【導(dǎo)讀】得中國地質(zhì)大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。論文從市場營銷的基本理論入手，應(yīng)用PEST模型從政策、分析；再對養(yǎng)生堂的渠道現(xiàn)狀、渠道存在的問題及問題產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析；業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)與管理五個方面入手有針對性的對渠道提出改進(jìn)思路與策略，提出復(fù)合渠道的建設(shè)與保障措施，并進(jìn)行了論證。

　　

【正文】 圖 改進(jìn)的渠道結(jié)構(gòu)圖 網(wǎng)絡(luò)渠道 的可行性分析 及具體措施 （ 1） 網(wǎng)絡(luò)成為消費(fèi)者生活的一部分 ，大部分消費(fèi)者愿意網(wǎng)上購物 目前中國的網(wǎng)民數(shù)量接近 4 億，位居全球首位，龐大的上網(wǎng)人數(shù)給企業(yè)帶來了無限的商機(jī)。大部分企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)尋找客戶，搜尋自己想要的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入了人們的生活，成為了一種習(xí)慣。年輕一代每天面對網(wǎng)絡(luò)的時間是電視機(jī) 和報(bào)紙的數(shù)倍 ， 忙碌的工作會促使他們選擇一種更便捷的購物方式。 根據(jù)前面的消費(fèi)者購買行為分析可以發(fā)現(xiàn)很多 35 歲以下的消費(fèi)者喜歡網(wǎng)上購物，而且也可以接受在網(wǎng)上購買保健品，尤其是 一些 白領(lǐng)階層。 開展網(wǎng)絡(luò)渠道可以 彌補(bǔ) 年輕人 網(wǎng)購市場的空缺，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面。 同時便于以零邊際成本開展國際營銷，為走國際化的道路做鋪墊。 （ 2） 電子商務(wù)的模式越來越成熟，網(wǎng)上購物安全系數(shù)提高 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代 的 到來，改變了傳統(tǒng)的市場游戲規(guī)則及傳統(tǒng)的競爭規(guī)則。許多企業(yè)實(shí)踐證明，電子 商務(wù)將成為未來重要的戰(zhàn)略手段 。電子商務(wù)平臺的不斷完善，各種網(wǎng)上安全措施的出現(xiàn)，使消費(fèi)者看到了它的安全性 。 網(wǎng)絡(luò)渠道 保健品專營店 其他藥店 消費(fèi)者 養(yǎng)生堂藥業(yè) 二級經(jīng)銷商 一級經(jīng)銷 商商 大連鎖超市 大 連鎖藥店 美容連鎖機(jī)構(gòu)（ VE、 VC） 25 （ 3） 養(yǎng)生堂自身擁有良好的社會形象及較高的品牌信任度易于被消費(fèi)者接受 從前面對競爭對手的分析中可以看出由于傳統(tǒng)觀念的限制各企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度 還不夠，養(yǎng)生堂可以在其他企業(yè)之前把網(wǎng)絡(luò)渠道做大做強(qiáng)。 （ 4） 開辦網(wǎng)絡(luò)渠道需要建設(shè)專門的網(wǎng)絡(luò)渠道管理部門，做好網(wǎng)站的宣傳維護(hù)工作，完善物流體系 具體的做法是選拔培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)管理人才，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道團(tuán)隊(duì)，需要引進(jìn)人才也需要從公司內(nèi)部現(xiàn)有人員中進(jìn)行選擇，便于傳承公司的健康理念同時也為公司帶來專業(yè)性的操作人員，提高網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)的科學(xué)性。 至于物流宜采取外包與物流公司進(jìn)行合作， 目前養(yǎng)生堂采取的也是這樣的方式，產(chǎn)品從廠 家出來直接轉(zhuǎn)給物流公司，有物流公司直接配送給各地區(qū)的經(jīng)銷商。因此養(yǎng)生堂 可以利用現(xiàn)在的物流系統(tǒng)，不用花大成本再 去進(jìn)行物理系統(tǒng)的建設(shè)。而且與目前的物流公司已經(jīng)合作多年，建立起了很好的合作關(guān)系。 保健品 專營店的可行性分析 聯(lián)盟 中國 發(fā)布了保健品消費(fèi)行為調(diào)查活動分析報(bào)告 ， 從消費(fèi)者主要購買渠道的調(diào)查結(jié)果顯示， %的消費(fèi)者購買保健品的地點(diǎn)是大型藥店，到商場超市專柜購買的占到 %，而選擇廠家專賣店購買的消費(fèi)者占 %。 事實(shí)上，從調(diào)查結(jié)果可以看出，第三方銷售渠道占所有渠道的 89%，消費(fèi)者選擇大型藥店和商場超市專柜購買保健品是看重其品牌的誠信度，消費(fèi)者信賴有保障的消費(fèi)地點(diǎn)。 從 調(diào)查 中也可以 看到，消費(fèi)者 對固定 、專業(yè)的保健品專營店 同樣 十 分青睞。因?yàn)閷I店以其權(quán)威、專業(yè)的特殊屬性，在滿足消費(fèi)者諸多 需求 的同時，也給予消費(fèi)者對保健品信譽(yù)度的 保健品專營店，對提升行業(yè)信譽(yù)度有較大的幫助。保健品作為直接關(guān)系到人們身體健 康的食品，消費(fèi)者對其所售產(chǎn)品的真假、進(jìn)貨渠道必然要倍加關(guān)注。 固定的專營店才能讓消費(fèi)者有一定的購買忠誠度。因此，在未來的發(fā)展趨勢中，保健品專營店必將成為消費(fèi)者最主要的購買渠道。 但是公司可以先在現(xiàn)有的保健品專營店經(jīng)營自己的產(chǎn)品，進(jìn)行試銷售，進(jìn)行效果評估，然后在考慮建設(shè)自己的保健品專營店。 26 美容連鎖機(jī)構(gòu)（美容 院）的可行性分析 （ 1）養(yǎng)生堂的 VE、 VC有內(nèi)服美容的功效， VE 可以進(jìn)行外用美容護(hù)理。主要可以用來進(jìn)行手部護(hù)理、面部護(hù)理、睫毛護(hù)理及頭發(fā)的護(hù)理。 （ 2）有成功的先例。 天津萬寧保健品有限公司 尤維斯品牌就是一個很成功的例子，它的渠道除傳統(tǒng)渠道外還有美容院，其品牌下魚油等保健品在美容院的銷售很成功。 （ 3）養(yǎng)生堂即將上市的膠原蛋白是女人美容的新寵，利用這種大部分消費(fèi)者都認(rèn)可的產(chǎn)品來打開美容院的渠道是完全可能的，那么 VE、 VC 就可以順利進(jìn)入這個渠道。 復(fù)合 渠道 運(yùn)行的 保障措施 （ 1） 采取不同的定價(jià)策略 傳統(tǒng)渠道均 采用相同的 價(jià)格， 而網(wǎng)絡(luò)渠道采取較高的價(jià)格，也可以采取相同的價(jià)格但是不包括運(yùn)費(fèi)。同時加強(qiáng)監(jiān)管確保不會造成價(jià)格的混亂，減少經(jīng)銷商的抱怨，穩(wěn)定經(jīng)銷商，降低各渠道的沖突。 （ 2） 各渠道交叉促銷策略 設(shè)定總目標(biāo)，制定統(tǒng)一的促銷策略，鼓勵各渠道互相做廣告，鼓勵和推動各渠道間的交叉促銷活動。當(dāng)促銷的整體目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后為各渠道成員提供相應(yīng)的獎勵。同時企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)宣傳版面免費(fèi)為傳統(tǒng)渠道合作伙伴做宣傳。 （ 3） 對 內(nèi)部 各類型 渠道 管理部門進(jìn)行整合及協(xié)調(diào) 這是一種從企業(yè)內(nèi)部開始的預(yù)防渠道沖突產(chǎn)生的機(jī)制。具體做法首先是使用高級目標(biāo) ， 由 于企業(yè)內(nèi)部的目標(biāo)一般會被分解到渠道各部門，這樣就會產(chǎn)生目標(biāo)沖突，為實(shí)現(xiàn)自己部門的目標(biāo)很多時候就會忽視了其他的部門，甚至產(chǎn)生惡性競爭，因此要培養(yǎng)良性的相互支持機(jī)制，鼓勵一個渠道向另一個渠道推薦業(yè) 務(wù)，然后根據(jù)整體績效對各渠道進(jìn)行獎勵 ,例如如果網(wǎng)絡(luò)渠道為傳統(tǒng) 渠道推薦了顧客，仍能因整體績效的提升而獲得獎勵；其次協(xié)調(diào) 內(nèi)部渠道管理組織的行為加強(qiáng)彼此間的溝通，成立內(nèi)部渠道管理團(tuán)隊(duì)，制定約束性的書面文件，為每個渠道部門的職責(zé)，目標(biāo)市場等內(nèi)容進(jìn)行劃分，并嚴(yán)格執(zhí)行。定期開展各渠道部門的交流會議，商談和討論解決沖突的方法以及共同完成目標(biāo)的策略等。 27 （三） 加強(qiáng)渠道成員 的 管理 從前面渠道問題的分析中得知養(yǎng)生堂的渠道成員忠誠度低，渠道關(guān)系不穩(wěn)定。而存在這種問題的主要原因就是對渠道成員的管理重視程度不夠，缺乏系統(tǒng)健全的渠道管理體系，其實(shí)從行業(yè)現(xiàn)狀及渠道成員的分析中都可以看出渠道成員忠誠度不高不是個別現(xiàn)象，而是整個行業(yè)都存在的問題，這其實(shí)與保健品自身的特性有關(guān)，屬于快速消費(fèi)品，進(jìn)入退出都很容易。 而且保健品行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品種類很多，這也加重了渠道的不穩(wěn)定性， 要想渠道穩(wěn)定必須經(jīng)營好渠道關(guān)系。 具體措施如下： 按照客戶的資金實(shí)力、 回款 、信譽(yù) 情 況及銷售量將其分類管理 按照 28法則， 80%的產(chǎn)品由 20%的中間商銷售。因此應(yīng)該從行業(yè)特征和企業(yè)自身實(shí)力出發(fā)，對中間商進(jìn)行信用及財(cái)務(wù)狀況、銷售實(shí)力、產(chǎn)品線、聲譽(yù)、市場占有率、管理能力、生產(chǎn)商管理權(quán)的延續(xù)、規(guī)模、態(tài)度等進(jìn)行考核評定，按其重要程度的不同，分別與其建立、鞏固或放棄關(guān)系。 （ 1） 像 大型的超市及醫(yī)藥連鎖企業(yè) 這樣的重大客戶 大部分的銷量是由這樣的終端決定的， 這類客戶任務(wù)完成率高，任務(wù)完成量的增長率也高； 整體營業(yè)額、利潤、人員、車輛、網(wǎng)絡(luò)實(shí)力 強(qiáng)，回款及時，信譽(yù)高；有較強(qiáng)的 客戶的管理能力、營銷能力、配送能 力 ； 公司產(chǎn)品在客戶的經(jīng)營品種中的地位 高 、客戶的營銷策略與我公司營銷策略保持一致 。 針對這樣的渠道要確定重點(diǎn)銷售品種，利用這種產(chǎn)品提升銷量，為經(jīng)銷商獲取利益，并提供宣傳物料以及針對店員的產(chǎn)品知識培訓(xùn)、針對消費(fèi)者的產(chǎn)品知識宣傳和教育、針對消費(fèi)者的促銷活動和銷售氛圍提升的活動策劃和實(shí)施方案，在終端進(jìn)行系列化促銷活動。 （ 2） 重點(diǎn)培養(yǎng)以及維護(hù)的客戶 這類客戶掌握著一部分的渠道資源，對企業(yè)的產(chǎn)品銷量有較大的影響，資源規(guī)模 與能力 在連鎖與超市之下，但經(jīng)營穩(wěn)定， 營銷理念與公司相似，銷售量在不斷增長。 這類客戶是 提高產(chǎn)品終端 鋪貨率的必要保證。 也是提升銷量的重要力量， 因此要幫助其成長，對其進(jìn)行培訓(xùn)，建立長期的合作關(guān)系。 （ 3） 選擇性維護(hù)的客戶 這是銷量較小，不確定性很大的客戶，針對這樣的客戶可以適當(dāng)降低維護(hù)成本 ，主要是保證其遵守市場規(guī)則，不造成市場混亂 。 28 開展關(guān)系營銷， 與各級分銷商 建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系 不論是經(jīng)銷商、零售終端、還是最終的消費(fèi)者都是客戶，為這些客戶提供利益得到的回報(bào)才是利潤，為這些客戶提供了利益他們才愿意合作。 目前養(yǎng)生堂 的渠道成員 忠誠度不高，容易產(chǎn)生流失， 在渠道策略上開展關(guān)系營銷，建立長期穩(wěn)定的關(guān)系有助于配合 公司的活動，降低因 中間商的流失而造成的經(jīng)營費(fèi)用。 （ 1） 建立專門的中間商關(guān)系管理機(jī)構(gòu) 主要職責(zé)包括中間商關(guān)系的建立、保持和修復(fù)以及關(guān)系的接觸，例如可以采取組織召開定期或不定期的中間商會議來進(jìn)行互動。這里這種互動可以靠個人交流和正式訪問來實(shí)現(xiàn)。個人交流即通過營銷人員與中間商密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系 。正式訪問即通過制定溝通策略，定期提 交報(bào)告，落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益，處理可能發(fā)生的問題來維持與中間商的良好 關(guān)系。 （ 2） 保障經(jīng)銷商的利益 加強(qiáng)內(nèi)部管理和運(yùn)籌能力降低成本，提供具競爭力的價(jià)格，加強(qiáng)對各區(qū)域市場的 控制和監(jiān)督，防止代理商違規(guī)操作，進(jìn)行惡性的削價(jià)競爭。 （ 3） 對中間商進(jìn)行培訓(xùn) 通過培訓(xùn)的方式與中間商建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，進(jìn)而構(gòu)筑一個穩(wěn)定持久的銷售網(wǎng)絡(luò)是中間商培訓(xùn)的目的。在這里，培訓(xùn)不僅是溝通協(xié)調(diào)的手段，還是一種客戶服務(wù)職能的延伸，一種市場開拓和管理的手段。通過培訓(xùn)可提高中間商隊(duì)伍的素質(zhì)與作戰(zhàn)能力，提高企業(yè)對優(yōu)秀中間商的吸引力和凝聚力。通過向中間商提供必要的培訓(xùn)，不僅融洽了雙方的相互關(guān)系，而且提高了中間商的分銷能力和分銷愿望為建立中間商忠誠有重要的促進(jìn)作用。 （ 4） 為經(jīng)銷商提供服務(wù)支持 為中間商提供售前、售中和 售后全 程的服務(wù)保障，解決中間商的后顧之憂，增值客戶服務(wù)價(jià)值。 首先營銷策劃團(tuán)隊(duì)可以提供好的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳，活動策劃等，打造良好的品牌形象；其次可以利用自身營銷策劃資源協(xié)助經(jīng)銷商舉行一些聯(lián)誼、會議等共同探討渠道的發(fā)展問題，相互借鑒，共同發(fā)展，同時可以對連鎖藥店進(jìn)行產(chǎn)品知識宣傳、店長培訓(xùn)等活動；最后 是通過業(yè)務(wù)代表的拜訪發(fā)現(xiàn)問題，為渠道成員的各種活動提供支持。如促銷贈品，促銷宣傳等，處理即將達(dá)到效期的產(chǎn)品。 還可以為 29 有需要的小的經(jīng)銷商提供物流，倉儲 等一系 列服務(wù)。 （四） 加強(qiáng)終端 的促銷與管理 終端促銷活動要進(jìn)行精耕 廣告是保健品促銷的主要形式，在信息傳達(dá) 、 吸引消費(fèi)者 、 建立品牌形象上確有獨(dú)到的功效，而且在消費(fèi)者認(rèn)知途徑上占有很大的比重，但是由于夸大虛假的狂轟濫炸式宣傳，消費(fèi)者已普遍產(chǎn)生不信任和反感，因此應(yīng)采用適當(dāng)?shù)拇黉N組合策略實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化 。 企業(yè)應(yīng)在消費(fèi)者心里樹立起良好的企業(yè)形象，大力宣傳有關(guān)保健知識，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸走向理性，根據(jù)保健品的特點(diǎn)，肩負(fù)起對消費(fèi)者教育的義務(wù)，將普及與產(chǎn)品相關(guān)的保健知識作為宣傳重點(diǎn)，將潛伏需求激活成現(xiàn)實(shí)需求，從而達(dá)到促銷的目的 。促銷活動應(yīng)注意以下幾方面： （ 1） 活動地點(diǎn)的選擇要多樣化 目前養(yǎng)生堂 將活動的地點(diǎn)固定，每次做活動只在那幾個地點(diǎn)做，反復(fù)的做，這樣作雖然可以鞏固老顧客，但是不利于開發(fā)新顧客，所以應(yīng)該適當(dāng)發(fā)展新的活動地點(diǎn) ，而且要同時做。還要對活動地點(diǎn)的成果進(jìn)行評估，不斷調(diào)整活動計(jì)劃。 （ 2） 活動前期宣傳要到位 有很多時候做活動只是因?yàn)橐龌顒佣鴨渭兊淖龌顒?，而不是抱著擴(kuò)大影響力以及知名度的態(tài)度去做，這樣就是只顧眼前利益，不計(jì)長遠(yuǎn)利益。一般做活動前應(yīng)該提前在活動地點(diǎn)附近區(qū)域進(jìn)行海報(bào)發(fā)放以及產(chǎn)品的體驗(yàn)裝派發(fā)，也就是先預(yù)熱，為后面的活動做好啟動工作。 （ 3） 促 銷活動的延續(xù) 一般促銷活動在前期宣傳的幾天可能不會達(dá)到立竿見影的效果，只有經(jīng)過幾天的宣傳才會看到實(shí)際的效果，因此做促銷活動時不能單純的只做節(jié)點(diǎn)，還應(yīng)該適當(dāng)?shù)难娱L活動時間。 （ 4） 企業(yè)要加強(qiáng)對促銷人員的崗前培訓(xùn) 企業(yè)理念、產(chǎn)品知識、促銷技巧，豎立專業(yè)、誠信、熱情、助人的形象，讓顧客在認(rèn)同營銷人員的同時認(rèn)可產(chǎn)品。 加強(qiáng)對終端的控制及信息的管理 （ 1） 建立終端調(diào)查資料庫 30 通過業(yè)務(wù)員的終端拜訪 充分了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求、購買習(xí)慣及未滿足需求 ，競爭對手的優(yōu)劣勢及營銷策略，目標(biāo)市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢 。 （ 2） 監(jiān)督控制 建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，隨時進(jìn)行更新，對其信用和資金情況進(jìn)行評價(jià)，通過市場調(diào)研對已有的零售終端定期進(jìn)行跟蹤監(jiān)測，企業(yè)才能隨時了解市場的風(fēng)云變幻，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會點(diǎn)，并防微杜漸，及時發(fā)現(xiàn)和更正在終端管理上所存在的問題，進(jìn)一步提升終端績效。 （ 3） 對 終端的 店長和營業(yè)員 進(jìn)行激勵 建立終端店長及營業(yè)員數(shù)據(jù)庫，進(jìn) 行人性化的管理，以給與生日禮物節(jié)日祝福的方式建立良好的客情關(guān)系。 設(shè)立有獎問卷，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的了解程度。這一點(diǎn)對保健食品來說很有用，因?yàn)槊恳环N保健食品都是功能性產(chǎn)品，它有它設(shè)計(jì)研發(fā)時的獨(dú)特性，這種信息強(qiáng)烈地需要 終端推介。僅靠廣告行不通，因?yàn)樵S多顧客對廣告有阻抗心理。 設(shè)立產(chǎn)品陳列獎，對把產(chǎn)品展示位置好的營業(yè)員按展示位置長短給予獎勵 。 設(shè)立終端銷售獎 ，在不同的終端同時展開時，不同種規(guī)模類型的終端按不同的標(biāo)準(zhǔn)評比， 銷售越多、獎勵越 多，由于存在營業(yè)員流動現(xiàn)象，這種獎勵可以按季度進(jìn)行，獎勵內(nèi)容可以根據(jù)得獎人的個性設(shè)置。 （五） 加強(qiáng)業(yè)務(wù)代表的培訓(xùn)與管理 業(yè)務(wù)代表承擔(dān)著市場 調(diào)查 、客戶引單、客情拜訪、終端檢查、市場督導(dǎo)等工作。在日復(fù)一日年復(fù)一