【正文】 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，麥包包也同樣存在著一些亟待改進(jìn)和完善的問(wèn)題，如品牌擴(kuò)張過(guò)快、品牌認(rèn)知混亂、品牌忠誠(chéng)度不夠、投資成本大風(fēng)險(xiǎn)高等問(wèn)題，這些對(duì)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益也是有一定的負(fù)面影響的。因此，為了能夠在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走得更長(zhǎng)更遠(yuǎn)，麥包包還需要不斷地總結(jié)自身發(fā)展過(guò)程中存在的 問(wèn)題并有針對(duì)性的采取行之有效的解決措施。 青島濱海學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文 2 1 麥包包品牌策略背景 麥包包公司簡(jiǎn)介 麥包包皮具有限公司，成立于 2020 年 9 月，總部位于浙江嘉興市，由意大利時(shí)尚箱包家族集團(tuán) VISCONTI DIFFUSIONE SNC 提供天使基金設(shè)立而成。以“快速時(shí)尚”為品牌理念，致力于打造箱包快速時(shí)尚新模式，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的多品牌時(shí)尚箱包產(chǎn)品。并獲得聯(lián)想集團(tuán)、美國(guó) DCM 的投資，共同推動(dòng)中國(guó)時(shí)尚箱包行業(yè)的發(fā)展。目前，麥包包的研發(fā)機(jī)構(gòu)已遍及意大利威尼斯、中國(guó)的香港、廣州、上海和浙江等地。 通過(guò)對(duì) 品牌的培育和對(duì)箱包產(chǎn)業(yè)鏈的深度挖掘，麥包包 在為用戶創(chuàng)造時(shí)尚價(jià)值的同時(shí)， 正在積極地推動(dòng)著中國(guó)的箱包市場(chǎng)理性化及規(guī)范化發(fā)展。 麥包包發(fā)展歷程 第一階段： OEM 階段 麥包包的前身是為法國(guó)鱷魚(yú)等知名品牌做貼牌生產(chǎn)的皮包制造商和貿(mào)易商，做代工毛利潤(rùn)相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較低的，其創(chuàng)始人葉海峰不滿足于現(xiàn)狀，于是開(kāi)始朝著創(chuàng)造自主品牌、進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的方向轉(zhuǎn)變。 2020 年開(kāi)始啟動(dòng)麥包包項(xiàng)目，主要運(yùn)用連鎖加盟方式，但由于麥包包品牌剛成立知名度低毫無(wú)影響力，而且租賃成本較高，想要后來(lái)居上實(shí)在是難上加難。當(dāng)時(shí)，中國(guó)的電子商務(wù)正如火如荼 地發(fā)展著，而淘寶網(wǎng)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的幾乎 80%的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額，葉海峰認(rèn)為不可錯(cuò)失良機(jī)， 2020 年麥包包開(kāi)始入駐淘寶商城進(jìn)軍箱包 B2C。 第二階段：由代理知名品牌延伸到自主品牌 起初，麥包包知名度較低，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)反響并不是特別好，由于之前做海外代工時(shí)積累了一定的資金和人脈，麥包包很快獲得哈森、薇茉等一些知名品牌的網(wǎng)絡(luò)代理權(quán)，并借助知名品牌的光環(huán)效應(yīng)一步步向下發(fā)展自主品牌。麥包包打出“快速時(shí)尚”的品牌理念，憑借時(shí)尚新潮的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、相對(duì)低廉的價(jià)格、快速更新的款式以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，麥包包在短短三年時(shí)間內(nèi)就成為淘寶商城箱包行 業(yè)頗具影響力的“淘品牌”。 青島濱海學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文 3 第三階段：向國(guó)際化方向發(fā)展 為了將麥包包打造成國(guó)內(nèi)外知名的包包品牌，麥包包也展開(kāi)了自己的國(guó)際化進(jìn)程計(jì)劃，麥包包打造出高端品牌 JAMIE MOORE，并于 2020 年 10 月首次登上中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周 T 型臺(tái)。同時(shí)，成立了麥包包日本站、首爾站和歐美站，為麥包包的國(guó)際化鋪路。 麥包包品牌介紹 麥包包，英文名稱“ Mbaobao” ,中國(guó)最大的時(shí)尚箱包直銷網(wǎng)站，為了滿足不同層次的消費(fèi)需求，麥包包根據(jù)年齡、品類、地域和風(fēng)格進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，旗下品牌多達(dá)幾十個(gè)，其中主打可愛(ài)路線的飛揚(yáng)空間，走甜美淑女 路線的浪美，優(yōu)雅簡(jiǎn)約時(shí)尚的 DUDU，針對(duì)成熟女性的時(shí)尚品牌阿爾法，商務(wù)休閑型的戈?duì)柋?，以及運(yùn)動(dòng)系列的品牌希夏邦馬等品牌尤其受到消費(fèi)者的追捧和偏愛(ài)。 近年來(lái)，中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，但箱包領(lǐng)域始終是外來(lái)品牌占據(jù)著巨大優(yōu)勢(shì)，而自主品牌少之又少，麥包包這一時(shí)尚品牌的樹(shù)立，不僅推動(dòng)了中國(guó)時(shí)尚箱包市場(chǎng)規(guī)范化地發(fā)展，同時(shí)也為中國(guó)自主品牌的創(chuàng)立和品牌建設(shè)樹(shù)立了一個(gè)良好的榜樣。 2 麥包包目前的品牌策略 品牌命名策略 “麥包包”與“賣包包”諧音，讓消費(fèi)者自然而然聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的屬性，并且品牌名能夠立刻在消費(fèi)者 頭腦中占據(jù)一席之地。同時(shí)，通俗易懂又便于記憶的品牌名，更容易讓目標(biāo)顧客對(duì)麥包包進(jìn)行傳播，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度之快、范圍之廣使得“淘品牌”麥包包的知名度迅速提高，一定程度上促進(jìn)的麥包包產(chǎn)品的銷售。 麥包包的 logo 中有一句耳熟能詳?shù)膹V告詞“買包包，麥包包”，直截了當(dāng)?shù)靥嵝讶藗冃枰百I包包”時(shí)就到“麥包包”來(lái)，先將人們吸引到麥包包的網(wǎng)站，青島濱海學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文 4 網(wǎng)站上琳瑯滿目的時(shí)尚包包讓消費(fèi)者看得眼花繚亂，購(gòu)買欲望也由此被激發(fā)起來(lái)，為潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者提供了機(jī)會(huì)和可能。 一個(gè)企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，更好地被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，首先就必須 選取一個(gè)能夠讓消費(fèi)者立刻記住和想得起來(lái)的產(chǎn)品名和 logo，這樣不僅可以使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品進(jìn)行有效的區(qū)分和識(shí)別，同時(shí)品牌傳播力也將大大提升。例如著名的奢侈品品牌 LV，就是以簡(jiǎn)單的首字母命名讓消費(fèi)者記住了它，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行品牌的培養(yǎng)和建設(shè)，才讓它最終成為眾多女性夢(mèng)寐以求的包包品牌。 品牌定位策略 中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)，越來(lái)越多的外國(guó)時(shí)尚包包品牌占據(jù)了大部分中國(guó)的時(shí)尚包包市場(chǎng)，追求時(shí)尚的消費(fèi)者紛紛朝這些企業(yè)蜂擁而來(lái)，可是時(shí)尚包包品牌的高價(jià)格卻讓大部分消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之，而麥包包正是在抓住了時(shí) 尚產(chǎn)業(yè)日益發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，打出“時(shí)尚、高性價(jià)比”的市場(chǎng)定位，讓更多追逐時(shí)尚的都市青年們能夠有機(jī)會(huì)接觸時(shí)尚產(chǎn)品，了解時(shí)尚行業(yè)。 第一，使用者定位和價(jià)格定位。麥包包主要針對(duì)女性消費(fèi)者，具體如下：麥包包消費(fèi)者定位和價(jià)格定位主要為低端時(shí)尚消費(fèi)者品牌（價(jià)格為 299 元以下）、中端時(shí)尚消費(fèi)者品牌（價(jià)格為 300— 599 元）和高端時(shí)尚消費(fèi)者品牌（ 600— 999元和 1000 元以上）。低端時(shí)尚品牌主要有女包品牌美美、飛揚(yáng)空間、卡文、卡唐等，男包品牌有丹豹、艾斯達(dá)等，運(yùn)動(dòng)品牌希夏邦馬等；中端時(shí)尚品牌有女包品牌阿爾法、卓妮爾等，男包 品牌戈?duì)柋尽⒆哪绝B(niǎo)等；高端品牌有女包品牌杰米摩爾，男包品牌朗迪威。 第二，風(fēng)格定位。麥包包旗下的自主品牌根據(jù)不同的風(fēng)格進(jìn)行市場(chǎng)定位，例如“飛揚(yáng)空間”主要針對(duì) 80、 90 后的年輕群體，價(jià)格定位于 80— 150 元，主打可愛(ài)的風(fēng)格。浪美主要目標(biāo)客戶為現(xiàn)代都市中富有獨(dú)立精神和浪漫情趣的時(shí)尚OL 群體，價(jià)格在 80— 180 元，體現(xiàn)優(yōu)雅風(fēng)格。 DUDU 主要針對(duì) 25— 35 歲追求個(gè)性和魅力的都市女性消費(fèi)者，價(jià)格定位在 98— 398 元，風(fēng)格定位為優(yōu)雅、簡(jiǎn)約、格調(diào)。而阿爾法則主要針對(duì) 28— 45 的成熟女性，走時(shí)尚簡(jiǎn)約路線。卓妮爾則主要針對(duì) 25— 45 的都市白領(lǐng)，風(fēng)格定位于高貴時(shí)尚個(gè)性，價(jià)格在 500 以上。高端品青島濱海學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文 5 牌 JAMIE MOORE 主要針對(duì) 25 歲以上追求品位和時(shí)尚的高收入都市女性群體，價(jià)格在 1000 元以上，具有精致、高雅、時(shí)尚、前沿的設(shè)計(jì)風(fēng)格。 多品牌策略 為了滿足不同消費(fèi)群體的不同需求，麥包包根據(jù)年齡、風(fēng)格的不同將包包市場(chǎng)進(jìn)行不同的細(xì)分，并打造出不同定位的多個(gè)品牌。麥包包擁有女包品牌、男包品牌以及休閑數(shù)碼旅行品牌等，款式多樣，風(fēng)格也各具特色。如下表所示： 表 1 按性別分類 表 2 按風(fēng)格分類 類別 品牌 女包 美美（ maymay）、飛揚(yáng)空間（ feel young）、卡唐、梵貝斯（ Fine bags）、微茉、 DUDU、浪美（ LoveMatch）、阿爾法˙阿蒂斯特（ Alfa Artist）、卓妮爾（ Cherlone）、希夏邦馬、杰米摩爾（ JAMIE MOORE） 男包 戈?duì)柋?(Gear band)、朗迪威（ Landeiw）、曼哈頓（ Manhattan）、 Danny Jones、丹豹、啄木鳥(niǎo)（ Plover）、賓豪、希夏邦馬 風(fēng)格 品牌 可愛(ài)型 美美、飛揚(yáng)空間、卡唐、梵貝斯、 優(yōu)雅型 浪美、微茉 職業(yè) 型 DUDU、阿爾法˙阿蒂斯特、卓妮爾（ Cherlone）、杰米摩爾（ JAMIE MOORE） 商務(wù)型 戈?duì)柋尽⒗实贤? 運(yùn)動(dòng)型 希夏邦馬 青島濱海學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文 6 3 麥包包品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 質(zhì)檢嚴(yán)格，正品保障 秉承著“不讓一件不合格品銷售，追求消費(fèi)者全滿意”的宗旨，麥包包對(duì)所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格的檢測(cè)。 第一，產(chǎn)品的材質(zhì)檢測(cè)。麥包包的每一款產(chǎn)品都是會(huì)對(duì)材質(zhì)的強(qiáng)度、耐磨性和防水性進(jìn)行專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z測(cè)。尤其是包包的耐磨性，這是消費(fèi)者在購(gòu)包過(guò)程中非常在意的一點(diǎn)，麥包包將這一點(diǎn)作為測(cè)試的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時(shí)，在確保產(chǎn)品材質(zhì)符合要求的前 提下，麥包包還會(huì)對(duì)五金件和包包的其他附件進(jìn)行詳細(xì)的檢測(cè)。正所謂“好馬配好鞍”，一款包包的檔次往往就體現(xiàn)在這些細(xì)節(jié)之中。麥包包還使用拉鏈測(cè)試儀，以及用五金防護(hù)測(cè)試和防潮防霉菌測(cè)試的鹽霧試驗(yàn)機(jī)，對(duì)每一款包包進(jìn)行多方位檢測(cè)，以甄選出質(zhì)量過(guò)硬的拉鏈等五金來(lái)匹配時(shí)尚的包包。 第二，包包的拉力測(cè)試。尤其對(duì)肩帶和拎帶進(jìn)行重點(diǎn)測(cè)試，確保每一款包包都結(jié)實(shí)牢固，讓目標(biāo)顧客能夠真正放心。由于麥包包的顧客主要