【正文】 牌 JAMIE MOORE 主要針對 25 歲以上追求品位和時尚的高收入都市女性群體，價格在 1000 元以上，具有精致、高雅、時尚、前沿的設計風格。浪美主要目標客戶為現(xiàn)代都市中富有獨立精神和浪漫情趣的時尚OL 群體，價格在 80— 180 元，體現(xiàn)優(yōu)雅風格。麥包包主要針對女性消費者，具體如下：麥包包消費者定位和價格定位主要為低端時尚消費者品牌（價格為 299 元以下）、中端時尚消費者品牌（價格為 300— 599 元）和高端時尚消費者品牌（ 600— 999元和 1000 元以上）。 一個企業(yè)要想獲得長遠的發(fā)展，更好地被消費者接受和認可，首先就必須 選取一個能夠讓消費者立刻記住和想得起來的產(chǎn)品名和 logo，這樣不僅可以使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品進行有效的區(qū)分和識別，同時品牌傳播力也將大大提升。 近年來，中國的時尚產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，但箱包領域始終是外來品牌占據(jù)著巨大優(yōu)勢，而自主品牌少之又少，麥包包這一時尚品牌的樹立，不僅推動了中國時尚箱包市場規(guī)范化地發(fā)展，同時也為中國自主品牌的創(chuàng)立和品牌建設樹立了一個良好的榜樣。麥包包打出“快速時尚”的品牌理念，憑借時尚新潮的產(chǎn)品設計、相對低廉的價格、快速更新的款式以及優(yōu)質(zhì)的服務，麥包包在短短三年時間內(nèi)就成為淘寶商城箱包行 業(yè)頗具影響力的“淘品牌”。 麥包包發(fā)展歷程 第一階段： OEM 階段 麥包包的前身是為法國鱷魚等知名品牌做貼牌生產(chǎn)的皮包制造商和貿(mào)易商，做代工毛利潤相對來說是比較低的，其創(chuàng)始人葉海峰不滿足于現(xiàn)狀，于是開始朝著創(chuàng)造自主品牌、進軍中國市場的方向轉變。以“快速時尚”為品牌理念，致力于打造箱包快速時尚新模式，為消費者提供高性價比的多品牌時尚箱包產(chǎn)品。麥包包時尚、高性價比的產(chǎn)品定位、準確的市場細分、多品牌策略、多渠道等無疑為其發(fā)展提供了強有力的競爭優(yōu)勢。據(jù)資料顯示， 2020年麥包包憑借 3000萬的高銷量成為淘寶網(wǎng)的明星品牌。 作者簽名： 導師簽名： 日期： I 摘 要 近年來，隨著電子商務的不斷發(fā)展，作為中國最大的網(wǎng)絡銷售平臺的淘寶網(wǎng)點擊率不斷提高，銷售量更是蒸蒸日上， 眾多“淘品牌”也如 雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。文中除了特別加以標注和致謝 的地方外，不包含其他人或其他機構已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。其他同志對本研究的啟發(fā)和所做的貢獻均已在論文中作了明確的聲明并表示了謝意。其中，箱包領域的“淘品牌”麥包包可謂典型。網(wǎng)絡營銷傳播之快、范圍之廣，麥包包借助淘寶網(wǎng)蓬勃發(fā)展的趨勢迅速提高了品牌知名度， 2020年營業(yè)額超過四億， 2020年銷售額接近五億，今年正趕上麥包包五周年紀念日，為了進一步促進產(chǎn)品的推廣及其銷售，麥包包利用這次機會大力開展品牌推廣活動，每日銷售量上萬，大大縮短了麥包包的產(chǎn)品更新周期，減少了庫存量。當然，麥包包也同樣存在著一些亟待改進和完善的問題，如品牌擴張過快、品牌認知混亂、品牌忠誠度不夠、投資成本大風險高等問題，這些對公司的長遠效益也是有一定的負面影響的。并獲得聯(lián)想集團、美國 DCM 的投資，共同推動中國時尚箱包行業(yè)的發(fā)展。 2020 年開始啟動麥包包項目，主要運用連鎖加盟方式，但由于麥包包品牌剛成立知名度低毫無影響力，而且租賃成本較高，想要后來居上實在是難上加難。 青島濱海學院市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文 3 第三階段：向國際化方向發(fā)展 為了將麥包包打造成國內(nèi)外知名的包包品牌，麥包包也展開了自己的國際化進程計劃，麥包包打造出高端品牌 JAMIE MOORE，并于 2020 年 10 月首次登上中國國際時裝周 T 型臺。 2 麥包包目前的品牌策略 品牌命名策略 “麥包包”與“賣包包”諧音，讓消費者自然而然聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的屬性，并且品牌名能夠立刻在消費者 頭腦中占據(jù)一席之地。例如著名的奢侈品品牌 LV，就是以簡單的首字母命名讓消費者記住了它，在此基礎上再進行品牌的培養(yǎng)和建設，才讓它最終成為眾多女性夢寐以求的包包品牌。低端時尚品牌主要有女包品牌美美、飛揚空間、卡文、卡唐等，男包品牌有丹豹、艾斯達等，運動品牌希夏邦馬等；中端時尚品牌有女包品牌阿爾法、卓妮爾等，男包 品牌戈爾本、啄木鳥等；高端品牌有女包品牌杰米摩爾，男包品牌朗迪威。 DUDU 主要針對 25— 35 歲追求個性和魅力的都市女性消費者，價格定位在 98— 398 元，風格定位為優(yōu)雅、簡約、格調(diào)。 多品牌策略 為了滿足不同消費群體的不同需求，麥包包根據(jù)年齡、風格的不同將包包市場進行不同的細分，并打造出不同定位的多個品牌。麥包包的每一款產(chǎn)品都是會對材質(zhì)的強度、耐磨性和防水性進行專業(yè)和嚴謹?shù)臋z測。 第二，包包的拉力測試。消費者買包包都會對包包會不會掉色存在疑問，這點對于網(wǎng)上購物的消費者來說關注度會更高，要求也更苛刻，麥包包正是抓住了消費者的這一心里特征，嚴格對包包的色彩和色差進行檢驗，麥包包品控實驗室也將這點視為檢測中不可或缺的組成部分。 價格合理，性價比高 麥包包不僅產(chǎn)品質(zhì)量好，而且價格相對同行業(yè)來說較低，真正實現(xiàn)了麥包包產(chǎn)品高性價比的特點。 第二，麥包包建立了以“快”為核心的供應鏈 系統(tǒng)，降低了庫存，減少了成本。麥包包的一款產(chǎn)品從放上網(wǎng)頁、客戶下單一直到物流，每份訂單的處理時間不超過 10分鐘。首先，麥包包在淘寶商城上擁有自己的綜合性店鋪，即麥包包箱包官方旗艦店。 第三，麥包包還入駐卓越網(wǎng)、當當網(wǎng)、京東商城等網(wǎng)上商城，真正做到了“互聯(lián)網(wǎng)上只要有包賣的地方，就有麥包包”。同時， 麥包包為顧問提供了多種可供顧客選擇的支付方式，并保障了客戶支付的安全性和便捷性。 青島濱海學院市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文 9 4 麥包包品牌存在的問題及原因分析 品牌擴張步伐過快 麥包包為了擴大市場占有率，盡可能多的覆 蓋目標顧客群，旗下自主品牌及其代理品牌不斷地擴張，雖然滿足了不同層次消費者的需求，一定程度上擴大了市場占有率，但是卻極易導致消費者對品牌認知的混亂，并形成了市場分區(qū)的重復?！百I包包，麥包包”這一獨特的廣告語，向消費者傳遞的信息主要是“麥包包”這個企業(yè)品牌，雖然加深了消費者對“麥包包”的記憶，以此增強了麥包包的品牌知名度，但卻忽視了對麥包包旗下產(chǎn)品品牌的宣傳，導致麥包包旗下的產(chǎn)品品牌鮮為人知。 此外，對于不大崇尚品牌的消費者來說，進入麥包包網(wǎng)站購物可以提供給她們更多的選擇性，但是對于品牌意識較強的購買者來說，尤其是那些高收入群體，他們具有較強的崇尚名牌的心理，她們的需求已經(jīng)不再局限于包包的屬性方面，而是品牌帶給她們的價值。 產(chǎn)品促銷方式單一 目前，麥包包的網(wǎng)絡銷售主要使用價格促銷方式，并且使用比較頻繁，對價格較敏感的顧客可能會被這種方式所吸引，但這樣很容易造成消費者對產(chǎn)品本身質(zhì)量的懷疑以及造成滯后購買，同時也不利于麥包包向高端時尚包包領域進行延伸。由此可見，對麥包包旗下品牌進行整合，集中優(yōu)勢打造核心品牌迫在眉睫。將麥包包整體形象定位于“裝飾”，再加以宣傳，使裝飾這個理念植入消費者的心智。這部分女孩子追求個性自由和時尚，低年級的學生走可愛清純路線，帶有可愛時尚元素的飛揚空間品牌是最適合她們不過的了，飛揚空間英文名“ feel young”正是年輕人的代名詞，以此來展示她們的青春活潑的一面。而美美包包風格甜美大方，是淑女的首選?！袄嗣馈憋L格簡約、優(yōu)雅、精致，是都市潮女的首選。對于這樣的消費群體，“浪美”包包首先在感官質(zhì)量上要達到她們的要求，首選優(yōu)質(zhì)牛皮，設計風格、顏色、款式等緊跟時尚。所以在售包時可以將擁有浪美品牌故事的小卡片放入包內(nèi)，以此 來加深消費者對浪美品牌的識別和記憶，以此帶動口碑效應。她們比較注重品質(zhì)與包包體現(xiàn)出來的氣質(zhì)美。為了讓這部分消費者更好的記住這個品牌，可以在銷售此款包包的同時附帶這個品牌的包包圖片展示雜志，并在雜志中 利用軟文進行推廣。當然，對于這部分人群來說，她們首先選擇的一定是國際知名包包品牌，例如 LV、阿瑪尼等。其次，要向國內(nèi)消費者宣傳“具有名族精神的經(jīng)典包包”之類的思想觀念，將這款包包制作中精細環(huán)節(jié)用文字、圖片以及視頻的方式展現(xiàn)給目標顧客，將這種自主品牌創(chuàng)造中體現(xiàn)的民族艱苦奮斗的精神展現(xiàn)給消費者，激發(fā)消費者的民族情懷，盡可能的減輕國內(nèi)消費者對于國產(chǎn)品牌的歧視和對國際品牌的追捧。例如，對飛揚空間進行宣傳，以“ feel young,我青春，我飛揚”為飛揚空間品牌的宣傳口號，選擇幾個可愛清純的女生作為產(chǎn)品代言人，通過廣告宣傳片來對飛揚空間品牌進行宣傳和推廣?？梢耘臄z一個微電影，微電影名稱可以選擇《蛻變》，講訴一個可愛大方的女孩經(jīng)過職場的磨練，由青春活潑好動的小女生向成熟女人蛻變的過程。 第三，可以與著名時尚服裝品牌進行合作，將麥包包旗下產(chǎn)品作為服裝展示的搭配包包，借助服裝品牌產(chǎn)生的口碑效應提高麥包包產(chǎn)品品牌的知名度。