【導(dǎo)讀】指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。單位屬常熟理工學(xué)院。學(xué)校有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論。子文檔和紙質(zhì)論文的內(nèi)容相一致。保密的畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)在解密后遵守此規(guī)定。具在市場中的地位也逐年提升。特別是氙氣車燈和LED車燈正向主流趨勢[1]發(fā)。但是我國汽配市場發(fā)展過快、進(jìn)入門檻較低、技術(shù)不成熟、管理機(jī)制。不完善，尚未進(jìn)入到成熟階段，有關(guān)汽車燈具營銷策略方面的研究具有重要意義。用的營銷策略以及過程中所遇到的問題，并對這些問題提出改進(jìn)的建議。車燈具行業(yè)的穩(wěn)步健康發(fā)展。

　　

【正文】 撞和競爭 ，即便 是 消費(fèi)者 成為公司的顧客， 也 無常熟 理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（ 論文 ） 20 法 提高 其品牌忠誠度，不利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。 睿昕公司 在 價(jià)格 策略中存在的問題 產(chǎn)品品牌知名度低 產(chǎn)品價(jià)格 的高低決定了 顧客 人群的 檔次 的高低，雖然睿昕公司也不乏高價(jià)位產(chǎn)品，但是其大部分產(chǎn)品都是中低檔位的。 曾有顧客這么 評價(jià) 公司 的產(chǎn)品 “東西一般，但是價(jià)格很便宜 ”， 這最直接反映出 睿昕 公司 汽車 燈具 產(chǎn)品 一直走的是低端 市場 ， 這 固然 會(huì) 降低 成本、 提升 銷量，但是不容易打出品牌 知名度 ， 同時(shí) 也會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量問題增多，雖然其保證出現(xiàn)質(zhì)量問題 一律 免費(fèi)換貨， 但是 會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題 會(huì)造成 顧客購買體驗(yàn)差，從而 降低 公司 在顧客心中的地位 ， 最終 放棄 在這里購買產(chǎn)品。 相對應(yīng) 的 ， 低 成本的產(chǎn)品直接造成了 產(chǎn)品售后 量增加， 加重客服 和質(zhì)檢的工作量 。這 會(huì)是 睿昕 公司的 一個(gè) 惡疾，長久下去會(huì)對公司造成極大的損失。 產(chǎn)品的定價(jià)、 改價(jià) 受 外部因素 影響大 睿昕 公司 汽車 燈具產(chǎn)品成本較低 ，也不容 易把握 其 在消費(fèi)者心中的價(jià)值 ， 因此公司 的 產(chǎn)品 就 采用隨行就市定價(jià)法，即 根據(jù) 市場及同行的價(jià)格定價(jià)。 這 種定價(jià)策略 本身 沒有多大問題， 也 能 讓 產(chǎn)品快速進(jìn)入 市場 中。但是， 這種 定價(jià)方法讓公司一開始就 被 對手和市場所左右， 一旦市場產(chǎn)生 波動(dòng) 或者 遭遇競爭對手降價(jià)，睿昕公司也只能被動(dòng)降價(jià) 來維持 產(chǎn)品的銷量，甚至有可能發(fā)展 為 惡意競價(jià)的局面，對 公司 發(fā)展 的阻礙很大。 睿昕公司 在 渠道 策略中存在的問題 渠道 開發(fā) 中 忽略 中小型 城市的市場 睿昕 公司 在 選擇目標(biāo)市場 時(shí) 主要集中在 華東 、華南等 東部沿海地區(qū)的一 、 二線城市 ， 投入了很大的人力 、 物力成本來開發(fā)渠道 ， 但是 這些經(jīng)濟(jì) 發(fā)達(dá)的一二線大城市 市場也是 同行 的 必爭之地， 這里 的競爭尤為激烈，睿昕 公司 想要 在這里占常熟 理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（ 論文 ） 21 據(jù)一席之地，必然要付出不小的代價(jià)。同時(shí) ， 那些 經(jīng)濟(jì) 欠發(fā)達(dá)的三四線城市 雖然發(fā)展上趕不上 一二線 大城市，但是 競爭 對手對這里的關(guān)注也小，在這里發(fā)展反而要比在大城市里容易的多 。 睿昕 公司 同其 競爭 對手的想法類似，主要是占領(lǐng)大城市的市場， 并沒有 在 這些 中小城市的市場中 開發(fā)渠道，失去了 占領(lǐng) 這片 市場的先機(jī)，若是等到這里的市場繁榮壯大起來再想進(jìn)入， 所遭到 的困難必定會(huì)成倍增加 。 維護(hù) 渠道關(guān)系的手段單一 雖然睿昕 公司很重視渠道的維護(hù)，但是 其 手段還停留在比較 初級 的階段，即對中間商實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠 策略 。這種 策略 雖然可以 讓 中間商以 足夠便宜的價(jià)格拿到產(chǎn)品并且在銷售時(shí)獲取極 高 的利潤 ，但是 這些 策略對中間商的約束力并不大 ， 他們現(xiàn)在跟你合作是因?yàn)槭袌鲂星楹谩⒂绣X能賺，一旦 市場 出現(xiàn)波動(dòng) 或者 公司出現(xiàn)經(jīng)營 困難的狀況，這些人會(huì)毫不猶豫的離開而沒有任何損失， 而睿昕 公司到時(shí)候?qū)⒚媾R極大的危機(jī) ， 甚至是退出這個(gè)市場。 睿昕公司 在 促銷 策略中存在的問題 官網(wǎng) 的 設(shè)計(jì)過于單調(diào) 睿昕 公司雖然處于業(yè)務(wù)的需要，搭建了自己的官網(wǎng)，并且 其 網(wǎng)站中 有 公司的簡介、產(chǎn)品展示以及公司地址 和 聯(lián)系 電話 等信息，但 網(wǎng)頁 的設(shè)計(jì) 過于簡單 ，風(fēng)格也很單調(diào) ， 缺少 實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容， 如 圖 所示，讓人一看就感覺很無聊，失去繼續(xù)瀏覽下去的 興趣， 這 會(huì) 導(dǎo)致公司流失很多潛在的顧客。 常熟 理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（ 論文 ） 22 圖 睿昕公司官網(wǎng)主頁 促銷活動(dòng)無實(shí)質(zhì)性優(yōu)惠 公司每 過段時(shí)間都會(huì)進(jìn)行促銷活動(dòng) ， 包括 各 平臺(tái)官方 促銷 打折和自己 做 的 產(chǎn)品 限時(shí)促銷，每當(dāng)這時(shí) ，除了 有限的一些產(chǎn)品， 其他 產(chǎn)品公司都會(huì)先把價(jià)格提高，然后進(jìn)行打折，讓人一看感覺優(yōu)惠力度很大，但實(shí)質(zhì)上根本沒有比 打折 前便宜多少 ， 甚至在 20xx 年 雙十一的時(shí)候，產(chǎn)品打折 后 價(jià)格竟然比打折前還要高 ！ ， 這也是商家們 一貫使用 的伎倆?，F(xiàn)如今 我國的消費(fèi)者大都非理性，對于折扣和優(yōu) 惠比常熟 理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（ 論文 ） 23 較敏感，這種 策略 一兩次還 能 吸引一些消費(fèi)者的眼球，但是 時(shí)間一久 顧客便能分辨出來了，不僅 會(huì) 讓顧客對 購買商品失去 興趣，還會(huì)降低他們的 品牌忠誠度 。 最直觀的體現(xiàn)是 睿昕 公司在 20xx 年 雙十一的 活動(dòng)上收效甚微 ， 訂單 量只是比平時(shí)正常 銷售多出了 幾十單，營業(yè)額 堪堪達(dá)到兩萬 多 元，這與預(yù)料中的差距甚大。 睿昕 公司 營銷 策略 執(zhí)行 中 存在 問題 經(jīng) 實(shí)際調(diào)查，發(fā)現(xiàn) 睿昕 公司 雖然 會(huì)經(jīng)常針對市場的 變動(dòng)做出 一些決策，但是下面 成員 對制定好的決策 的 執(zhí)行不夠 徹底。一些 決策 僅僅 是口頭上的指示 ，沒有具體 的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)， 還有 一些決策前后互相矛盾， 讓員工 執(zhí)行 起來 困難重重。比如在 天貓店中 銷售 氙氣燈 時(shí) 規(guī)定最多只能包郵， 一名 客服在銷售過程中發(fā)現(xiàn) 有一位顧 客對贈(zèng)品非常執(zhí)著，于是向 上級 請示， 上級 考慮后同意贈(zèng)送 一份 贈(zèng)品， 其他客服就會(huì)產(chǎn)生疑惑，不知道 標(biāo)準(zhǔn)是 什么 ， 只能根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來判斷或者是向領(lǐng)導(dǎo)請示 ，甚至?xí)?客服 人員私自贈(zèng)送大量贈(zèng)品 。這種 情況下， 制定 的 決策 已經(jīng)名存實(shí)亡 ，雖然 看起來這只是一件小事，但是 也可以 反映出睿昕公司對制定的營銷決策執(zhí)行力不夠，甚至 與 既定決策背道而馳， 這 會(huì)極大影響公司的 正常 運(yùn)營 ， 對 公司 的發(fā)展帶來負(fù)面 影響 。 產(chǎn)品 策略改 進(jìn)建議 提升 采購的 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品 的采購是 整個(gè) 銷售銷售的開端 ，俗話說： 好的開始 是 成功的 一半， 要想做好銷售，產(chǎn)品 質(zhì)量 的把關(guān)至關(guān)重要。 采購下完訂單 并 不意味著他的任務(wù)已經(jīng)結(jié)束，還需要全程跟進(jìn)，并及時(shí) 跟質(zhì)檢 溝通協(xié)作，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題， 應(yīng) 立即向公司 與 供應(yīng)商反饋 ，積極 尋求解決的方法， 同時(shí) 制定好應(yīng)急采購計(jì)劃， 防止 該產(chǎn)品斷貨。 于此 同時(shí) ， 應(yīng)當(dāng) 適當(dāng) 精簡供貨商的數(shù)量， 雖然 供應(yīng)商 的多寡 并不直接決定 產(chǎn)品 質(zhì)量的好壞，但是 這些 供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品 肯定在 質(zhì)量 上 會(huì)有差別，與其大費(fèi)周章每家 的 產(chǎn)品 都 購買，還不如在其中 篩 選 出 幾家品質(zhì)值得 信任的廠家，常熟 理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（ 論文 ） 24 并建立長久合作關(guān)系，一方面可以鞏固自己產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面可以也一定程度的節(jié)約成本。 相應(yīng)的 公司也可騰出精力 和 資金 去開發(fā)新產(chǎn)品 ， 一舉多得 。 根據(jù) 顧客需求 創(chuàng)新 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品 功能的創(chuàng)新可以 滿足廣大 消費(fèi)者的獵奇心理，從而 為 公司產(chǎn)品的銷售 帶來 增長 ； 不同 人群 的 消費(fèi) 需求 都 不 相同， 因此 針對 不同 的消費(fèi)群體定制 產(chǎn)品 可以滿足這類人群最大化的需求。 睿昕 公司應(yīng)當(dāng)從這種思路出發(fā)，開發(fā)出 具有 自己特色的產(chǎn)品，而不是一味的模仿、雷同市場上的產(chǎn)品。例如 ：日行燈 的作用是在白天 提高對面駕車 者的警覺性，降低事故發(fā)生率，如果 睿昕 公司能夠開發(fā)出可以變幻顏色和帶閃光功能的日行燈，那么可以讓 汽車 在帶有警示功能的同時(shí)具有更個(gè)性 ， 同時(shí) 獨(dú)家 的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 以及 對 年輕車主 的 吸引力 會(huì)極大 提升公司產(chǎn)品的銷量和市場 占有率。 價(jià)格 策略改進(jìn)建議 對中高檔次的產(chǎn)品制定高 價(jià) 低成本的 產(chǎn)品為公司快速賺取了 高額 利潤 ， 但是卻不利于公司的長久發(fā)展 ，為了更好的發(fā)展，公司應(yīng)該舍棄一些 成本 低廉的產(chǎn)品， 進(jìn)而 去開發(fā)高端產(chǎn)品 。 而且 有車一族大多是高收入人群，他們看中產(chǎn)品的質(zhì)量 甚于 產(chǎn)品的價(jià)格，只要 產(chǎn)品質(zhì)量好，他們是不會(huì)吝嗇自己的錢包的。 雖然 開發(fā)中高 檔次的 產(chǎn)品會(huì)花費(fèi)很高的成 本，但是這 卻 是必須要做的， 并且長久 來看是值得的，雖然 短時(shí)間 利潤會(huì)減少很多，但是顧客 購買后肯定會(huì)是 好評如潮 ，而不是 一 句“東西一般 ，但是價(jià)格很便宜 ”了 ， 而 質(zhì)量的提升完全 可以把 產(chǎn)品的保質(zhì)期 從 一年延長 至 兩年而不會(huì)擔(dān)心出問題 ，期間 的 產(chǎn)品 售后 退貨 量會(huì)大大減少 。長此以往 ，不僅可以 提升 公司的品牌知名度 和 顧客 的認(rèn)可度、 忠誠度 ，還 能占有更大的市場空間，利潤也就相應(yīng) 提升上來了 。 當(dāng) 做到 公司 的產(chǎn)品質(zhì)量不 比 飛利浦、歐司朗等全球大品牌 差多少 ， 即使 價(jià)格 高點(diǎn) ， 消費(fèi)者 也會(huì)很樂意來購買產(chǎn)品， 公司 的銷售額 也 必然會(huì) 有 較大的 幅度 的提升 。 常熟 理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（ 論文 ） 25 制 定 多種定價(jià)手段 來 應(yīng)對市場變動(dòng) 睿昕 公司 汽車 燈具產(chǎn)品眾多，面對的顧客人群也很廣， 僅僅 用 隨行就市 的定價(jià)方法不符合公司的發(fā)展需求，并且 當(dāng) 公司做好產(chǎn)品的差異化之后， 目標(biāo)市場 之間的差別會(huì)很大，也需要多種定價(jià)策略去針對不同的消費(fèi)人群。 例如 ：一般的消費(fèi)人群比較注重價(jià)格的比較，睿昕公司可以采用 滲透 定價(jià)法 提升產(chǎn)品 的銷量和市場占有率， 讓 公司 更 有效的占領(lǐng)市場 空間；對于公司 自主開發(fā)的產(chǎn)品， 因其 差異性和獨(dú)特性，可以 采用 撇脂定價(jià)策略 ，讓 公司立即賺取豐厚的 銷售 利潤 ，在 短時(shí)間內(nèi) 獲取 暴利 ， 等到市場上同類產(chǎn)品出現(xiàn) 時(shí) ， 再 將價(jià)格降到正常水平同 對手 去競爭 。不同人群 適合不同的策略，也 只有 制定 靈活 多樣的策略，才能保證公司 的 發(fā)展 更長遠(yuǎn) 。 渠道 策略改進(jìn)建議 搶占 中小 城市市場 雖然 就目前而言，中小城市的市場發(fā)展還不成熟，無法為企業(yè)帶來 高額 的 利潤 ， 但是 跟一二線大城市 市場 相比， 它具有 更廣闊的發(fā)展前景，且競爭也不如 一二線 城市市場的激烈，企業(yè)要進(jìn)入所花費(fèi)的代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一二線大城市 市場。 睿昕 公司 雖然經(jīng)過多年的發(fā)展具有一定的規(guī)模，但還是 無法同 那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的企業(yè) 相提并論 ， 與 他們 正面 對抗 并不容易 ，與其在大城市 市場 中艱難求存不如轉(zhuǎn)變 思路 ，轉(zhuǎn)戰(zhàn)中小城市市場， 開 發(fā) 銷售渠道，或許能有更好的發(fā)展。 維護(hù)渠道的穩(wěn)定 睿昕 公司的 渠道 優(yōu)惠 策略 條件太過寬松， 需要 在原有的策略上加以改進(jìn)。睿昕公司可以從之前的 簡單 的 價(jià)格優(yōu)惠轉(zhuǎn)變?yōu)?銷售 返點(diǎn)， 例如 當(dāng)中間商 銷售額 達(dá)到50 萬 元 時(shí) 返還 5 萬元 ，達(dá)到 100 萬元時(shí)返還 15 萬元 ， 賣的 越多返還越多，年終還能拿到獎(jiǎng)金， 讓 中間商 同樣是 獲得優(yōu)惠，但是卻 拼命地 去 銷售 公司 的 產(chǎn)品。 在維護(hù)渠道的時(shí)候加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)， 睿昕 公司可以出資 幫 中間商 進(jìn)行 店面裝修和銷售 指導(dǎo)，但是規(guī)定中間商在銷售產(chǎn)品時(shí)必須 對 公司 品牌 進(jìn)行宣 傳 等等。 只有 把常熟 理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（ 論文 ） 26 公司 的利益和中間商的利益放在一 起 ， 一榮俱榮一損俱損，才能將中間商跟公司綁在一起 ， 構(gòu)建的渠道才能 更 穩(wěn)固。 促銷 策略改進(jìn)建議 完善公司 網(wǎng)站 官網(wǎng)是 一個(gè) 公司的臉面， 一個(gè) 內(nèi)容 豐富、功能 完善 的 官網(wǎng) 對公司 形象 的提升有很大的幫助。睿昕 公司 應(yīng) 當(dāng)讓 IT 部門 完善對官網(wǎng)的建設(shè)， 豐富網(wǎng)頁 中的內(nèi)容，不僅僅是 放置 公司簡介和產(chǎn)品展示那么簡單， 盡量 多添加一些汽車相關(guān)的信息以及汽車保養(yǎng)知識(shí)，甚至可以 搭建自己 的論壇和購物商城 ，增加 顧客的瀏覽興趣，刺激 他們 的消費(fèi) 需求和 欲望。 舉辦實(shí)質(zhì)性的促銷 活動(dòng)讓利給顧客 睿昕公司可以 適當(dāng)減少 打折 促銷活動(dòng)次數(shù)，但是 每次活動(dòng)都 需要 拿出 足夠 的誠意 ，可以從單純的降價(jià)改 成“ 購買就送 贈(zèng)品” 、 “ 第二件 商品 半價(jià) ” 、 “ 買兩件減20 元”、“ 活動(dòng)期間顧客 前 10 名 免費(fèi)試用 ” 等形式 ，把握 消費(fèi)者的心理變化，正確選擇降價(jià)促銷時(shí)機(jī) [15]，在 讓顧客嘗到 實(shí)實(shí)在在 的甜頭 的同時(shí) ，也起到對公司的宣傳推廣作用， [16]還可以趁機(jī)處理掉一些滯銷品以及即將下架的商品。 睿昕 公司營銷決策執(zhí)行力 的改進(jìn)建議 強(qiáng)大 的執(zhí)行力和 完善 的管理制度有利于帶動(dòng)公司的發(fā)展， 睿昕 公司需要制定完善 的管理機(jī)制和 決策執(zhí)行 監(jiān)管制度 ， 并 根據(jù) 實(shí)際 情況 和 需求 進(jìn)行修改 。 每項(xiàng) 決策的制定都需要書面 通知公司全體員工，讓他們明確自己的職責(zé)和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn) ，遇到 特殊情況 直接 請示 上級 ， 當(dāng)對 決策進(jìn)行 改動(dòng) 時(shí) 也要及時(shí) 通知公司全體員工 ， 以保證決策的實(shí)時(shí)更新 。通過 制度對決策執(zhí)行情況進(jìn)行 跟蹤 監(jiān)管， 如果 有 公司員工違規(guī)操作， 要及時(shí)有效 的 改正 。 以制度 帶動(dòng)行動(dòng)，以監(jiān)管保證 執(zhí)行力 ， 只有強(qiáng)大的執(zhí)行力 才能 保證公司決策的順利執(zhí)行， 從而 加速公司的發(fā)展、 創(chuàng)高更高的經(jīng)濟(jì) 效益 。 常熟 理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（ 論文 ） 27 本文 立足于 企業(yè)實(shí)地 調(diào)研， 通過 實(shí)習(xí)經(jīng)歷， 在結(jié)合 4P 營銷 策略以及 睿昕 公司汽車燈具銷售現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對 睿昕 公司的汽車燈具營銷策略進(jìn)行 了 研究，總結(jié)出 睿昕 公司 在 汽車燈 具 銷售 中 4P 營銷 策略運(yùn)用中的一些 問題 ： 公司 的 汽車 燈具產(chǎn)品與市場上的 汽車 燈具產(chǎn)品 區(qū)別 不大且檔次差距比較明顯 ； 價(jià)格 折扣是 睿昕公司 競爭的 重要手段 ； 主打 中低檔次產(chǎn)品致使企業(yè)