【正文】 牌 JAMIE MOORE 主要針對(duì) 25 歲以上追求品位和時(shí)尚的高收入都市女性群體，價(jià)格在 1000 元以上，具有精致、高雅、時(shí)尚、前沿的設(shè)計(jì)風(fēng)格。浪美主要目標(biāo)客戶為現(xiàn)代都市中富有獨(dú)立精神和浪漫情趣的時(shí)尚OL 群體，價(jià)格在 80— 180 元，體現(xiàn)優(yōu)雅風(fēng)格。麥包包主要針對(duì)女性消費(fèi)者，具體如下：麥包包消費(fèi)者定位和價(jià)格定位主要為低端時(shí)尚消費(fèi)者品牌（價(jià)格為 299 元以下）、中端時(shí)尚消費(fèi)者品牌（價(jià)格為 300— 599 元）和高端時(shí)尚消費(fèi)者品牌（ 600— 999元和 1000 元以上）。 一個(gè)企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，更好地被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，首先就必須 選取一個(gè)能夠讓消費(fèi)者立刻記住和想得起來的產(chǎn)品名和 logo，這樣不僅可以使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品進(jìn)行有效的區(qū)分和識(shí)別，同時(shí)品牌傳播力也將大大提升。 近年來，中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，但箱包領(lǐng)域始終是外來品牌占據(jù)著巨大優(yōu)勢(shì)，而自主品牌少之又少，麥包包這一時(shí)尚品牌的樹立，不僅推動(dòng)了中國(guó)時(shí)尚箱包市場(chǎng)規(guī)范化地發(fā)展，同時(shí)也為中國(guó)自主品牌的創(chuàng)立和品牌建設(shè)樹立了一個(gè)良好的榜樣。麥包包打出“快速時(shí)尚”的品牌理念，憑借時(shí)尚新潮的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、相對(duì)低廉的價(jià)格、快速更新的款式以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，麥包包在短短三年時(shí)間內(nèi)就成為淘寶商城箱包行 業(yè)頗具影響力的“淘品牌”。 麥包包發(fā)展歷程 第一階段： OEM 階段 麥包包的前身是為法國(guó)鱷魚等知名品牌做貼牌生產(chǎn)的皮包制造商和貿(mào)易商，做代工毛利潤(rùn)相對(duì)來說是比較低的，其創(chuàng)始人葉海峰不滿足于現(xiàn)狀，于是開始朝著創(chuàng)造自主品牌、進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的方向轉(zhuǎn)變。以“快速時(shí)尚”為品牌理念，致力于打造箱包快速時(shí)尚新模式，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的多品牌時(shí)尚箱包產(chǎn)品。麥包包時(shí)尚、高性價(jià)比的產(chǎn)品定位、準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分、多品牌策略、多渠道等無疑為其發(fā)展提供了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)資料顯示， 2020年麥包包憑借 3000萬的高銷量成為淘寶網(wǎng)的明星品牌。 作者簽名： 導(dǎo)師簽名： 日期： I 摘 要 近年來，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，作為中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的淘寶網(wǎng)點(diǎn)擊率不斷提高，銷售量更是蒸蒸日上， 眾多“淘品牌”也如 雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。文中除了特別加以標(biāo)注和致謝 的地方外，不包含其他人或其他機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。其他同志對(duì)本研究的啟發(fā)和所做的貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的聲明并表示了謝意。其中，箱包領(lǐng)域的“淘品牌”麥包包可謂典型。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播之快、范圍之廣，麥包包借助淘寶網(wǎng)蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)迅速提高了品牌知名度， 2020年?duì)I業(yè)額超過四億， 2020年銷售額接近五億，今年正趕上麥包包五周年紀(jì)念日，為了進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的推廣及其銷售，麥包包利用這次機(jī)會(huì)大力開展品牌推廣活動(dòng)，每日銷售量上萬，大大縮短了麥包包的產(chǎn)品更新周期，減少了庫存量。當(dāng)然，麥包包也同樣存在著一些亟待改進(jìn)和完善的問題，如品牌擴(kuò)張過快、品牌認(rèn)知混亂、品牌忠誠(chéng)度不夠、投資成本大風(fēng)險(xiǎn)高等問題，這些對(duì)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益也是有一定的負(fù)面影響的。并獲得聯(lián)想集團(tuán)、美國(guó) DCM 的投資，共同推動(dòng)中國(guó)時(shí)尚箱包行業(yè)的發(fā)展。 2020 年開始啟動(dòng)麥包包項(xiàng)目，主要運(yùn)用連鎖加盟方式，但由于麥包包品牌剛成立知名度低毫無影響力，而且租賃成本較高，想要后來居上實(shí)在是難上加難。 青島濱海學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文 3 第三階段：向國(guó)際化方向發(fā)展 為了將麥包包打造成國(guó)內(nèi)外知名的包包品牌，麥包包也展開了自己的國(guó)際化進(jìn)程計(jì)劃，麥包包打造出高端品牌 JAMIE MOORE，并于 2020 年 10 月首次登上中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周 T 型臺(tái)。 2 麥包包目前的品牌策略 品牌命名策略 “麥包包”與“賣包包”諧音，讓消費(fèi)者自然而然聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的屬性，并且品牌名能夠立刻在消費(fèi)者 頭腦中占據(jù)一席之地。例如著名的奢侈品品牌 LV，就是以簡(jiǎn)單的首字母命名讓消費(fèi)者記住了它，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行品牌的培養(yǎng)和建設(shè)，才讓它最終成為眾多女性夢(mèng)寐以求的包包品牌。低端時(shí)尚品牌主要有女包品牌美美、飛揚(yáng)空間、卡文、卡唐等，男包品牌有丹豹、艾斯達(dá)等，運(yùn)動(dòng)品牌希夏邦馬等；中端時(shí)尚品牌有女包品牌阿爾法、卓妮爾等，男包 品牌戈?duì)柋?、啄木鳥等；高端品牌有女包品牌杰米摩爾，男包品牌朗迪威。 DUDU 主要針對(duì) 25— 35 歲追求個(gè)性和魅力的都市女性消費(fèi)者，價(jià)格定位在 98— 398 元，風(fēng)格定位為優(yōu)雅、簡(jiǎn)約、格調(diào)。 多品牌策略 為了滿足不同消費(fèi)群體的不同需求，麥包包根據(jù)年齡、風(fēng)格的不同將包包市場(chǎng)進(jìn)行不同的細(xì)分，并打造出不同定位的多個(gè)品牌。麥包包的每一款產(chǎn)品都是會(huì)對(duì)材質(zhì)的強(qiáng)度、耐磨性和防水性進(jìn)行專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z測(cè)。 第二，包包的拉力測(cè)試。消費(fèi)者買包包都會(huì)對(duì)包包會(huì)不會(huì)掉色存在疑問，這點(diǎn)對(duì)于網(wǎng)上購物的消費(fèi)者來說關(guān)注度會(huì)更高，要求也更苛刻，麥包包正是抓住了消費(fèi)者的這一心里特征，嚴(yán)格對(duì)包包的色彩和色差進(jìn)行檢驗(yàn)，麥包包品控實(shí)驗(yàn)室也將這點(diǎn)視為檢測(cè)中不可或缺的組成部分。 價(jià)格合理，性價(jià)比高 麥包包不僅產(chǎn)品質(zhì)量好，而且價(jià)格相對(duì)同行業(yè)來說較低，真正實(shí)現(xiàn)了麥包包產(chǎn)品高性價(jià)比的特點(diǎn)。 第二，麥包包建立了以“快”為核心的供應(yīng)鏈 系統(tǒng)，降低了庫存，減少了成本。麥包包的一款產(chǎn)品從放上網(wǎng)頁、客戶下單一直到物流，每份訂單的處理時(shí)間不超過 10分鐘。首先，麥包包在淘寶商城上擁有自己的綜合性店鋪，即麥包包箱包官方旗艦店。 第三，麥包包還入駐卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等網(wǎng)上商城，真正做到了“互聯(lián)網(wǎng)上只要有包賣的地方，就有麥包包”。同時(shí)， 麥包包為顧問提供了多種可供顧客選擇的支付方式，并保障了客戶支付的安全性和便捷性。 青島濱海學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文 9 4 麥包包品牌存在的問題及原因分析 品牌擴(kuò)張步伐過快 麥包包為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，盡可能多的覆 蓋目標(biāo)顧客群，旗下自主品牌及其代理品牌不斷地?cái)U(kuò)張，雖然滿足了不同層次消費(fèi)者的需求，一定程度上擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，但是卻極易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的混亂，并形成了市場(chǎng)分區(qū)的重復(fù)。“買包包，麥包包”這一獨(dú)特的廣告語，向消費(fèi)者傳遞的信息主要是“麥包包”這個(gè)企業(yè)品牌，雖然加深了消費(fèi)者對(duì)“麥包包”的記憶，以此增強(qiáng)了麥包包的品牌知名度，但卻忽視了對(duì)麥包包旗下產(chǎn)品品牌的宣傳，導(dǎo)致麥包包旗下的產(chǎn)品品牌鮮為人知。 此外，對(duì)于不大崇尚品牌的消費(fèi)者來說，進(jìn)入麥包包網(wǎng)站購物可以提供給她們更多的選擇性，但是對(duì)于品牌意識(shí)較強(qiáng)的購買者來說，尤其是那些高收入群體，他們具有較強(qiáng)的崇尚名牌的心理，她們的需求已經(jīng)不再局限于包包的屬性方面，而是品牌帶給她們的價(jià)值。 產(chǎn)品促銷方式單一 目前，麥包包的網(wǎng)絡(luò)銷售主要使用價(jià)格促銷方式，并且使用比較頻繁，對(duì)價(jià)格較敏感的顧客可能會(huì)被這種方式所吸引，但這樣很容易造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身質(zhì)量的懷疑以及造成滯后購買，同時(shí)也不利于麥包包向高端時(shí)尚包包領(lǐng)域進(jìn)行延伸。由此可見，對(duì)麥包包旗下品牌進(jìn)行整合，集中優(yōu)勢(shì)打造核心品牌迫在眉睫。將麥包包整體形象定位于“裝飾”，再加以宣傳，使裝飾這個(gè)理念植入消費(fèi)者的心智。這部分女孩子追求個(gè)性自由和時(shí)尚，低年級(jí)的學(xué)生走可愛清純路線，帶有可愛時(shí)尚元素的飛揚(yáng)空間品牌是最適合她們不過的了，飛揚(yáng)空間英文名“ feel young”正是年輕人的代名詞，以此來展示她們的青春活潑的一面。而美美包包風(fēng)格甜美大方，是淑女的首選。“浪美”風(fēng)格簡(jiǎn)約、優(yōu)雅、精致，是都市潮女的首選。對(duì)于這樣的消費(fèi)群體，“浪美”包包首先在感官質(zhì)量上要達(dá)到她們的要求，首選優(yōu)質(zhì)牛皮，設(shè)計(jì)風(fēng)格、顏色、款式等緊跟時(shí)尚。所以在售包時(shí)可以將擁有浪美品牌故事的小卡片放入包內(nèi)，以此 來加深消費(fèi)者對(duì)浪美品牌的識(shí)別和記憶，以此帶動(dòng)口碑效應(yīng)。她們比較注重品質(zhì)與包包體現(xiàn)出來的氣質(zhì)美。為了讓這部分消費(fèi)者更好的記住這個(gè)品牌，可以在銷售此款包包的同時(shí)附帶這個(gè)品牌的包包圖片展示雜志，并在雜志中 利用軟文進(jìn)行推廣。當(dāng)然，對(duì)于這部分人群來說，她們首先選擇的一定是國(guó)際知名包包品牌，例如 LV、阿瑪尼等。其次，要向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者宣傳“具有名族精神的經(jīng)典包包”之類的思想觀念，將這款包包制作中精細(xì)環(huán)節(jié)用文字、圖片以及視頻的方式展現(xiàn)給目標(biāo)顧客，將這種自主品牌創(chuàng)造中體現(xiàn)的民族艱苦奮斗的精神展現(xiàn)給消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的民族情懷，盡可能的減輕國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的歧視和對(duì)國(guó)際品牌的追捧。例如，對(duì)飛揚(yáng)空間進(jìn)行宣傳，以“ feel young,我青春，我飛揚(yáng)”為飛揚(yáng)空間品牌的宣傳口號(hào)，選擇幾個(gè)可愛清純的女生作為產(chǎn)品代言人，通過廣告宣傳片來對(duì)飛揚(yáng)空間品牌進(jìn)行宣傳和推廣?？梢耘臄z一個(gè)微電影，微電影名稱可以選擇《蛻變》，講訴一個(gè)可愛大方的女孩經(jīng)過職場(chǎng)的磨練，由青春活潑好動(dòng)的小女生向成熟女人蛻變的過程。 第三，可以與著名時(shí)尚服裝品牌進(jìn)行合作，將麥包包旗下產(chǎn)品作為服裝展示的搭配包包，借助服裝品牌產(chǎn)生的口碑效應(yīng)提高麥包包產(chǎn)品品牌的知名度。