【導讀】指導下，獨立進行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方。本人完全意識到本聲明的法律結果由本人承擔。單位屬常熟理工學院。學校有權保留并向國家有關部門或機構送交論。子文檔和紙質論文的內容相一致。保密的畢業(yè)設計(論文)在解密后遵守此規(guī)定。具在市場中的地位也逐年提升。特別是氙氣車燈和LED車燈正向主流趨勢[1]發(fā)。但是我國汽配市場發(fā)展過快、進入門檻較低、技術不成熟、管理機制。不完善，尚未進入到成熟階段，有關汽車燈具營銷策略方面的研究具有重要意義。用的營銷策略以及過程中所遇到的問題，并對這些問題提出改進的建議。車燈具行業(yè)的穩(wěn)步健康發(fā)展。

　　

【正文】 撞和競爭 ，即便 是 消費者 成為公司的顧客， 也 無常熟 理工學院畢業(yè)設計（ 論文 ） 20 法 提高 其品牌忠誠度，不利于公司的長遠發(fā)展。 睿昕公司 在 價格 策略中存在的問題 產品品牌知名度低 產品價格 的高低決定了 顧客 人群的 檔次 的高低，雖然睿昕公司也不乏高價位產品，但是其大部分產品都是中低檔位的。 曾有顧客這么 評價 公司 的產品 “東西一般，但是價格很便宜 ”， 這最直接反映出 睿昕 公司 汽車 燈具 產品 一直走的是低端 市場 ， 這 固然 會 降低 成本、 提升 銷量，但是不容易打出品牌 知名度 ， 同時 也會導致質量問題增多，雖然其保證出現(xiàn)質量問題 一律 免費換貨， 但是 會因為產品質量問題 會造成 顧客購買體驗差，從而 降低 公司 在顧客心中的地位 ， 最終 放棄 在這里購買產品。 相對應 的 ， 低 成本的產品直接造成了 產品售后 量增加， 加重客服 和質檢的工作量 。這 會是 睿昕 公司的 一個 惡疾，長久下去會對公司造成極大的損失。 產品的定價、 改價 受 外部因素 影響大 睿昕 公司 汽車 燈具產品成本較低 ，也不容 易把握 其 在消費者心中的價值 ， 因此公司 的 產品 就 采用隨行就市定價法，即 根據(jù) 市場及同行的價格定價。 這 種定價策略 本身 沒有多大問題， 也 能 讓 產品快速進入 市場 中。但是， 這種 定價方法讓公司一開始就 被 對手和市場所左右， 一旦市場產生 波動 或者 遭遇競爭對手降價，睿昕公司也只能被動降價 來維持 產品的銷量，甚至有可能發(fā)展 為 惡意競價的局面，對 公司 發(fā)展 的阻礙很大。 睿昕公司 在 渠道 策略中存在的問題 渠道 開發(fā) 中 忽略 中小型 城市的市場 睿昕 公司 在 選擇目標市場 時 主要集中在 華東 、華南等 東部沿海地區(qū)的一 、 二線城市 ， 投入了很大的人力 、 物力成本來開發(fā)渠道 ， 但是 這些經(jīng)濟 發(fā)達的一二線大城市 市場也是 同行 的 必爭之地， 這里 的競爭尤為激烈，睿昕 公司 想要 在這里占常熟 理工學院畢業(yè)設計（ 論文 ） 21 據(jù)一席之地，必然要付出不小的代價。同時 ， 那些 經(jīng)濟 欠發(fā)達的三四線城市 雖然發(fā)展上趕不上 一二線 大城市，但是 競爭 對手對這里的關注也小，在這里發(fā)展反而要比在大城市里容易的多 。 睿昕 公司 同其 競爭 對手的想法類似，主要是占領大城市的市場， 并沒有 在 這些 中小城市的市場中 開發(fā)渠道，失去了 占領 這片 市場的先機，若是等到這里的市場繁榮壯大起來再想進入， 所遭到 的困難必定會成倍增加 。 維護 渠道關系的手段單一 雖然睿昕 公司很重視渠道的維護，但是 其 手段還停留在比較 初級 的階段，即對中間商實行價格優(yōu)惠 策略 。這種 策略 雖然可以 讓 中間商以 足夠便宜的價格拿到產品并且在銷售時獲取極 高 的利潤 ，但是 這些 策略對中間商的約束力并不大 ， 他們現(xiàn)在跟你合作是因為市場行情好、有錢能賺，一旦 市場 出現(xiàn)波動 或者 公司出現(xiàn)經(jīng)營 困難的狀況，這些人會毫不猶豫的離開而沒有任何損失， 而睿昕 公司到時候將面臨極大的危機 ， 甚至是退出這個市場。 睿昕公司 在 促銷 策略中存在的問題 官網(wǎng) 的 設計過于單調 睿昕 公司雖然處于業(yè)務的需要，搭建了自己的官網(wǎng)，并且 其 網(wǎng)站中 有 公司的簡介、產品展示以及公司地址 和 聯(lián)系 電話 等信息，但 網(wǎng)頁 的設計 過于簡單 ，風格也很單調 ， 缺少 實質性的內容， 如 圖 所示，讓人一看就感覺很無聊，失去繼續(xù)瀏覽下去的 興趣， 這 會 導致公司流失很多潛在的顧客。 常熟 理工學院畢業(yè)設計（ 論文 ） 22 圖 睿昕公司官網(wǎng)主頁 促銷活動無實質性優(yōu)惠 公司每 過段時間都會進行促銷活動 ， 包括 各 平臺官方 促銷 打折和自己 做 的 產品 限時促銷，每當這時 ，除了 有限的一些產品， 其他 產品公司都會先把價格提高，然后進行打折，讓人一看感覺優(yōu)惠力度很大，但實質上根本沒有比 打折 前便宜多少 ， 甚至在 20xx 年 雙十一的時候，產品打折 后 價格竟然比打折前還要高 ！ ， 這也是商家們 一貫使用 的伎倆?，F(xiàn)如今 我國的消費者大都非理性，對于折扣和優(yōu) 惠比常熟 理工學院畢業(yè)設計（ 論文 ） 23 較敏感，這種 策略 一兩次還 能 吸引一些消費者的眼球，但是 時間一久 顧客便能分辨出來了，不僅 會 讓顧客對 購買商品失去 興趣，還會降低他們的 品牌忠誠度 。 最直觀的體現(xiàn)是 睿昕 公司在 20xx 年 雙十一的 活動上收效甚微 ， 訂單 量只是比平時正常 銷售多出了 幾十單，營業(yè)額 堪堪達到兩萬 多 元，這與預料中的差距甚大。 睿昕 公司 營銷 策略 執(zhí)行 中 存在 問題 經(jīng) 實際調查，發(fā)現(xiàn) 睿昕 公司 雖然 會經(jīng)常針對市場的 變動做出 一些決策，但是下面 成員 對制定好的決策 的 執(zhí)行不夠 徹底。一些 決策 僅僅 是口頭上的指示 ，沒有具體 的執(zhí)行標準， 還有 一些決策前后互相矛盾， 讓員工 執(zhí)行 起來 困難重重。比如在 天貓店中 銷售 氙氣燈 時 規(guī)定最多只能包郵， 一名 客服在銷售過程中發(fā)現(xiàn) 有一位顧 客對贈品非常執(zhí)著，于是向 上級 請示， 上級 考慮后同意贈送 一份 贈品， 其他客服就會產生疑惑，不知道 標準是 什么 ， 只能根據(jù)經(jīng)驗來判斷或者是向領導請示 ，甚至會有 客服 人員私自贈送大量贈品 。這種 情況下， 制定 的 決策 已經(jīng)名存實亡 ，雖然 看起來這只是一件小事，但是 也可以 反映出睿昕公司對制定的營銷決策執(zhí)行力不夠，甚至 與 既定決策背道而馳， 這 會極大影響公司的 正常 運營 ， 對 公司 的發(fā)展帶來負面 影響 。 產品 策略改 進建議 提升 采購的 產品質量 產品 的采購是 整個 銷售銷售的開端 ，俗話說： 好的開始 是 成功的 一半， 要想做好銷售，產品 質量 的把關至關重要。 采購下完訂單 并 不意味著他的任務已經(jīng)結束，還需要全程跟進，并及時 跟質檢 溝通協(xié)作，一旦產品質量出現(xiàn)問題， 應 立即向公司 與 供應商反饋 ，積極 尋求解決的方法， 同時 制定好應急采購計劃， 防止 該產品斷貨。 于此 同時 ， 應當 適當 精簡供貨商的數(shù)量， 雖然 供應商 的多寡 并不直接決定 產品 質量的好壞，但是 這些 供應商所提供的產品 肯定在 質量 上 會有差別，與其大費周章每家 的 產品 都 購買，還不如在其中 篩 選 出 幾家品質值得 信任的廠家，常熟 理工學院畢業(yè)設計（ 論文 ） 24 并建立長久合作關系，一方面可以鞏固自己產品的質量，另一方面可以也一定程度的節(jié)約成本。 相應的 公司也可騰出精力 和 資金 去開發(fā)新產品 ， 一舉多得 。 根據(jù) 顧客需求 創(chuàng)新 產品功能 產品 功能的創(chuàng)新可以 滿足廣大 消費者的獵奇心理，從而 為 公司產品的銷售 帶來 增長 ； 不同 人群 的 消費 需求 都 不 相同， 因此 針對 不同 的消費群體定制 產品 可以滿足這類人群最大化的需求。 睿昕 公司應當從這種思路出發(fā)，開發(fā)出 具有 自己特色的產品，而不是一味的模仿、雷同市場上的產品。例如 ：日行燈 的作用是在白天 提高對面駕車 者的警覺性，降低事故發(fā)生率，如果 睿昕 公司能夠開發(fā)出可以變幻顏色和帶閃光功能的日行燈，那么可以讓 汽車 在帶有警示功能的同時具有更個性 ， 同時 獨家 的產品設計 以及 對 年輕車主 的 吸引力 會極大 提升公司產品的銷量和市場 占有率。 價格 策略改進建議 對中高檔次的產品制定高 價 低成本的 產品為公司快速賺取了 高額 利潤 ， 但是卻不利于公司的長久發(fā)展 ，為了更好的發(fā)展，公司應該舍棄一些 成本 低廉的產品， 進而 去開發(fā)高端產品 。 而且 有車一族大多是高收入人群，他們看中產品的質量 甚于 產品的價格，只要 產品質量好，他們是不會吝嗇自己的錢包的。 雖然 開發(fā)中高 檔次的 產品會花費很高的成 本，但是這 卻 是必須要做的， 并且長久 來看是值得的，雖然 短時間 利潤會減少很多，但是顧客 購買后肯定會是 好評如潮 ，而不是 一 句“東西一般 ，但是價格很便宜 ”了 ， 而 質量的提升完全 可以把 產品的保質期 從 一年延長 至 兩年而不會擔心出問題 ，期間 的 產品 售后 退貨 量會大大減少 。長此以往 ，不僅可以 提升 公司的品牌知名度 和 顧客 的認可度、 忠誠度 ，還 能占有更大的市場空間，利潤也就相應 提升上來了 。 當 做到 公司 的產品質量不 比 飛利浦、歐司朗等全球大品牌 差多少 ， 即使 價格 高點 ， 消費者 也會很樂意來購買產品， 公司 的銷售額 也 必然會 有 較大的 幅度 的提升 。 常熟 理工學院畢業(yè)設計（ 論文 ） 25 制 定 多種定價手段 來 應對市場變動 睿昕 公司 汽車 燈具產品眾多，面對的顧客人群也很廣， 僅僅 用 隨行就市 的定價方法不符合公司的發(fā)展需求，并且 當 公司做好產品的差異化之后， 目標市場 之間的差別會很大，也需要多種定價策略去針對不同的消費人群。 例如 ：一般的消費人群比較注重價格的比較，睿昕公司可以采用 滲透 定價法 提升產品 的銷量和市場占有率， 讓 公司 更 有效的占領市場 空間；對于公司 自主開發(fā)的產品， 因其 差異性和獨特性，可以 采用 撇脂定價策略 ，讓 公司立即賺取豐厚的 銷售 利潤 ，在 短時間內 獲取 暴利 ， 等到市場上同類產品出現(xiàn) 時 ， 再 將價格降到正常水平同 對手 去競爭 。不同人群 適合不同的策略，也 只有 制定 靈活 多樣的策略，才能保證公司 的 發(fā)展 更長遠 。 渠道 策略改進建議 搶占 中小 城市市場 雖然 就目前而言，中小城市的市場發(fā)展還不成熟，無法為企業(yè)帶來 高額 的 利潤 ， 但是 跟一二線大城市 市場 相比， 它具有 更廣闊的發(fā)展前景，且競爭也不如 一二線 城市市場的激烈，企業(yè)要進入所花費的代價遠遠低于一二線大城市 市場。 睿昕 公司 雖然經(jīng)過多年的發(fā)展具有一定的規(guī)模，但還是 無法同 那些經(jīng)濟實力雄厚的企業(yè) 相提并論 ， 與 他們 正面 對抗 并不容易 ，與其在大城市 市場 中艱難求存不如轉變 思路 ，轉戰(zhàn)中小城市市場， 開 發(fā) 銷售渠道，或許能有更好的發(fā)展。 維護渠道的穩(wěn)定 睿昕 公司的 渠道 優(yōu)惠 策略 條件太過寬松， 需要 在原有的策略上加以改進。睿昕公司可以從之前的 簡單 的 價格優(yōu)惠轉變?yōu)?銷售 返點， 例如 當中間商 銷售額 達到50 萬 元 時 返還 5 萬元 ，達到 100 萬元時返還 15 萬元 ， 賣的 越多返還越多，年終還能拿到獎金， 讓 中間商 同樣是 獲得優(yōu)惠，但是卻 拼命地 去 銷售 公司 的 產品。 在維護渠道的時候加強企業(yè)品牌建設， 睿昕 公司可以出資 幫 中間商 進行 店面裝修和銷售 指導，但是規(guī)定中間商在銷售產品時必須 對 公司 品牌 進行宣 傳 等等。 只有 把常熟 理工學院畢業(yè)設計（ 論文 ） 26 公司 的利益和中間商的利益放在一 起 ， 一榮俱榮一損俱損，才能將中間商跟公司綁在一起 ， 構建的渠道才能 更 穩(wěn)固。 促銷 策略改進建議 完善公司 網(wǎng)站 官網(wǎng)是 一個 公司的臉面， 一個 內容 豐富、功能 完善 的 官網(wǎng) 對公司 形象 的提升有很大的幫助。睿昕 公司 應 當讓 IT 部門 完善對官網(wǎng)的建設， 豐富網(wǎng)頁 中的內容，不僅僅是 放置 公司簡介和產品展示那么簡單， 盡量 多添加一些汽車相關的信息以及汽車保養(yǎng)知識，甚至可以 搭建自己 的論壇和購物商城 ，增加 顧客的瀏覽興趣，刺激 他們 的消費 需求和 欲望。 舉辦實質性的促銷 活動讓利給顧客 睿昕公司可以 適當減少 打折 促銷活動次數(shù)，但是 每次活動都 需要 拿出 足夠 的誠意 ，可以從單純的降價改 成“ 購買就送 贈品” 、 “ 第二件 商品 半價 ” 、 “ 買兩件減20 元”、“ 活動期間顧客 前 10 名 免費試用 ” 等形式 ，把握 消費者的心理變化，正確選擇降價促銷時機 [15]，在 讓顧客嘗到 實實在在 的甜頭 的同時 ，也起到對公司的宣傳推廣作用， [16]還可以趁機處理掉一些滯銷品以及即將下架的商品。 睿昕 公司營銷決策執(zhí)行力 的改進建議 強大 的執(zhí)行力和 完善 的管理制度有利于帶動公司的發(fā)展， 睿昕 公司需要制定完善 的管理機制和 決策執(zhí)行 監(jiān)管制度 ， 并 根據(jù) 實際 情況 和 需求 進行修改 。 每項 決策的制定都需要書面 通知公司全體員工，讓他們明確自己的職責和執(zhí)行標準 ，遇到 特殊情況 直接 請示 上級 ， 當對 決策進行 改動 時 也要及時 通知公司全體員工 ， 以保證決策的實時更新 。通過 制度對決策執(zhí)行情況進行 跟蹤 監(jiān)管， 如果 有 公司員工違規(guī)操作， 要及時有效 的 改正 。 以制度 帶動行動，以監(jiān)管保證 執(zhí)行力 ， 只有強大的執(zhí)行力 才能 保證公司決策的順利執(zhí)行， 從而 加速公司的發(fā)展、 創(chuàng)高更高的經(jīng)濟 效益 。 常熟 理工學院畢業(yè)設計（ 論文 ） 27 本文 立足于 企業(yè)實地 調研， 通過 實習經(jīng)歷， 在結合 4P 營銷 策略以及 睿昕 公司汽車燈具銷售現(xiàn)狀的基礎上，對 睿昕 公司的汽車燈具營銷策略進行 了 研究，總結出 睿昕 公司 在 汽車燈 具 銷售 中 4P 營銷 策略運用中的一些 問題 ： 公司 的 汽車 燈具產品與市場上的 汽車 燈具產品 區(qū)別 不大且檔次差距比較明顯 ； 價格 折扣是 睿昕公司 競爭的 重要手段 ； 主打 中低檔次產品致使企業(yè)