【正文】 erience marketing has been a growing number of academics and business concern and attention. As a traditional industry, hotel is facing new opportunities and paper by analyzing the background of experience marketing, features, concept, the situation of our hotel industy and problems, to e up with the strategy of experience marketing in the hotel including specific topics on the hotel, service, products, souvenirs and activities of customers involved in the design aspect. End of the article points out the hotel experience in the import market should pay attention to several key issues such as the concept of experience marketing to be deeply rooted among the implementation of marketing, experience marketing to have characteristics and so on.[Key words]Experience marketing。作為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的一種營銷方式——體驗(yàn)營銷，其有著自己的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，它為某些企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展帶來了良好的效益如在星巴克的應(yīng)用、在房地產(chǎn)中的應(yīng)用等。一、體驗(yàn)營銷概述（一）體驗(yàn)營銷產(chǎn)生的背景體驗(yàn)營銷是1988年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩提出的，經(jīng)過短短幾年的時(shí)間就得到了飛速的發(fā)展?？梢?，人們的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向體驗(yàn)需求是社會(huì)發(fā)展的結(jié)果。不僅實(shí)體產(chǎn)品如此，服務(wù)產(chǎn)品也面臨著同樣的局面：每個(gè)服務(wù)場(chǎng)所所提供的服務(wù)越來越趨同。如在研發(fā)并大量銷售汽車之前，消費(fèi)者并沒有期望出行會(huì)如此方便；在制造出等離子電視機(jī)之前，消費(fèi)者從來沒有想到可以如身臨其境般的觀看各個(gè)比賽，各個(gè)電視節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來就是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地方。（三）體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)體驗(yàn)通常是一個(gè)人對(duì)事件的直接或間接的參與造成的。如牛肉，在菜市場(chǎng)出售時(shí)，它只是以一種肉類的價(jià)格出售；當(dāng)它在一般西餐廳作為牛排出售時(shí)，其價(jià)格在幾十元左右；當(dāng)其在環(huán)境、氣氛都非常好的五星級(jí)飯店出售時(shí)，其價(jià)格就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前面兩處；當(dāng)它被制作成各種口味的牛肉干，包裝成各種形狀，配以新潮的廣告等，其價(jià)格又會(huì)是另一種情況。顧客購物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的決定因素[4]。他們即會(huì)有理性的思考，也會(huì)有基于感性上的選擇。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)如果經(jīng)常更改主題，那它很難在消費(fèi)者的心中形成一個(gè)穩(wěn)定的形象，這樣對(duì)企業(yè)樹立品牌，擴(kuò)大經(jīng)營很不利。如一家酒店的主題可以是溫馨等。它的到來要求各行各業(yè)采取相應(yīng)的措施，在營銷手段上作出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。然而，令人不解的是我國酒店業(yè)正面臨著觀念比較陳舊、經(jīng)營模式不新，經(jīng)營業(yè)績(jī)較差的窘?jīng)r。因而一家酒店要想在有限的市場(chǎng)空間下的眾多酒店中生存下來并得到一定的發(fā)展，可想而知，競(jìng)爭(zhēng)是多么的激烈。然而我國酒店在經(jīng)營管理中的創(chuàng)新意識(shí)并不強(qiáng)烈，他們大多數(shù)對(duì)酒店的理解還停留在傳統(tǒng)意義上——酒店只是提供餐飲和住宿的地方。這種觀念根深蒂固，因而即使到了今天許多酒店還是抱著這樣的思想，坐等顧客前來而不是主動(dòng)采取措施。這是因?yàn)槲覈频晁峁┑姆?wù)，產(chǎn)品（如客房、餐飲）等都是千篇一律的，都是一些最基本的大眾化的東西并沒有自己的特色。同時(shí)由于當(dāng)代科技水平的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步應(yīng)用，更為酒店間的競(jìng)爭(zhēng)提供了一種技術(shù)支持，為酒店實(shí)施體驗(yàn)營銷提供一種技術(shù)保障，作為服務(wù)業(yè)中的元老酒店業(yè)導(dǎo)入體驗(yàn)營銷已是迫在眉睫。施密特教授在《體驗(yàn)營銷》中構(gòu)建了體驗(yàn)式營銷主體框架的模型——通過消費(fèi)者的感官（Sense）、情感(Feel)、思維(Think)、行為(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五種體驗(yàn)?zāi)K來建立體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略支柱。體驗(yàn)營銷的一個(gè)顯著的特點(diǎn)是要有一個(gè)主題，而這個(gè)主題其實(shí)是酒店實(shí)行體驗(yàn)營銷的一個(gè)整體思想，是一個(gè)提綱挈領(lǐng)的東西，酒店的所有活動(dòng)都應(yīng)該圍繞這個(gè)主題而展開?？梢哉f主題是酒店區(qū)別于其他酒店的一個(gè)重要內(nèi)容，是酒店脫穎而出的一個(gè)重要籌碼，是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的靈魂，因而一個(gè)好的體驗(yàn)主題應(yīng)該是長(zhǎng)遠(yuǎn)性的。它是對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種反映，同時(shí)又是超越現(xiàn)實(shí)的。比如，如果將酒店的體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)為一種“大草原清新自然”的感覺，那么人員的服裝、語言、店內(nèi)的裝潢設(shè)計(jì)、服務(wù)的場(chǎng)景、提供的食物等都應(yīng)該能烘托出這一主題。顧客去酒店消費(fèi)首先看到的是酒店的外觀，進(jìn)入酒店看到的是大堂的環(huán)境，這種環(huán)境和外觀使顧客對(duì)這家酒店有了一個(gè)初步的印象，而這印象的好壞關(guān)系著顧客對(duì)酒店的整體評(píng)價(jià)，所謂先入為主就是這個(gè)理，也就是說這個(gè)第一印象也是體驗(yàn)營銷的一個(gè)重要部分。因而在酒店實(shí)行體驗(yàn)營銷之前應(yīng)對(duì)全酒店的員工進(jìn)行體驗(yàn)營銷相關(guān)內(nèi)容的培訓(xùn)。雖然不同文化層次的員工經(jīng)過培訓(xùn)后對(duì)體驗(yàn)營銷所能理解和吸收的層次肯定是不一樣的，但作為酒店的一分子對(duì)相關(guān)的內(nèi)容至少要有基本的理解而且知道一點(diǎn)永遠(yuǎn)都比一無所知的好。它是體驗(yàn)營銷能夠成功的一個(gè)保證。餐桌的擺放，就餐用具，就餐的程序等都盡量符合大草原的習(xí)慣。站在酒店中，如果你閉上眼睛深呼吸一下似乎能聞到淡淡的青草香；能感覺到天上漂浮的朵朵白云；能感受到馬匹悠閑地在草原上吃著青草；能聽到草原人民爽朗的笑聲及淡淡的交談聲。當(dāng)然這些羊奶是經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)生產(chǎn)和消毒處理的，顧客可以完全放心飲用。正如瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇在線政策的主席布諾努總之，禮物雖小，卻可以加深顧客的體驗(yàn)，同時(shí)也可以適當(dāng)?shù)靥嵝杨櫩瓦€有這樣的一家特別的酒店，即加深記憶與喚起記憶，它所起到的作用可謂不小。當(dāng)然這也有一個(gè)反面的效果，如果顧客在酒店獲得的是不好的體驗(yàn)，留下的是不開心的感受，那么也會(huì)很快的傳播出去，甚至比好的口碑傳播的更快，影響更大，這就要求酒店盡量做好自己的工作，給顧客留下一個(gè)美好而深刻的映像?？傊?，酒店要充分利用互聯(lián)網(wǎng)有效地傳播體驗(yàn)。而如今由于體驗(yàn)營銷理論還未成熟，它在我國的發(fā)展與應(yīng)用才剛剛興起，因而許多人都對(duì)體驗(yàn)營銷的理解不深，體驗(yàn)營銷的觀念沒有深入人心，這在酒店經(jīng)營管理中主要有以下兩方面的表現(xiàn)：一方面，酒店整體員工的體驗(yàn)意識(shí)偏低，較好的酒店也只是高層人員、銷售部人員等直接相關(guān)的員工有這方面的認(rèn)識(shí)，其他的如前臺(tái)、清潔員、保安等就很少有體驗(yàn)營銷的觀念。或者說直接嘗試只是體驗(yàn)營銷當(dāng)中的一種手段而已，并不是全部。主要表現(xiàn)為兩方面：一方面，酒店為了在短期內(nèi)提升知名度，提高營業(yè)額，而把體驗(yàn)營銷作為暫時(shí)的一種策略手段而運(yùn)用，卻沒有考慮把它作為酒店未來的一項(xiàng)戰(zhàn)略來運(yùn)用；另一方面大多數(shù)酒店體驗(yàn)營銷的應(yīng)用只停留在某一環(huán)節(jié)，而沒有貫穿到整個(gè)營銷活動(dòng)中，也就是說沒有把體驗(yàn)營銷的思想融合到整個(gè)酒店的設(shè)計(jì)、裝潢及服務(wù)員的言行、餐飲特色等方方面面中。體驗(yàn)營銷也是如此，許多經(jīng)濟(jì)型酒店根本沒有主動(dòng)地去認(rèn)識(shí)它，運(yùn)用它。（四）體驗(yàn)營銷的實(shí)施要有特色體驗(yàn)營銷的實(shí)施在不同的酒店中應(yīng)該有自己的特色而不是完全照搬照抄其他成功酒店的經(jīng)驗(yàn)。這也是體驗(yàn)營銷的一個(gè)目標(biāo)。因而作為相關(guān)人員應(yīng)該重視及開展體驗(yàn)營銷的相關(guān)工作，以獲得酒店業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。 the fact that consumers are feelers as well as thinkers and doers。 ● The purchase experience which derives from choice, payment, packaging, the encounter with the service and the environment。傳統(tǒng)的營銷特點(diǎn)有：產(chǎn)品的功能特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)；縮小確定性的產(chǎn)品類別；作為一個(gè)理性的消費(fèi)者角度來看；應(yīng)用子系統(tǒng)的分析；定量和口頭方式；機(jī)械的角度給消費(fèi)者“刺激一反應(yīng)”的消費(fèi)。關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)營銷，體驗(yàn)營銷，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)，情感性，合理性。那么又如何吸引新的消費(fèi)者，原因又是什么呢？這些是體驗(yàn)營銷的機(jī)會(huì)。然后F. 科特勒和T. 納戈發(fā)展了這一觀點(diǎn)。這個(gè)概念普遍地來自于認(rèn)知心理學(xué)。現(xiàn)在證明刺激和反應(yīng)的之間是過程。建立在阿諾德和Price的眾所周知的非凡經(jīng)歷93的“河魔術(shù)”的文章上，營銷人員往往從事于消費(fèi)者一個(gè)難忘的方式：向他們提供非凡的體驗(yàn)。在1982年，霍爾布魯克 和 赫希曼只有對(duì)體驗(yàn)有不同的觀點(diǎn)，但體驗(yàn)營銷的概念還沒有使用。消費(fèi)行為研究人員的經(jīng)驗(yàn)首先是個(gè)人的發(fā)生，往往是重要的情感意義上的刺激，是產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)基礎(chǔ)。因此，一個(gè)關(guān)鍵的概念開發(fā)伴隨著經(jīng)驗(yàn)是一種浸泡：后現(xiàn)代消費(fèi)者高興地說“要被浸泡在平庸中”。這就導(dǎo)致了一個(gè)體驗(yàn)的方法來研究以前被忽視的變量的重要性的消費(fèi)：“情緒行為的職能作用；事實(shí)上，消費(fèi)者是觸角以及思想家和實(shí)干家；在消費(fèi)的象征意義；消費(fèi)者需要娛樂和休閑；消費(fèi)者的作用，超出了購買行為的乘積使用和品牌的選擇，等等”。這種購物體驗(yàn)的概念是基于那個(gè)自七十年代以來審視了收購銷售點(diǎn)的行為并試圖超越消費(fèi)者理性假說的研究。的確，這些作者有個(gè)共同的觀點(diǎn)他們都認(rèn)為：后現(xiàn)代主義或“千年消費(fèi)者”根本不是被期望的她/他是什么理性的營銷模式。當(dāng)提供的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)和舉辦營銷有關(guān)時(shí)使它難忘和個(gè)人化”。在頓悟的時(shí)刻，人們重新定位自己。畢業(yè)論文是大學(xué)教育的最后一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它是對(duì)大學(xué)四年的一個(gè)檢測(cè)，是大學(xué)生涯的一個(gè)總結(jié)，也是人生的一個(gè)重要階段。在寫論文之初，自己對(duì)于體驗(yàn)營銷的理解可以說是知之甚少，甚至可以說是一無所知。最后我深深地感謝我的老師、同學(xué)與朋友，正是因?yàn)槟銈兊墓膭?lì)、幫助與支持才使我順利地完成了這篇論文，在這里一并向你們致謝！。但隨著論文的成型、修改、資料的反復(fù)研究，自己對(duì)體驗(yàn)營銷也有了更深刻的認(rèn)識(shí)，如今我不敢說自己對(duì)體驗(yàn)營銷的認(rèn)識(shí)有多深刻、到位，但至少有了自己的一點(diǎn)認(rèn)識(shí)與想法，我相信在今后的實(shí)踐中我將會(huì)認(rèn)識(shí)到更多。確定研究方向、查找資料、確定論文大綱、開題報(bào)告、文獻(xiàn)綜述、外文翻譯、論文正文這一步步走來都包含著自己的努力與付出。另一方面，營銷使經(jīng)驗(yàn)具有更為客觀的（而不是主觀的）的意義，它證實(shí)了這個(gè)想法：結(jié)果可能必須極其重要的東西和浸入到消費(fèi)者難以忘懷的經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)也和鄧辛描述的使人頓悟的經(jīng)驗(yàn)和亞伯拉罕斯介紹的特別的經(jīng)驗(yàn)做比較。這樣的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的情緒（市場(chǎng)營銷，情感體驗(yàn)或者感情經(jīng)常被作為消費(fèi)體驗(yàn)中心引用）并在個(gè)人間變換。后來，更廣泛的研究顯示：大多數(shù)消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)享樂行為，因此轉(zhuǎn)向從功利注意購物享樂主義的價(jià)值。因此，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的傳播時(shí)間根據(jù)阿諾德和Price（1993年）可以劃分時(shí)期為四個(gè)主要階段：● 超前消費(fèi)體驗(yàn)，其中包括搜索、規(guī)劃、每天夢(mèng)想著，預(yù)見或想像的經(jīng)驗(yàn)；● 本次購買體驗(yàn)來自于選擇、付款、包裝、與服務(wù)和環(huán)境的接觸；● 核心消費(fèi)體驗(yàn)，包括感覺、滿足、滿意/不滿意、刺激/泛濫、改造；● 消費(fèi)體驗(yàn)和懷舊經(jīng)驗(yàn)的記憶激活照片從而回顧過去的經(jīng)驗(yàn)，這是基于故事帳戶和進(jìn)行有關(guān)過去的朋友的論點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)記憶分類方式。這個(gè)所謂的體驗(yàn)消費(fèi)必須在服務(wù)的發(fā)展上尋求，而良好的的購買要求的根源是經(jīng)驗(yàn)而不是物質(zhì)的對(duì)象。到了社會(huì)學(xué)的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究的論點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)驗(yàn)作為今天的消費(fèi)者生活的中心內(nèi)容，一個(gè)尋找感覺的消費(fèi)者：“對(duì)后現(xiàn)代消費(fèi)，消費(fèi)不是一個(gè)單純的行為吞噬，破壞，或使用的東西。但是只有施密特(2001)完全將傳統(tǒng)營銷和體驗(yàn)營銷分開。經(jīng)驗(yàn)主義這是立足在一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、感性的認(rèn)識(shí)保證可靠性上（霍利斯，1994年）。20年后，這一概念被當(dāng)作能夠促進(jìn)市場(chǎng)的消費(fèi)知識(shí)已經(jīng)抬頭。博登 (1964)斷言聯(lián)合組成不是營銷組合。許多消費(fèi)者行為研究表明消費(fèi)者估計(jì)喜歡這樣的理性的思想家如恩格爾，黑井，米納德(1999)。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷中商品是作為理解的幫兇。在英國、美國和類似的縣的市場(chǎng)充滿著產(chǎn)品與服務(wù)。正如我們可以看到站在傳統(tǒng)的營銷特色這一立場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者是不夠的，因?yàn)樗u(píng)估的只是一個(gè)側(cè)面的消費(fèi)行為：理性的行為即希望從購買獲得最大的好處。 ● The remembered consumption experience and the nostalgia experience activates photographs to relive a past experience, which is based on accounts of stories and on arguments with friends