【正文】 渠道風(fēng)險管理委員會；管理層——營銷渠道風(fēng)險管理部門；執(zhí)行層——營銷渠道風(fēng)險管理執(zhí)行部門，其組織與職能如圖32所示： 圖32 營銷渠道風(fēng)險管理組織與職能示意圖在營銷渠道風(fēng)險管理中，營銷渠道風(fēng)險管理委員會為最高決策機(jī)構(gòu)，由企業(yè)營銷部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人及專家組成，負(fù)責(zé)各項(xiàng)風(fēng)險決策的制定。營銷渠道風(fēng)險管理部門由專門行使風(fēng)險管理職能的人員組成，負(fù)責(zé)對風(fēng)險管理執(zhí)行部門各項(xiàng)風(fēng)險決策的實(shí)施進(jìn)行監(jiān)督和管理。并對風(fēng)險環(huán)境進(jìn)行調(diào)研和捕捉信息進(jìn)行整理、分析、預(yù)警，向營銷渠道風(fēng)險管理委員會反映各種風(fēng)險情況，為風(fēng)險管理的決策提供依據(jù)。風(fēng)險管理執(zhí)行部門負(fù)責(zé)對基層各業(yè)務(wù)經(jīng)營部門的經(jīng)營行為進(jìn)行監(jiān)督檢查，及時向管理層反映風(fēng)險情況及控制情況。（二）企業(yè)營銷渠道風(fēng)險管理的組織職能營銷渠道風(fēng)險管理內(nèi)部機(jī)構(gòu)也應(yīng)有明確的分工，內(nèi)部至少應(yīng)設(shè)預(yù)警部、預(yù)控部、特別小組、專家咨詢小組，各機(jī)構(gòu)的職能如表32所示： 表32 企業(yè)營銷渠道風(fēng)險管理組織結(jié)構(gòu)職能表機(jī)構(gòu) 職能 職能詳述管理部 風(fēng)險監(jiān)控 對評估指標(biāo)體系的相關(guān)信息進(jìn)行監(jiān)測，并對這些監(jiān)測信息建立檔案進(jìn)行處理(整理、統(tǒng)計、預(yù)測)和縱向、橫向的比較 風(fēng)險識別 依據(jù)監(jiān)測信息的分析結(jié)果，判斷風(fēng)險所處的狀態(tài)及活動趨勢，認(rèn)識到企業(yè)營銷渠道活動存在哪些風(fēng)險現(xiàn)象和判斷哪些環(huán)節(jié)已經(jīng)或即將發(fā)生風(fēng)險損失 風(fēng)險診斷 運(yùn)用科學(xué)的評價指標(biāo)體系對各種風(fēng)險中的主要風(fēng)險進(jìn)行定量的描述 風(fēng)險評價 通過對風(fēng)險的診斷，對風(fēng)險所可能帶來的損失進(jìn)行評價，明確損失的程度，發(fā)出不同程度的警報預(yù)控部 組織準(zhǔn)備 確定風(fēng)險管理預(yù)控的職能、機(jī)構(gòu)及運(yùn)行方式 日常監(jiān)控 實(shí)施預(yù)防性對策，對風(fēng)險進(jìn)行糾正，防止風(fēng)險的發(fā)生，確保整個營銷渠道活動出于正常狀態(tài)特別小組 風(fēng)險控制 在風(fēng)險損失發(fā)生后，立即評判風(fēng)險的發(fā)生態(tài)勢，并進(jìn)行風(fēng)險決策，實(shí)施風(fēng)險管理戰(zhàn)略 危機(jī)管理 如果風(fēng)險管理戰(zhàn)略無法有效的扭轉(zhuǎn)風(fēng)險的發(fā)展而陷入危機(jī)狀態(tài)時，采取的非常管理活動專家小組 對企業(yè)營銷渠道風(fēng)險的因素及后果進(jìn)行分析和預(yù)測，還要對營銷渠道外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，為風(fēng)險決策提供參考第五節(jié) 企業(yè)營銷渠道風(fēng)險評價監(jiān)控渠道風(fēng)險管理是一個動態(tài)過程，在這一過程中，要適時地進(jìn)行渠道風(fēng)險的跟蹤評估、預(yù)警和監(jiān)視，為風(fēng)險決策提供依據(jù)。這一過程是在綜合利用風(fēng)險識別、風(fēng)險衡量的資料基礎(chǔ)上，并根據(jù)所可能采取的風(fēng)險控制與處理手段，進(jìn)行綜合評價預(yù)警系統(tǒng)，是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作。一、營銷渠道風(fēng)險等級劃分按照造成損失程度大小，可以將營銷渠道風(fēng)險確定為五種狀態(tài)或五個等級，即優(yōu)良狀態(tài)、正常狀態(tài)、低度風(fēng)險、中度風(fēng)險和高度風(fēng)險這五種狀態(tài) 。風(fēng)險警戒線可按照這五種狀態(tài)的風(fēng)險等級檔次集進(jìn)行劃分，即風(fēng)險檔次集 。營銷渠道狀態(tài)相應(yīng)分為五個檔次 ，分別是對應(yīng)一級風(fēng)險、二級風(fēng)險、三級風(fēng)險、四級風(fēng)險、五級風(fēng)險。其中： 為優(yōu)良狀態(tài)， 為正常狀態(tài)， 為低度風(fēng)險， 為中度風(fēng)險， 為高度風(fēng)險。如表43所示：表43 營銷渠道風(fēng)險管理評價風(fēng)險等級劃分風(fēng)險等級 風(fēng)險得分區(qū)間分布 風(fēng)險程度 優(yōu)良狀態(tài) 正常狀態(tài) 低度風(fēng)險 中度風(fēng)險 高度風(fēng)險二、營銷渠道風(fēng)險防范與規(guī)避對策建議對企業(yè)營銷渠道風(fēng)險進(jìn)行管理，不是為了讓風(fēng)險產(chǎn)生，而是通過風(fēng)險管理把風(fēng)險消滅在萌芽狀態(tài)，把損失減少到最小。這就需要企業(yè)樹立“預(yù)防在先”的思想，制定渠道風(fēng)險防范與規(guī)避的措施。（一）企業(yè)應(yīng)建立營銷渠道風(fēng)險責(zé)任制明確營銷渠道風(fēng)險責(zé)任是防范營銷渠道風(fēng)險責(zé)任制的前提條件。只有企業(yè)營銷渠道業(yè)務(wù)流程各環(huán)節(jié)的工作人員都承擔(dān)并履行與本人工作相關(guān)的風(fēng)險防范職責(zé)，營銷渠道風(fēng)險才能得到有效的防范。如果風(fēng)險責(zé)任不清，賞罰不明，就沒有人會自覺地防范風(fēng)險，會導(dǎo)致風(fēng)險責(zé)任主體虛化，企業(yè)的營銷渠道風(fēng)險就會處于不設(shè)防的狀態(tài)隨時都可能發(fā)生。因此，建立風(fēng)險責(zé)任制是建立有效的風(fēng)險防范機(jī)制的基礎(chǔ)。建立營銷渠道風(fēng)險責(zé)任制主要應(yīng)明確以下三點(diǎn)：一是風(fēng)險責(zé)任主體，哪些人負(fù)有風(fēng)險防范責(zé)任；二是風(fēng)險責(zé)任的范圍，即哪一位風(fēng)險防范責(zé)任主體對哪些風(fēng)險負(fù)有防范責(zé)任；三是風(fēng)險責(zé)任，即當(dāng)營銷渠道風(fēng)險發(fā)生時，其責(zé)任主體應(yīng)承擔(dān)怎樣的責(zé)任，或者說應(yīng)受到怎樣的處罰。應(yīng)當(dāng)說公司所有的營銷管理人員和業(yè)務(wù)人員都是風(fēng)險責(zé)任主體，都有防范市場營銷渠道風(fēng)險責(zé)任。但是不同工作崗位的人員，由于工作性質(zhì)不同，對營銷渠道風(fēng)險是否發(fā)生的影響程度是不同的，其個人努力對防止?fàn)I銷渠道風(fēng)險發(fā)生的作用也不一樣。因此在明確營銷管理人員和業(yè)務(wù)人員的風(fēng)險責(zé)任范圍時，應(yīng)與其崗位工作可能涉及的風(fēng)險，以及他在避免風(fēng)險發(fā)生方面所具有的權(quán)限相一致，并將風(fēng)險防范責(zé)任歸入崗位職責(zé)。同時，在界定風(fēng)險責(zé)任范圍時，必須以主體明確為原則，將風(fēng)險責(zé)任難以明確的業(yè)務(wù)內(nèi)容加以合并，由同一個人或同一組人承擔(dān)，將直接責(zé)任和間接責(zé)任分開。一般來講，具體承辦業(yè)務(wù)的人員是該項(xiàng)業(yè)務(wù)風(fēng)險的直接責(zé)任主體，其上級領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)業(yè)務(wù)人員是間接責(zé)任主體。在確定各責(zé)任主體應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險責(zé)任時，應(yīng)當(dāng)遵循誰是責(zé)任主體誰承擔(dān)責(zé)任，直接責(zé)任主體承擔(dān)主要責(zé)任，間接責(zé)任主體承擔(dān)次要責(zé)任的原則。同時，由于職業(yè)道德風(fēng)險特別是較為隱蔽，且難以弄清，常以心理風(fēng)險的形式出現(xiàn)。為了盡可能避免發(fā)生職業(yè)道德風(fēng)險，直接責(zé)任主體承擔(dān)的風(fēng)險責(zé)任應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于間接責(zé)任主體應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險責(zé)任。而在間接責(zé)任主體中，上級領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任應(yīng)大于一般人員的責(zé)任，直接領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任應(yīng)大于間接領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任。（二）企業(yè)應(yīng)針對特定類型的渠道風(fēng)險制定相應(yīng)的防范措施針對營銷渠道中具體的某一類型的風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)該制定有針對性地防范措施。銷售人員風(fēng)險的防范與規(guī)避（1）實(shí)行“品行為先”的人才錄用機(jī)制。在對銷售人員的選拔時，品行最重要，能力居其次。如果一個銷售人員品行不良，他的能力越強(qiáng)，對企業(yè)的危害性可能就越大。因此，在對銷售人員進(jìn)行甄選時，要把品行放在頭等的位置。（2）實(shí)行第三方擔(dān)保制度。企業(yè)中發(fā)生的銷售人員攜款、攜物潛逃的事屢見不鮮。企業(yè)為了減少損失和避免風(fēng)險發(fā)生，可以采取由第三人對銷售員擔(dān)保的辦法，當(dāng)上述風(fēng)險發(fā)生時，擔(dān)保人承擔(dān)連帶責(zé)任。（3）實(shí)行“買賣制”。即銷售人員與企業(yè)之間采取買賣關(guān)系，企業(yè)按照一定的回款標(biāo)準(zhǔn)（如最低95%的回款率）向銷售人員收取貨款，客戶的貨款由銷售人員負(fù)責(zé)收取。“買賣制”由于將營銷風(fēng)險的責(zé)任落實(shí)到銷售人員身上，銷售人員在向有一定風(fēng)險的客戶供貨時必將三思而行，反復(fù)調(diào)查，從而將大大減少營銷風(fēng)險。（4）實(shí)行收支兩條線。銷售人員和銷售機(jī)構(gòu)的銷售收入應(yīng)先匯入企業(yè)或企業(yè)指定的賬戶，支出由企業(yè)返還給銷售人員和銷售機(jī)構(gòu)，減少銷售人員掌握大筆現(xiàn)金的機(jī)會。比如，某企業(yè)要求辦事處每天必須將當(dāng)天的營業(yè)收入全部存入企業(yè)指定的銀行賬戶，而且該賬戶是一個“只能存，不能取”的賬戶，該賬戶的所有匯票上都蓋有本企業(yè)的印章，即辦事處只能將賬戶上的現(xiàn)金匯入本企業(yè)的賬戶，不能匯入其他的任何賬戶。（5）實(shí)行“各權(quán)分立”的制衡管理機(jī)制。即在貨物、現(xiàn)金等管理上采取類似于財務(wù)管理的互相制衡機(jī)制。對“財、物、事”實(shí)行分人管理。管錢的不花錢，花錢的不管錢。盡量避免將人、財、物、事等各種大權(quán)集于一身，從制度上避免風(fēng)險的發(fā)生。（6）實(shí)行“全面過程管理”機(jī)制。對營銷過程進(jìn)行全方位監(jiān)控，堅(jiān)決杜絕只管營銷結(jié)果不管營銷過程的“黑箱”式管理方式。只要做到對營銷既管“過程”又管“結(jié)果”，將大大減少個別品行不良人員鉆營銷管理的漏洞的機(jī)會。（7）實(shí)行營銷巡視檢查制度。企業(yè)不能單純依靠銷售人員反饋的信息對其進(jìn)行管理，管理人員必須親自掌握第一手的信息，對銷售人員提供的信息進(jìn)行甄別?？稍O(shè)立巡視經(jīng)理，對各個目標(biāo)市場的銷售狀況進(jìn)行巡視、檢查，做到防微杜漸。經(jīng)銷商風(fēng)險的防范要降低經(jīng)銷商風(fēng)險，企業(yè)除要進(jìn)行嚴(yán)格的選拔外，還要針對性地采取措施：（1）進(jìn)行信用調(diào)查，挑選合適的經(jīng)銷商。對那些有不良交易記錄；應(yīng)收款較多，付款能力較差；資本構(gòu)成不合理，經(jīng)營風(fēng)險較大；以及經(jīng)營狀況不好的經(jīng)銷商，堅(jiān)決不能合作。（2）與經(jīng)銷商建立長期、穩(wěn)定、互信、互利的合作機(jī)制。這不僅能大大降低交易成本，而且能大大降低商業(yè)風(fēng)險。（3）對新經(jīng)銷商，要把握“從小到大”的合作原則，即先從低業(yè)務(wù)量做起，盡可能降低經(jīng)銷商資金占用，當(dāng)對該經(jīng)銷商的資信狀況了解透了，再開展大業(yè)務(wù)。有些新經(jīng)銷商，一開口就要做大生意，而且不問質(zhì)量，不問價格，不提任何附加條件，對廠家提出的所有要求都滿口應(yīng)承，這樣的經(jīng)銷商風(fēng)險是非常大的。因此，對不了解商業(yè)信用的新經(jīng)銷商，在交易條件和交易程序上要嚴(yán)格進(jìn)行控制，避免風(fēng)險發(fā)生。（4）規(guī)范與經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)關(guān)系，一切業(yè)務(wù)都要有合同。（5）制定自己的賒銷政策。包括：賒銷條件、賒銷期、收款策略、現(xiàn)金折扣等。最重要的是對賒銷總規(guī)模進(jìn)行控制，可制定應(yīng)收款警戒線。（6）為了減少直至杜絕來自經(jīng)銷商的風(fēng)險，必須對銷售人員，特別是新招聘的銷售人員進(jìn)行全面的培訓(xùn)，做到不培訓(xùn)合格不能從事銷售工作。與減少營銷風(fēng)險有關(guān)的培訓(xùn)內(nèi)容包括：信用調(diào)查技巧、客戶識別技巧、經(jīng)濟(jì)合同法、財務(wù)結(jié)算等，并要求銷售人員對營銷風(fēng)險發(fā)生的各種方式有比較透徹地了解。有些銷售人員在長期的營銷實(shí)踐中積累了一定經(jīng)驗(yàn)，對上述內(nèi)容有了一定的了解。但新銷售人員不能靠他們的實(shí)踐和摸索慢慢積累經(jīng)驗(yàn)，而必須進(jìn)行短期的強(qiáng)化培訓(xùn)。同樣，對其他類型的渠道風(fēng)險企業(yè)也應(yīng)制定相應(yīng)的防范和規(guī)避的措施來。（三）加強(qiáng)與中間商的合作與溝通渠道合作。渠道合作是渠道成員為了實(shí)現(xiàn)單個或者彼此的目標(biāo)做出聯(lián)合努力。渠道合作的依據(jù)是每一個渠道成員具有可協(xié)調(diào)的目標(biāo)和價值觀。渠道合作的主要形式有：聯(lián)合促銷計劃、聯(lián)合存貨管理支援、專賣產(chǎn)品、信息共享、經(jīng)銷區(qū)域保護(hù)。如表33表33 制造商與中間商的渠道合作形式渠道合作形式 合作內(nèi)容聯(lián)合促銷計劃 批發(fā)商和零售商聯(lián)合加入合作廣告計劃；制造商向批發(fā)商和零售商提供示范性產(chǎn)品；制造商把經(jīng)銷商的名字加入其廣告節(jié)目中；等等聯(lián)合存戶管理支援 制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合加入EDI項(xiàng)目；制造商、批發(fā)商和零售商加入準(zhǔn)時生產(chǎn)存貨管理項(xiàng)目；制造商或批發(fā)商加入對中間商的緊急送貨活動；等等專賣產(chǎn)品 制造商向不同的渠道成員提供不同設(shè)計模型的產(chǎn)品減少渠道中價格競爭；信息共享 制造商鼓勵經(jīng)銷商加入經(jīng)銷商聯(lián)合會；培訓(xùn) 批發(fā)商和零售商聯(lián)合加入制造商的產(chǎn)品、銷售培訓(xùn)；經(jīng)銷區(qū)域保護(hù) 制造商向批發(fā)商和零售商提供受到保護(hù)的銷售區(qū)域?；锇闋I銷。在伙伴營銷中，買賣雙方作為合作者，共同致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低管理成本，他們相互之間參與對方的產(chǎn)品開發(fā)、存貨管理、銷售過程，這些都是通過信息與技術(shù)共享來實(shí)現(xiàn)的。因此，伙伴營銷的側(cè)重點(diǎn)在于保持現(xiàn)有客戶并建立一種長期的社會、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)聯(lián)系。在伙伴營銷中，銷售人員充當(dāng)有價值的顧問（而不再是獲取訂單和送訂單），尋求糾紛解決辦法（如分銷咨詢委員會），附加價值的服務(wù)（如制造商為客戶提供最新的研究開發(fā)服務(wù)），渠道成員責(zé)任共擔(dān)（如建立零庫存管理體制），以及對長期關(guān)系的重視（諸如制造商幫助制定分銷計劃和實(shí)施向一位重要客戶的送貨行動）。伙伴營銷認(rèn)為沒有忠誠的客戶做基礎(chǔ)，公司很難保持長久發(fā)展，因此伙伴營銷更注重提供高水平的服務(wù)來滿足現(xiàn)有客戶。與傳統(tǒng)的追求單位交易的利潤最大化不同，伙伴營銷關(guān)心與某個指定客戶長期合作利潤的最大化。產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是指從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，“產(chǎn)”方與“銷”方（制造商與分銷商、代理商與分銷商、上游分銷商與下游分銷商）之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險——利益聯(lián)盟共同體，按照約定分銷策略和游戲規(guī)則共同開發(fā)市場，共同承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)險，共同管理和規(guī)范銷售行為，并共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)與分銷商之間的相互合作與相互信任，通過系統(tǒng)和完整的銷售、服務(wù)和信息反饋措施，使雙方建立良好的關(guān)系。產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種約束力較強(qiáng)的契約行為，具有長期性，而且聯(lián)盟的方式靈活、合作層次多。根據(jù)其聯(lián)系的密切程度大致可以分為會員制、銷售代理制、聯(lián)營公司這三種主要形式。（四）加強(qiáng)對環(huán)境的分析研究為了規(guī)避企業(yè)渠道風(fēng)險，加強(qiáng)對環(huán)境的分析也是非常必要的。例如在中國幅員遼闊、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡這樣一個市場上，政府之間也因?yàn)檎冊颍藶榈亟o市場流通帶來了障礙。這樣，就會使得企業(yè)在設(shè)計、布局、運(yùn)作營銷渠道時地方保護(hù)主義的風(fēng)險。因此，企業(yè)必須通過對環(huán)境的分析，找到相應(yīng)的措施來消除或者緩解渠道風(fēng)險，為自己營造一個公平或者對自己有利的環(huán)境。特別是面對市場的日益變化，要減少營銷渠道風(fēng)險就是要增加渠道系統(tǒng)的彈性，使之能夠隨著市場的變化而變化。這時，除了加強(qiáng)信息系統(tǒng)的建設(shè)以利于獲得信息來做出決策外；還要強(qiáng)調(diào)營銷渠道的規(guī)模性、目標(biāo)性、靈活性。雖然渠道的管理和建立是長期的，但市場環(huán)境是變化的。企業(yè)為了應(yīng)付變化了的情況，要以市場需求為依據(jù)，以渠道需求為依托，發(fā)展雙贏的合作關(guān)系；以自己的戰(zhàn)略為據(jù)點(diǎn)，隨市場的變動而變動，及時對渠道加以改進(jìn)，使銷售渠道風(fēng)險降低。這些都需要企業(yè)加強(qiáng)對市場環(huán)境和渠道現(xiàn)狀進(jìn)行研究，以防范和規(guī)避可能出現(xiàn)的風(fēng)險。 渠道風(fēng)險管理系統(tǒng)的四個部分：渠道風(fēng)險區(qū)分識別、渠道風(fēng)險衡量評估、渠道風(fēng)險控制防范和營銷渠道風(fēng)險評價監(jiān)控，是一種周而復(fù)始循環(huán)往復(fù)的過程。因此，也可以稱其為渠道風(fēng)險管理周期。 第四章 企業(yè)營銷渠道風(fēng)險綜合評估企業(yè)對渠道風(fēng)險的認(rèn)識多是定性的和孤立片面的，這樣的認(rèn)識不能有效進(jìn)行風(fēng)險管理和規(guī)避風(fēng)險。構(gòu)建企業(yè)營銷渠道風(fēng)險管理，不僅僅需要認(rèn)識單個渠道風(fēng)險，而且需要綜合考慮整個營銷渠道的風(fēng)險，不僅從定性的角度來管理，而且從定量的角度來衡量評估。第一節(jié) 企業(yè)營銷渠道風(fēng)險評估指標(biāo)衡量和影響營銷渠道風(fēng)險的因素有很多，哪些才是主要的和根本影響因素，怎樣才能準(zhǔn)確的找出這些主要因素，并對企業(yè)營銷渠道風(fēng)險進(jìn)行科學(xué)的評估呢？這就涉及到企業(yè)營銷渠道風(fēng)險評估指標(biāo)體系的選擇和合理評估問題。許多企業(yè)對營銷渠道風(fēng)險評估指標(biāo)的選取多是憑經(jīng)驗(yàn)，指標(biāo)的取舍沒有嚴(yán)格科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。選取營銷渠道風(fēng)險評估指標(biāo)需要遵循一定的原則和方法。一、企業(yè)營銷渠道風(fēng)險評估指標(biāo)的構(gòu)建原則實(shí)行營銷渠道風(fēng)險管理，首先要建立一系列監(jiān)測指標(biāo)，作為組織實(shí)施的目標(biāo)及預(yù)測、分析、評估的手段，尤其是對營銷渠道風(fēng)險管理狀況做出綜合評估。由此可見，建立一套科學(xué)系統(tǒng)的指標(biāo)體系是必不可少的。企業(yè)營銷渠道風(fēng)險評估指標(biāo)