【正文】 整個渠道模式呈現(xiàn)扁平化結(jié)構(gòu)。從總體上來看，寬度增加，層級減少的扁平化渠道相對與傳統(tǒng)渠道來說，具有一些顯而易見的優(yōu)勢。首先，它可以增強M公司在渠道結(jié)構(gòu)中對個分銷渠道的有效掌控力。其次，這種扁平化的結(jié)構(gòu)有助于提高渠道效率。第三，相比之前的傳統(tǒng)型結(jié)構(gòu)，它保證了渠道內(nèi)信息傳播可以更加及時、準確。第四，它有助于削減渠道中多余的垂直結(jié)構(gòu)經(jīng)銷商，避免層層盤剝的現(xiàn)象，使得M公司整體營銷與渠道策略更為有效。第五，它可以降低與中間商的關(guān)聯(lián)交易所代理的諸多不確定性風險，可以減少資金積壓和庫存囤積，縮短了物流環(huán)節(jié)，降低相關(guān)環(huán)節(jié)所帶來的風險。從渠道結(jié)構(gòu)上來看，這是一種復(fù)合型的分銷渠道，是結(jié)合了管理型垂直分銷渠道以及中間商水平渠道體系。在設(shè)計的營銷渠道結(jié)構(gòu)中，M公司作為生產(chǎn)商通過自身規(guī)模、權(quán)利和技術(shù)專長等優(yōu)勢可以吸引很多渠道成員參與合作，并且有能力對整個渠道實行協(xié)調(diào)和管理，形成管理型垂直分銷渠道系統(tǒng)。在這部分渠道結(jié)構(gòu)中，M公司作為核心管理企業(yè)，在促銷、庫存管理等方面對于渠道成員有較強的話語權(quán)，可以參與協(xié)調(diào)或者給予幫助指導(dǎo)，建立起穩(wěn)定一致的合作關(guān)系，這是原來的傳統(tǒng)分銷渠道所不能做到的。此外，渠道成員在該結(jié)構(gòu)中也同時具有整體協(xié)調(diào)性和相對獨立性。這種相對獨立性，亦為渠道成員謀取自己利益創(chuàng)造了條件和機會，提供了渠道成員的積極性。另一方面來看，在這個設(shè)計的營銷渠道結(jié)構(gòu)中，幾個經(jīng)銷商處在同一渠道層級，而相互之間無關(guān)聯(lián)，形成中間商水平渠道體系。經(jīng)銷商為了充分利用各自的優(yōu)勢和資源，有條件進行橫向聯(lián)合，發(fā)揮中間商水平渠道體系的優(yōu)勢，創(chuàng)造出1+12的協(xié)同效應(yīng)。 營銷渠道的物流系統(tǒng)設(shè)計營銷渠道的重要組成部分之一是對應(yīng)于實體分配的物流系統(tǒng)。物流系統(tǒng)是營銷渠道的重要功能，它組織商品倉儲和運輸，適時適量的將商品運輸轉(zhuǎn)移到消費目的地，及時、方便的滿足終端消費者的需求。擁有良好的物流系統(tǒng)設(shè)計對于營銷渠道的暢通起著至關(guān)重要的作用。在現(xiàn)代市場營銷中，物流系統(tǒng)設(shè)計的好壞決定著商品價值和使用價值能否順利體現(xiàn)，同時，它也是企業(yè)降本增效，提高產(chǎn)品競爭力和擴大銷售的有力手段。M公司作為正在處于成長期階段的公司，它的物流系統(tǒng)可以從以下幾個方面拓展：（1）建立M公司物流管理部門隨著物流環(huán)節(jié)占整個產(chǎn)品價值鏈的比重越來越高，并且它是營銷渠道的重點，專門為該環(huán)節(jié)設(shè)立物流管理部門。這無疑是正確而且關(guān)鍵的。現(xiàn)代意義上的企業(yè)物流管理部門出現(xiàn)在20世紀80年代。人們發(fā)現(xiàn)利用跨職能的流程管理的方式去觀察、分析和解決企業(yè)經(jīng)營中的問題非常有效。企業(yè)可以通過分析物料從原材料運到工廠，流經(jīng)生產(chǎn)線上每個工作站，產(chǎn)出成品，再運送到配送中心，最后交付給客戶的整個流通過程，可以分析出許多方法用來消除看似高效率卻實際上降低了整體效率的局部優(yōu)化行為。因為每個職能部門都本能地想盡可能地多利用其產(chǎn)能，不留任何富余，但是一旦需求增加，則處處成為瓶頸，這樣會導(dǎo)致整個流程的中斷。M公司的運輸部作為一個獨立的職能部門，總是想方設(shè)法降低其運輸成本完成績效。舉例來說，有一筆必須加快的訂單需要交付，那時的決定是海運而不是空運，這雖然省下了運費，卻失去了客戶，導(dǎo)致M公司整體的失利。傳統(tǒng)的垂直職能管理已不適應(yīng)現(xiàn)代大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)，而橫向的物流管理卻可以綜合管理每一個流程上的不同職能，以取得整體最優(yōu)化的協(xié)同作用。所以，M公司有必要設(shè)立獨立的物流管理部門，對內(nèi)協(xié)調(diào)各個環(huán)節(jié)的事項，本著效益效率最大化的目標，實現(xiàn)M公司利潤的提高。（2）經(jīng)銷商經(jīng)銷商往往在物流環(huán)節(jié)中起中轉(zhuǎn)核心樞紐的作用。它是聯(lián)系M公司和客戶的關(guān)鍵聯(lián)系因素。經(jīng)銷商的數(shù)量、位置、銷售方式和效率，都與物流活動密切相關(guān)。在許多場合，經(jīng)銷商本身參與物流的設(shè)計和組織，既是組織者也是實施者。經(jīng)銷商在與相關(guān)方（企業(yè)，客戶等）保持良好關(guān)系的情況下，物流會非常順暢，順利的完成產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移。（3）儲運公司儲運公司是辦理商品運輸和倉儲業(yè)務(wù)的專業(yè)機構(gòu)。它的主要服務(wù)有：①生產(chǎn)配送。作為生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)成品配送基地，為生產(chǎn)企業(yè)提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的原材料及產(chǎn)成品配送到生產(chǎn)線及全國市場的配送服務(wù)。②銷售配送。生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品出廠到銷往國內(nèi)外市場途中，充當其地區(qū)配送中心的角色。生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品大批量運至各地的物流中心，由儲運公司提供保管及向其眾多銷售網(wǎng)點的配送服務(wù)。③經(jīng)銷商配送。為大型經(jīng)銷商和其倉庫提供分揀、配送服務(wù)。④加工配送。儲運公司可以為大型生產(chǎn)企業(yè)和工程項目提供加工配送服務(wù)。有些企業(yè)為了物流的便利，設(shè)置企業(yè)自己的儲運分公司，這多半體現(xiàn)在改制前的國企或中央特大型企業(yè)當中。但是，對于M公司這樣銷售額在XXX級別，且物流運作量只有XXX的情況下，應(yīng)該選擇外包儲運業(yè)務(wù)給專業(yè)的公司運作。專業(yè)的儲運公司的作用在于為M公司創(chuàng)造完善，便捷，周到，有效的服務(wù)，它能夠科學(xué)，合理的組織商品的轉(zhuǎn)移，提高效率。這有利于減輕企業(yè)固定資產(chǎn)的投資和管理負擔。 營銷渠道的信息系統(tǒng)設(shè)計信息流是渠道管理的關(guān)鍵要點。真實，暢通的渠道信息流能夠保障企業(yè)制定科學(xué)的營銷決策，也便于管理部門對于營銷渠道運行狀態(tài)的控制和監(jiān)督，促進營銷渠道的改善。隨著計算機技術(shù)的普及和發(fā)展，各項信息技術(shù)在渠道管理中得到了充分的運用。只有建立了相對全面的渠道信息系統(tǒng)，才能保證傳遞可靠地信息流。M公司雖然具備較為完善的組織架構(gòu)，并且每個部門具體負責特定的任務(wù)，但是部門間的信息交流存在障礙。常見的問題有：銷售部門得到的訂單無法直接傳遞給倉庫和運輸部，造成產(chǎn)銷不一致；單證管理和賬務(wù)管理工作量巨大，且不易差錯；臨時訂單和退換貨處理無法建立起有效的流程，程序冗長且漏洞繁多，客戶抱怨；市場分析由于得不到及時的產(chǎn)銷和客戶反饋信息，即使得到，也不一定準確，使得M公司在市場戰(zhàn)略上始終處于被動局面。現(xiàn)代企業(yè)渠道信息系統(tǒng)是以人為主導(dǎo)，利用先進計算機硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備以及其他設(shè)備，收集、加工、傳導(dǎo)、維護有關(guān)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移、回收貨款、商品實物運動等信息。由此，： M公司需建立的渠道信息系統(tǒng)，M公司渠道信息系統(tǒng)是由很多子系統(tǒng)或部件組成的，各個系統(tǒng)間相互作用，并提供、接收信息，功能上相互支持和銜接。M公司所需建立的渠道信息系統(tǒng)不僅僅是一個技術(shù)的系統(tǒng)，而且是一個包含人的因素的社會系統(tǒng)。不相同的定義包含對渠道信息系統(tǒng)功能和結(jié)構(gòu)的不同理解。公司在設(shè)計渠道信息系統(tǒng)時需要關(guān)注四大部件：信息源、信息處理器、信息的用戶和管理。①信息源。公司應(yīng)該注意到的信息源有：市場信息（包括競爭信息，用戶需求信息，產(chǎn)品開發(fā)信息，市場開發(fā)信息和行情信息），客戶檔案信息，營銷網(wǎng)絡(luò)成員的信息。②處理器。公司應(yīng)在設(shè)計渠道管理信息系統(tǒng)時，需要考慮擔負信息收集、加工、傳導(dǎo)、維護的承擔者，由人和機器兩大部分組成。這里的“人”包括M公司銷售人員，市場人員，訂單運作人員，倉庫保管人員，財務(wù)人員，管理人員等，“機器”包括計算機網(wǎng)絡(luò)，各種軟、硬件和各種儀器設(shè)備。③信息用戶。公司涉及到的信息用戶有：公司內(nèi)部各職能部門人員，經(jīng)銷商，外部物流倉儲公司，消費者或用戶。④信息的管理者。公司應(yīng)設(shè)置專門的信息系統(tǒng)管理和維護團隊，收集各信息用戶的反饋進行定期的更新和升級，提高服務(wù)質(zhì)量。第5章M公司營銷渠道優(yōu)化方案實施的保障措施對于一家公司而言，能否制定出切實有效、完整一致的營銷渠道策略，是能否在市場中超越競爭對手的關(guān)鍵。我們從分析儀器行業(yè)的實際情況出發(fā)，結(jié)合筆者的工作體會，針對M公司目前的實際情況，通過應(yīng)用所學(xué)的營銷學(xué)知識做以分析，提出M公司營銷渠道管理優(yōu)化方案及建議?，F(xiàn)有的代理商渠道分布在某些區(qū)域出現(xiàn)了較為集中的態(tài)勢，造成了代理商與經(jīng)銷商之間內(nèi)部惡性競爭頻發(fā)，嚴重打擊經(jīng)銷商銷售信心，損害經(jīng)銷商以及M公司的利益。究其原因，是M公司經(jīng)銷商管理制度還不夠完善，在加上某些小代理商及用戶常常是多方詢價，貨比三家，代理商為了完成銷售指標，只能犧牲自身利潤，被迫降價競爭。售后服務(wù)方面也較為混亂，分銷商互相爭搶對方用戶，甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商推薦用戶使用國產(chǎn)配件等代替品的現(xiàn)象。這樣做不但造成了用戶使用不變，也造成M公司及其經(jīng)銷商利潤下滑。隨著M公司實行項目報備制度的施行，內(nèi)部競爭狀況有所好轉(zhuǎn)，因為項目報備制度無法規(guī)避分銷商報價的行為。分銷商在向M公司做項目報備，但尚未得到確認回復(fù)的時候，已向詢價客戶報價，往往客戶發(fā)出詢價的目的是貨比三家，從而造成了經(jīng)銷商的價格體系被破壞。要解決這些問題，M公司只能，集思廣益，群策群力，盡可能設(shè)計出較為適合的指導(dǎo)方案，逐步解決目前經(jīng)銷商管理中存在的問題。綜合M公司產(chǎn)品特點、分銷商的背景特點及其相應(yīng)的銷售和服務(wù)的覆蓋能力，提出如下的區(qū)域渠道劃分的新方案（1）目標是根據(jù)各代理商、經(jīng)銷商的公司實力、背景及售后服務(wù)能力，為其劃分指定的區(qū)域，讓經(jīng)銷商對于其自身所在的區(qū)域進行精細化管理，結(jié)合競爭對手的戰(zhàn)略和市場開拓情況，充分提升自己所在區(qū)域的M公司分析儀器市場的占有率。（2）在戰(zhàn)略層面上，M公司不采用總代理制和獨家經(jīng)銷制。在任何地區(qū)，不承諾某經(jīng)銷商為該地區(qū)的總代理商或獨家經(jīng)銷商，并且保留在該地區(qū)發(fā)展其他經(jīng)銷商的權(quán)利。所有客戶需求采用報備制度，這樣能夠更加快速的了解到客戶的信息，采用廠家銷售人員與經(jīng)銷商配合的模式，能夠更好的掌握客戶資源，在管理中占據(jù)主動權(quán)。（3）在各個區(qū)域制定售后服務(wù)商，將售后服務(wù)及備品配件等交由制定的代理商進行統(tǒng)一服務(wù)和調(diào)配、報價，這樣既節(jié)省M公司成本，對于客戶來說也能得到及時、可靠的服務(wù)。（4）對于特定大客戶，制定經(jīng)銷商與 M公司銷售人員一起對其進行跟蹤。當一個客戶有連續(xù)需求時，由目前服務(wù)的分銷商對這些客戶繼續(xù)進行售后服務(wù)活動，最大限度上保護經(jīng)銷商的利益。（5）針對某一特定區(qū)域，例如北京、上海、市場選定1－2家具備相應(yīng)實力的兩家分銷商，作為候補，對其負責開拓的區(qū)域給予一定的政策支持，這樣不但起到全面覆蓋市場的效果，而且也能使現(xiàn)有代理商產(chǎn)生緊迫感。分銷商的選定需征求各代理商的意見，利益分配問題應(yīng)本著公平公開協(xié)商的原則，由M公司作為主導(dǎo)，進行區(qū)域劃分的協(xié)調(diào)。（6）在某一特定區(qū)域，比如福建地區(qū)，選定的代理商除應(yīng)考慮其資金背景和實力外，由于其面對的客戶大多是臺資或日資企業(yè)，所以公司的背景也應(yīng)作為重點考察指標。（7）可采用行業(yè)與區(qū)域相互交織的細分方式，力求在最大層面上覆蓋所有潛在客戶。也可施行大的客戶按行業(yè)劃分，小的客戶按區(qū)域，這樣也能使銷售人員在某一個行業(yè)能成為專家，對該行業(yè)的發(fā)展方向也會較為清楚。（8）對于跨區(qū)域的銷售情況，則應(yīng)該視情況具體問題具體分析。因特定的人脈關(guān)系、或者經(jīng)銷商與客戶配合比較緊密而存在的跨區(qū)域銷售，所在區(qū)域分銷商有時候無法第一時間得到客戶需求信息。M公司應(yīng)采取靈活的政策，仍然由原代理商進行銷售，但售后服務(wù)不得跨區(qū)域進行，需由當?shù)氐拇砩虒嵤Ｆ洚a(chǎn)生的費用由M公司從中協(xié)調(diào)?；锇樾蜖I銷渠道是一個有著明確分工并能密切配合的“超組織”，渠道的信息共享機制使企業(yè)的信息流、物流和資金流得到明顯的改善，這為整個渠道系統(tǒng)帶來了更大價值。而伙伴型營銷渠道的利益共享機制將使這種增值及時、公平的在渠道成員之間進行分配，從而形成渠道運行的良性循環(huán)。這種方式越來越受到各類渠道成員的認同。公司現(xiàn)有的營銷渠道，仍為傳統(tǒng)的分銷渠道，廠商與代理商之間仍為較為初級的代理商契約關(guān)系。一般而言，M公司考核候補代理商的銷售和售后服務(wù)能力、資金實力、對目標市場的熟悉程度以及其發(fā)展?jié)摿?，簽署代理商協(xié)議，若在當年未能完成最低銷售任務(wù)，則取消其代理權(quán)。對于M公司來說，其合作多年的幾家重點分銷商整體的銷售額占據(jù)M公司年度總銷售額的大半，并且從M公司開拓中國市場開始就做出了極為重要的貢獻，打下了公司在中國大陸市場發(fā)展的堅實基礎(chǔ)，因此上述幾家公司均應(yīng)該歸入核心伙伴的行列。對于他們，建議采取入股的模式增加雙方的緊密程度和M公司對其的控制力。而且能夠通過股權(quán)紐帶將二者利益在一定程度上捆綁在一起。外圍伙伴是合作時間較長，合作關(guān)系相對比較穩(wěn)定，相互信任度較高的合作伙伴。公司對于這樣的伙伴關(guān)系通常采用長期契約來維持，合作雙方在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及操作層面互通信息，并且具有一些基于建立雙方長期合作關(guān)系的結(jié)構(gòu)性投資。這類合作伙伴分布在核心伙伴的外圍，經(jīng)過足夠長時間的合作，如果雙方都比較滿意，則可發(fā)展為核心伙伴。對于這樣的合作伙伴，采取的合作方式可以采取多種方式。如M公司可根據(jù)上一年度的銷售情況及對下一年度的預(yù)測，按照一定的預(yù)算，承擔分銷商在特定區(qū)域市場的推廣費用；負擔經(jīng)銷商中的優(yōu)秀銷售人員的獎金或?qū)ζ洳捎脝为毆剟畹姆绞?；為?jīng)銷商培訓(xùn)高級水平的售后服務(wù)人員等，參與經(jīng)銷商的招聘，并鼓勵分銷商培養(yǎng)有潛力的人才、留住人才，壯大其銷售和售后服務(wù)隊伍，實現(xiàn)分銷商公司的可持續(xù)發(fā)展……網(wǎng)絡(luò)伙伴是合作時間不長或者剛開始合作，合作關(guān)系不是特別穩(wěn)定的合作伙伴。這種伙伴關(guān)系由中短期的契約來聯(lián)系，合作雙方更多的是在信息層面上的交流，合作伙伴具有長期合作的意愿，并愿意為此做出努力。網(wǎng)絡(luò)伙伴分布在是伙伴關(guān)系中較松散的一個層次，經(jīng)過足夠多次的合作體驗和足夠長時間的合作檢驗，可升級為外圍伙伴。對于這些分銷商的合作，M公司應(yīng)采用常規(guī)的合作方式，可以進行銷售和服務(wù)人員的定期培訓(xùn)、業(yè)務(wù)項目信息的及時反饋、付款方式的支持等方式。公司現(xiàn)在的代理商評價主要通過分銷商銷售能力、售后實力、財務(wù)狀況、市場開拓能力等硬件能力對代理商進行評價，筆者希望結(jié)合所學(xué)營銷學(xué)知識，結(jié)合M公司實際情況，希望 M公司在利用一些傳統(tǒng)財務(wù)績效手段對其代理商進行評價的同時，還應(yīng)引入以下評價指標：（1）顧客滿意度評價從顧客角度來看，只有向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客需求，企業(yè)才能生存。所以經(jīng)銷商應(yīng)該在顧客所關(guān)心得時間、服務(wù)、成本等方面下功夫，提高服務(wù)質(zhì)量和水平、降低客戶的時間成本和儀器使用成本等。而只有從顧客的角度給經(jīng)銷商制定評估指標，才能夠保證渠道分銷工作的成效。作為一個專業(yè)的分析儀器供應(yīng)商，對分析儀器的技術(shù)知識、渠道服務(wù)水平都有很高的要求。從過程管理的角度，分析儀器從購買到使用整個過程大致分為售前、售中和售后三個部分。從顧客方面考察營銷渠道的績效也可以從這三個方面開展。首先是從售前滿意方面。分析儀器銷售人員需要在第一時間了解到客戶的需求之后，與客戶進行充分的溝通，明確客戶的具體需求，在這個階段顧客重視的是與銷售人員的專業(yè)程度及他所獲得信息的可信度。這就要求銷售人員站在顧客的角度換位思考，為客戶選擇真正符合客戶使用要求的儀器設(shè)備。而能否向顧客