【正文】 酸酯和涂料、粘合劑及特殊化學(xué)品的世界領(lǐng)先的生產(chǎn)商。其中，拜耳是聚氨酯的發(fā)明人；同時(shí)，拜爾也是世界上第一個(gè)推出聚碳酸酯產(chǎn)品的公司。由于對(duì)科技和研發(fā)的重視，和產(chǎn)品性能、質(zhì)量的差異化，拜耳在全球的MDI（二苯甲烷二異氰酸酯）、TDI（甲苯二異氰酸酯）和聚醚等原材料市場(chǎng)中排名第一。鑒于自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品應(yīng)用的廣泛性，拜爾材料科技在汽車(chē)工業(yè)、電子電氣、建筑工業(yè)、制鞋、水性涂料、防腐涂料等多個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。三、終端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)拜爾材料科技原先的市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道主要是各地經(jīng)銷(xiāo)商。隨著化工行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，拜爾明顯感覺(jué)到，只有準(zhǔn)確把握終端客戶的需求，才能準(zhǔn)確地把握住市場(chǎng)并占據(jù)市場(chǎng)。因此2006，拜爾中國(guó)果斷開(kāi)始減小經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，同時(shí)建立自己的大客戶（key account）部門(mén)。大客戶部門(mén)的銷(xiāo)售人員，多由具有化工或技術(shù)背景的商務(wù)精英擔(dān)任。拜爾大客戶部門(mén)成立，不僅可以擴(kuò)展拜爾的直銷(xiāo)客戶，更重要的是，可以直接了解終端客戶需求，從而建立起更親密、穩(wěn)定的合作關(guān)系。 劣勢(shì)（Weakness）與巴斯夫、陶氏、杜邦、萬(wàn)華等主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比，拜爾材料科技的主要劣勢(shì)有：一、產(chǎn)品價(jià)格偏高：與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，拜爾一直是產(chǎn)品價(jià)格最高的供應(yīng)商之一。但是隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，拜爾的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特性越來(lái)越不突出。對(duì)于化工品大客戶來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品整體性能和供貨保證、物流體系、技術(shù)服務(wù)支持等沒(méi)有顯著差異的條件下，價(jià)格成為選擇供應(yīng)商的主要參考指標(biāo)，因此拜爾不占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。而且隨著消費(fèi)層次的多樣化和市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越顯著，化工品中小客戶成為化工品采購(gòu)市場(chǎng)不可小覷的群體，而且他們對(duì)價(jià)格的敏感性更高。二、市場(chǎng)推廣手段過(guò)于單一作為一家BB的公司，拜爾目前在中國(guó)市場(chǎng)推廣力度不夠，而且營(yíng)銷(xiāo)手段也過(guò)于單一。因?yàn)槟繕?biāo)客戶比較明確，因此多采用主動(dòng)出擊，一對(duì)一式的大客戶營(yíng)銷(xiāo)和通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)小客戶進(jìn)行管理。但是產(chǎn)品多是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，定制化產(chǎn)品較小，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)不夠。拜爾在中國(guó)宣傳自己的方式主要是通過(guò)行業(yè)雜志、期刊和行業(yè)展會(huì)，宣傳自己的手段過(guò)于傳統(tǒng)。拜爾應(yīng)該借鑒BC企業(yè)的廣告宣傳方式，以一個(gè)全球統(tǒng)一的形象通過(guò)平面媒體、電視和網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)行傳播，強(qiáng)化自己的品牌內(nèi)涵和品牌認(rèn)知度。雖然拜爾的目標(biāo)客戶直接，但是如果終端客戶（最終的產(chǎn)品使用者）對(duì)自己所使用的產(chǎn)品的某個(gè)特性和品牌內(nèi)涵有更深刻的認(rèn)知和認(rèn)同，那么拜爾對(duì)其下游購(gòu)買(mǎi)客戶進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)變得非常容易。三、在中國(guó)市場(chǎng)整體運(yùn)作不夠靈活：由于拜爾內(nèi)部管理制度和運(yùn)作流程過(guò)于死板，導(dǎo)致運(yùn)作不夠靈活，反應(yīng)速度慢；同時(shí)，一些暢銷(xiāo)產(chǎn)品為了大客戶供貨保證，有時(shí)不得不放棄一些小客戶，即便這些小客戶已經(jīng)提前提交了產(chǎn)品需求數(shù)量，于是一些贏利性很高的小客戶流失。更重要的是，08年經(jīng)濟(jì)和金融危機(jī)以來(lái)，由于外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不穩(wěn)定和市場(chǎng)增長(zhǎng)的日漸趨緩，拜爾對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)持謹(jǐn)慎的態(tài)度，新產(chǎn)品研發(fā)速度很慢。 機(jī)會(huì)（Opportunities）一、亞太區(qū)及中國(guó)市場(chǎng)需求的強(qiáng)勁增長(zhǎng)隨著化工行業(yè)的歐美市場(chǎng)的日趨成熟和增長(zhǎng)趨緩，亞太區(qū)成為化工巨頭的重要市場(chǎng)戰(zhàn)略要地。拜爾材料科技不僅認(rèn)識(shí)到了亞太區(qū)市場(chǎng)的重要性，更認(rèn)識(shí)到了中國(guó)市場(chǎng)的重中之重的戰(zhàn)略地位。于是，拜爾果斷把亞太區(qū)的總部搬遷到上海，同時(shí)，在上海成立了聚合物研發(fā)中心和上海一體化工業(yè)基地，以應(yīng)對(duì)亞太地區(qū)的需求增長(zhǎng)。正是拜爾對(duì)于新興市場(chǎng)的精準(zhǔn)戰(zhàn)略把握，亞太區(qū)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)一直保持15%~22%的強(qiáng)勁勢(shì)頭。二、隨著下游市場(chǎng)的快速發(fā)展，尤其是這幾年汽車(chē)工業(yè)、建筑工、和電子電氣等行業(yè)的飛速發(fā)展，化工材料的各種新應(yīng)用和新領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)。對(duì)于以科技創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力，且具有研發(fā)優(yōu)勢(shì)的拜爾來(lái)說(shuō)，是很好的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。 威脅（Threats）一、更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨著中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展和需求的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，越來(lái)越多的化工巨頭開(kāi)始意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位。以拜爾、巴斯夫、陶氏、杜邦、殼牌為代表的化工巨頭紛紛在中國(guó)投資建廠。同時(shí)，催生了中國(guó)一列的化學(xué)工業(yè)園區(qū)，如：南京化學(xué)工業(yè)園區(qū)，上海化學(xué)工業(yè)園區(qū)，惠州大亞灣化學(xué)工業(yè)園區(qū)?；ぞ揞^們的投資建廠一方面保證化學(xué)原材料和化學(xué)制品的亞太區(qū)供給和銷(xiāo)售增長(zhǎng)，另一方面，就是導(dǎo)致化工產(chǎn)品的產(chǎn)能不斷上升，未來(lái)三年可能導(dǎo)致市場(chǎng)供給大于需求。二、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈一方面隨著化工品市場(chǎng)供應(yīng)商和供應(yīng)產(chǎn)能的不斷增多，供應(yīng)商的議價(jià)能力逐漸減弱；另一方面，隨著亞太區(qū)市場(chǎng)的逐步發(fā)展，市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，于是市場(chǎng)需求越來(lái)細(xì)化和多樣化，同時(shí)高、中、低端市場(chǎng)開(kāi)始分化出來(lái)。但是由于化工品供應(yīng)商的產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，不僅低端市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重，即便對(duì)于中高端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)（拜爾主要以跨國(guó)公司以及比較優(yōu)秀的地方企業(yè)等中高端客戶為主），價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是愈加激烈。三、中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作環(huán)境需進(jìn)一步規(guī)范中國(guó)市場(chǎng)某些法律環(huán)境不夠健全，市場(chǎng)運(yùn)作不夠規(guī)范，如醫(yī)療，建筑等領(lǐng)域。而拜爾是一個(gè)非常重視商業(yè)行為準(zhǔn)則、合規(guī)和健康、安全和環(huán)境保護(hù)的企業(yè)，對(duì)于這些運(yùn)作不夠規(guī)范的市場(chǎng)，只有少部分高端客戶才是拜爾的目標(biāo)客戶。表4：拜爾材料科技中國(guó)市場(chǎng)SWOT分析優(yōu)勢(shì)：研發(fā)能力和生產(chǎn)能力品牌影響力和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)終端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)：產(chǎn)品價(jià)格偏高市場(chǎng)推廣力度不夠，營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于單一在中國(guó)市場(chǎng)整體運(yùn)作不夠靈活機(jī)會(huì)：亞太區(qū)及中國(guó)市場(chǎng)需求的強(qiáng)勁增長(zhǎng)化工材料的各種新應(yīng)用領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)威脅：更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始在中國(guó)投資建廠更多本土供應(yīng)商參與競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境需進(jìn)一步規(guī)范資料來(lái)源：作者整理 拜爾材料科技有限公司在中國(guó)應(yīng)采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略根據(jù)拜爾所在的化工行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和拜爾自身的資源和優(yōu)劣勢(shì)可以看出，化工行業(yè)在中國(guó)處于高速發(fā)展的階段，隨著拜爾在中國(guó)聚合物研發(fā)中心和一體化工業(yè)基地的布局完成，拜爾有能力抓住這一機(jī)遇。因此拜爾應(yīng)采取穩(wěn)步發(fā)展的市場(chǎng)戰(zhàn)略，即在保證利潤(rùn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額擴(kuò)張。而如何可以擴(kuò)大實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額又保證利潤(rùn)率，第6章和第7章將進(jìn)一步闡述拜爾的客戶市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，以及從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略4P的角度進(jìn)一步深入探討。第6章 拜爾材料科技有限公司在中國(guó)的市場(chǎng)定位 化工品市場(chǎng)客戶購(gòu)買(mǎi)行為分析化工品購(gòu)買(mǎi)行為［17］是指購(gòu)買(mǎi)化工品的某一形式組織，鑒別化工品、產(chǎn)品解決方案或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的需求，在決策過(guò)程中綜合考慮購(gòu)買(mǎi)決策影響因素，進(jìn)而評(píng)估、甄別、確立其所需要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、產(chǎn)品解決方案或服務(wù)、及供應(yīng)商，從而做出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程?；て焚?gòu)買(mǎi)行為基本特征：（1）需求特征：化工品的購(gòu)買(mǎi)需求是派生需求［17］，基本上由化工品為原材料且最終面向消費(fèi)者的產(chǎn)品需求派生出來(lái)；化工品購(gòu)買(mǎi)組織對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大、且購(gòu)買(mǎi)行為通常是長(zhǎng)期連續(xù)進(jìn)行，因此供求雙方通常關(guān)系密切，甚至有些企業(yè)之間是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；化工品購(gòu)買(mǎi)主治對(duì)技術(shù)參數(shù)等要求較高且有成文或不成文的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也正是因?yàn)檫@一需求特點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)方通常要求賣(mài)方在化工品的操作、維護(hù)、和技術(shù)支持等方面提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。（2）采購(gòu)決策過(guò)程復(fù)雜，耗時(shí)長(zhǎng)。因?yàn)椴少?gòu)過(guò)程需要系統(tǒng)考慮購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的數(shù)量、產(chǎn)品的核心要素、產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值特征、采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)、采購(gòu)周期、以及供應(yīng)商的品牌、供貨能力、價(jià)格、產(chǎn)品特性、售后服務(wù)、物流體系、快速反應(yīng)和解決問(wèn)題的能力，客戶關(guān)系等方面，因此化工品的采購(gòu)不論是公開(kāi)招標(biāo)采購(gòu)，還是普通的洽談采購(gòu)，因?yàn)榛て凡少?gòu)涉及的采購(gòu)數(shù)量大、金額高，且關(guān)系到采購(gòu)物品的長(zhǎng)期質(zhì)量、價(jià)格及與供應(yīng)方的合作關(guān)系，因此化工品在開(kāi)始采購(gòu)行為之前都必須經(jīng)過(guò)前期深入的考察、報(bào)價(jià)、洽談、形成初步的推薦意見(jiàn)、報(bào)批、簽訂合同、執(zhí)行合同等過(guò)程。有些購(gòu)買(mǎi)組織甚至?xí)闪⒁粋€(gè)專(zhuān)門(mén)的采購(gòu)委員會(huì)來(lái)商榷、討論、進(jìn)而確定采購(gòu)決議。表5：化工品購(gòu)買(mǎi)組織在采購(gòu)過(guò)程中主要考慮因素產(chǎn)品質(zhì)量和性能（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）維護(hù)服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格技術(shù)支持服務(wù)生產(chǎn)、設(shè)計(jì)能力（供貨保障）品牌影響力分銷(xiāo)體系的便利性客戶關(guān)系（決策層）物流體系的快慢其他增值服務(wù)（付款賬期等）資料來(lái)源：作者整理（3）決策特征：化工品采購(gòu)決策一般不是由個(gè)人制定，而是由一個(gè)采購(gòu)決策委員會(huì)或小組來(lái)最終討論、決策完成。通常，購(gòu)買(mǎi)組織對(duì)化工品采購(gòu)目的性非常強(qiáng)，一般用于大型生產(chǎn)或者工程項(xiàng)目的原材料。比如工廠生產(chǎn)、工業(yè)廠房、辦公樓、市政工程建設(shè)或施工等。因此，通常采購(gòu)規(guī)模或數(shù)量較大、采購(gòu)金額較高，且采購(gòu)過(guò)程中涉及的利益關(guān)聯(lián)方較多（如研發(fā)中心、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心、生產(chǎn)中心等）。于是，化工品采購(gòu)是一項(xiàng)非常繁雜、龐大、且系統(tǒng)性很強(qiáng)的工作。為了滿足各個(gè)利益關(guān)聯(lián)方的要求和實(shí)現(xiàn)有效決策，通?；て凡少?gòu)都是由一個(gè)采購(gòu)決策委員會(huì)或小組來(lái)主管和決策。同時(shí)，采購(gòu)決策委員會(huì)或小組下面會(huì)設(shè)立具體不同的崗位來(lái)執(zhí)行不同的職能，進(jìn)而完成采購(gòu)環(huán)節(jié)各個(gè)不同的任務(wù)。因此，一般情況下，化工品采購(gòu)都是通過(guò)采購(gòu)決策委員會(huì)或小組來(lái)集體決策的，決策過(guò)程更為理智，會(huì)對(duì)影響采購(gòu)的因素思考更為全面，更仔細(xì)考察產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)參數(shù)、保質(zhì)期等因素，同時(shí)也會(huì)不同供應(yīng)商的供貨能力、品牌影響力、售后技術(shù)服務(wù)、客戶關(guān)系、分銷(xiāo)體系和物流體系等整個(gè)價(jià)值鏈進(jìn)行比較分析，以追求完整產(chǎn)品解決方案的價(jià)值最大化。（4）產(chǎn)品特征：在工業(yè)領(lǐng)域，通常會(huì)有對(duì)化工品的成文或不成文的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、和技術(shù)參數(shù)要求。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、規(guī)格、技術(shù)參數(shù)、安全等有著較高的專(zhuān)業(yè)要求，因此，化工品采購(gòu)?fù)ǔＳ删哂袑?zhuān)業(yè)產(chǎn)品知識(shí)、且經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)采購(gòu)人員完成（包括供應(yīng)商考察、產(chǎn)品性能鑒別、商務(wù)或合同談判、供貨及物流保證、付款等各個(gè)環(huán)節(jié)），以確保采購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、及時(shí)供貨和使用安全。正是因?yàn)榛て凡少?gòu)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)，因此購(gòu)買(mǎi)組織在采購(gòu)過(guò)程中，更加重視產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性能和質(zhì)量保證、產(chǎn)品的及時(shí)供貨保障，和售后技術(shù)支持和服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)采購(gòu)規(guī)模和贏利性大小，拜爾材料科技的下游客戶主要有兩類(lèi)。第一類(lèi)是大客戶，即全球大客戶、地區(qū)（亞太區(qū)、北美區(qū)、歐洲區(qū)、拉美/北非/中東區(qū)等）大客戶和本地大客戶。第二類(lèi)是購(gòu)買(mǎi)零散、購(gòu)買(mǎi)規(guī)模較小的小客戶。對(duì)于化工行業(yè)來(lái)說(shuō)，大客戶是不能忽略的一種類(lèi)型的客戶。大客戶［18］是指購(gòu)買(mǎi)規(guī)模較大、對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著極其重要的戰(zhàn)略作用、對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)貢獻(xiàn)很大、或是對(duì)其他購(gòu)買(mǎi)者有極大影響力的領(lǐng)先使用者客戶。這類(lèi)客戶的特點(diǎn)有：1）購(gòu)買(mǎi)規(guī)模較大且質(zhì)量要求較高2）對(duì)品牌、信譽(yù)、和生產(chǎn)供應(yīng)保證要求較高3）因通常為大宗購(gòu)買(mǎi)且與供應(yīng)商簽定購(gòu)買(mǎi)協(xié)議，因此潛在的轉(zhuǎn)換成本較高4）對(duì)價(jià)格的敏感度不高。基于此類(lèi)客戶重要的市場(chǎng)地位，拜爾通常采用直銷(xiāo)（大客戶經(jīng)理制）的模式。目前，拜爾材料科技的大客戶主要是全球性跨國(guó)企業(yè)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作比較優(yōu)秀的企業(yè)，如：阿克蘇諾貝爾、漢高、PPG工業(yè)、威士伯、立邦、普利萬(wàn)、洛德化學(xué)、ADEKA株式會(huì)社等。小客戶［18］通常是指購(gòu)買(mǎi)零散、單次購(gòu)買(mǎi)規(guī)模較小的下游客戶。這些客戶的特點(diǎn)是：1）購(gòu)買(mǎi)不集中、且購(gòu)買(mǎi)規(guī)模較小2）對(duì)產(chǎn)品的品牌、信譽(yù)度和產(chǎn)品質(zhì)量不較為看重3）轉(zhuǎn)換成本較低，因此忠誠(chéng)度不高4）對(duì)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)較為敏感。通常這類(lèi)小客戶從拜爾在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商處直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。目前拜爾中國(guó)大客戶和小客戶的構(gòu)成比例為56%：44%。購(gòu)買(mǎi)規(guī)模中型的客戶很少。同時(shí)，拜爾20%~30%的大客戶創(chuàng)造了80%~90%的銷(xiāo)售額。下圖為拜爾材料科技氯化橡膠（Chlorinated Rubber）產(chǎn)品線的累計(jì)客戶百分比，累計(jì)銷(xiāo)量百分比，累計(jì)銷(xiāo)售額百分比和累計(jì)利潤(rùn)百分比。表6：拜爾材料科技氯化橡膠產(chǎn)品線客戶和盈利占比分析累計(jì)客戶百分比累計(jì)利潤(rùn)百分比累計(jì)銷(xiāo)量百分比累計(jì)銷(xiāo)售額百分比%%%%%%%%100%100%100%100%資料來(lái)源：作者整理根據(jù)客戶的采購(gòu)規(guī)模和利潤(rùn)率，我們可以將拜爾的客戶分為：購(gòu)買(mǎi)規(guī)模大且利潤(rùn)率高的大客戶，購(gòu)買(mǎi)規(guī)模大但是利潤(rùn)率低的大客戶，購(gòu)買(mǎi)規(guī)模中等但是利潤(rùn)高的中客戶，購(gòu)買(mǎi)規(guī)模中等但是利潤(rùn)率高的中客戶，購(gòu)買(mǎi)規(guī)模小但是利潤(rùn)率高的客戶，購(gòu)買(mǎi)規(guī)模小但是利潤(rùn)率低的小客戶。客戶細(xì)分市場(chǎng)具體劃分如下圖所示：購(gòu)買(mǎi)數(shù)量—大量大、利潤(rùn)低量大、利潤(rùn)高 量中、利潤(rùn)高量中、利潤(rùn)低利潤(rùn)率—高利潤(rùn)率—低量小、利潤(rùn)高量小、利潤(rùn)低購(gòu)買(mǎi)數(shù)量—小圖9：拜爾材料科技客戶細(xì)分市場(chǎng)資料來(lái)源：作者整理依據(jù)第四張的SWOT分析，拜爾的營(yíng)銷(xiāo)策略是在保證利潤(rùn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額擴(kuò)張。要實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，拜爾必須對(duì)細(xì)分市場(chǎng)［19］進(jìn)行取舍，因?yàn)闆](méi)有任何一家公司可以滿足市場(chǎng)上所有客戶的需求。依據(jù)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，利潤(rùn)=銷(xiāo)售量?jī)r(jià)格成本［20］。對(duì)于拜爾而言，如果要在保證利潤(rùn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)張，那么必須盡可能地在提升銷(xiāo)售量，保證價(jià)格的同時(shí)，降低成本。關(guān)于降低成本：隨著拜爾在中國(guó)研發(fā)中心、生產(chǎn)基地和倉(cāng)儲(chǔ)的本地化，生產(chǎn)成本、物流成本開(kāi)始大大降低；同時(shí)由于拜爾是上游化工原材料供應(yīng)商的大客戶，有著比較穩(wěn)定的長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展合作協(xié)議，因此原材料價(jià)格一般是行業(yè)中最低的；同時(shí)，隨著拜爾集團(tuán)和拜爾材料科技的組織架構(gòu)重組，原先的管理成本和運(yùn)營(yíng)成本大大降低。因此從整體來(lái)講，成本降低的空間非常小。關(guān)于價(jià)格：在化工行業(yè)，除了一些VIP優(yōu)質(zhì)大客戶外（購(gòu)買(mǎi)規(guī)模大，價(jià)格高的客戶），一般來(lái)講，銷(xiāo)量和價(jià)格是反比關(guān)系。即高價(jià)格通常伴隨著低銷(xiāo)量，或者提升價(jià)格后通常會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)量降低。尤其是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的中國(guó)化工品市場(chǎng)，隨著各大化工企業(yè)紛紛在中國(guó)的投資設(shè)廠，未來(lái)幾年甚至?xí)霈F(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的情況。因此勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致下游化工品購(gòu)買(mǎi)方的議價(jià)能力增強(qiáng)。拜爾雖然在化工行業(yè)有著很強(qiáng)的品牌影響力和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，其價(jià)格可以處于中高端水平，但是不能高到讓自己曲高和寡的地步。因此，為了保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，拜爾只剩下最后一條路可走，即提升銷(xiāo)量。為了提升銷(xiāo)量，拜爾必須選擇采購(gòu)規(guī)模大的大客戶（利潤(rùn)率高和利潤(rùn)率低的客戶），同時(shí)積極拓展采購(gòu)規(guī)模中等的新客戶，尤其是有市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力且利潤(rùn)率高的客戶；對(duì)于量小、利潤(rùn)率高的客戶可以交由經(jīng)銷(xiāo)商直接管理。而對(duì)于量小且利潤(rùn)率低的低端客戶可以直接放棄。因?yàn)榱啃∏依麧?rùn)率的客戶既無(wú)法提升拜爾的市場(chǎng)份額，同時(shí)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)率的目標(biāo)，且還可能造成與大客戶間的供給矛