【導讀】目前，已有幾十多家知名保健品跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設立分廠。據(jù)統(tǒng)計，近幾年來國外保健品在中國市場上的銷量每年均以12%. 以上的速度在增長，歐美企業(yè)在中國銷售的保健品已達500多種。NPD市場調查公司預測，今后幾年，美國保健品在中國市場的銷售將依然火爆。對這種背景，中國保健品業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀卻是喜憂參半。資料表明，2020年我國城。鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)各為%和%，居民消費需求由追求基本生活資料的滿足，近幾年中國城鄉(xiāng)居民保健類消費支出正以15%～30%的速度增。長，遠高于發(fā)達國家13%的增長速度，這說明老百姓保健意識越來越強。對數(shù)來看，中國保健品市場的消費水平還很低。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，全國保健品消。年31元，是美國的1/17，日本的1/12。尤其是國內保健品企業(yè)數(shù)目眾多但高技。節(jié)機體功能，不以治療為目的的一類食品。主要指保健食品和保健藥品。特殊臨床目的規(guī)定食品等9類。業(yè)其“4Ps”也是必然有效的。

　　

【正文】 附于社區(qū)商業(yè)的發(fā)展，只有把專賣店建設同城鎮(zhèn)社區(qū)文化的建設有機結合，才能保證專賣店的健康發(fā)展；如果僅僅為了加盟而加盟，忽視了最終的有效銷售，同樣很難得到長足的發(fā)展。 終端渠道型 筆者曾預言：這種專賣店的發(fā)展是很尷尬的。不僅僅是綠色世紀的１５００家加盟計劃遠遠沒能達到，更重要的是對現(xiàn)有加盟商的管理和市場拓展也存在各種各樣的實際問題。但是能夠發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模已是值得慶幸的了，畢 竟這種專賣形式在我國目前的國情下還不具備肥沃的土壤。終端渠道型專賣店要良性發(fā)展，就必須在保健與生活文化方面做文章。作為一個醫(yī)藥保健品領域的小型企業(yè)，可能無力或不愿在這種虛無飄渺的所謂文化上面下工夫。即使愿意，恐怕也難以找到操作的方向。 31 通過幾年的大浪淘沙，保健品專賣店營銷雖然還不是主流營銷模式，但其發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。筆者認為：保健品專賣店營銷模式是保健品行業(yè)走向市場規(guī)范化的有效模式之一，不能因其現(xiàn)在的市場影響力有限而忽視，更不能因某個代表性企業(yè)的興衰就下專賣店的成敗結論。一個企業(yè)的興衰不能代表整個行業(yè)或 模式的成敗，保健品市場也是長江后浪推前浪，不管又是誰成為死在沙灘上的下一個，保健品這個市場始終在擴展。 505 保健品公司 促銷策略 企業(yè)在規(guī)范了產品、價格、渠道之后，還需要運用各種溝通方式、手段，將企業(yè)的產品信息正確及時地傳遞給消費者，并采取恰當?shù)拇黉N手段，以激發(fā)消費者的購買欲望，促進其購買行為，才能實現(xiàn)最終銷售，這就需要制定促銷策略。 表 51 購買產品與傳播手段的關系分析 不同購買階段 溝通目標 溝通手段 需求 建立知名度 公關、廣告 認知 提高目標消費者認知度 公關、廣告 理解 建立起消費者對品牌內涵的理解 公關、廣告、人員推銷 偏好 產生忠誠度 廣告、人員推銷 購買 促進消費者購買 廣告、人員推銷、 購后 提供滿意服務 ,促其重復購買 消費者調查與回訪 資料來源 :張世賢 《品牌戰(zhàn)略》 廣東經濟出版社 1998 年版 根據(jù)消費者調研結果的顯示，購買階段是今后需要加強的重點，包括廣告、現(xiàn)場銷售促進在內的各種促銷活動，對消費者起著越來越重要的作用。調查顯示，在選購的過程中或直接或間接地受到各種廣告、新聞宣傳、現(xiàn)場銷售促進的影響占到了銷售的 70%。只有積極地開展多樣化的促銷活動 ，才能在消費者心目中起到良好的記憶和聯(lián)想。 軟性文章啟動市場 一、軟性文章產生的背景 我們現(xiàn)在所處的是信息時代，每天都要被上千條甚至上萬條的信息包圍， 32 使我們感到無所適從，這時最有價值的不是信息，而是注意力，不能抓住別人的眼神，不能引起別人的注意，自己的廣告費就會化為烏有，而媒體硬廣告的費用居高不下，效果確越來越差，如何突破傳統(tǒng)的形式，和風細雨的攻占消費者心理，成為研究的重點。 廣告所要達到的目的依次是：吸引注意，留下記憶，激發(fā)興趣，產生傳播，促成購買。 “ 吸引注意 ” 是廣告的第一目標，否 則無從談起。而越來越多的廣告早已讓人心生厭倦和抱怨，更有人見之就避，這當然不是我們想看到的。而很多目標鎖定顧客群面對呼嘯而來的廣告 “ 風雨不動安如山 ” 時，這就意味著需要廣告手法創(chuàng)新，軟性文章便是其中之一。 二、軟性文章的特點 軟性文章也叫軟廣告，軟性文章主要用于市場前期投入和市場細分，也就是在市場導入期和成長期，避開與同類產品在硬廣告上的白刃戰(zhàn)。其最大的優(yōu)點在于 “ 隱蔽性 ” ，此外還具有價格相對便宜的優(yōu)點，因此受到許多商家的青睞。軟性文章貌似新聞、科普知識、專題采訪、社會熱點、追蹤等等，來吸引消費者，區(qū)別于普通廣告。突出創(chuàng)新的標題是吸引消費者閱讀文章的關鍵， “ 潤物細無聲 ”是軟性文章區(qū)別于硬廣告的獨特之處。不過軟性文章有個不足之處，就是視覺沖擊力差，但可以通過平面廣告軟性化，加大篇幅消費者留下深刻印象。媒體選擇不對，則受眾面太窄，或目標人群不對，都會造成廣告費的浪費，廣告刊登完了，不等于結束，效果反應是關鍵。 電臺專題操作指南 隨著媒體多樣化的發(fā)展，電臺作為傳統(tǒng)的媒體之一已經沒有以前那么風光，但是由于其本身有很多固定的優(yōu)點，如果產品對路，投入保障，選擇欄目得當，技巧合理，電臺專題操作在產品得成長期和 低成本切入期，如果運用得當依然可以取得不俗得戰(zhàn)績。 一、電臺的選擇 功率的大?。词章牱秶拇笮。? 收聽率的高低。 固定收聽人群：每個電臺都有半個小時固定的收聽人群，要掌握電臺面對的觀眾。 考慮電臺的信譽、配合程度是否能達到要求。 分析其它產品的電臺選擇。 33 二、熱線節(jié)目時間段的選擇 一般選在上午 9： 00— 12： 30 下午： 16： 30— 18： 00 較好 要綜合考慮各方面因素 （ 1）結合當?shù)鼐用竦氖章犃晳T、中老年人的生活習 慣。 （ 2）聽取電臺人員的建議，參考電臺收聽率調查表。 （ 3）天氣因素：夏季溫度高，人們中午一般午休，聽節(jié)目的較少，梅雨季節(jié)、夏收秋種等因素也要考慮到。 （ 4）根據(jù)其它產品的節(jié)目安排，確定自己的時間段。 （ 5）盡量避免與競爭對手的節(jié)目相連接，若無法回避，最好安排在其前面，以便引起聽眾注意，遏制對手。 （ 6）放在中老年人較喜歡的節(jié)目前后，如《評書連播》之前。 （ 7）電臺時間一經確定，盡量固定，避免隨意更換。 三、熱線節(jié)目名稱的選擇 萬生堂健康茶座 萬生堂康復 時光等等 四、熱線節(jié)目時間長度 以 20— 30 分鐘 /次為宜 五、節(jié)目形式 座談聊天、熱線參與、自然交談中托出主題。全場貫穿背景音樂、穿插活動現(xiàn)場錄音、病例專訪錄音、為病例點歌、讀消費者來信、游戲等，活躍烘托氣氛手段，力求形式靈活多樣，吸收聽眾。 參與節(jié)目人員基本組合 專家 + 主持人 專家 + 員工 + 主持人 專家 + 病例 + 主持人 特別知名教授 + 員工 + 主持人 專家講座 六、節(jié)目內容 主題： 通過專家主講及熱線中與顧客對答，宣傳大蒜精油的成份、功效、優(yōu)勢、治療心腦血管疾病的機理、病例為主。 其它內容： 34 適當介紹企業(yè)概況、生產流程、心腦血管疾病知識、衛(wèi)生保健知識、企業(yè)公司新聞活動，病例故事、咨詢趣聞、設置產品謎語、產品有獎問答。 注意事項： 要突出主題伴以其它內容，不可本末倒置。 七、操作技巧 選擇合適的專家：專家是一個關鍵的人物，在選專家時應注意以下幾個問題： （ 1）具備豐富的專業(yè)知識 根據(jù)大蒜精油的功效及其涉及到的病癥知識，要求專家應該有 全面系統(tǒng)的知識。考核合格后使用，同時也必須加強大蒜精油知識的培訓。 （ 2）良好的語言技巧： A、說話流暢、不結巴。 B、講話深入淺出、專業(yè)知識與普通病癥聯(lián)系，使聽者口服心服。 C、將心腦血管疾病與本產品相融和，潛移默化地傳達本產品的功效。 D、語言富有人情味，以情動人，表達關愛人心。 E、語言要抑揚頓挫有力。 （ 3）良好的溝通技巧 A、與主持人保持融洽的關系，使之很好的配合，這也需要市場部提供一定的支持（比如贈送小禮品等）。 B、在詢問者中病情復雜，問題 千奇百怪，需要專家具有良好的綜合判斷力；回答問題要切中要害，掌握其心理，達到有的放矢。并要求對方到我市場部咨詢處進行咨詢，再度進行引導。 （ 4）專家整理的講座內容要具有計劃性、重點性 專家制定一個定期的系列講座內容，所達到的目的要清晰，前期需不斷突出本產品的優(yōu)勢。企劃人員要進行必要的指導，使專家的思路與總體宣傳思路相吻合。 （ 5）要熟知廣告法規(guī)、當?shù)仫L土人情，具有一定的營銷意識和技巧。 （ 6）接受一明公司企業(yè)文化教育，對我公司有良好感情。 （ 7）副主任醫(yī)師以上職稱（特殊情況報企 劃部審批）。 與主持人的關系處理 35 在定好電臺、時間段后，一般有固定的主持人與我們配合，保持良好的合作關系很重要，方法如下： （ 1）要求專家即代表公司，同時私下與之交往建立朋友關系。 （ 2）由市場部出面，請其參加我處的活動或送小禮品。 （ 3）由市場部出禮物，專家以私人角度贈送聯(lián)絡感情。 （ 4）必要時由廣告部領導出面，協(xié)調主持人與我方關系。 導播的作用 （ 1）導播也由我方員工充當。 （ 2）導播要掌握相關的產品知識（不是我方員工則不要強求）。 （ 3）詢問咨詢者的姓名、電話、地址、詢問內容做好記錄，以便今后跟蹤服務，促成其購買。 （ 4）做好與專家、主持人配合，如手勢暗示等，為專家擋住滋擾生事、絮叨不清及嚴重偏離主題的電話。 （ 5）控制熱線電話量，每次節(jié)目導入熱線不宜太多（ 6 個以內較好），保障熱線的質量，給其他參與者下市場部咨詢電話，同時留下對方電話，節(jié)目后及時主動與其聯(lián)系。 過程控制 一般可分為前、中、后三個程序 （ 1）主講專家于節(jié)目開始前半小時抵達電臺，注意攜帶好所需物品。 （ 2）空白磁帶送到錄音室。 （ 3）與主持人交流討論講解本次節(jié)目內容及注意事項。 （ 4）先播出電臺品牌，后是節(jié)目 “ 欄目名稱 “ 。 （ 5）前：開場白、主持人簡單介紹嘉賓，公司近期的市場活動，專家簡單說明今天所聊或討論內容。 （ 6）中： ① 主要是接咨詢電話，回答患者提問，專家的水平主要體現(xiàn)在這里，切記不跑題，及時推薦產品。 ② 咨詢電話少時，可由專家講述產品相關內容、插播品牌廣告。 ③ 過程中主持人應及時公布熱線電話及激勵措施，歡迎撥打咨詢電話參與討論。 （ 7）后：主要介紹銷售點地址，市場部咨詢電話，去市場部的乘車路 線，購買服藥過程中須注意的問題，提醒大家收聽下次節(jié)目。 36 （ 8）節(jié)目結束后，取回磁帶，攜帶好物品返回。 （ 9）市場部監(jiān)聽節(jié)目，拿出評價意見，反饋給專家。 （ 10）專家電話回訪參與節(jié)目的聽眾。 （ 11）節(jié)目錄音磁帶編號保存，編號原則：地區(qū)號（漢字） +年度（兩位） +流水號（三位） （ 12）每月 20 日由市場部經理上交或寄回上月錄音磁帶，以便企劃中心來總結交流。 突發(fā)事件的應付 （ 1）在提問中，有關大蒜精油心腦血管疾病方面的知識，專家突然回答不出來。 應對方法： 第一：說沒有聽清楚，請其再講一遍問題。 第二：專家馬上轉移問題，延伸提問，同時積極思考。 主持人密切配合，接過話題，同時我們要提供相關產品咨詢給主持人一份，或由導播切斷電話，主持人聲明電話故障。節(jié)目之后由專家及時打回復電話解釋問題。 （ 2）競爭對手的騷擾 應對方法：專家的立場應該堅定，產品本身沒有任何問題，手續(xù)齊備，應該科學、公正地面向廣大聽眾，宣傳本產品。 （ 3）以前用過大蒜精油沒有效果的回答： 問： “ 我以前用過 XXX 產品，沒有任何效果，你這種藥會有用嗎？ ” 應對 方法：這種提問比較常見，值得注意，回答時，首先注意，不要直接回答，而是通過對比分析，說明本產品的獨特賣點，然后水到渠成地肯定回答效果獨特，品質優(yōu)良。 （ 4）詢問者未在醫(yī)院診斷過，癥狀復雜，直接問我產品是否有效。 應對方法：此類電話，不便肯定回答，一時難下判斷，可申明熱線時間短，不便了解詳細情況，可請到市場部由我專家免費初步診斷，推到節(jié)目外處理，他到辦事處能更多地了解我產品，便于形成銷售。 （ 5）導播要力爭與詢問者先溝通，對于服本產品效果不好的、產品質量投訴的、病癥十分復雜嚴重的要及時抓住， 留下對方聯(lián)系電話，說明熱線很多，不能 37 一一接入，節(jié)目結束后專家將給對方打回復電話或請對方到辦事處由專家詳細解說。 (6)在熱線中多次重復咨詢電話或咨詢處電話（如有的情況下） (7)對于服用效果好的顧客電話 應引導其多講癥狀，服用效果，如有可能引導顧客交流一些感謝的話，同時在電臺內就讓其說出姓名聯(lián)系電話、地址，時間可稍長。 (8)咨詢問題復雜者應囑其到咨詢處詳細調查，縮短時間。 (9)要以交朋友的方式與聽眾交流，歡迎新朋友前來咨詢，鼓勵老朋友反饋好消息，與大家分享健康后的喜悅。 (10)不得貶低其它同類產品，亂加評論；關于產品知識等內容應與公司保持一致，杜絕自行發(fā)揮現(xiàn)象。 (11)如遇特殊緊急情況，須立即向總部反映，不得隱瞞不報。 (12)針對不同癥狀：采訪不同典型病例，編上號，當有電話問起某一癥狀時，可由專家解釋后，引導插入病例錄音，做實例回答。 電臺熱線的炒作 (1)咨詢電話：開設熱線前期，聽眾的熱線少，要安排員工打假