【正文】
emotion is often cited as the heart of the consumption experience) and also transformations in individuals. “Some industry experts argue that economic value now turns on more than a highquality product or good service delivery: it turns on engaging customers in a memorable way offering them an experience, or even better, transforming them by guiding them through experiences. When offering experiences marketers are concerned with staging the experience – making it memorable and personal”Despite the existence of different experience typologies, it is the flow experience with its idea of total immersion or plunge which has most attracted marketing researchers, in particular those working on consumer behaviour, who, as Arnould and Price state, have pared it to the peak experience conceptualised by Maslow in the 1960’s with reference to religious ecstasy. The experience has also been pared to the epiphanic experience described by Denzin and to the extraordinary experience introduced by Abrahams. For Denzin , “epiphanic experiences rupture routines and lives and provoke radical redefinitions of the self. In moments of epiphany, people redefine themselves”.Experience,in this paper,is defined as a subjective episode in the construction/transformation of the individual, with however, an emphasis on the emotions and senses lived during the immersion at the expense of the cognitive dimension. Marketing, on the other hand, gives experience a much more objective (rather than subjective) meaning, confirming the idea that the result may must be something extremely significant and unforgettable for the consumer immerged into the experience. ——Dainora Marketing Marketing:Creating Rational and Emotional Liaisons with Consumers[N].The Romanian Economic Journal,2008(03),():133151.附錄2:譯文體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo):建立與消費(fèi)者的理性和情感聯(lián)絡(luò)員本文章的目的是展示傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性,并說(shuō)明為什么體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種來(lái)了解消費(fèi)者行為的更好的方式。經(jīng)過(guò)對(duì)比分析表明傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要特征。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)有:產(chǎn)品的功能特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì);縮小確定性的產(chǎn)品類(lèi)別;作為一個(gè)理性的消費(fèi)者角度來(lái)看;應(yīng)用子系統(tǒng)的分析;定量和口頭方式;機(jī)械的角度給消費(fèi)者“刺激一反應(yīng)”的消費(fèi)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)目前有這些特點(diǎn):定位到消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn);著眼于從整體消費(fèi)體驗(yàn);對(duì)作為一個(gè)理性消費(fèi)者的思想家和情緒的角度也有條不紊的“從刺激的反應(yīng)”。正如我們可以看到站在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)特色這一立場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者是不夠的,因?yàn)樗u(píng)估的只是一個(gè)側(cè)面的消費(fèi)行為:理性的行為即希望從購(gòu)買(mǎi)獲得最大的好處。然而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估消費(fèi)者的兩個(gè)方面:理性與情感,這一觀點(diǎn)的消費(fèi)者更個(gè)性化,更個(gè)人化。關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),消費(fèi),情感性,合理性。導(dǎo)言現(xiàn)在世界將是非常迅速的變化:未來(lái)的新技術(shù)、通信、即將到來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的變化。在英國(guó)、美國(guó)和類(lèi)似的縣的市場(chǎng)充滿(mǎn)著產(chǎn)品與服務(wù)。有如此巨大的競(jìng)爭(zhēng)所以原則和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能正常工作。那么又如何吸引新的消費(fèi)者,原因又是什么呢?這些是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。一些傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的命題被進(jìn)行了討論。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中商品是作為理解的幫兇。1966年,K. 蘭卡斯特第一次表示這一立場(chǎng)。然后F. 科特勒和T. 納戈發(fā)展了這一觀點(diǎn)。在最新的科學(xué)文獻(xiàn)中我們可以找到作為一個(gè)復(fù)雜的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的很好的描述。許多消費(fèi)者行為研究表明消費(fèi)者估計(jì)喜歡這樣的理性的思想家如恩格爾,黑井,米納德(1999)。這一觀點(diǎn)是基于對(duì)信息的改造概念。這個(gè)概念普遍地來(lái)自于認(rèn)知心理學(xué)。營(yíng)銷(xiāo)組合發(fā)明者尼爾博登 (1964)斷言聯(lián)合組成不是營(yíng)銷(xiāo)組合。營(yíng)銷(xiāo)組合理論被批評(píng)是因?yàn)樗臋C(jī)械的觀點(diǎn)(刺激一反應(yīng))?,F(xiàn)在證明刺激和反應(yīng)的之間是過(guò)程。經(jīng)驗(yàn)的概念通過(guò)霍爾布魯克和赫希曼在1982年創(chuàng)作的文章已進(jìn)入消費(fèi)和銷(xiāo)售領(lǐng)域。20年后,這一概念被當(dāng)作能夠促進(jìn)市場(chǎng)的消費(fèi)知識(shí)已經(jīng)抬頭。因此,它是所謂的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的支柱。建立在阿諾德和Price的眾所周知的非凡經(jīng)歷93的“河魔術(shù)”的文章上,營(yíng)銷(xiāo)人員往往從事于消費(fèi)者一個(gè)難忘的方式:向他們提供非凡的體驗(yàn)。對(duì)他們來(lái)說(shuō),經(jīng)驗(yàn)為消費(fèi)者提供一種進(jìn)行身體、精神、情感、社會(huì)和在產(chǎn)品或作出真正有意義的互動(dòng)服務(wù)消費(fèi)精神的方式。經(jīng)驗(yàn)主義這是立足在一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、感性的認(rèn)識(shí)保證可靠性上(霍利斯,1994年)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)包括比感性和理性的認(rèn)識(shí)更多。在1982年,霍爾布魯克 和 赫希曼只有對(duì)體驗(yàn)有不同的觀點(diǎn),但體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念還沒(méi)有使用。這些科學(xué)家試圖補(bǔ)充一點(diǎn)理性的消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)。但是只有施密特(2001)完全將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)分開(kāi)。該文章的主要目的是探索“體驗(yàn)”的概念。消費(fèi)行為研究人員的經(jīng)驗(yàn)首先是個(gè)人的發(fā)生,往往是重要的情感意義上的刺激,是產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)基礎(chǔ)。這種情況的發(fā)生可能導(dǎo)致一個(gè)個(gè)人作為特殊定義的經(jīng)驗(yàn)的改變。到了社會(huì)學(xué)的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究的論點(diǎn)認(rèn)為,經(jīng)驗(yàn)作為今天的消費(fèi)者生活的中心內(nèi)容,一個(gè)尋找感覺(jué)的消費(fèi)者:“對(duì)后現(xiàn)代消費(fèi),消費(fèi)不是一個(gè)單純的行為吞噬,破壞,或使用的東西。這也不是最終的(中央)的經(jīng)濟(jì)周期,而是一個(gè)自我的經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)行為或自我形象……”生命是被制作和創(chuàng)造的,實(shí)際上是通過(guò)消費(fèi)者所牽連的多個(gè)經(jīng)驗(yàn)建造的。因此,一個(gè)關(guān)鍵的概念開(kāi)發(fā)伴隨著經(jīng)驗(yàn)是一種浸泡:后現(xiàn)代消費(fèi)者高興地說(shuō)“要被浸泡在平庸中”。事實(shí)上,存在著不同的經(jīng)驗(yàn),認(rèn)識(shí)到了生長(zhǎng)在當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)沉浸部分的追求越來(lái)越多的被概括為“體現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)”。這個(gè)所謂的體驗(yàn)消費(fèi)必須在服務(wù)的發(fā)展上尋求,而良好的的購(gòu)買(mǎi)要求的根源是經(jīng)驗(yàn)而不是物質(zhì)的對(duì)象。其主要特點(diǎn)是給予空間情緒。這就導(dǎo)致了一個(gè)體驗(yàn)的方法來(lái)研究以前被忽視的變量的重要性的消費(fèi):“情緒行為的職能作用;事實(shí)上,消費(fèi)者是觸角以及思想家和實(shí)干家;在消費(fèi)的象征意義;消費(fèi)者需要娛樂(lè)和休閑;消費(fèi)者的作用,超出了購(gòu)買(mǎi)行為的乘積使用和品牌的選擇,等等”。從體驗(yàn)的角度來(lái)看,消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)也不再僅限于一些售前活動(dòng),也不是一些購(gòu)買(mǎi)后的活動(dòng),例如,滿(mǎn)意度評(píng)估,但其中包含了影響消費(fèi)者的決定和今后的行動(dòng)等一系列活動(dòng)。因此,消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的傳播時(shí)間根據(jù)阿諾德和Price(1993年)可以劃分時(shí)期為四個(gè)主要階段:● 超前消費(fèi)體驗(yàn),其中包括搜索、規(guī)劃、每天夢(mèng)想著,預(yù)見(jiàn)或想像的經(jīng)驗(yàn);● 本次購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)來(lái)自于選擇、付款、包裝、與服務(wù)和環(huán)境的接觸;● 核心消費(fèi)體驗(yàn),包括感覺(jué)、滿(mǎn)足、滿(mǎn)意/不滿(mǎn)意、刺激/泛濫、改造;● 消費(fèi)體驗(yàn)和懷舊經(jīng)驗(yàn)的記憶激活照片從而回顧過(guò)去的經(jīng)驗(yàn),這是基于故事帳戶(hù)和進(jìn)行有關(guān)過(guò)去的朋友的論點(diǎn),并實(shí)現(xiàn)記憶分類(lèi)方式。因此,消費(fèi)體驗(yàn)不能淪為唯一的購(gòu)物體驗(yàn),例如,在銷(xiāo)售點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)。這種購(gòu)物體驗(yàn)的概念是基于那個(gè)自七十年代以來(lái)審視了收購(gòu)銷(xiāo)售點(diǎn)的行為并試圖超越消費(fèi)者理性假說(shuō)的研究。這第一次揭示了被稱(chēng)為“消遣的”消費(fèi)型。后來(lái),更廣泛的研究顯示:大多數(shù)消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)享樂(lè)行為,因此轉(zhuǎn)向從功利注意購(gòu)物享樂(lè)主義的價(jià)值。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)和經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō),經(jīng)驗(yàn)主要是產(chǎn)品種類(lèi),增加商品,產(chǎn)品和服務(wù)提供給了這特別適合于后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求的第四種類(lèi)型。的確,這些作者有個(gè)共同的觀點(diǎn)他們都認(rèn)為:后現(xiàn)代主義或“千年消費(fèi)者”根本不是被期望的她/他是什么理性的營(yíng)銷(xiāo)模式。因此,對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),像古普塔等國(guó)家,一個(gè)好的經(jīng)驗(yàn)是“令人難忘的”,如果不是“特別的”,允許這個(gè)消費(fèi)者通過(guò)活動(dòng)/物質(zhì)支持/社會(huì)互動(dòng)三聯(lián)階段充分利用一切他/她的感覺(jué)。這樣的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的情緒(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),情感體驗(yàn)或者感情經(jīng)常被作為消費(fèi)體驗(yàn)中心引用)并在個(gè)人間變換。“一些業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為,現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值比優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)提供更多的曲折:它打開(kāi)了從事客戶(hù)一個(gè)難忘的方式向他們提供一些經(jīng)驗(yàn),甚至更好,轉(zhuǎn)化引導(dǎo)他們的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)提供的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)和舉辦營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)時(shí)使它難忘和個(gè)人化”。盡管存在不同的體驗(yàn)類(lèi)型,它是按照其總沉浸或暴跌的想法的流經(jīng)驗(yàn),這些經(jīng)驗(yàn)最吸引市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員,特別是那些致力于消費(fèi)者行為的人,他們因?yàn)榘⒅Z德和Price已經(jīng)把它與在二十世紀(jì)六十年代沉迷于參照宗教的馬斯洛提出的高峰馬斯洛概念化的經(jīng)驗(yàn)做比較。這些經(jīng)驗(yàn)也和鄧辛描述的使人頓悟的經(jīng)驗(yàn)和亞伯拉罕斯介紹的特別的經(jīng)驗(yàn)做比較。鄧辛:“使人頓悟的經(jīng)驗(yàn)斷絕了日常生活和挑起自我激進(jìn)的重新定義。在頓悟的時(shí)刻,人們重新定位自己。”經(jīng)驗(yàn)在這文章中被定義為一個(gè)主觀事件/個(gè)人的轉(zhuǎn)變,但是對(duì)感情和感覺(jué)強(qiáng)調(diào)沉浸在認(rèn)知層面的生活費(fèi)用上。另一方面,營(yíng)銷(xiāo)使經(jīng)驗(yàn)具有更為客觀的(而不是主觀的)的意義,它證實(shí)了這個(gè)想法:結(jié)果可能必須極其重要的東西和浸入到消費(fèi)者難以忘懷的經(jīng)驗(yàn)?!狣ainora :建立與消費(fèi)者的理性和情感聯(lián)絡(luò)員[N].羅納尼亞經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào),2008(03),():133151.后記 經(jīng)過(guò)一個(gè)多學(xué)期的準(zhǔn)備和撰寫(xiě),我終于完成了“酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究”這篇畢業(yè)論文。畢業(yè)論文是大學(xué)教育的最后一個(gè)重要環(huán)節(jié),它是對(duì)大學(xué)四年的一個(gè)檢測(cè),是大學(xué)生涯的一個(gè)總結(jié),也是人生的一個(gè)重要階段。論文的準(zhǔn)備與撰寫(xiě)是一個(gè)非常辛苦的過(guò)程,從確定課題到正式定稿,這中間長(zhǎng)達(dá)半年多的時(shí)間,可以說(shuō)這半年多的時(shí)間,論文一直是自己的心頭大事。確定研究方向、查找資料、確定論文大綱、開(kāi)題報(bào)告、文獻(xiàn)綜述、外文翻譯、論文正文這一步步走來(lái)都包含著自己的努力與付出。雖然撰寫(xiě)論文這個(gè)過(guò)程比較辛苦,但自己也從中學(xué)到了不少東西。在寫(xiě)論文之初,自己對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理解可以說(shuō)是知之甚少,甚至可以說(shuō)是一無(wú)所知。通過(guò)前期的一些準(zhǔn)備工作,自己對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有了進(jìn)一步的了解,但也只是停留在表面即體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種直接嘗試,具體到酒店中就是免費(fèi)品嘗菜肴或者是免費(fèi)入住等等。但隨著論文的成型、修改、資料的反復(fù)研究,自己對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也有了更深刻的認(rèn)識(shí),如今我不敢說(shuō)自己對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)有多深刻、到位,但至少有了自己的一點(diǎn)認(rèn)識(shí)與想法,我相信在今后的實(shí)踐中我將會(huì)認(rèn)識(shí)到更多。在準(zhǔn)備與撰寫(xiě)論文這個(gè)過(guò)程中,自己除了學(xué)到一些理論知識(shí)外還學(xué)到了許多其他的東西如做事情要耐心仔細(xì)、要經(jīng)常的進(jìn)行思考以及Word的一些用法等等,總之,這次論文使自己受益匪淺。最后我深深地感謝我的老師、同學(xué)與朋友,正是因?yàn)槟銈兊墓膭?lì)、幫助與支持才使我順利地完成了這篇論文,在這里一并向你們致謝!