【導(dǎo)讀】目前，已有幾十多家知名保健品跨國(guó)公司，通過(guò)收購(gòu)、兼并、租賃等形式，在中國(guó)設(shè)立分廠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年來(lái)國(guó)外保健品在中國(guó)市場(chǎng)上的銷量每年均以12%. 以上的速度在增長(zhǎng)，歐美企業(yè)在中國(guó)銷售的保健品已達(dá)500多種。NPD市場(chǎng)調(diào)查公司預(yù)測(cè)，今后幾年，美國(guó)保健品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售將依然火爆。對(duì)這種背景，中國(guó)保健品業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀卻是喜憂參半。資料表明，2020年我國(guó)城。鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)各為%和%，居民消費(fèi)需求由追求基本生活資料的滿足，近幾年中國(guó)城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以15%～30%的速度增。長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家13%的增長(zhǎng)速度，這說(shuō)明老百姓保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。對(duì)數(shù)來(lái)看，中國(guó)保健品市場(chǎng)的消費(fèi)水平還很低。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，全國(guó)保健品消。年31元，是美國(guó)的1/17，日本的1/12。尤其是國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)目眾多但高技。節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的一類食品。主要指保健食品和保健藥品。特殊臨床目的規(guī)定食品等9類。業(yè)其“4Ps”也是必然有效的。

　　

【正文】 附于社區(qū)商業(yè)的發(fā)展，只有把專賣店建設(shè)同城鎮(zhèn)社區(qū)文化的建設(shè)有機(jī)結(jié)合，才能保證專賣店的健康發(fā)展；如果僅僅為了加盟而加盟，忽視了最終的有效銷售，同樣很難得到長(zhǎng)足的發(fā)展。 終端渠道型 筆者曾預(yù)言：這種專賣店的發(fā)展是很尷尬的。不僅僅是綠色世紀(jì)的１５００家加盟計(jì)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)能達(dá)到，更重要的是對(duì)現(xiàn)有加盟商的管理和市場(chǎng)拓展也存在各種各樣的實(shí)際問(wèn)題。但是能夠發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模已是值得慶幸的了，畢 竟這種專賣形式在我國(guó)目前的國(guó)情下還不具備肥沃的土壤。終端渠道型專賣店要良性發(fā)展，就必須在保健與生活文化方面做文章。作為一個(gè)醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的小型企業(yè)，可能無(wú)力或不愿在這種虛無(wú)飄渺的所謂文化上面下工夫。即使愿意，恐怕也難以找到操作的方向。 31 通過(guò)幾年的大浪淘沙，保健品專賣店?duì)I銷雖然還不是主流營(yíng)銷模式，但其發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。筆者認(rèn)為：保健品專賣店?duì)I銷模式是保健品行業(yè)走向市場(chǎng)規(guī)范化的有效模式之一，不能因其現(xiàn)在的市場(chǎng)影響力有限而忽視，更不能因某個(gè)代表性企業(yè)的興衰就下專賣店的成敗結(jié)論。一個(gè)企業(yè)的興衰不能代表整個(gè)行業(yè)或 模式的成敗，保健品市場(chǎng)也是長(zhǎng)江后浪推前浪，不管又是誰(shuí)成為死在沙灘上的下一個(gè)，保健品這個(gè)市場(chǎng)始終在擴(kuò)展。 505 保健品公司 促銷策略 企業(yè)在規(guī)范了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道之后，還需要運(yùn)用各種溝通方式、手段，將企業(yè)的產(chǎn)品信息正確及時(shí)地傳遞給消費(fèi)者，并采取恰當(dāng)?shù)拇黉N手段，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)其購(gòu)買行為，才能實(shí)現(xiàn)最終銷售，這就需要制定促銷策略。 表 51 購(gòu)買產(chǎn)品與傳播手段的關(guān)系分析 不同購(gòu)買階段 溝通目標(biāo) 溝通手段 需求 建立知名度 公關(guān)、廣告 認(rèn)知 提高目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知度 公關(guān)、廣告 理解 建立起消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的理解 公關(guān)、廣告、人員推銷 偏好 產(chǎn)生忠誠(chéng)度 廣告、人員推銷 購(gòu)買 促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買 廣告、人員推銷、 購(gòu)后 提供滿意服務(wù) ,促其重復(fù)購(gòu)買 消費(fèi)者調(diào)查與回訪 資料來(lái)源 :張世賢 《品牌戰(zhàn)略》 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 1998 年版 根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果的顯示，購(gòu)買階段是今后需要加強(qiáng)的重點(diǎn)，包括廣告、現(xiàn)場(chǎng)銷售促進(jìn)在內(nèi)的各種促銷活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者起著越來(lái)越重要的作用。調(diào)查顯示，在選購(gòu)的過(guò)程中或直接或間接地受到各種廣告、新聞宣傳、現(xiàn)場(chǎng)銷售促進(jìn)的影響占到了銷售的 70%。只有積極地開(kāi)展多樣化的促銷活動(dòng) ，才能在消費(fèi)者心目中起到良好的記憶和聯(lián)想。 軟性文章啟動(dòng)市場(chǎng) 一、軟性文章產(chǎn)生的背景 我們現(xiàn)在所處的是信息時(shí)代，每天都要被上千條甚至上萬(wàn)條的信息包圍， 32 使我們感到無(wú)所適從，這時(shí)最有價(jià)值的不是信息，而是注意力，不能抓住別人的眼神，不能引起別人的注意，自己的廣告費(fèi)就會(huì)化為烏有，而媒體硬廣告的費(fèi)用居高不下，效果確越來(lái)越差，如何突破傳統(tǒng)的形式，和風(fēng)細(xì)雨的攻占消費(fèi)者心理，成為研究的重點(diǎn)。 廣告所要達(dá)到的目的依次是：吸引注意，留下記憶，激發(fā)興趣，產(chǎn)生傳播，促成購(gòu)買。 “ 吸引注意 ” 是廣告的第一目標(biāo)，否 則無(wú)從談起。而越來(lái)越多的廣告早已讓人心生厭倦和抱怨，更有人見(jiàn)之就避，這當(dāng)然不是我們想看到的。而很多目標(biāo)鎖定顧客群面對(duì)呼嘯而來(lái)的廣告 “ 風(fēng)雨不動(dòng)安如山 ” 時(shí)，這就意味著需要廣告手法創(chuàng)新，軟性文章便是其中之一。 二、軟性文章的特點(diǎn) 軟性文章也叫軟廣告，軟性文章主要用于市場(chǎng)前期投入和市場(chǎng)細(xì)分，也就是在市場(chǎng)導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，避開(kāi)與同類產(chǎn)品在硬廣告上的白刃戰(zhàn)。其最大的優(yōu)點(diǎn)在于 “ 隱蔽性 ” ，此外還具有價(jià)格相對(duì)便宜的優(yōu)點(diǎn)，因此受到許多商家的青睞。軟性文章貌似新聞、科普知識(shí)、專題采訪、社會(huì)熱點(diǎn)、追蹤等等，來(lái)吸引消費(fèi)者，區(qū)別于普通廣告。突出創(chuàng)新的標(biāo)題是吸引消費(fèi)者閱讀文章的關(guān)鍵， “ 潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲 ”是軟性文章區(qū)別于硬廣告的獨(dú)特之處。不過(guò)軟性文章有個(gè)不足之處，就是視覺(jué)沖擊力差，但可以通過(guò)平面廣告軟性化，加大篇幅消費(fèi)者留下深刻印象。媒體選擇不對(duì)，則受眾面太窄，或目標(biāo)人群不對(duì)，都會(huì)造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)，廣告刊登完了，不等于結(jié)束，效果反應(yīng)是關(guān)鍵。 電臺(tái)專題操作指南 隨著媒體多樣化的發(fā)展，電臺(tái)作為傳統(tǒng)的媒體之一已經(jīng)沒(méi)有以前那么風(fēng)光，但是由于其本身有很多固定的優(yōu)點(diǎn)，如果產(chǎn)品對(duì)路，投入保障，選擇欄目得當(dāng)，技巧合理，電臺(tái)專題操作在產(chǎn)品得成長(zhǎng)期和 低成本切入期，如果運(yùn)用得當(dāng)依然可以取得不俗得戰(zhàn)績(jī)。 一、電臺(tái)的選擇 功率的大小（即收聽(tīng)范圍的大?。? 收聽(tīng)率的高低。 固定收聽(tīng)人群：每個(gè)電臺(tái)都有半個(gè)小時(shí)固定的收聽(tīng)人群，要掌握電臺(tái)面對(duì)的觀眾。 考慮電臺(tái)的信譽(yù)、配合程度是否能達(dá)到要求。 分析其它產(chǎn)品的電臺(tái)選擇。 33 二、熱線節(jié)目時(shí)間段的選擇 一般選在上午 9： 00— 12： 30 下午： 16： 30— 18： 00 較好 要綜合考慮各方面因素 （ 1）結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦氖章?tīng)習(xí)慣、中老年人的生活習(xí) 慣。 （ 2）聽(tīng)取電臺(tái)人員的建議，參考電臺(tái)收聽(tīng)率調(diào)查表。 （ 3）天氣因素：夏季溫度高，人們中午一般午休，聽(tīng)節(jié)目的較少，梅雨季節(jié)、夏收秋種等因素也要考慮到。 （ 4）根據(jù)其它產(chǎn)品的節(jié)目安排，確定自己的時(shí)間段。 （ 5）盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)目相連接，若無(wú)法回避，最好安排在其前面，以便引起聽(tīng)眾注意，遏制對(duì)手。 （ 6）放在中老年人較喜歡的節(jié)目前后，如《評(píng)書連播》之前。 （ 7）電臺(tái)時(shí)間一經(jīng)確定，盡量固定，避免隨意更換。 三、熱線節(jié)目名稱的選擇 萬(wàn)生堂健康茶座 萬(wàn)生堂康復(fù) 時(shí)光等等 四、熱線節(jié)目時(shí)間長(zhǎng)度 以 20— 30 分鐘 /次為宜 五、節(jié)目形式 座談聊天、熱線參與、自然交談中托出主題。全場(chǎng)貫穿背景音樂(lè)、穿插活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)錄音、病例專訪錄音、為病例點(diǎn)歌、讀消費(fèi)者來(lái)信、游戲等，活躍烘托氣氛手段，力求形式靈活多樣，吸收聽(tīng)眾。 參與節(jié)目人員基本組合 專家 + 主持人 專家 + 員工 + 主持人 專家 + 病例 + 主持人 特別知名教授 + 員工 + 主持人 專家講座 六、節(jié)目?jī)?nèi)容 主題： 通過(guò)專家主講及熱線中與顧客對(duì)答，宣傳大蒜精油的成份、功效、優(yōu)勢(shì)、治療心腦血管疾病的機(jī)理、病例為主。 其它內(nèi)容： 34 適當(dāng)介紹企業(yè)概況、生產(chǎn)流程、心腦血管疾病知識(shí)、衛(wèi)生保健知識(shí)、企業(yè)公司新聞活動(dòng)，病例故事、咨詢?nèi)ぢ?、設(shè)置產(chǎn)品謎語(yǔ)、產(chǎn)品有獎(jiǎng)問(wèn)答。 注意事項(xiàng)： 要突出主題伴以其它內(nèi)容，不可本末倒置。 七、操作技巧 選擇合適的專家：專家是一個(gè)關(guān)鍵的人物，在選專家時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題： （ 1）具備豐富的專業(yè)知識(shí) 根據(jù)大蒜精油的功效及其涉及到的病癥知識(shí)，要求專家應(yīng)該有 全面系統(tǒng)的知識(shí)?？己撕细窈笫褂?，同時(shí)也必須加強(qiáng)大蒜精油知識(shí)的培訓(xùn)。 （ 2）良好的語(yǔ)言技巧： A、說(shuō)話流暢、不結(jié)巴。 B、講話深入淺出、專業(yè)知識(shí)與普通病癥聯(lián)系，使聽(tīng)者口服心服。 C、將心腦血管疾病與本產(chǎn)品相融和，潛移默化地傳達(dá)本產(chǎn)品的功效。 D、語(yǔ)言富有人情味，以情動(dòng)人，表達(dá)關(guān)愛(ài)人心。 E、語(yǔ)言要抑揚(yáng)頓挫有力。 （ 3）良好的溝通技巧 A、與主持人保持融洽的關(guān)系，使之很好的配合，這也需要市場(chǎng)部提供一定的支持（比如贈(zèng)送小禮品等）。 B、在詢問(wèn)者中病情復(fù)雜，問(wèn)題 千奇百怪，需要專家具有良好的綜合判斷力；回答問(wèn)題要切中要害，掌握其心理，達(dá)到有的放矢。并要求對(duì)方到我市場(chǎng)部咨詢處進(jìn)行咨詢，再度進(jìn)行引導(dǎo)。 （ 4）專家整理的講座內(nèi)容要具有計(jì)劃性、重點(diǎn)性 專家制定一個(gè)定期的系列講座內(nèi)容，所達(dá)到的目的要清晰，前期需不斷突出本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。企劃人員要進(jìn)行必要的指導(dǎo)，使專家的思路與總體宣傳思路相吻合。 （ 5）要熟知廣告法規(guī)、當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，具有一定的營(yíng)銷意識(shí)和技巧。 （ 6）接受一明公司企業(yè)文化教育，對(duì)我公司有良好感情。 （ 7）副主任醫(yī)師以上職稱（特殊情況報(bào)企 劃部審批）。 與主持人的關(guān)系處理 35 在定好電臺(tái)、時(shí)間段后，一般有固定的主持人與我們配合，保持良好的合作關(guān)系很重要，方法如下： （ 1）要求專家即代表公司，同時(shí)私下與之交往建立朋友關(guān)系。 （ 2）由市場(chǎng)部出面，請(qǐng)其參加我處的活動(dòng)或送小禮品。 （ 3）由市場(chǎng)部出禮物，專家以私人角度贈(zèng)送聯(lián)絡(luò)感情。 （ 4）必要時(shí)由廣告部領(lǐng)導(dǎo)出面，協(xié)調(diào)主持人與我方關(guān)系。 導(dǎo)播的作用 （ 1）導(dǎo)播也由我方員工充當(dāng)。 （ 2）導(dǎo)播要掌握相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)（不是我方員工則不要強(qiáng)求）。 （ 3）詢問(wèn)咨詢者的姓名、電話、地址、詢問(wèn)內(nèi)容做好記錄，以便今后跟蹤服務(wù)，促成其購(gòu)買。 （ 4）做好與專家、主持人配合，如手勢(shì)暗示等，為專家擋住滋擾生事、絮叨不清及嚴(yán)重偏離主題的電話。 （ 5）控制熱線電話量，每次節(jié)目導(dǎo)入熱線不宜太多（ 6 個(gè)以內(nèi)較好），保障熱線的質(zhì)量，給其他參與者下市場(chǎng)部咨詢電話，同時(shí)留下對(duì)方電話，節(jié)目后及時(shí)主動(dòng)與其聯(lián)系。 過(guò)程控制 一般可分為前、中、后三個(gè)程序 （ 1）主講專家于節(jié)目開(kāi)始前半小時(shí)抵達(dá)電臺(tái)，注意攜帶好所需物品。 （ 2）空白磁帶送到錄音室。 （ 3）與主持人交流討論講解本次節(jié)目?jī)?nèi)容及注意事項(xiàng)。 （ 4）先播出電臺(tái)品牌，后是節(jié)目 “ 欄目名稱 “ 。 （ 5）前：開(kāi)場(chǎng)白、主持人簡(jiǎn)單介紹嘉賓，公司近期的市場(chǎng)活動(dòng)，專家簡(jiǎn)單說(shuō)明今天所聊或討論內(nèi)容。 （ 6）中： ① 主要是接咨詢電話，回答患者提問(wèn)，專家的水平主要體現(xiàn)在這里，切記不跑題，及時(shí)推薦產(chǎn)品。 ② 咨詢電話少時(shí)，可由專家講述產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容、插播品牌廣告。 ③ 過(guò)程中主持人應(yīng)及時(shí)公布熱線電話及激勵(lì)措施，歡迎撥打咨詢電話參與討論。 （ 7）后：主要介紹銷售點(diǎn)地址，市場(chǎng)部咨詢電話，去市場(chǎng)部的乘車路 線，購(gòu)買服藥過(guò)程中須注意的問(wèn)題，提醒大家收聽(tīng)下次節(jié)目。 36 （ 8）節(jié)目結(jié)束后，取回磁帶，攜帶好物品返回。 （ 9）市場(chǎng)部監(jiān)聽(tīng)節(jié)目，拿出評(píng)價(jià)意見(jiàn)，反饋給專家。 （ 10）專家電話回訪參與節(jié)目的聽(tīng)眾。 （ 11）節(jié)目錄音磁帶編號(hào)保存，編號(hào)原則：地區(qū)號(hào)（漢字） +年度（兩位） +流水號(hào)（三位） （ 12）每月 20 日由市場(chǎng)部經(jīng)理上交或寄回上月錄音磁帶，以便企劃中心來(lái)總結(jié)交流。 突發(fā)事件的應(yīng)付 （ 1）在提問(wèn)中，有關(guān)大蒜精油心腦血管疾病方面的知識(shí)，專家突然回答不出來(lái)。 應(yīng)對(duì)方法： 第一：說(shuō)沒(méi)有聽(tīng)清楚，請(qǐng)其再講一遍問(wèn)題。 第二：專家馬上轉(zhuǎn)移問(wèn)題，延伸提問(wèn)，同時(shí)積極思考。 主持人密切配合，接過(guò)話題，同時(shí)我們要提供相關(guān)產(chǎn)品咨詢給主持人一份，或由導(dǎo)播切斷電話，主持人聲明電話故障。節(jié)目之后由專家及時(shí)打回復(fù)電話解釋問(wèn)題。 （ 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的騷擾 應(yīng)對(duì)方法：專家的立場(chǎng)應(yīng)該堅(jiān)定，產(chǎn)品本身沒(méi)有任何問(wèn)題，手續(xù)齊備，應(yīng)該科學(xué)、公正地面向廣大聽(tīng)眾，宣傳本產(chǎn)品。 （ 3）以前用過(guò)大蒜精油沒(méi)有效果的回答： 問(wèn)： “ 我以前用過(guò) XXX 產(chǎn)品，沒(méi)有任何效果，你這種藥會(huì)有用嗎？ ” 應(yīng)對(duì) 方法：這種提問(wèn)比較常見(jiàn)，值得注意，回答時(shí)，首先注意，不要直接回答，而是通過(guò)對(duì)比分析，說(shuō)明本產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，然后水到渠成地肯定回答效果獨(dú)特，品質(zhì)優(yōu)良。 （ 4）詢問(wèn)者未在醫(yī)院診斷過(guò)，癥狀復(fù)雜，直接問(wèn)我產(chǎn)品是否有效。 應(yīng)對(duì)方法：此類電話，不便肯定回答，一時(shí)難下判斷，可申明熱線時(shí)間短，不便了解詳細(xì)情況，可請(qǐng)到市場(chǎng)部由我專家免費(fèi)初步診斷，推到節(jié)目外處理，他到辦事處能更多地了解我產(chǎn)品，便于形成銷售。 （ 5）導(dǎo)播要力爭(zhēng)與詢問(wèn)者先溝通，對(duì)于服本產(chǎn)品效果不好的、產(chǎn)品質(zhì)量投訴的、病癥十分復(fù)雜嚴(yán)重的要及時(shí)抓住， 留下對(duì)方聯(lián)系電話，說(shuō)明熱線很多，不能 37 一一接入，節(jié)目結(jié)束后專家將給對(duì)方打回復(fù)電話或請(qǐng)對(duì)方到辦事處由專家詳細(xì)解說(shuō)。 (6)在熱線中多次重復(fù)咨詢電話或咨詢處電話（如有的情況下） (7)對(duì)于服用效果好的顧客電話 應(yīng)引導(dǎo)其多講癥狀，服用效果，如有可能引導(dǎo)顧客交流一些感謝的話，同時(shí)在電臺(tái)內(nèi)就讓其說(shuō)出姓名聯(lián)系電話、地址，時(shí)間可稍長(zhǎng)。 (8)咨詢問(wèn)題復(fù)雜者應(yīng)囑其到咨詢處詳細(xì)調(diào)查，縮短時(shí)間。 (9)要以交朋友的方式與聽(tīng)眾交流，歡迎新朋友前來(lái)咨詢，鼓勵(lì)老朋友反饋好消息，與大家分享健康后的喜悅。 (10)不得貶低其它同類產(chǎn)品，亂加評(píng)論；關(guān)于產(chǎn)品知識(shí)等內(nèi)容應(yīng)與公司保持一致，杜絕自行發(fā)揮現(xiàn)象。 (11)如遇特殊緊急情況，須立即向總部反映，不得隱瞞不報(bào)。 (12)針對(duì)不同癥狀：采訪不同典型病例，編上號(hào)，當(dāng)有電話問(wèn)起某一癥狀時(shí)，可由專家解釋后，引導(dǎo)插入病例錄音，做實(shí)例回答。 電臺(tái)熱線的炒作 (1)咨詢電話：開(kāi)設(shè)熱線前期，聽(tīng)眾的熱線少，要安排員工打假