【正文】 體系嚴(yán)格分開 立邦涂料（中國）有限公司營銷渠道研究 通過對批發(fā)代理商的庫存和物流方面的整合和挖潛，提高代理商批發(fā)利潤。協(xié)助代理商做好二批店的建設(shè)，建立詳細(xì)的二批店檔案，制定合理的二批店出樣和銷售獎勵，保證批發(fā)代理商銷售渠道的暢通。對二批店的管 理加強控制，防止二批店的沖貨現(xiàn)象出現(xiàn)。 （三）大賣場和裝飾公司營銷策略分析 （ 1）賣場主要銷售產(chǎn)品與專賣店銷售產(chǎn)品重疊，而為賣場貼牌生產(chǎn)的自有產(chǎn)品和渠道產(chǎn)品檔次較低現(xiàn)有的專賣店主推的高檔產(chǎn)品如凈味全效和系列產(chǎn)品同時也在賣場銷售，而大賣場的議價能力遠不是一般代理商所能比擬的，因而賣場的進貨價格比代理商要低，這使得專賣店處于不利的地位。有些賣場在做促銷時的打折是不需要經(jīng)過立邦公司同意的，出于銷售的考慮賣場經(jīng)常會自己拿出費用來打折，而折扣率又很高，這使得專賣店不知所措專賣店有公司的最 低銷售限價。而賣場在低檔產(chǎn)品如時時麗這些產(chǎn)品也經(jīng)常會有特價來做批發(fā)沖量，一旦流入市場就會對市場的批發(fā)產(chǎn)品價格產(chǎn)生很大沖擊，所以經(jīng)常賣場有批發(fā)產(chǎn)品促銷時，各地就會讓當(dāng)?shù)卮砩瘫M量全部把貨吃掉以免流入市場，這給代理商造成很大的資金和庫存壓力。立邦為百安居貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品大多為低檔產(chǎn)品，主要是因為立邦終端專賣店數(shù)量太大，并且專賣店銷售能力較強，使得產(chǎn)品透明度過高。賣場出于利潤的考慮，貼牌產(chǎn)品便傾向于低檔產(chǎn)品以謀取較高的利潤。這樣一來，在很多賣場高檔產(chǎn)品的銷量立邦就輸給了多樂士和大師等競爭對手或是銷量暫時占優(yōu)但增長率 低于競爭對手。 （ 2）賣場服務(wù)體系不完善，賣場設(shè)計中心的溝通工作不力。 賣場沒有專業(yè)的服務(wù)體系作為支撐，服務(wù)靠當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店經(jīng)銷商來提供，這樣就不能保證賣場產(chǎn)品的售后服務(wù)的及時性和有效性。而賣場的設(shè)計中心一般也不以立邦產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，這使諸多在賣場選購產(chǎn)品的消費者購買力相對專賣店更強的消費者選購了競爭對手的產(chǎn)品。 （ 1）賣場的產(chǎn)品線必須和零售專賣店區(qū)分開。 充分考慮大賣場對價格設(shè)計與市場保障的破壞性，避免惡性競爭，削弱專賣店利潤和戰(zhàn)斗力。為賣場所貼牌生產(chǎn)的自有產(chǎn)品和渠道產(chǎn)品應(yīng) 保證產(chǎn)品線的完整，增加高檔產(chǎn)品比率。明確賣場終端的個性差異與利益點，適合賣場銷售的自身特點。在其產(chǎn)品的價格設(shè)計中，除走量的通路貨產(chǎn)品外，還有一定比例的獲利品種，這類品種一般是價格透明度低的新品，這樣也可以提高賣場設(shè)計中心的興趣，有希望成為其重點推薦的產(chǎn)品。確定季節(jié)性促銷的針對性和差異性，避免與立邦涂料（中國）有限公司營銷渠道研究 專賣店的銷售產(chǎn)生矛盾。加強賣場導(dǎo)購的培訓(xùn)，提高賣場導(dǎo)購在賣場這種高競爭環(huán)境中的成交能力。 （ 2）提高立邦公司產(chǎn)品在賣場銷售的服務(wù)能力 將賣場產(chǎn)品的售后服務(wù)與當(dāng)?shù)貞?yīng)用中心進行接軌，通過應(yīng)用中心的強勢服務(wù)打擊競爭對手，做到 及時服務(wù)有效服務(wù)和特色服務(wù)，為立邦產(chǎn)品的銷售提供有力保障。 近年來，隨著人們對家庭裝修的重視程度上升，通過裝飾公司進行家裝的消費者率越來越高，裝飾公司成為涂料行業(yè)的重要渠道之一。正如上一章我們的分析，在裝飾公司這個渠道上，立邦公司一直沒有成型的營銷策略，反而是進入中國晚的多樂士通過裝飾公司這個渠道迅速搶占了高端產(chǎn)品的份額。立邦在各地一直是通過當(dāng)?shù)氐拇砩虂砼c裝飾公司洽建立業(yè)務(wù)關(guān)系，立邦給予的支持很少。公司與一些全國連鎖或地域性連鎖的裝飾公司于貼牌生產(chǎn)專供產(chǎn)品的談判，都因雙方在 利潤和銷量上的巨大分歧而未果。主要問題于： （ 1）沒有根據(jù)裝飾公司渠道的專業(yè)性設(shè)計適合其銷售的產(chǎn)品組合 由于立邦公司在終端產(chǎn)品透明度很高，對于裝飾公司沒有利潤空間，不能吸引裝公司選用。一般裝飾公司都是在迫于無奈的情況下才會選用立邦的或時時麗等低檔產(chǎn)品，很多裝飾公司更傾向選擇在高檔產(chǎn)品上用多樂士、萊威、大師等乳膠漆，木器漆多是經(jīng)典、紫荊花、華潤等國內(nèi)名牌木器漆。 （ 2）沒有組建專門的家裝銷售隊伍針對裝飾公司的項目經(jīng)理、設(shè)計師等有推薦權(quán)的專家進行公關(guān)工作很多企業(yè)專門安排銷售人員針對性常駐部分裝飾公司進行日常公關(guān) ，一個立邦的代理商在多次與裝飾公司打交道后感慨地說“你別看裝飾公司里天天擠滿了人，大多是涂料廠家的銷售員在那里做公關(guān)啊”可見許多涂料企業(yè)在裝飾公司這塊投入多少了。 （ 1）在各地區(qū)內(nèi)與代理商聯(lián)手對當(dāng)?shù)匮b飾公司進行調(diào)查，建立裝飾公司檔案包括各個裝飾公司的信譽、業(yè)務(wù)規(guī)模、設(shè)計力量、公司性質(zhì)等。有選擇的與一些裝飾公司建立業(yè)務(wù)關(guān)系硯，鑒于一些大型的裝飾公司己對競爭對手花大代價進入，應(yīng)該選中小型裝飾公司作為突破口。 （ 2）合理制定家裝產(chǎn)品的產(chǎn)品組合，對裝飾公司的要有吸引力，與專賣店產(chǎn)品要有 分，給裝飾公司合理的利潤空間。設(shè)計一套全面完整的資料，包括公司介紹，品牌榮譽，獲獎證書、檢驗報告、供貨品種的宣傳單頁，色卡，樣板，小樣等等可以將公司的相關(guān)單頁資料用插頁文夾或活頁夾的形式裝訂為一個宣傳套裝贈給裝飾公司的項目經(jīng)理和設(shè)計師。為裝飾公的設(shè)計師制定出產(chǎn)品使用積立邦涂料（中國）有限公司營銷渠道研究 分，建立設(shè)計師檔案，按積分發(fā)放獎金或采用旅游等其它式兌現(xiàn)。在各地進行設(shè)計師產(chǎn)品培訓(xùn)和立邦產(chǎn)品展示會，加強對立邦產(chǎn)品的認(rèn)知和推積極性。為裝飾公司提供一些小贈品如臺歷、筆、宣傳冊，或在裝飾公司的業(yè)務(wù)室、設(shè)計室、展廳、樣板房內(nèi)陳列產(chǎn)品板、樣板色卡等資 料。 （ 3）開展產(chǎn)品的試用活動，與裝飾公司聯(lián)手進行小區(qū)促銷活動 與裝飾公司在小區(qū)內(nèi)建立共同合作的推廣模式，‘由裝飾公司進行前期的物業(yè)部門的協(xié)調(diào)，由雙方共同組織宣傳，利用雙方的優(yōu)勢將各自的業(yè)務(wù)在該小區(qū)內(nèi)達到最大化。配合裝飾公司在各小區(qū)建立“樣板房”，分?jǐn)偂皹影宸俊钡某杀緺幦⌒麄鞯膶崢?，形成一定的影響力? （ 4）充分發(fā)揮當(dāng)?shù)貞?yīng)用中心作用 利用當(dāng)?shù)貞?yīng)用中心的服務(wù)優(yōu)勢為裝飾公司提供特色服務(wù)，輸送“立邦師傅”，充分發(fā)揮立邦的綜合優(yōu)勢，提高立邦產(chǎn)品的競爭力。只有通過產(chǎn)品組合、公關(guān)、服務(wù)體系、共同促銷四個方面有機結(jié)合才能 形成有效的裝飾公司渠道策略。旅游等其它式兌現(xiàn)。在各地進行設(shè)計師產(chǎn)品培訓(xùn)和立邦產(chǎn)品展示會，加強對立邦產(chǎn)品的認(rèn)知和推積極性。為裝飾公司提供一些小贈品如臺歷、筆、宣傳冊，或在裝飾公司的業(yè)務(wù)室、設(shè)計室、展廳、樣板房內(nèi)陳列產(chǎn)品板、樣板色卡等資料。開展產(chǎn)品的試用活動，與裝飾公司聯(lián)手進行小區(qū)促銷活動與裝飾公司在小區(qū)內(nèi)建立共同合作的推廣模式，‘由裝飾公司進行前期的物業(yè)部門的協(xié)調(diào)，由雙方共同組織宣傳，利用雙方的優(yōu)勢將各自的業(yè)務(wù)在該小區(qū)內(nèi)達到最大化。配合裝飾公司在各小區(qū)建立“樣板房”，分?jǐn)偂皹影宸俊钡某杀緺幦⌒麄鞯膶崢?，形成?定的影響力。 五 結(jié)論和建議 （一）結(jié)論 本文通過對立邦公司目前在中國渠道營銷策略現(xiàn)狀的詳盡描述，結(jié)合相關(guān)理論知識對其進行細(xì)致分析，詳細(xì)方案已在第四章闡述過，下面對今后立邦公司的渠道營銷策略做出以下兩點結(jié)論性建議： （ 1）專賣店渠道是立邦的立足之本，利用網(wǎng)管店的建設(shè)使其進一步提升。 立邦公司的強勢在于完善的終端專賣店網(wǎng)絡(luò)和乳膠漆產(chǎn)品的知名度， 1687系列產(chǎn)品的服務(wù)理念也是領(lǐng)先的，應(yīng)該利用在中國消費者心目中的品牌知名度和美譽度，發(fā)展立邦在行業(yè)中占優(yōu)勢地位的終端專賣店網(wǎng)絡(luò)的功能 ，加強乳膠漆高檔產(chǎn)品和 1687 產(chǎn)品的零售渠道建設(shè)，加強終端專賣店的獲利能力，保證代理商立邦涂料（中國）有限公司營銷渠道研究 合理利潤。在新型網(wǎng)管店建設(shè)中應(yīng)把握好成本的控制和地區(qū)銷售情況的差異化，因地制宜的進行網(wǎng)管店建設(shè)，零售占優(yōu)的地區(qū)形成規(guī)模效應(yīng)，真正使網(wǎng)管店起到提升品牌形象、提高高檔產(chǎn)品銷售作用。 （ 2）批發(fā)渠道是立邦實現(xiàn)高市場占有率的重要手段，要充分挖掘潛力。 批發(fā)渠道作為零售渠道有益補充，應(yīng)該與零售在產(chǎn)品和渠道上有明確的區(qū)分，加市場秩序管理，保證批發(fā)市場產(chǎn)品價格和相對穩(wěn)定，打擊沖貨和低價現(xiàn)象力度要大，保護代理商的忠誠度。批發(fā)商的庫存和物流 管理方面應(yīng)該有規(guī)范的操作流程，形成相對統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，降低代理商批發(fā)成本。對于重點批發(fā)市場加強精耕細(xì)作，提高市場占有率。二批店檔案梳理和鋪貨速度需要加快，搶在競爭對手之前建立一批忠誠度高，銷售能力強的二批店網(wǎng)絡(luò)，尤其在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，這個工作刻不容緩。 （ 3）木器漆作為立邦一個新的銷售增長點，要充分利用公司的資源，使其做大。 1687 代理商轉(zhuǎn)型為服務(wù)代理商，應(yīng)用中心的服務(wù)體系建設(shè)速度要加快。充分發(fā)揮應(yīng)用中心的培訓(xùn)基地和制作后場的作用，提高產(chǎn)品附加值，利用服務(wù)優(yōu)勢超越競爭對手，利用專業(yè)服務(wù)人員提高對專賣店 產(chǎn)品銷售的服務(wù)支持，利用特色服務(wù)吸引消費者。通過為市場輸送大量合格的“立邦師傅”，提高施工質(zhì)量，凈化涂料市場產(chǎn)品回扣的風(fēng)氣，都是應(yīng)用中心當(dāng)前的重要職責(zé)。 （ 4）賣場及裝飾公司渠道可能不是銷量最大的渠道，但是對于樹立高端品牌形象，作用將是難以估量。 對于賣場和裝飾公司應(yīng)該首先確定合理、與其它渠道具有差異性的產(chǎn)品線，一方面將其對市場零售和批發(fā)渠道的破壞性降至最低，另一方面吸引賣場和裝飾公司，將這個原本相對薄弱的渠道拓展開來，豐富現(xiàn)有渠道提高銷售量，做到錦上添花。 2. 渠道營銷策略要與企業(yè)核心競爭力保持一致 中 國裝飾涂料市場今后的發(fā)展趨勢不可能長期維持上述高度零散的局面，合并和整合是必然的方向。此外，中國加入 WTO 也加速中國裝飾涂料市場的整合進程。隨著進口裝飾涂料大量增長，新的國際競爭對手進入中國市場，可以說是一個群雄爭霸的局面。要在激烈的競爭中生存，立邦必須發(fā)揮自身的資金和品牌優(yōu)勢，加速并購進程，提高市場占有率，方可保持自己在中國涂料行業(yè)領(lǐng)先地位，否則會被阿克蘇諾貝爾和多樂士這樣的競爭對手超越。 （二）對民族涂料品牌今后發(fā)展的建議 走過的過去兩年，對于中小型涂料企業(yè)來說，可謂是雪上加霜的一年。原材立邦涂料（中國）有限公司營銷渠道研究 料上漲，全球金 融危機，技術(shù)上遭遇環(huán)保令，生產(chǎn)上碰到安全令，讓眾多企業(yè)舉步維艱。涂料行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，形成了強者愈強，弱者越弱的局面。曾經(jīng)，行業(yè)內(nèi)推行過以市場換技術(shù)、以市場換管理的游戲規(guī)則，它在短時間內(nèi)對于涂料企業(yè)發(fā)展起到了一定的促進作用，但隨著事情的逐步失控，眾多中小型企業(yè)反而在激烈的競爭中失去了一定的市場。 2021 年無疑將延續(xù)去年的殘酷競爭，無論承認(rèn)不承認(rèn)，很多中小型企業(yè)已經(jīng)到了山窮水盡的地步。 （ 1）生產(chǎn)企業(yè)多，規(guī)模小 目前中國大約有一萬家涂料企業(yè)，主要分布在珠三角、長三角、環(huán)渤海地區(qū)。而其中大部分企業(yè)屬于中小型，由于涂料行業(yè)具備生產(chǎn)投資少、見效快、用工少、好掉頭等特點，于是各地紛紛上馬，形成蜂擁而上的局面。各自為營，互相殘殺。盲目追求小而全的生產(chǎn)模式，一個企業(yè)可以有十多個甚至更多的產(chǎn)品品牌，沒有形成自己的拳頭產(chǎn)品，市場沖擊力不大，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟效益差，行業(yè)整體技術(shù)水平低。 （ 2）重復(fù)建設(shè)，惡性競爭嚴(yán)重 很多中小型企業(yè)由于急于求成，又不進行市場調(diào)研，聽見風(fēng)就是雨，從而導(dǎo)致了無序發(fā)展、重復(fù)引進、重復(fù)建設(shè)的問題。一段時間內(nèi)乳膠漆走俏，大家紛紛上乳膠漆流水線某段時間內(nèi)，木器漆利潤高，他們就馬上轉(zhuǎn)變 生產(chǎn)方向。而每一次轉(zhuǎn)變，勢必會浪費大量的人力和財力。市場競爭完全表現(xiàn)為惡性競爭，你在某地發(fā)展了經(jīng)銷商，我就殺過去低毀你的產(chǎn)品你的價格偏高，我的價格就略微降低。涂料企業(yè)集中的地區(qū)，這樣的現(xiàn)象尤其嚴(yán)重，業(yè)務(wù)交叉進行，競爭白熱化，增加了管理難度，造成營銷和管理方面的資源浪費。 （ 3）科研力量薄弱，產(chǎn)品技術(shù)含金量低 很多人說，在產(chǎn)品質(zhì)量上，國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以與國外品牌相抗衡。這有點夜郎自大了，記者曾經(jīng)走訪過眾多中小型企業(yè)，有的竟然只有一個工程師，還天天游手好閑沒事情干。有的廠長就是工程師，看看他們進的原料就明白 ，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品怎么與國外品牌抗衡呢當(dāng)然，也有一些大型企業(yè)叫板洋品牌，畢竟是少數(shù)。對于中小型業(yè)來說，怎么降低原材料成本，抬高生產(chǎn)產(chǎn)品價格，獲取利潤，才是他們天天琢磨的情。總體說來，中小企業(yè)技術(shù)投入相對較少，核心技術(shù)不足，創(chuàng)新能力薄弱，產(chǎn)品同化嚴(yán)重。 （ 4）融資渠道少，抗風(fēng)險能力弱 中 小企業(yè)內(nèi)部的流動資金比較缺乏，絕大多數(shù)情況下，并不能優(yōu)化經(jīng)濟訂 量，能在增加采購次數(shù)的同時進行生產(chǎn)。這樣勢必增加各種成本，降低了中小企業(yè)的競爭而融資渠道又不順暢，很難獲得政府部門或者銀行的支持。大部分企業(yè)屬于立邦涂料（中國）有限公司營銷渠道研究 家族式管理，生產(chǎn)銷售財 務(wù)一手抓，抗風(fēng)險能力差。行情不好了，關(guān)門大吉，行情好了，從頭再來。 （ 5）貼牌生產(chǎn)，打擦邊球現(xiàn)象嚴(yán)重 很多企業(yè)致力于打擦邊球，貼牌生產(chǎn)，一些中小型企業(yè)為了生存，擴大市場占有看到市場上國外品牌吃得開，就仿效國外品牌。名字幾乎差不多，無非去香港或者 臺灣注冊，說成某某品牌大陸生產(chǎn)基地或者授權(quán)生產(chǎn)之類的，更為嚴(yán)重 是，打擦邊球的企業(yè)連包裝、名字都不改變，就將產(chǎn)品推向市場。這樣操作的后果可想而知，企業(yè)談何發(fā)展？ 2. 對民族涂料行業(yè)的建議 要想擺脫目前的困境，民族涂料企業(yè)應(yīng)該進行以下調(diào)整： （ 1）加強人力資源建設(shè) 或者 發(fā)現(xiàn)人才，培養(yǎng)人才是中國涂料企業(yè)必須考慮的問題之一。與外資涂料企業(yè)相比，這方面中國料企業(yè)處于明顯劣勢，要想與之抗衡，必須首先做好人力資源建設(shè)。 （ 2）提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強科技創(chuàng)新 企業(yè)的競爭手段主要以降低成本和提高質(zhì)量兩個途徑。本人曾經(jīng)參加過很多企業(yè)辦的經(jīng)銷商會議，幾乎所有的經(jīng)銷商一致認(rèn)為質(zhì)量是最為重要的。有的經(jīng)銷商這樣說道我們不管你是什么品牌，首先企業(yè)得保證產(chǎn)品質(zhì)量。在價格失去優(yōu)勢的情況下質(zhì)量便是打開市場的通行證，有了好的質(zhì)量，再通過經(jīng)銷