【正文】 需求，深刻發(fā)現(xiàn)顧客深層次的心理和精神需求。在企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上做得出色后，消費(fèi)者的需求和欲望將會(huì)改變，不再停留在產(chǎn)品上，而是在產(chǎn)品之外的更高層次的東西——體驗(yàn)。1987年，星巴克從開始實(shí)施體驗(yàn)營銷，把星巴克這個(gè)品牌打響亮了，大眾開始接受和喜愛，享受著不一樣的體驗(yàn)服務(wù)。但是在逐步占領(lǐng)市場(chǎng)，被利益蒙蔽了雙眼，忘記了企業(yè)使命“將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，同時(shí)在公司不斷成長的過程中，始終堅(jiān)持自己一貫的原則”。星巴克開始慢慢的，逐漸忽略了“體驗(yàn)營銷”的根本。星巴克門店從幾百家擴(kuò)張到超過一萬家。原本企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)，是一個(gè)很好的事情。但是同時(shí)擴(kuò)張是一把雙刃劍，過快的增長也給星巴克帶來了“星巴克體驗(yàn)”的淡化。其中主要的問題是出自自身，星巴克把重點(diǎn)放在了擴(kuò)張上，把星巴克的“顧客體驗(yàn)”越拋越遠(yuǎn)?？焖贁U(kuò)張店面的后果之一就是店與店之間的距離過近，同一地域市場(chǎng)上店面過于密，導(dǎo)致店面之間競(jìng)爭激烈。同時(shí)，因?yàn)閿U(kuò)張速度加快，導(dǎo)致成本特別是勞動(dòng)力成本迅速上升。還有導(dǎo)致了新員工數(shù)量大增，而培訓(xùn)又跟不上，結(jié)果很難將星巴克的體驗(yàn)復(fù)制下去。在這種情況下，星巴克決定開始對(duì)硬件方面的投入增加。比如，在店內(nèi)安裝超自動(dòng)化的新鮮咖啡機(jī)，用于對(duì)部分咖啡師取代。雖然用機(jī)器替代人工能夠?qū)崿F(xiàn)操作的標(biāo)準(zhǔn)化，而且它無需再花那么多時(shí)間和精力去培訓(xùn)咖啡師，這樣能減少很多成本上的支出。此外，標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)器也降低了人工失誤的風(fēng)險(xiǎn)。但是，星巴克似乎忘了，與其他制造企業(yè)使用機(jī)器人替代人工不同的是，星巴克提供的是一種體驗(yàn)，“星巴克體驗(yàn)”是星巴克的根本，而這種體驗(yàn)必定要借助于某種特殊的方式——非標(biāo)準(zhǔn)化的手工過程才能表達(dá)出來。一旦讓機(jī)器取代了人工制作咖啡，那星巴克“顧客體驗(yàn)”的某些方面肯定也就蕩然無存了?！百|(zhì)量門”這段時(shí)間星巴克頻陷“質(zhì)量門”也讓人感到憂心。2005年的中秋節(jié)前，在全國月餅質(zhì)量發(fā)布會(huì)上，國家質(zhì)監(jiān)總局質(zhì)量監(jiān)督司司長鄔建平透露，天津星巴克月餅被查出細(xì)菌超標(biāo)。，原因是由于星巴克委托二流月餅生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)。2012年四月份星巴克在美國被曝出其部分產(chǎn)品使用的染色劑是用胭脂蟲碾碎制成的，可能令哮喘者過敏。中國經(jīng)營報(bào)在其新浪官方微博發(fā)布：“星巴克叫停昆蟲著色劑，紅莓小甜點(diǎn)、草莓星冰樂是很多人喜歡的星巴克食品，但其玫紅的外觀卻來自一種昆蟲‘胭脂蟲’。超過6500人聯(lián)名提出抗議，致使星巴克發(fā)表聲明叫停昆蟲著色劑，因?yàn)闆]人愿意在享用喜愛的飲品時(shí)吃進(jìn)磨碎的蟲子，一些哮喘患者也可能因此出現(xiàn)過敏”。同一年的6月份，據(jù)《錢江晚報(bào)》報(bào)道寧波星巴克使用過期的的糖汁，星巴克公司回復(fù)稱，證實(shí)確有此事，并確認(rèn)是工作人員操作失誤，將過期的“星巴克杏仁味糖汁”放在柜臺(tái)上使用。 圖7 胭脂蟲 圖8 過期的星巴克杏仁味糖汁，保證企業(yè)核心競(jìng)爭力由于資本的引入，使得星巴克快速的膨脹，偏離了原有的企業(yè)品牌成長曲線，星巴克特有的文化，良好服務(wù)質(zhì)量傳播的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上擴(kuò)展的速度。服務(wù)的專業(yè)性降低也在很大程度會(huì)使店鋪形象打折，自然影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度下降。過度擴(kuò)張的品牌又必然導(dǎo)致品牌個(gè)性的喪失和品牌核心價(jià)值淡漠，最后因消費(fèi)者對(duì)品牌失去忠誠度而失敗。星巴克利潤的直接驅(qū)動(dòng)力應(yīng)該是顧客忠誠，星巴克追求的不是店面數(shù)量而是顧客的質(zhì)量和特定人群對(duì)于星巴克咖啡的忠誠度。所以接下來星巴克應(yīng)該做的是放慢前進(jìn)的步伐，調(diào)整腳步。建立完善的體驗(yàn)營銷體系，培養(yǎng)高素質(zhì)的體驗(yàn)營銷人才。企業(yè)要把握前進(jìn)的大方向之余，也要注重細(xì)節(jié)的發(fā)展，才能保證體驗(yàn)營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)順利進(jìn)行。為顧客提供全方位的服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。在創(chuàng)新產(chǎn)品之余，注重產(chǎn)品與文化的結(jié)合，因地制宜地將文化融入體驗(yàn)中，拉近與顧客的距離，讓顧客產(chǎn)生好感，留下難忘的經(jīng)歷，從而達(dá)到體驗(yàn)的效果。重新把星巴克特有“顧客體驗(yàn)”找回來，重新回歸根本，重拾舊時(shí)顧客對(duì)星巴克的信心與喜愛，讓顧客再次愛上星巴克。要把精力重新放在最擅長的事情上——做最好的咖啡。盡一切可能提高顧客體驗(yàn)，讓顧客在星巴克重新找回原來的“浪漫”。 首先星巴克還擁有著一群忠誠顧客，這也是星巴克業(yè)績回升的基礎(chǔ)，通過加強(qiáng)營銷，星巴克能夠穩(wěn)住客源，從而有助于防止業(yè)績進(jìn)一步下滑。星巴克為了吸引易受價(jià)格影響的客戶群，推出了“低價(jià)咖啡”，每杯售價(jià)一美元。這個(gè)價(jià)格比麥當(dāng)勞在美國市場(chǎng)的同類咖啡價(jià)格還要略低，星巴克推出這一戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)麥當(dāng)勞的競(jìng)爭。，以顧客為本質(zhì)量是企業(yè)的生存之本。當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，應(yīng)該始終以顧客為本的原則來處理危機(jī)。首先，企業(yè)應(yīng)該立即無條件召回不合格產(chǎn)品，同時(shí)自覺停止生產(chǎn)和銷售這些產(chǎn)品。企業(yè)要積極安撫受害者和安慰他們，向受害者致歉和賠償相應(yīng)的損失，并盡可能提供其所需的服務(wù)，做好善后工作。然后，企業(yè)應(yīng)調(diào)查、了解品牌美譽(yù)度、忠誠度的受損程度及恢復(fù)情況，制定出企業(yè)形象的恢復(fù)和重塑計(jì)劃。還有，為了消除品牌危機(jī)的負(fù)面影響。企業(yè)要通過媒體進(jìn)行傳播溝通，盡力消除品牌危機(jī)的負(fù)面影響，盡快恢復(fù)和拉近與顧客的情感距離，讓顧客感受企業(yè)到新形象，體會(huì)企業(yè)的真誠態(tài)度，對(duì)恢復(fù)信心。企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)量問題的關(guān)注。星巴克所經(jīng)歷的“質(zhì)量門”，問題一方面是產(chǎn)品自身問題，如：原料采購、產(chǎn)品的生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)冗^程中，對(duì)質(zhì)量的監(jiān)督、檢查等管理不嚴(yán)；另一方面，企業(yè)員工在管理上的疏漏，造成的突發(fā)性食品安全問題。星巴克始終嚴(yán)格恪守為廣大消費(fèi)者提供最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和最安全產(chǎn)品的原則。無論在世界任何地方，星巴克都始終把消費(fèi)者的安全和其對(duì)品牌產(chǎn)品的信任放在頭等重要的位置。，提高企業(yè)影響力隨著經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展，衡量企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)，也正在悄然發(fā)生變化。成本或質(zhì)量等傳統(tǒng)指標(biāo)已經(jīng)成為最基本和最平常的標(biāo)準(zhǔn)了。而履行社會(huì)責(zé)任，開始成為企業(yè)在國際市場(chǎng)競(jìng)爭中勝出的要素。提倡社會(huì)責(zé)任不僅僅能提升企業(yè)社會(huì)形象，更能獲得進(jìn)入國際市場(chǎng)的通行證，提升企業(yè)的長期盈利能力。其實(shí)星巴克早就開始把經(jīng)營理念和社會(huì)責(zé)任聯(lián)系在一起了，如星巴克的咖啡將以負(fù)責(zé)任的方式種植、以合乎道德的方式交易；星巴克的杯子將是可重復(fù)利用或回收利用的；星巴克會(huì)通過節(jié)約能源和水資源、每年將貢獻(xiàn)超過100萬個(gè)小時(shí)用于社區(qū)服務(wù)等方式，減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響打造更好的環(huán)境。希望星巴克能將“共愛地球平臺(tái)”這一理念更好的延續(xù)下去，讓星巴克更受到社會(huì)的表揚(yáng)，人們的喜愛。一個(gè)顧客反客為主的時(shí)代已經(jīng)悄悄地來到了。企業(yè)如果要打造一個(gè)有市場(chǎng)份額，響亮的品牌時(shí)，就應(yīng)該把重點(diǎn)從只滿足顧客在產(chǎn)品需求的層面上轉(zhuǎn)移到顧客和產(chǎn)品互動(dòng)和體驗(yàn)上去，讓顧客獲得真正的滿意，成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。參考文獻(xiàn)：[1]王楷，觀星巴克識(shí)體驗(yàn)營銷[J].高校理科研究[2]黃皓，體驗(yàn)“星巴克”[J].世界營銷，2002[3]慕慶濤，觀星巴體驗(yàn)營銷剖析[J].企業(yè)活力[4]Griffin，顧客忠誠[M].朝陽堂文化專業(yè)有限公司出版[5]弗雷德里克[M]. 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