【正文】 衛(wèi)的設(shè)計(jì)體驗(yàn)業(yè)務(wù)，把人性關(guān)懷注入其中，滿足消費(fèi)者潛在的體驗(yàn)需求。上述這些辦法都是企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷行的有效的方法。近些年，由于公司的品牌越來越大，影響力越來越好，星巴克咖啡公司在各個(gè)地區(qū)開始迅速擴(kuò)張其店鋪，一些發(fā)達(dá)或者沿海的大城市甚至一條街就有好幾家星巴克咖啡店，這從營(yíng)業(yè)角度來講，說明星巴克咖啡公司在營(yíng)銷上發(fā)展的很好，其店址遍布各地繁華主要商區(qū)，但面對(duì)這如此迅速擴(kuò)張的趨勢(shì)，我們應(yīng)保持理性，我們不能毫無目的的迅速擴(kuò)張，為了盈利。即使要高速擴(kuò)張，但也應(yīng)該繼續(xù)保持星巴克固有的獨(dú)特的最初的模樣，永遠(yuǎn)保持一種警醒的態(tài)度，不能驕傲，保持獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)。這種警醒要求星巴克無論在什么時(shí)候發(fā)展的有多好，都應(yīng)該并且必須保持星巴克的獨(dú)特的文化，企業(yè)的文化是企業(yè)的靈魂，并將這些價(jià)值觀向下傳遞到員工中去。但是，怎樣警醒，怎樣保持原樣，對(duì)于中國(guó)的星巴克咖啡公司來說，它是沒有經(jīng)驗(yàn)可以遵循和借鑒的。本文認(rèn)為，中國(guó)地區(qū)的星巴克應(yīng)緩慢進(jìn)行擴(kuò)張的步伐，調(diào)整一下目標(biāo)和管理的方式，使其充分符合未來的擴(kuò)張需求。如不這樣的話，在不久的將來星巴克的支持中心將可能淪為一個(gè)后備救援部門，而不是一個(gè)發(fā)揮影響和傳播文化的中國(guó)總部。在美國(guó)，不同的地區(qū)是沒有特定的辦事流程和審批制度的，而在中國(guó)卻大大相反，在中國(guó)同一個(gè)地區(qū)的不同的店鋪都要分別去稅務(wù)部門去上報(bào)各自的營(yíng)業(yè)稅，而且要分別對(duì)不同地點(diǎn)的工商、勞動(dòng)、稅務(wù)部門注冊(cè)，并為此開立不同的賬戶。這種繁瑣的程序和制度制約了星巴克在管理上的一些模式。由于中國(guó)的這種制度約束下，星巴克咖啡公司很難在不同地區(qū)的員工之間進(jìn)行隨意調(diào)動(dòng)，這就大大阻礙了向其他店鋪學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。在這一問題上，星巴克公司，甚至每一家店鋪都應(yīng)制定合理的管理制度，人性化的管理，可以制定一些培訓(xùn)，不同階段統(tǒng)一去不同城市的星巴克店去學(xué)習(xí)，去體驗(yàn)。而且，如果員工因?yàn)橐恍┮蛩氐挠绊?，需要去別的城市發(fā)展，星巴克公司也應(yīng)該專門制定一項(xiàng)人員流動(dòng)的規(guī)章制度。合理的人力資源管理制度的確立是公司健康發(fā)展的基礎(chǔ)，公司的經(jīng)營(yíng)好壞是靠每一個(gè)員工的維護(hù)以及熱愛的，而且還要不斷地創(chuàng)新，積極追尋其他地區(qū)其他店鋪的優(yōu)秀思想。傳統(tǒng)的品牌推廣方式包括人員推銷、產(chǎn)品推廣、廣告、公關(guān)、整合營(yíng)銷傳播等方法與手段，這些都是采用一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的“廣播”模式。但是作為像星巴克這樣的一家快速的消費(fèi)品公司，星巴克在過去以往的廣告投入還不到其產(chǎn)品銷售額的1%，就這樣，卻躋身了全球品牌的百?gòu)?qiáng)。究其原因，星巴克公司采用了一種卓爾不群的傳播策略，這就是口碑營(yíng)銷，是以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動(dòng)星巴克消費(fèi)者數(shù)量的增長(zhǎng)速度。口碑(Word of Mouth)就是指向消費(fèi)者推薦，又稱“零號(hào)媒介”，它被現(xiàn)代營(yíng)銷人視為帶有病毒特色的營(yíng)銷模式，是當(dāng)今世界最廉價(jià)的一種信息傳播的工具。通過已經(jīng)接觸了的消費(fèi)者的良好反應(yīng)，把產(chǎn)品的各方面信息，從一個(gè)消費(fèi)者傳播到另一個(gè)消費(fèi)者嘴里。這樣一個(gè)傳一個(gè)，口口相傳。星巴克的口碑傳播策略更加專注于在星巴克有過消費(fèi)體驗(yàn)的那些消費(fèi)者。帶有愉快的消費(fèi)體驗(yàn)的一些消費(fèi)者會(huì)將他們的消費(fèi)體驗(yàn)，感受告訴身邊的人，而這種行為本身就是一種免費(fèi)的廣告，它具有成本低、可信度高的特點(diǎn)，與高額的商業(yè)廣告相比較，口碑的宣傳不是以營(yíng)利為目的，而廣告的宣傳的確是以營(yíng)利為目的，尤其是在當(dāng)下傳統(tǒng)廣告泛濫信息轟炸的時(shí)代，廣告的信息密集度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于消費(fèi)者的接收頻率之上，在這樣的情況下，廣告可能會(huì)引起消費(fèi)者的心理厭倦感和排斥感，而且廣告的預(yù)算往往投入的很大卻收效的不是很理想，而口碑傳播策略就是通過在熟悉的人之間傳播消費(fèi)后的體驗(yàn)和感受，所以我認(rèn)為口碑傳播的方式更能促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為，讓消費(fèi)者樂意去購(gòu)買，放心去購(gòu)買，而星巴克通過致力專注于對(duì)消費(fèi)者服務(wù)過程的每個(gè)細(xì)節(jié)，通過為消費(fèi)者提供與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的高品質(zhì)服務(wù)因而獲得消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，通過這些為星巴克的口碑傳播提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。星巴克通過為消費(fèi)者提供“第三空間”的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，向消費(fèi)者提供情感性的產(chǎn)品，讓這種浪漫的感受變成消費(fèi)者可以炫耀的一種資本，口口相傳的方式，從而會(huì)吸引更多的消費(fèi)者來光顧。星巴克采用用類似于宗教的傳播模式一、在產(chǎn)品和服務(wù)中包含了消費(fèi)者。 二、把消費(fèi)者作為證人，得到消費(fèi)者的反饋并且引用這些反饋。星巴克的咖啡故事是星巴克常用的固有的手段，這些故事恰恰反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)于公司產(chǎn)品的反饋，作為借鑒，不同門店的星巴克的員工需要常常交流溝通，去了解不同門店的故事，并將學(xué)到的故事分享給全公司上下。 三、經(jīng)常性的對(duì)消費(fèi)者講述一些真實(shí)的故事，和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通。 四、發(fā)展并教育最好的消費(fèi)者，讓他們成為公司的品牌和產(chǎn)品的傳播人。五、對(duì)于消費(fèi)者的一些負(fù)面情緒的抱怨，公司員工應(yīng)積極作出最快的反應(yīng)來應(yīng)對(duì)解決。星巴克咖啡的促銷應(yīng)來源于企業(yè)給消費(fèi)者不斷的驚喜及意外。可能會(huì)使一個(gè)色彩比較鮮艷的糖果或者食品，也或者是一個(gè)包裝漂亮的小禮物，或者是在你點(diǎn)單前，門店員工會(huì)非常熱心的為您送上一些意外的免費(fèi)試用的咖啡或者飲品，這些都是很好的辦法。為此很多的消費(fèi)者都會(huì)情不自禁的對(duì)新產(chǎn)品嘗試一下、感受一下。即使消費(fèi)者不嘗，門店中店員的熱情以及新產(chǎn)品那比較誘人的外觀也會(huì)讓消費(fèi)者覺得心情舒暢、難以忘懷。星巴克營(yíng)銷的是一種文化，而這種營(yíng)銷文化的方式是情感營(yíng)銷。所以其促銷是講究氛圍的、講究細(xì)節(jié)的、講究人與人的溝通的，講究品質(zhì)的?？Х炔贿^是宣傳文化的一個(gè)載體，咖啡的故事也只不過是增進(jìn)人與人之間交流的一個(gè)方面，門店只是給消費(fèi)者提供了一個(gè)相對(duì)比較舒適的環(huán)境，所有的一切最根本的還應(yīng)該憑借人的力量，只要有人存在的地方，只要是人們之間需要進(jìn)行情感交流，就可以通過門店內(nèi)的員工與消費(fèi)者之間進(jìn)行情感交流，或者是讓消費(fèi)者自身妻子在星巴克里面體驗(yàn)和其他消費(fèi)者之間進(jìn)行情感交流就同樣可以使人情網(wǎng)越鋪越大，從而吸引更多的消費(fèi)者。為此本文認(rèn)為星巴克公司應(yīng)在以下方面繼續(xù)加以改進(jìn)： 繼續(xù)通過傳播和體驗(yàn)的方式，增加消費(fèi)者消費(fèi)者們對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)和專業(yè)知識(shí)的了解，并消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的傳播的帶來新的消費(fèi)者。 加強(qiáng)對(duì)于員工的培訓(xùn)和對(duì)文化的熏陶。讓星巴克咖啡店里的每一名員工都是經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)才來服務(wù)于消費(fèi)者的，這樣會(huì)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)會(huì)更加周到。星巴克會(huì)通過限售的方式進(jìn)行促銷，不定期或季節(jié)性的，包括一些限量版的杯子、季節(jié)性的咖啡、節(jié)日里專門調(diào)制的綜合咖啡是星巴克所制定的限定銷售計(jì)劃中一個(gè)重要的構(gòu)成部分，這樣的限量版的產(chǎn)品組合不僅是消費(fèi)者對(duì)親友進(jìn)行節(jié)日送禮饋贈(zèng)的較好選擇，而且這種限售的形式還通過商品賦予了獨(dú)特的含義、同時(shí)由于限量而使得產(chǎn)品變得相對(duì)稀缺在無形之中也提升了產(chǎn)品的價(jià)值，因此限量銷售的方式大大的提升了星巴克咖啡的高端品牌形象。 此外，星巴克公司還通過經(jīng)常贊助一些慈善公益活動(dòng)，或者是親自舉辦此類活動(dòng)，例如對(duì)貧困孤兒的捐贈(zèng)、社區(qū)活動(dòng)等等來促進(jìn)其和消費(fèi)者距離的拉近，進(jìn)而在很大程度上促進(jìn)了企業(yè)良好的形象的提升，并使消費(fèi)者對(duì)這種良好的企業(yè)形象給予認(rèn)同，從而使消費(fèi)者可以在內(nèi)心中將其從其它的咖啡館中識(shí)別出來，產(chǎn)生對(duì)星巴克產(chǎn)品的獨(dú)特偏好。這種公益活動(dòng)，不僅很好的向整個(gè)社會(huì)體現(xiàn)了星巴克的企業(yè)文化，更是星巴克企業(yè)知名度的提升和產(chǎn)品形象的提升。讓星巴克文化被每一個(gè)人所熟悉。5結(jié)論在當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)上，人們對(duì)于咖啡的需求越來越大，因此在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了日益增多的咖啡企業(yè)，星巴克公司作為世界上咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)的“首領(lǐng)”，憑借其具有特色的產(chǎn)品營(yíng)銷策略給其帶來了較大的成功。市場(chǎng)的不斷變化是通過競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)出來的，星巴克曾經(jīng)是世界咖啡市場(chǎng)上的輝煌，并且首創(chuàng)了咖啡行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，這種種的成功是我們國(guó)內(nèi)咖啡企業(yè)需要學(xué)習(xí)和借鑒的，但是我們也應(yīng)該意識(shí)到星巴克咖啡公司在其擴(kuò)張的進(jìn)程中也遇到各式各樣的問題和危機(jī)，同樣也給我們以警示。本文通過對(duì)星巴克咖啡公司營(yíng)銷策略以及在中國(guó)發(fā)展?fàn)顩r的的介紹，以及在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略的分析，從產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷四個(gè)基本方面的營(yíng)銷策略來向讀者介紹星巴克的中國(guó)營(yíng)銷策略，并也提出了星巴克在中國(guó)經(jīng)營(yíng)上所存在的問題和對(duì)此相應(yīng)提出的解決辦法。參考文獻(xiàn)[1][J].,1[2]——以星巴克為例[J].,5[3]——基于消費(fèi)者行為學(xué)視角的分析[J].[4][J].,12[5]：星巴克營(yíng)銷升級(jí)[J].銷售與市場(chǎng) 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