【正文】 二、運(yùn)用市場(chǎng)炒作手法，打造紅星火爆熱潮南京紅星美凱龍家具城開(kāi)業(yè)期內(nèi)，恰逢酷暑季節(jié)，通過(guò)我們的炒作，居然實(shí)現(xiàn)了日營(yíng)業(yè)額276萬(wàn)元的銷售記錄，呈現(xiàn)出中國(guó)家具業(yè)歷史上絕無(wú)僅有的火爆場(chǎng)面！具體方法為：我們通過(guò)實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有一位老教授在紅星美凱龍家具城買了一張床、一張書(shū)櫥、四只椅子后，我們與其談上了。如此，將大量的專賣店顧客吸引到紅星來(lái)。那么，究竟什么樣的服務(wù)才能夠打動(dòng)顧客心、贏得顧客青睞？經(jīng)過(guò)嚴(yán)格挑選、培訓(xùn)的導(dǎo)購(gòu)人員和運(yùn)輸隊(duì)員形成強(qiáng)大的服務(wù)隊(duì)伍，為用戶提供導(dǎo)購(gòu)、送貨上門(mén)、免費(fèi)安裝等項(xiàng)服務(wù)。紅星在商品布局上，刻意營(yíng)造一種家的氛圍：家具按照居家格局?jǐn)[設(shè)，并配有花瓶、臺(tái)燈、壁掛、鮮花、手工藝品等。一、在同行中率先采用知識(shí)營(yíng)銷理念、方法，樹(shù)立紅星美凱龍家具城品牌形象。通過(guò)培訓(xùn)，使?fàn)I銷人員掌握家具市場(chǎng)的最新流行趨勢(shì)，掌握所售產(chǎn)品的知識(shí)含量，深諳把知識(shí)推銷給消費(fèi)者的營(yíng)銷技巧。車總的意見(jiàn)是進(jìn)入的時(shí)機(jī)未到。每天推出510款特賣商品，件件物超所值。顧客在活動(dòng)期間憑本廣告到紅星美凱龍家具城換取獎(jiǎng)券（7日內(nèi)有效），顧客購(gòu)物滿500元獲贈(zèng)獎(jiǎng)券一張，多買多贈(zèng)。同時(shí)配合：華鶴家具送大禮活動(dòng)，每周推出特價(jià)套裝家具1款。南京紅星的初期宣傳投入只有60萬(wàn)元，其成功使得紅星集團(tuán)擁有足夠的實(shí)力開(kāi)拓上海、北京、天津等地市場(chǎng)，紅星在媒體策略上，南京紅星美凱龍家具城的一個(gè)重要策略是：由于紅星美凱龍家具城位于南京的主干道中央路上面，而家具城位置凹在中央路224號(hào)里面。此階段購(gòu)買家具，不僅可以享受到淡季的價(jià)格優(yōu)惠，還可以參加香港、澳門(mén)、泰國(guó)旅游的有獎(jiǎng)大酬賓活動(dòng)，其開(kāi)獎(jiǎng)公告刊登在《揚(yáng)子晚報(bào)》等主流媒體上，吸引了大量的顧客前來(lái)購(gòu)買，從而在淡季掀起了銷售新高潮?，F(xiàn)場(chǎng)針對(duì)各類家具產(chǎn)品進(jìn)行專題講解，每次20分鐘，內(nèi)容重點(diǎn)為本次展銷新品的介紹、講解、試用，家具的保養(yǎng)、維修等。該博覽會(huì)突出了時(shí)尚、新潮、品位、享受，品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)，集中展示了萬(wàn)種精品、名品，實(shí)力超強(qiáng)、不同凡響！具體內(nèi)容有：名牌家具新品展示會(huì)，紅星美凱龍家具城動(dòng)員加盟的廠商組織新產(chǎn)品，對(duì)于新產(chǎn)品銷售采取特殊的鼓勵(lì)政策，萬(wàn)款名牌新品（含綠色家具等）閃亮登場(chǎng)。這種網(wǎng)絡(luò)商店，不同于傳統(tǒng)的家具商店，它不需要店面、貨架、服務(wù)人員，只要擁有一個(gè)網(wǎng)址連通Internet，就可以面向全國(guó)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。配合知識(shí)營(yíng)銷，我們每月為紅星創(chuàng)作兩篇文章，以“金?！钡墓P名發(fā)表在《揚(yáng)子晚報(bào)》等媒體上。上述內(nèi)容我們首先采用紅星集團(tuán)董事長(zhǎng)答記者問(wèn)的形式，在全國(guó)發(fā)行量最大的《揚(yáng)子晚報(bào)》1998年9月24日“置業(yè)安家”欄目發(fā)表，引起很大的市場(chǎng)反響！董事長(zhǎng)車建新親自觀察到家具城人流量和銷售量大增的事實(shí)，堅(jiān)信定位準(zhǔn)確后，立即按排在電視媒體（訪談形式）及其它報(bào)紙上進(jìn)行相關(guān)宣傳，同時(shí)，囑咐我迅速將全套整合傳播方案拿出、實(shí)施，不久即出現(xiàn)中國(guó)家具業(yè)歷史上絕無(wú)僅有的銷售高潮，乃至連續(xù)三年保持南京家具市場(chǎng)70%的占有率！由于前面的策劃一炮打響，我后來(lái)繼續(xù)和紅星合作了三次（共簽了四則合同），均十分成功。上述服務(wù)體系，徹底解決了顧客買家具的后顧之憂，把大量的看客變成實(shí)際的購(gòu)買者。是我們?yōu)榧t星美凱龍家具城量身定制的專業(yè)服務(wù)體系，為全國(guó)家具市場(chǎng)首創(chuàng)，到目前仍然在應(yīng)用當(dāng)中。 三、解除后顧之憂：三位一體專業(yè)化服務(wù)體系我怎么也沒(méi)有想到，紅星美凱龍家具城的家具居然這么便宜！”我們抓住這樣的典型事例，大做文章，結(jié)果，紅星美凱龍家具城成為老百姓購(gòu)買家具的首選之地。圍繞著這樣的基本定位，我們具體從如下幾個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)炒作：一、從經(jīng)營(yíng)理念角度，紅星如何為消費(fèi)者創(chuàng)造最大利益南京紅星美凱龍家具城引進(jìn)國(guó)外最盛行的廠家直銷模式，把200多個(gè)著名家具廠家請(qǐng)進(jìn)家具城廠價(jià)直銷，名廠進(jìn)名店，實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。當(dāng)時(shí)，南京地區(qū)除了紅星美凱龍家具城外，擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的家具市場(chǎng)有：坐落在南京中央門(mén)外和燕路467號(hào)的華東家具市場(chǎng)（一層加上三層附樓）、水西門(mén)外江東南路87號(hào)的新大成家具城（二層）、漢中路109號(hào)南玻商場(chǎng)內(nèi)的月星家具城（共有五層對(duì)外營(yíng)業(yè)。 經(jīng)銷商間接費(fèi)用 每月基本任務(wù)內(nèi)提1‰，超出部分按2‰提。 E、做路牌或者電視廣告。 C、在《中國(guó)家具網(wǎng)》《中國(guó)國(guó)際家具網(wǎng)》等著名家具網(wǎng)站上發(fā)表專業(yè)介紹家私?文化家庭的文章，同時(shí)利用家私自己的網(wǎng)站，以及中企網(wǎng)的群發(fā)郵件系統(tǒng)向全球范圍內(nèi)的經(jīng)銷商、采購(gòu)商、代理商發(fā)布相關(guān)信息，并誠(chéng)邀國(guó)外的總代理或特約經(jīng)銷商。 （4）價(jià)格分布比例策略 高檔形象款價(jià)格在整個(gè)產(chǎn)品價(jià)格體系中占510%的比例，中檔主打款在整個(gè)產(chǎn)品體系中占80%左右，低檔殺價(jià)款在整個(gè)產(chǎn)品體系中占10%。 E、在搞活動(dòng)期間，還可以有針對(duì)性的推出一兩款酬賓價(jià)。 價(jià)格策略 （1）價(jià)格策略 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研以及現(xiàn)代營(yíng)銷理論的導(dǎo)向家私必須以市場(chǎng)價(jià)格倒算成本的辦法來(lái)制定價(jià)格策略。要力爭(zhēng)做到“”是多功能鋼架布藝沙發(fā)品牌家具的代名詞！ 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要求：每開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品，必須要開(kāi)發(fā)出配套的雜件、飾品（其中包括花幾、茶幾、地毯、高低柜等），同時(shí)墻面上的裝飾與顏色乃至掛畫(huà)也要通盤(pán)的考慮。 （2）全年建成專賣店為30家左右。 其它省會(huì)城市及二級(jí)城市 （3）全年建成專賣店為30家左右。 安徽省省會(huì)城市合肥市及二級(jí)城市 g、 湖北省省會(huì)城市武漢市及二級(jí)城市 b、 （2）市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)范圍為： 第一步：發(fā)展中南五省省會(huì)一級(jí)城市及二級(jí)城市10家左右，大概每個(gè)省會(huì)城市建設(shè)23家專賣店。 但當(dāng)你看到八個(gè)、十個(gè)以上同樣的專賣店時(shí)，我們就有必要讓大家的認(rèn)識(shí)上升一個(gè)高度，這就說(shuō)明越來(lái)越多的高端消費(fèi)者在接納和欣賞這種高品位的產(chǎn)品，尤其是做這些產(chǎn)品的廠家正在不斷壯大和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模時(shí)，它的產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)模式就可以代表了一種趨勢(shì)，這種趨勢(shì)雖然不是“量化”出來(lái)的，而是通過(guò)實(shí)際調(diào)查出來(lái)，分析出來(lái)的！ 一句話，就中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)而言，市場(chǎng)對(duì)中擋、高檔需求都將十分旺盛！關(guān)鍵在于我們家具企業(yè)怎么來(lái)做，怎么“切入”！ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃 1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 按照經(jīng)典營(yíng)銷理論分析來(lái)說(shuō)，只要有需求都有市場(chǎng)。同時(shí)我們也可以看到，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)政策的不斷完善和稅收的調(diào)整，中國(guó)的“小資”將擴(kuò)大，本來(lái)這一部分消費(fèi)者將占大多數(shù)，這也就說(shuō)明“”的中檔市場(chǎng)還有很大的空間。 家私的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境雖然存在經(jīng)銷商營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)作的不足和管理細(xì)節(jié)的不到位等劣勢(shì)，但通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟，金言策劃公司將在這一塊彌補(bǔ)其不足，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)論是現(xiàn)實(shí)的，還是潛在的，金言策劃公司已經(jīng)幫助家私找到突破壁壘的有效辦法。 未來(lái)35年的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃（中遠(yuǎn)期戰(zhàn)略策劃） 三、家私年度整體營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃具體內(nèi)容 年度整體營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃目標(biāo) 年度整體營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃具體內(nèi)容： 產(chǎn)品策劃 年度整體營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃實(shí)施綱要 家私整體市場(chǎng)營(yíng)銷策略 家私整體營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃實(shí)施重點(diǎn)與步驟、方法 (1) 2006年第四季度(111月)實(shí)施重點(diǎn)與步驟 (2) 年第一季度(4月)實(shí)施重點(diǎn)與步驟 (3) 年第二季度(7月)實(shí)施重點(diǎn)與步驟 （4）年第三季度(10月)實(shí)施重點(diǎn)與步驟 （5）年第四季度(111月)實(shí)施重點(diǎn)與步驟 家私年整體營(yíng)銷策劃方案實(shí)施費(fèi)用預(yù)算 內(nèi)這里浪漫、華麗、高貴、更加情調(diào)。小建議：對(duì)于鏤空螺紋裝飾的部位，廣大消費(fèi)者普遍放映不容易清潔，建議訂購(gòu)一批適合清潔時(shí)使用便利小工具，隨銷售贈(zèng)送。實(shí)際價(jià)格廣告頻率：合計(jì)費(fèi)用：第二：姜堰電視臺(tái)《新聞直通車》廣告形式：品牌廣告：10秒品牌廣告刊例價(jià)格：優(yōu)惠幅度：20000元起包裝設(shè)計(jì)付款方式：首付30％，剩余每季度前付30％，剩余10％年終付清。制作費(fèi)合計(jì)：30000元四：制作品牌形象宣傳畫(huà)冊(cè)（三千冊(cè)）5秒標(biāo)版2：強(qiáng)化第一品牌形象。姜堰市場(chǎng)板式類家具消費(fèi)者首選品牌。機(jī)會(huì)分析與差異：一：xx目前的設(shè)計(jì)款式，符合流行趨勢(shì)且制作精美，能夠顯示高貴、華美、顯示英倫貴族氣質(zhì)，符合都市新貴和文化及政府階層的中高消費(fèi)?？蛻糍?gòu)買的理性動(dòng)因和感性動(dòng)因，沒(méi)有被積極的調(diào)定起來(lái)?？诒a(chǎn)生的客戶群占據(jù)絕大部分，而品牌廣告效應(yīng)所形成的客戶群體表現(xiàn)不夠明顯。根據(jù)目前姜堰市場(chǎng)與xx同時(shí)以板式家具為材質(zhì)的家具有十多個(gè)品牌，大多是國(guó)內(nèi)較具品牌影響力的品牌家具，如；雙虎家私、全友家私等品牌多數(shù)在央視具有廣告?zhèn)鞑サ臍v史以及明星代言的品牌形象塑造。三：板式家具是目前中高檔消費(fèi)市場(chǎng)的主力型產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適應(yīng)市場(chǎng)。策略戰(zhàn)術(shù)：1：目標(biāo)明確，有的放矢，權(quán)威媒體，巧妙整合。廣告設(shè)計(jì)：頁(yè)二：制作影視廣告片整合策劃與咨詢?nèi)耆?xiàng)目收費(fèi)；200000元500元起展臺(tái)展架創(chuàng)意設(shè)計(jì)起宣傳畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)：起30000元第三：姜堰電視臺(tái)《姜堰房產(chǎn)報(bào)道》選擇理由：該欄目的主要受眾是關(guān)注房產(chǎn)信息即將購(gòu)買或存在潛在購(gòu)買力的消費(fèi)者，是家具消費(fèi)的主要人群，是培養(yǎng)xx忠實(shí)客戶和塑造xx品牌的理想的針對(duì)性媒體。實(shí)際價(jià)格廣告頻率：合計(jì)費(fèi)用：第四：姜堰電視臺(tái)《生活110》廣告形式：品牌標(biāo)版廣告刊例價(jià)格：優(yōu)惠幅度：阿姆瑞特家居 歐美家具風(fēng)情 體驗(yàn)之旅 內(nèi)部環(huán)境分析 家私的核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)：研發(fā)和專賣店經(jīng)營(yíng)，金言策劃公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：策劃與營(yíng)銷，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)互補(bǔ)，這將在家私內(nèi)部環(huán)境中形成堅(jiān)不可摧，牢不可破的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、組合優(yōu)勢(shì)！ 購(gòu)買行為分析 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的五要素理論：“誰(shuí)買？以什么價(jià)格買？誰(shuí)決定買？買多少？在什么地方買？”和《家私消費(fèi)者意向研究》得出以下結(jié)論： 家私的“”多功能沙發(fā)床品牌的購(gòu)買者主要是2030歲和50歲以上的中青年夫婦，他們一般在商場(chǎng)購(gòu)買“”的多功能沙發(fā)床，決定對(duì)象一般為夫婦兩人共同決定，而且家庭的裝飾風(fēng)格多為現(xiàn)代。因此，“”品牌有生存的價(jià)值和空間。以后還可以再取一個(gè)新品牌走極品的路線！（這種市場(chǎng)的選擇是充分考慮到的現(xiàn)實(shí)情況而定的?。? 市場(chǎng)定位 從而把“”逐步壯大為中國(guó)未來(lái)的另一個(gè)全新的具有代表性的武漢品牌的“依諾維紳”！ 二、家私企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 未來(lái)一年的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃（近期戰(zhàn)略策劃） 廣西壯族自治區(qū)南寧市及二級(jí)城市 e、發(fā)展15家左右，大概每個(gè)城市建設(shè)23家專賣店。 河南省省會(huì)城市鄭州市及二級(jí)城市 b、 河北省省會(huì)城市石家莊市及二級(jí)城市 j、 （4）基本做到在東、中、西部各大城市省會(huì)城市、地級(jí)城市都能買到“”家私的產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)的辦法主要采用“創(chuàng)新為主，引進(jìn)、改進(jìn)為輔”。 （4）產(chǎn)品質(zhì)量策略 建議家私在一定的時(shí)候要做TQM（全面質(zhì)量管理）和5S（整理、整頓、清潔、清掃、素養(yǎng)）。 D、特殊開(kāi)發(fā)的有培養(yǎng)價(jià)值的新市場(chǎng)，開(kāi)業(yè)期間可以定一個(gè)特別優(yōu)惠價(jià)。同時(shí)高檔形象款、中檔主打款要比“依諾維紳”和“博妮”貴一些，以拉開(kāi)差距，顯示檔次。） B、品牌在地級(jí)城市和縣級(jí)城市一定要主攻當(dāng)?shù)刈詈玫母呒?jí)商場(chǎng)，否則，產(chǎn)品和賣場(chǎng)就不匹配，專賣店就可能難以存活。 D、在湖北音樂(lè)電臺(tái)/交通音樂(lè)臺(tái)等著名廣播電臺(tái)制作并播放廣告，并同時(shí)留下母帶,以此提供給各地經(jīng)銷商做廣播廣告用。可以在家具商城、房地產(chǎn)中心、新竣工的小區(qū)樓盤(pán)售樓部派發(fā)，周末時(shí)可以去情侶電影院、婚