【正文】 個(gè)性，消費(fèi)者誰(shuí)都覺(jué)得這個(gè)品牌和自己沒(méi)關(guān)系。 對(duì)于普通用戶會(huì)怎么理解“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這個(gè)概念？由于“互聯(lián)網(wǎng)”和“手機(jī)”這兩個(gè)概念十分淺顯而且已經(jīng)深入人心，所以普通用戶更多的會(huì)這樣想：“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”就是手機(jī)可以上網(wǎng) —— 這是最直接淺顯的理解。從目前的宣傳推廣效果看， 189的風(fēng)頭嚴(yán)重蓋過(guò)了天翼，號(hào)碼熱顯然已經(jīng)熱得過(guò)了頭，失去了控制的 189太過(guò)瘋狂，已經(jīng)有讓“天翼”品牌夭折的危險(xiǎn)。電信已有長(zhǎng)期的家庭市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，具有針對(duì)家庭的固定電話和寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并在發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)的過(guò)程中形成了延伸到家庭的營(yíng)銷渠道。對(duì)中端用戶而言，手機(jī)是一個(gè)聯(lián)系和消費(fèi)平臺(tái)，雖然號(hào)碼資源不具備強(qiáng)敏感性，但在業(yè)務(wù)組合和資費(fèi)相差不大的情況下，用戶也不會(huì)輕易更換。同時(shí)，號(hào)碼百事通、即時(shí)通信等業(yè) 務(wù)都將納入天翼體系，體現(xiàn)在 CDMA手機(jī)上。一是 CDMA 與無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)捆綁。 四、 天翼的品牌優(yōu)劣分析 （一） 天翼的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 （三） 終端方面。 這個(gè)廣告在電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出，在短時(shí)間內(nèi)就已經(jīng)深入人心了。 20xx年 3月 17日，中國(guó)電信召開(kāi)主題為“寬帶無(wú)處不在，天翼融聚精彩”的天翼寬帶暨天翼空間上市發(fā)布會(huì)，發(fā)布了“天翼寬帶”及中國(guó)電信應(yīng)用商城天翼空間。但從那之后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展來(lái)看，中國(guó)電信互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)這一概念確實(shí)抓住了 3G時(shí)代的核心和趨勢(shì)，可謂眼光獨(dú)到、高瞻遠(yuǎn)矚。天翼的英文為“ eSurfing” ,即“信息沖浪”。 “天翼”的 推出，有效填充了中國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵，進(jìn)一步深化“綜合信息服務(wù)提供商”的企業(yè)品牌定位，充分發(fā)揮中國(guó)電信的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，更好滿足廣大客戶特別是中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶的綜合信息服務(wù)需求。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是可感知的實(shí)實(shí)在在的利益，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力又是這種利益的最佳表現(xiàn)形式。這種能力能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務(wù)。 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 摘 要 ...................................................................... 5 一、 企業(yè)品牌與品牌管理 ..................................................... 1 （一） 品牌的內(nèi)涵 ...................................................... 1 （二） 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 ...................................................... 7 二、 中國(guó)電信的發(fā)展歷程 ..................................................... 2 （一） 電信發(fā)展歷程 ..................................................... 2 （二） 天翼品牌介紹 ..................................................... 3 三、 天翼的品牌策略 ........................................................ 3 （一） 天翼的品牌設(shè)計(jì) ................................................... 3 （二） 天翼的品牌定位 ................................................... 3 （三） 天翼的品牌架構(gòu) ................................................... 4 （四） 天翼的品牌宣傳 .................................................. 10 四、 天翼的品牌優(yōu)劣分析 ..................................................... 5 （一） 天翼的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ............................................... 5 終端方面。波特 .競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) [M]． 華夏出版社 ,20xx. [9]章長(zhǎng)生 ,周永生 ,趙德森 .基于 SWOT 分析模型的中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 [M]． 上海人 民出版社 ,20xx. [10]晃鋼令 ,馬勇 .經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理 [M]． 萬(wàn)卷出版社 ,20xx. [11]李劍峰 .市場(chǎng)營(yíng)銷管理 [M]． 經(jīng)濟(jì)管理出版社 ,20xx. [12]權(quán)錫鑒 ,周榮森 .營(yíng)銷管理創(chuàng)新研究 [M]． 經(jīng)濟(jì)管理出版社 ,20xx. 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) )評(píng)審表 （指導(dǎo)教師用） 題 目 中國(guó)聯(lián)通“沃”品牌策略研究 學(xué)生姓名 崔釗 學(xué)號(hào) 20xx90509103 專業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 指導(dǎo)教師 姓 名 李海廷 職稱 副教授 所學(xué)專業(yè) 企業(yè)管理 是否同意參加答辯： 得分 評(píng)語(yǔ)： 指導(dǎo)教師（簽字）： 年 月 日 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 煙臺(tái)大學(xué) 文經(jīng)學(xué)院 畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) )評(píng)審表 (評(píng)閱人用 ) 題 目 中國(guó)聯(lián)通“沃”品牌策略研究 學(xué)生姓名 崔釗 學(xué)號(hào) 20xx90509103 專業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 指導(dǎo)教師 姓 名 李海廷 職稱 副教授 所學(xué)專業(yè) 企業(yè)管理 是否同意參加答辯： 得分 評(píng)語(yǔ)： 評(píng)閱人（簽字）： 年 月 日 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 煙臺(tái) 大學(xué) 文經(jīng)學(xué)院 畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) )評(píng)審表 （答辯小組用） 題 目 中國(guó)聯(lián)通“沃”品牌策略研究 學(xué)生姓名 崔釗 學(xué)號(hào) 20xx90509103 指導(dǎo)教師 姓 名 李海廷 職稱 副教授 得分 評(píng)語(yǔ)： 答辯委員會(huì)（小組）（全體成員簽字） ： 年 月 日 煙臺(tái)大學(xué) 文經(jīng)學(xué)院 畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) )綜合評(píng)定成績(jī)表 指導(dǎo)教師評(píng)分 評(píng)閱人評(píng)分 答辯評(píng)分 綜合評(píng) 定成績(jī) (按 4： 2： 4) 答辯委員會(huì)負(fù)責(zé)人（簽字）： 年 月 日 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 題 目 中國(guó)電信天翼的品牌策略研究 學(xué) 號(hào) 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 摘 要 電信業(yè)新一輪重組后，形成了中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激 烈。當(dāng)然，學(xué)習(xí)不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，發(fā)揮差異化優(yōu)勢(shì)。就像美國(guó)可口可樂(lè)公司的總裁在描述其企業(yè)品牌時(shí)所說(shuō)，即使哪一天可口可樂(lè)公司的工廠不幸在大火中灰飛煙滅，可口可樂(lè)也會(huì)在幾天內(nèi)恢復(fù)原樣。對(duì)客戶品牌進(jìn)行要系統(tǒng)規(guī)劃，對(duì)客戶品牌統(tǒng)籌下的各相應(yīng)業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，把業(yè)務(wù)做精、做細(xì)，把內(nèi)容做充實(shí)，把服務(wù)做好，從而提高客戶品牌價(jià)值、企業(yè)品牌價(jià)值以及品牌的社會(huì)價(jià)值。三大運(yùn)營(yíng)商各有強(qiáng)項(xiàng)都沒(méi)有壓倒性的優(yōu)勢(shì)決定最后市場(chǎng)格局的就是用戶選擇。據(jù)了解，中國(guó)聯(lián)通將從原來(lái)的分品牌分級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)逐步過(guò)度到全業(yè)務(wù)品牌下的差異化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也就是實(shí)現(xiàn)兩個(gè)差異化服務(wù)：一是中國(guó)聯(lián)通將在全業(yè)務(wù)品牌下體現(xiàn)不同客戶群的服務(wù)差異化，根據(jù)個(gè)人、家庭、商業(yè)的不同，來(lái)實(shí)施不同的個(gè)性化服務(wù)。一旦品牌認(rèn)知模糊，得不到消費(fèi)者認(rèn)可，就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生不信任感，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，選擇這個(gè)品牌的幾率就低。在當(dāng)時(shí)同為 GSM 網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)背景下，采用這一策略未嘗不可。一個(gè)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)三所高校，工作雜而亂，如活動(dòng)前期策劃，廣告詞，禮品準(zhǔn)備，橫幅懸掛，公關(guān)校領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)活動(dòng)，校服務(wù)隊(duì)聯(lián)系與培訓(xùn)等，在集中的幾天時(shí)間內(nèi)根本就忙不過(guò)來(lái)，忙過(guò)來(lái)了也忙不好。 3. 產(chǎn)品缺少差異化 政策撫持太多擔(dān)憂。 （二） “ 沃 ” 品牌存在的問(wèn)題與隱患 品牌形象相對(duì)不足。政企客戶中的個(gè)人移動(dòng)通信用戶，特別是政企客戶中的“關(guān)鍵人物”，具有影響力大、示范性強(qiáng)的特點(diǎn)，這部分用戶被策反會(huì)導(dǎo)致群體性的個(gè)人客戶離網(wǎng)。 用戶方面 中國(guó)聯(lián)通可以集中力量發(fā)展個(gè)人移動(dòng)通信客戶，并利用統(tǒng)一賬單來(lái)保有家庭客戶市場(chǎng)。 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 5 “ 沃 服務(wù) ” 四個(gè)板塊，從而使得整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)具備更高的整合度和可識(shí)別度。自 沃 品牌發(fā)布之初，橙色的基準(zhǔn)色調(diào)，煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 4 醒目品牌 LOGO，活潑的廣告歌曲，這些元素?zé)o不凸顯出，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)開(kāi)始緊盯住了富有活力和創(chuàng)新精神的一大批年輕、時(shí)尚、發(fā)展前景廣闊的人群。業(yè)內(nèi)人士指出，“沃”品牌在突出品牌整合效應(yīng)的同時(shí)，還將分別面向個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶及客戶服務(wù)建立品牌延展，對(duì)每一大類用戶群提供在統(tǒng)一品牌框架內(nèi)的、有所側(cè)重的業(yè)務(wù)內(nèi)容。截至 20xx 年底，中國(guó)聯(lián)通資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到 億元人民幣，全系統(tǒng)從業(yè)人員 萬(wàn)人，用戶總數(shù)超過(guò) 億戶，中國(guó)聯(lián)通的收入規(guī)模、用戶規(guī)模及上市公司市值均位居全球電信運(yùn)營(yíng)商的前列。 20xx 年中國(guó)聯(lián)通全面啟動(dòng)“ 光網(wǎng)世界 競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競(jìng)爭(zhēng)的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國(guó)際品牌的沖擊?？偨Y(jié)后連結(jié)起來(lái)：品牌是消費(fèi)者對(duì)于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費(fèi)者在選擇該商品 時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)偏好 對(duì)于很多中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對(duì)這類型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌不僅是對(duì)外（分銷商、消費(fèi)者）銷售的利器，而且也是對(duì)內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量。如果你的企業(yè)的產(chǎn)品比其它企業(yè)的同類產(chǎn)品賣(mài)得好，賣(mài)得快，賣(mài) 得貴，賣(mài)得久，就說(shuō)明你的品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，反之，就說(shuō)明你的品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱。 品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或在行業(yè)內(nèi)能夠保持獨(dú)樹(shù)一幟、能夠引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特能力。 指導(dǎo)教師（簽字）： 年 月 日 院（系）意見(jiàn)： 教學(xué)院長(zhǎng)（系主任）（簽字）： 年 月 日 備注： [摘 要 ] 電信業(yè)新一輪重組后，形成了中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。 主要參考資料： .贏：解決企業(yè)與品牌的營(yíng)銷難題［ M］ .萬(wàn)卷出版公司 ,20xx. .品牌擴(kuò)張 :延伸與創(chuàng)新 [M].北京大學(xué)出版社 ,20xx. , 楊艷 . 通信 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 [M].人民郵電出版社 ,20xx. 進(jìn)度安排： 第 1周：召開(kāi)分組會(huì)議 ,確定論文選題，下達(dá)“畢業(yè)論文任務(wù)書(shū)”； 第 3周：確定論文提綱； 第 47周：撰寫(xiě)論文初稿； 第 8周：上交論文初稿，由指導(dǎo)教師審閱指導(dǎo)； 第 14周：論文定稿，交指導(dǎo)教師及評(píng)閱人審閱并簽署意見(jiàn)； 第 14周末：畢業(yè)論文答辯； 第 15周：評(píng)定畢業(yè)論文綜合成績(jī)，推選優(yōu)秀論文。 [關(guān)鍵詞 ] 聯(lián)通“沃”；品牌策略；品牌培育 目 錄 一、企業(yè)的品牌與品牌的管理 ......................................... 1 （一）品牌的內(nèi)涵及其競(jìng)爭(zhēng)力 ...................................... 1 （二）品牌管理的內(nèi)涵及其重要性 .................................. 1 二、中國(guó)聯(lián)通的發(fā)展歷程 ............................................. 1 （一）聯(lián)通的發(fā)展歷程 ............................................ 1 （二） “ 沃 ” 品牌的介紹 .......................................... 2 三、 “ 沃