【正文】 需求，深刻發(fā)現(xiàn)顧客深層次的心理和精神需求。在企業(yè)對產(chǎn)品及服務在質(zhì)量、功能上做得出色后，消費者的需求和欲望將會改變，不再停留在產(chǎn)品上，而是在產(chǎn)品之外的更高層次的東西——體驗。1987年，星巴克從開始實施體驗營銷，把星巴克這個品牌打響亮了，大眾開始接受和喜愛，享受著不一樣的體驗服務。但是在逐步占領市場，被利益蒙蔽了雙眼，忘記了企業(yè)使命“將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，同時在公司不斷成長的過程中，始終堅持自己一貫的原則”。星巴克開始慢慢的，逐漸忽略了“體驗營銷”的根本。星巴克門店從幾百家擴張到超過一萬家。原本企業(yè)擴大市場，是一個很好的事情。但是同時擴張是一把雙刃劍，過快的增長也給星巴克帶來了“星巴克體驗”的淡化。其中主要的問題是出自自身，星巴克把重點放在了擴張上，把星巴克的“顧客體驗”越拋越遠。快速擴張店面的后果之一就是店與店之間的距離過近，同一地域市場上店面過于密，導致店面之間競爭激烈。同時，因為擴張速度加快，導致成本特別是勞動力成本迅速上升。還有導致了新員工數(shù)量大增，而培訓又跟不上，結(jié)果很難將星巴克的體驗復制下去。在這種情況下，星巴克決定開始對硬件方面的投入增加。比如，在店內(nèi)安裝超自動化的新鮮咖啡機，用于對部分咖啡師取代。雖然用機器替代人工能夠?qū)崿F(xiàn)操作的標準化，而且它無需再花那么多時間和精力去培訓咖啡師，這樣能減少很多成本上的支出。此外，標準化的機器也降低了人工失誤的風險。但是，星巴克似乎忘了，與其他制造企業(yè)使用機器人替代人工不同的是，星巴克提供的是一種體驗，“星巴克體驗”是星巴克的根本，而這種體驗必定要借助于某種特殊的方式——非標準化的手工過程才能表達出來。一旦讓機器取代了人工制作咖啡，那星巴克“顧客體驗”的某些方面肯定也就蕩然無存了?！百|(zhì)量門”這段時間星巴克頻陷“質(zhì)量門”也讓人感到憂心。2005年的中秋節(jié)前，在全國月餅質(zhì)量發(fā)布會上，國家質(zhì)監(jiān)總局質(zhì)量監(jiān)督司司長鄔建平透露，天津星巴克月餅被查出細菌超標。，原因是由于星巴克委托二流月餅生產(chǎn)企業(yè)進行生產(chǎn)。2012年四月份星巴克在美國被曝出其部分產(chǎn)品使用的染色劑是用胭脂蟲碾碎制成的，可能令哮喘者過敏。中國經(jīng)營報在其新浪官方微博發(fā)布：“星巴克叫停昆蟲著色劑，紅莓小甜點、草莓星冰樂是很多人喜歡的星巴克食品，但其玫紅的外觀卻來自一種昆蟲‘胭脂蟲’。超過6500人聯(lián)名提出抗議，致使星巴克發(fā)表聲明叫停昆蟲著色劑，因為沒人愿意在享用喜愛的飲品時吃進磨碎的蟲子，一些哮喘患者也可能因此出現(xiàn)過敏”。同一年的6月份，據(jù)《錢江晚報》報道寧波星巴克使用過期的的糖汁，星巴克公司回復稱，證實確有此事，并確認是工作人員操作失誤，將過期的“星巴克杏仁味糖汁”放在柜臺上使用。 圖7 胭脂蟲 圖8 過期的星巴克杏仁味糖汁，保證企業(yè)核心競爭力由于資本的引入，使得星巴克快速的膨脹，偏離了原有的企業(yè)品牌成長曲線，星巴克特有的文化，良好服務質(zhì)量傳播的速度遠遠跟不上擴展的速度。服務的專業(yè)性降低也在很大程度會使店鋪形象打折，自然影響消費者對品牌的忠誠度下降。過度擴張的品牌又必然導致品牌個性的喪失和品牌核心價值淡漠，最后因消費者對品牌失去忠誠度而失敗。星巴克利潤的直接驅(qū)動力應該是顧客忠誠，星巴克追求的不是店面數(shù)量而是顧客的質(zhì)量和特定人群對于星巴克咖啡的忠誠度。所以接下來星巴克應該做的是放慢前進的步伐，調(diào)整腳步。建立完善的體驗營銷體系，培養(yǎng)高素質(zhì)的體驗營銷人才。企業(yè)要把握前進的大方向之余，也要注重細節(jié)的發(fā)展，才能保證體驗營銷的每個環(huán)節(jié)順利進行。為顧客提供全方位的服務，提高消費者的滿意度和忠誠度。在創(chuàng)新產(chǎn)品之余，注重產(chǎn)品與文化的結(jié)合，因地制宜地將文化融入體驗中，拉近與顧客的距離，讓顧客產(chǎn)生好感，留下難忘的經(jīng)歷，從而達到體驗的效果。重新把星巴克特有“顧客體驗”找回來，重新回歸根本，重拾舊時顧客對星巴克的信心與喜愛，讓顧客再次愛上星巴克。要把精力重新放在最擅長的事情上——做最好的咖啡。盡一切可能提高顧客體驗，讓顧客在星巴克重新找回原來的“浪漫”。 首先星巴克還擁有著一群忠誠顧客，這也是星巴克業(yè)績回升的基礎，通過加強營銷，星巴克能夠穩(wěn)住客源，從而有助于防止業(yè)績進一步下滑。星巴克為了吸引易受價格影響的客戶群，推出了“低價咖啡”，每杯售價一美元。這個價格比麥當勞在美國市場的同類咖啡價格還要略低，星巴克推出這一戰(zhàn)略以應對麥當勞的競爭。，以顧客為本質(zhì)量是企業(yè)的生存之本。當企業(yè)面臨產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，應該始終以顧客為本的原則來處理危機。首先，企業(yè)應該立即無條件召回不合格產(chǎn)品，同時自覺停止生產(chǎn)和銷售這些產(chǎn)品。企業(yè)要積極安撫受害者和安慰他們，向受害者致歉和賠償相應的損失，并盡可能提供其所需的服務，做好善后工作。然后，企業(yè)應調(diào)查、了解品牌美譽度、忠誠度的受損程度及恢復情況，制定出企業(yè)形象的恢復和重塑計劃。還有，為了消除品牌危機的負面影響。企業(yè)要通過媒體進行傳播溝通，盡力消除品牌危機的負面影響，盡快恢復和拉近與顧客的情感距離，讓顧客感受企業(yè)到新形象，體會企業(yè)的真誠態(tài)度，對恢復信心。企業(yè)要加強對產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)量問題的關注。星巴克所經(jīng)歷的“質(zhì)量門”，問題一方面是產(chǎn)品自身問題，如：原料采購、產(chǎn)品的生產(chǎn)、儲存、運輸?shù)冗^程中，對質(zhì)量的監(jiān)督、檢查等管理不嚴；另一方面，企業(yè)員工在管理上的疏漏，造成的突發(fā)性食品安全問題。星巴克始終嚴格恪守為廣大消費者提供最高質(zhì)量標準和最安全產(chǎn)品的原則。無論在世界任何地方，星巴克都始終把消費者的安全和其對品牌產(chǎn)品的信任放在頭等重要的位置。，提高企業(yè)影響力隨著經(jīng)濟全球化不斷發(fā)展，衡量企業(yè)競爭優(yōu)勢的標準，也正在悄然發(fā)生變化。成本或質(zhì)量等傳統(tǒng)指標已經(jīng)成為最基本和最平常的標準了。而履行社會責任，開始成為企業(yè)在國際市場競爭中勝出的要素。提倡社會責任不僅僅能提升企業(yè)社會形象，更能獲得進入國際市場的通行證，提升企業(yè)的長期盈利能力。其實星巴克早就開始把經(jīng)營理念和社會責任聯(lián)系在一起了，如星巴克的咖啡將以負責任的方式種植、以合乎道德的方式交易；星巴克的杯子將是可重復利用或回收利用的；星巴克會通過節(jié)約能源和水資源、每年將貢獻超過100萬個小時用于社區(qū)服務等方式，減少對環(huán)境的負面影響打造更好的環(huán)境。希望星巴克能將“共愛地球平臺”這一理念更好的延續(xù)下去，讓星巴克更受到社會的表揚，人們的喜愛。一個顧客反客為主的時代已經(jīng)悄悄地來到了。企業(yè)如果要打造一個有市場份額，響亮的品牌時，就應該把重點從只滿足顧客在產(chǎn)品需求的層面上轉(zhuǎn)移到顧客和產(chǎn)品互動和體驗上去，讓顧客獲得真正的滿意，成為企業(yè)的忠實顧客。參考文獻：[1]王楷，觀星巴克識體驗營銷[J].高校理科研究[2]黃皓，體驗“星巴克”[J].世界營銷，2002[3]慕慶濤，觀星巴體驗營銷剖析[J].企業(yè)活力[4]Griffin，顧客忠誠[M].朝陽堂文化專業(yè)有限公司出版[5]弗雷德里克[M]. 華夏出版社.[7]約瑟夫[M].機械工業(yè)出版社.[8][D].天津財經(jīng)大學碩士論文.[9]：星巴克[J].[10][M].[11][J].經(jīng)貿(mào)導刊.[12][J]，全國商.[13] (美) 波恩特H[M]. 中國三峽出版社.[14]——星巴克的咖啡之道[J].商業(yè)經(jīng)濟.[15][D].碩士論文.[16]—星巴克在中國運作模式的啟示[J].[17]—星巴克咖啡[J].[18]（美）貝恩特施密特著．顧客體驗管理[M]．機械工業(yè)出版社．[19] [J].經(jīng)濟與管理[20] [J].金融理論與實踐致 謝本畢業(yè)論文是在我的導師陳小桂老師的親切關懷和悉心指導下完成的。從畢業(yè)設計題目的選擇、到選到課題的研究和論證，再到本畢業(yè)設計的編寫、修改，每一步都有小桂老師的細心指導和認真的解析。他嚴肅認真，一絲不茍的治學態(tài)度和勤勉的工作態(tài)度深深地感染和激勵著我。陳小桂老師在學業(yè)上給我以精心指導，論文有不懂的地方也不厭其煩地教導著我，使我的知識層次又有所提高。在此謹向老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意，在這里請接受我誠摯的謝意! 同時感謝所有教育過我的專業(yè)老師，你們傳授的專業(yè)知識是我不斷成長的源泉也是完成本論文的基礎。 通過這次畢業(yè)設計不僅提高了我獨立思考問題解決問題的能力而且培養(yǎng)了認真嚴謹，一絲不茍的學習態(tài)度。由于經(jīng)驗匱乏，能力有限，設計中難免有許多考慮不周全的地方，希望各位老師多加指教。最后我要感謝培養(yǎng)我長大含辛茹苦的父母，和所有關心和幫助我的老師和同學們表示衷心地感謝！謝謝你們!