客在活動(dòng)期間憑本廣告到紅星美凱龍家具城換取獎(jiǎng)券（7日內(nèi)有效），顧客購(gòu)物滿500元獲贈(zèng)獎(jiǎng)券一張，多買多贈(zèng)。每日購(gòu)物前28名的顧客，憑當(dāng)日購(gòu)物票據(jù)到總服務(wù)臺(tái)免費(fèi)領(lǐng)取晴雨傘一把。中獎(jiǎng)?wù)咴诠贾掌鸢朐聝?nèi)攜帶兌獎(jiǎng)券、本人身份證到本商場(chǎng)兌獎(jiǎng)，逾期作自動(dòng)放棄。在夏日淡季舉辦“淡季減價(jià)大促銷”活動(dòng)，持續(xù)到8月31日。此階段購(gòu)買家具，不僅可以享受到淡季的價(jià)格優(yōu)惠，還可以參加香港、澳門、泰國(guó)旅游的有獎(jiǎng)大酬賓活動(dòng)，其開獎(jiǎng)公告刊登在《揚(yáng)子晚報(bào)》等主流媒體上，吸引了大量的顧客前來(lái)購(gòu)買，從而在淡季掀起了銷售新高潮?！皳Q季家具、沙發(fā)大特賣”，所有的換季家具、沙發(fā)一次性特賣，時(shí)間：5月28日6月28日，配合有獎(jiǎng)大酬賓活動(dòng)。由于效果很好，該活動(dòng)在7月8日到7月31日再一次舉行，換一個(gè)名稱為“淡季家具沙發(fā)減價(jià)大促銷活動(dòng)”?！凹t星美凱龍家具城年終盤點(diǎn) 最后大惠客”活動(dòng)，辭舊迎新，300家具廠展開存貨盤點(diǎn)、清倉(cāng)惠客聯(lián)合大行動(dòng)！買家具到紅星，貨比300家，好比跑遍全中國(guó)??！時(shí)間：即日起至大年夜。同時(shí)配合：華鶴家具送大禮活動(dòng)，每周推出特價(jià)套裝家具1款。新天地家具：教師、時(shí)間：元月20日——2月5日。宣傳上強(qiáng)調(diào)：廠價(jià)直銷，省去中間環(huán)節(jié)、廠家面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)，百姓由此得到最大的實(shí)惠。公益營(yíng)銷活動(dòng)：如98歲末捐款100萬(wàn)元援手再就業(yè)工程。在媒體策略上，南京紅星美凱龍家具城的一個(gè)重要策略是：由于紅星美凱龍家具城位于南京的主干道中央路上面，而家具城位置凹在中央路224號(hào)里面。根據(jù)此種特殊情況，建議紅星買斷中央路全長(zhǎng)3000米的路牌廣告（號(hào)稱申報(bào)一項(xiàng)“吉尼斯世界記錄”），后來(lái)證實(shí)對(duì)南京紅星美凱龍家具城的宣傳起到巨大的作用，使得南京紅星美凱龍家具城在南京地區(qū)無(wú)人不知、無(wú)人不曉。概括來(lái)說(shuō)，南京紅星美凱龍家具城是中國(guó)紅星集團(tuán)從江蘇邁向全國(guó)的關(guān)鍵一站！我們對(duì)南京紅星美凱龍家具城所作的準(zhǔn)確定位、有效宣傳促銷、及各種精彩活動(dòng)策劃，使得南京紅星美凱龍家具城在南京市場(chǎng)一炮打響、并持續(xù)火爆！占領(lǐng)了南京家具市場(chǎng)70%份額，擁有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。歸納來(lái)說(shuō)，南京紅星美凱龍家具城策劃成功主要來(lái)自如下五個(gè)創(chuàng)新：通過(guò)準(zhǔn)確定位，將唯一的特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為壓倒所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的四大獨(dú)特賣點(diǎn)，構(gòu)成消費(fèi)者非來(lái)不可的理由；運(yùn)用純熟的市場(chǎng)炒作手法，這些手法包括制造人氣法、對(duì)比說(shuō)服法、集客法等，打造出南京家具市場(chǎng)第一品牌；服務(wù)創(chuàng)新，全國(guó)家具行業(yè)首創(chuàng)三位一體專業(yè)化服務(wù)體系，從服務(wù)品質(zhì)上保證了紅星的長(zhǎng)期興旺發(fā)達(dá)；強(qiáng)大有力的促銷活動(dòng)，使得入駐的廠商、消費(fèi)者均得到實(shí)惠，紅星由此進(jìn)入良性循環(huán)軌道；贏利模式設(shè)計(jì)，比如在三樓與一樓前面的廣場(chǎng)間建一個(gè)樓梯，從而三樓的鋪面租金價(jià)格提高了一倍。南京紅星的初期宣傳投入只有60萬(wàn)元，其成功使得紅星集團(tuán)擁有足夠的實(shí)力開拓上海、北京、天津等地市場(chǎng)，紅星美凱龍家居大賣場(chǎng)遍地生花，乃至實(shí)現(xiàn)2003年度銷售額超過(guò)60億元，被譽(yù)為中國(guó)家具業(yè)沃爾瑪。33