【正文】 erience marketing has been a growing number of academics and business concern and attention. As a traditional industry, hotel is facing new opportunities and paper by analyzing the background of experience marketing, features, concept, the situation of our hotel industy and problems, to e up with the strategy of experience marketing in the hotel including specific topics on the hotel, service, products, souvenirs and activities of customers involved in the design aspect. End of the article points out the hotel experience in the import market should pay attention to several key issues such as the concept of experience marketing to be deeply rooted among the implementation of marketing, experience marketing to have characteristics and so on.[Key words]Experience marketing。作為適應時代發(fā)展的一種營銷方式——體驗營銷，其有著自己的特點與優(yōu)勢，它為某些企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展帶來了良好的效益如在星巴克的應用、在房地產(chǎn)中的應用等。一、體驗營銷概述（一）體驗營銷產(chǎn)生的背景體驗營銷是1988年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩提出的，經(jīng)過短短幾年的時間就得到了飛速的發(fā)展?？梢?，人們的消費需求轉向體驗需求是社會發(fā)展的結果。不僅實體產(chǎn)品如此，服務產(chǎn)品也面臨著同樣的局面：每個服務場所所提供的服務越來越趨同。如在研發(fā)并大量銷售汽車之前，消費者并沒有期望出行會如此方便；在制造出等離子電視機之前，消費者從來沒有想到可以如身臨其境般的觀看各個比賽，各個電視節(jié)目。網(wǎng)絡空間與生俱來就是一個提供體驗的好地方。（三）體驗營銷的特點體驗通常是一個人對事件的直接或間接的參與造成的。如牛肉，在菜市場出售時，它只是以一種肉類的價格出售；當它在一般西餐廳作為牛排出售時，其價格在幾十元左右；當其在環(huán)境、氣氛都非常好的五星級飯店出售時，其價格就要遠遠高于前面兩處；當它被制作成各種口味的牛肉干，包裝成各種形狀，配以新潮的廣告等，其價格又會是另一種情況。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的決定因素[4]。他們即會有理性的思考，也會有基于感性上的選擇。因為一個企業(yè)如果經(jīng)常更改主題，那它很難在消費者的心中形成一個穩(wěn)定的形象，這樣對企業(yè)樹立品牌，擴大經(jīng)營很不利。如一家酒店的主題可以是溫馨等。它的到來要求各行各業(yè)采取相應的措施，在營銷手段上作出恰當?shù)恼{整。然而，令人不解的是我國酒店業(yè)正面臨著觀念比較陳舊、經(jīng)營模式不新，經(jīng)營業(yè)績較差的窘?jīng)r。因而一家酒店要想在有限的市場空間下的眾多酒店中生存下來并得到一定的發(fā)展，可想而知，競爭是多么的激烈。然而我國酒店在經(jīng)營管理中的創(chuàng)新意識并不強烈，他們大多數(shù)對酒店的理解還停留在傳統(tǒng)意義上——酒店只是提供餐飲和住宿的地方。這種觀念根深蒂固，因而即使到了今天許多酒店還是抱著這樣的思想，坐等顧客前來而不是主動采取措施。這是因為我國酒店所提供的服務，產(chǎn)品（如客房、餐飲）等都是千篇一律的，都是一些最基本的大眾化的東西并沒有自己的特色。同時由于當代科技水平的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)的進一步應用，更為酒店間的競爭提供了一種技術支持，為酒店實施體驗營銷提供一種技術保障，作為服務業(yè)中的元老酒店業(yè)導入體驗營銷已是迫在眉睫。施密特教授在《體驗營銷》中構建了體驗式營銷主體框架的模型——通過消費者的感官（Sense）、情感(Feel)、思維(Think)、行為(Act)、關聯(lián)(Relate)五種體驗模塊來建立體驗營銷戰(zhàn)略支柱。體驗營銷的一個顯著的特點是要有一個主題，而這個主題其實是酒店實行體驗營銷的一個整體思想，是一個提綱挈領的東西，酒店的所有活動都應該圍繞這個主題而展開?？梢哉f主題是酒店區(qū)別于其他酒店的一個重要內容，是酒店脫穎而出的一個重要籌碼，是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的靈魂，因而一個好的體驗主題應該是長遠性的。它是對現(xiàn)實的一種反映，同時又是超越現(xiàn)實的。比如，如果將酒店的體驗主題設計為一種“大草原清新自然”的感覺，那么人員的服裝、語言、店內的裝潢設計、服務的場景、提供的食物等都應該能烘托出這一主題。顧客去酒店消費首先看到的是酒店的外觀，進入酒店看到的是大堂的環(huán)境，這種環(huán)境和外觀使顧客對這家酒店有了一個初步的印象，而這印象的好壞關系著顧客對酒店的整體評價，所謂先入為主就是這個理，也就是說這個第一印象也是體驗營銷的一個重要部分。因而在酒店實行體驗營銷之前應對全酒店的員工進行體驗營銷相關內容的培訓。雖然不同文化層次的員工經(jīng)過培訓后對體驗營銷所能理解和吸收的層次肯定是不一樣的，但作為酒店的一分子對相關的內容至少要有基本的理解而且知道一點永遠都比一無所知的好。它是體驗營銷能夠成功的一個保證。餐桌的擺放，就餐用具，就餐的程序等都盡量符合大草原的習慣。站在酒店中，如果你閉上眼睛深呼吸一下似乎能聞到淡淡的青草香；能感覺到天上漂浮的朵朵白云；能感受到馬匹悠閑地在草原上吃著青草；能聽到草原人民爽朗的笑聲及淡淡的交談聲。當然這些羊奶是經(jīng)過標準技術生產(chǎn)和消毒處理的，顧客可以完全放心飲用。正如瑞士達沃斯世界經(jīng)濟論壇在線政策的主席布諾努總之，禮物雖小，卻可以加深顧客的體驗，同時也可以適當?shù)靥嵝杨櫩瓦€有這樣的一家特別的酒店，即加深記憶與喚起記憶，它所起到的作用可謂不小。當然這也有一個反面的效果，如果顧客在酒店獲得的是不好的體驗，留下的是不開心的感受，那么也會很快的傳播出去，甚至比好的口碑傳播的更快，影響更大，這就要求酒店盡量做好自己的工作，給顧客留下一個美好而深刻的映像。總之，酒店要充分利用互聯(lián)網(wǎng)有效地傳播體驗。而如今由于體驗營銷理論還未成熟，它在我國的發(fā)展與應用才剛剛興起，因而許多人都對體驗營銷的理解不深，體驗營銷的觀念沒有深入人心，這在酒店經(jīng)營管理中主要有以下兩方面的表現(xiàn)：一方面，酒店整體員工的體驗意識偏低，較好的酒店也只是高層人員、銷售部人員等直接相關的員工有這方面的認識，其他的如前臺、清潔員、保安等就很少有體驗營銷的觀念?；蛘哒f直接嘗試只是體驗營銷當中的一種手段而已，并不是全部。主要表現(xiàn)為兩方面：一方面，酒店為了在短期內提升知名度，提高營業(yè)額，而把體驗營銷作為暫時的一種策略手段而運用，卻沒有考慮把它作為酒店未來的一項戰(zhàn)略來運用；另一方面大多數(shù)酒店體驗營銷的應用只停留在某一環(huán)節(jié)，而沒有貫穿到整個營銷活動中，也就是說沒有把體驗營銷的思想融合到整個酒店的設計、裝潢及服務員的言行、餐飲特色等方方面面中。體驗營銷也是如此，許多經(jīng)濟型酒店根本沒有主動地去認識它，運用它。（四）體驗營銷的實施要有特色體驗營銷的實施在不同的酒店中應該有自己的特色而不是完全照搬照抄其他成功酒店的經(jīng)驗。這也是體驗營銷的一個目標。因而作為相關人員應該重視及開展體驗營銷的相關工作，以獲得酒店業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。 the fact that consumers are feelers as well as thinkers and doers。 ● The purchase experience which derives from choice, payment, packaging, the encounter with the service and the environment。傳統(tǒng)的營銷特點有：產(chǎn)品的功能特點和優(yōu)勢；縮小確定性的產(chǎn)品類別；作為一個理性的消費者角度來看；應用子系統(tǒng)的分析；定量和口頭方式；機械的角度給消費者“刺激一反應”的消費。關鍵詞：傳統(tǒng)營銷，體驗營銷，產(chǎn)品優(yōu)勢，消費，情感性，合理性。那么又如何吸引新的消費者，原因又是什么呢？這些是體驗營銷的機會。然后F. 科特勒和T. 納戈發(fā)展了這一觀點。這個概念普遍地來自于認知心理學?，F(xiàn)在證明刺激和反應的之間是過程。建立在阿諾德和Price的眾所周知的非凡經(jīng)歷93的“河魔術”的文章上，營銷人員往往從事于消費者一個難忘的方式：向他們提供非凡的體驗。在1982年，霍爾布魯克 和 赫希曼只有對體驗有不同的觀點，但體驗營銷的概念還沒有使用。消費行為研究人員的經(jīng)驗首先是個人的發(fā)生，往往是重要的情感意義上的刺激，是產(chǎn)品或服務的消費基礎。因此，一個關鍵的概念開發(fā)伴隨著經(jīng)驗是一種浸泡：后現(xiàn)代消費者高興地說“要被浸泡在平庸中”。這就導致了一個體驗的方法來研究以前被忽視的變量的重要性的消費：“情緒行為的職能作用；事實上，消費者是觸角以及思想家和實干家；在消費的象征意義；消費者需要娛樂和休閑；消費者的作用，超出了購買行為的乘積使用和品牌的選擇，等等”。這種購物體驗的概念是基于那個自七十年代以來審視了收購銷售點的行為并試圖超越消費者理性假說的研究。的確，這些作者有個共同的觀點他們都認為：后現(xiàn)代主義或“千年消費者”根本不是被期望的她/他是什么理性的營銷模式。當提供的體驗經(jīng)驗和舉辦營銷有關時使它難忘和個人化”。在頓悟的時刻，人們重新定位自己。畢業(yè)論文是大學教育的最后一個重要環(huán)節(jié)，它是對大學四年的一個檢測，是大學生涯的一個總結，也是人生的一個重要階段。在寫論文之初，自己對于體驗營銷的理解可以說是知之甚少，甚至可以說是一無所知。最后我深深地感謝我的老師、同學與朋友，正是因為你們的鼓勵、幫助與支持才使我順利地完成了這篇論文，在這里一并向你們致謝！。但隨著論文的成型、修改、資料的反復研究，自己對體驗營銷也有了更深刻的認識，如今我不敢說自己對體驗營銷的認識有多深刻、到位，但至少有了自己的一點認識與想法，我相信在今后的實踐中我將會認識到更多。確定研究方向、查找資料、確定論文大綱、開題報告、文獻綜述、外文翻譯、論文正文這一步步走來都包含著自己的努力與付出。另一方面，營銷使經(jīng)驗具有更為客觀的（而不是主觀的）的意義，它證實了這個想法：結果可能必須極其重要的東西和浸入到消費者難以忘懷的經(jīng)驗。這些經(jīng)驗也和鄧辛描述的使人頓悟的經(jīng)驗和亞伯拉罕斯介紹的特別的經(jīng)驗做比較。這樣的經(jīng)驗產(chǎn)生的情緒（市場營銷，情感體驗或者感情經(jīng)常被作為消費體驗中心引用）并在個人間變換。后來，更廣泛的研究顯示：大多數(shù)消費者強調享樂行為，因此轉向從功利注意購物享樂主義的價值。因此，消費經(jīng)驗的傳播時間根據(jù)阿諾德和Price（1993年）可以劃分時期為四個主要階段：● 超前消費體驗，其中包括搜索、規(guī)劃、每天夢想著，預見或想像的經(jīng)驗；● 本次購買體驗來自于選擇、付款、包裝、與服務和環(huán)境的接觸；● 核心消費體驗，包括感覺、滿足、滿意/不滿意、刺激/泛濫、改造；● 消費體驗和懷舊經(jīng)驗的記憶激活照片從而回顧過去的經(jīng)驗，這是基于故事帳戶和進行有關過去的朋友的論點，并實現(xiàn)記憶分類方式。這個所謂的體驗消費必須在服務的發(fā)展上尋求，而良好的的購買要求的根源是經(jīng)驗而不是物質的對象。到了社會學的消費者行為進行研究的論點認為，經(jīng)驗作為今天的消費者生活的中心內容，一個尋找感覺的消費者：“對后現(xiàn)代消費，消費不是一個單純的行為吞噬，破壞，或使用的東西。但是只有施密特(2001)完全將傳統(tǒng)營銷和體驗營銷分開。經(jīng)驗主義這是立足在一個人的經(jīng)驗、感性的認識保證可靠性上（霍利斯，1994年）。20年后，這一概念被當作能夠促進市場的消費知識已經(jīng)抬頭。博登 (1964)斷言聯(lián)合組成不是營銷組合。許多消費者行為研究表明消費者估計喜歡這樣的理性的思想家如恩格爾，黑井，米納德(1999)。在傳統(tǒng)的市場營銷中商品是作為理解的幫兇。在英國、美國和類似的縣的市場充滿著產(chǎn)品與服務。正如我們可以看到站在傳統(tǒng)的營銷特色這一立場對消費者是不夠的，因為它評估的只是一個側面的消費行為：理性的行為即希望從購買獲得最大的好處。 ● The remembered consumption experience and the nostalgia experience activates photographs to relive a past experience, which is based on accounts of stories and on arguments with friends