【正文】 用比較頻繁，對價格較敏感的顧客可能會被這種方式所吸引，但這樣很容易造成消費者對產(chǎn)品本身質(zhì)量的懷疑以及造成滯后購買，同時也不利于麥包包向高端時尚包包領(lǐng)域進行延伸?！百I包包，麥包包”這一獨特的廣告語，向消費者傳遞的信息主要是“麥包包”這個企業(yè)品牌，雖然加深了消費者對“麥包包”的記憶，以此增強了麥包包的品牌知名度，但卻忽視了對麥包包旗下產(chǎn)品品牌的宣傳，導(dǎo)致麥包包旗下的產(chǎn)品品牌鮮為人知。同時， 麥包包為顧問提供了多種可供顧客選擇的支付方式，并保障了客戶支付的安全性和便捷性。首先，麥包包在淘寶商城上擁有自己的綜合性店鋪，即麥包包箱包官方旗艦店。 第二，麥包包建立了以“快”為核心的供應(yīng)鏈 系統(tǒng)，降低了庫存，減少了成本。消費者買包包都會對包包會不會掉色存在疑問，這點對于網(wǎng)上購物的消費者來說關(guān)注度會更高，要求也更苛刻，麥包包正是抓住了消費者的這一心里特征，嚴(yán)格對包包的色彩和色差進行檢驗，麥包包品控實驗室也將這點視為檢測中不可或缺的組成部分。麥包包的每一款產(chǎn)品都是會對材質(zhì)的強度、耐磨性和防水性進行專業(yè)和嚴(yán)謹?shù)臋z測。 DUDU 主要針對 25— 35 歲追求個性和魅力的都市女性消費者，價格定位在 98— 398 元，風(fēng)格定位為優(yōu)雅、簡約、格調(diào)。例如著名的奢侈品品牌 LV，就是以簡單的首字母命名讓消費者記住了它，在此基礎(chǔ)上再進行品牌的培養(yǎng)和建設(shè)，才讓它最終成為眾多女性夢寐以求的包包品牌。 青島濱海學(xué)院市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文 3 第三階段：向國際化方向發(fā)展 為了將麥包包打造成國內(nèi)外知名的包包品牌，麥包包也展開了自己的國際化進程計劃，麥包包打造出高端品牌 JAMIE MOORE，并于 2020 年 10 月首次登上中國國際時裝周 T 型臺。并獲得聯(lián)想集團、美國 DCM 的投資，共同推動中國時尚箱包行業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播之快、范圍之廣，麥包包借助淘寶網(wǎng)蓬勃發(fā)展的趨勢迅速提高了品牌知名度， 2020年營業(yè)額超過四億， 2020年銷售額接近五億，今年正趕上麥包包五周年紀(jì)念日，為了進一步促進產(chǎn)品的推廣及其銷售，麥包包利用這次機會大力開展品牌推廣活動，每日銷售量上萬，大大縮短了麥包包的產(chǎn)品更新周期，減少了庫存量。其他同志對本研究的啟發(fā)和所做的貢獻均已在論文中作了明確的聲明并表示了謝意。 作者簽名： 導(dǎo)師簽名： 日期： I 摘 要 近年來，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，作為中國最大的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的淘寶網(wǎng)點擊率不斷提高，銷售量更是蒸蒸日上， 眾多“淘品牌”也如 雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。麥包包時尚、高性價比的產(chǎn)品定位、準(zhǔn)確的市場細分、多品牌策略、多渠道等無疑為其發(fā)展提供了強有力的競爭優(yōu)勢。 麥包包發(fā)展歷程 第一階段： OEM 階段 麥包包的前身是為法國鱷魚等知名品牌做貼牌生產(chǎn)的皮包制造商和貿(mào)易商，做代工毛利潤相對來說是比較低的，其創(chuàng)始人葉海峰不滿足于現(xiàn)狀，于是開始朝著創(chuàng)造自主品牌、進軍中國市場的方向轉(zhuǎn)變。 近年來，中國的時尚產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，但箱包領(lǐng)域始終是外來品牌占據(jù)著巨大優(yōu)勢，而自主品牌少之又少，麥包包這一時尚品牌的樹立，不僅推動了中國時尚箱包市場規(guī)范化地發(fā)展，同時也為中國自主品牌的創(chuàng)立和品牌建設(shè)樹立了一個良好的榜樣。麥包包主要針對女性消費者，具體如下：麥包包消費者定位和價格定位主要為低端時尚消費者品牌（價格為 299 元以下）、中端時尚消費者品牌（價格為 300— 599 元）和高端時尚消費者品牌（ 600— 999元和 1000 元以上）。高端品青島濱海學(xué)院市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文 5 牌 JAMIE MOORE 主要針對 25 歲以上追求品位和時尚的高收入都市女性群體，價格在 1000 元以上，具有精致、高雅、時尚、前沿的設(shè)計風(fēng)格。麥包包還使用拉鏈測試儀，以及用五金防護測試和防潮防霉菌測試的鹽霧試驗機，對每一款包包進行多方位檢測，以甄選出質(zhì)量過硬的拉鏈等五金來匹配時尚的包包。麥包包依靠高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)檢換來了高質(zhì)量的產(chǎn)品，又用高質(zhì)量的產(chǎn)品換來消費者的認可和良好的口碑效應(yīng)，進 而促進了青島濱海學(xué)院市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文 7 消費者的二次購買，讓麥包包在短時間內(nèi)成為包包愛好者中的“淘品牌”。目前麥包包平均每月的庫存占比不超過 1%，庫存周期也大大縮短。 第二，麥包包擁有自己的官方網(wǎng)站（ ） ,消費者可以利用這個直銷平臺挑選、購買以及定制自己喜歡的產(chǎn)品。若顧客對所購包包不滿意，麥包包售后服務(wù)中心也會及時為顧客處理，真正使顧客滿意度達到最大化。目前，麥包包代理品牌包括夢特嬌、千百惠、皮爾卡丹、米奇、微茉、歌莉婭等品牌，這些品牌大多是國際知名品牌，和麥包 包旗下自主品牌相比，知名度遠高于麥包包旗下的產(chǎn)品品牌，雖然這也是麥包包獲取利潤的途徑之一，但一定程度打擊了麥包包旗下的產(chǎn)品品牌。 5 麥包包品牌策略不足之處的解決措施 集中優(yōu)勢打造核心品牌 麥包包幾乎覆蓋了所有顧客群體，從低價的“ maymay”品牌到高價的“ JAMIE MOORE”品牌中間差價達到幾千元，低中高端品牌應(yīng)有盡有，雖然大大增強了消費者的選擇性，但是這種全面覆蓋的策略卻給外界形成一種不專一的印象，同時品牌運作成本和風(fēng)險也隨之加大，不利于企業(yè)向線下延伸，也不利于企業(yè)做大做強。學(xué)生群體是一個比較特殊的群體，具有求新求異的心理，品牌意識也在逐漸增強，但是由于購買能力有限，一般選擇價位稍低的品牌。 （ 2）針對都市年輕女性的包包品牌：浪美。同時，這部分消費群體既希望表現(xiàn)出自己的個性，也比較愛跟風(fēng)，購物時極易依靠她人的青島濱海學(xué)院市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文 12 口碑來進行選擇。材質(zhì)方面更需要體現(xiàn)包包的品質(zhì)感，這樣將成熟的氣質(zhì)通過包包的外在完美的表現(xiàn)出來。首 先，一定要找具有高貴氣質(zhì)的明星代言，用名人效應(yīng)來塑造這個品牌的高端形象，同時借助名人提升此款包包的品牌影響力。 第二，對麥包包旗下某些品牌進行宣傳。 青島濱海學(xué)院市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文 14 總之，品牌的塑造離不開對產(chǎn)品的宣傳和推廣，消費者購買他們知道的產(chǎn)品的可能性遠遠大于購買他們所不了解的產(chǎn)品。 第三，個性化產(chǎn)品定做。 （ 3）麥包包可以設(shè)置一個顧客意見欄，讓顧客隨心所欲的提出自己的想法或者對于包包風(fēng)格設(shè)計的思考，如果顧客方案被麥包包采納，顧客將獲得麥包包店鋪購物卷或者現(xiàn)金獎勵。同時結(jié)合多元化的促銷方式，將品牌真正植入消費者的心智，建立于顧客的長久合作關(guān)系，并逐漸培養(yǎng)顧客忠誠度。 附 錄 調(diào)查問卷： 您的性別 ？ A、男 B、女 您的年齡是多少 ？ A、 20 以下 B、 21— 30 C、 31— 40 D、 41— 50 E、 50 以上 您的職業(yè) ？ A、學(xué)生 B、公司職員 C、公務(wù)員 D、個體經(jīng)營戶 E、其他 您購買包包時，注重的是什么（ A 品牌 B 價格 C 款式 D 做工 E 材質(zhì) F 顏色 G圖案）（請按注 重程度的大小對以上因素進行排序，將結(jié)果輸入到橫線上 ） 您覺得以下哪個包包的價位比較合理 ？ A、 100 以下 B、 100— 200 C、 200— 400 D、 400— 600 E、 600— 800 F、 800— 1000 G、 1000 以上 您一般多長時間更換一次包包 ？ A、 1 個月內(nèi) B、 1 月 — 1 季度 C、 1 季度 — 半年 D、 半年 — 1 年 E、 1 年以上 您喜歡 哪種款式的包包？ A、雙肩 B、挎包 C、手提 D、胸包 E、多式包（能單雙肩、斜跨、手提等） 您一般會到哪里購買包包？ A、網(wǎng)購 B、大型超市 C、小店 D、普通攤位 E、專賣店 F、批發(fā)市場 G、其他 您是否在網(wǎng)上購買過包包？ A、是 B、否 如果您想上網(wǎng)購包，您會選擇哪個購物網(wǎng)站？ A、淘寶 B、當(dāng)當(dāng) C、易趣 D、凡客 E、其他 1 您購買包包時，首先會想到哪個品牌？