【正文】 ⑦ 目前國產(chǎn)轎車主要是在中低檔市場銷售，相對來說利潤稍低，在上市時宣傳力度不能很充分，而且大多是比較常規(guī)的策略，對顧客的吸引力不夠。他們善于運用當(dāng)下容易引起大 多數(shù)人關(guān)注的話題進行宣傳。信息反饋的形式也比較多，一些合資品牌還提供了免費的熱線電話供消費者反饋意見，最重要的他們對待客戶的各方面的態(tài)度都很到位，不光從自己企業(yè)的利益出發(fā)，也從客戶的利益出發(fā)，實現(xiàn)了雙贏。 ④ 合資品牌的售后服務(wù)和客戶信息反饋系統(tǒng)更完善。對經(jīng)銷商各方面要求嚴(yán)格，他們也正在努力建立經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的良好的合作關(guān)系，而不是之間為了銷量競爭的互相擠壓，這樣的一個良好的經(jīng)銷商環(huán)境才能為該合資品牌積聚更大的市場競爭力。 ② 合資品牌更重視經(jīng)銷商的管理。 小結(jié)： 通過對合資品牌和國產(chǎn)轎車營銷策略的簡單總結(jié)分析可得到以下結(jié)論： ① 合資品牌對車本身的質(zhì)量要求更高，以至于它們在用戶中的品牌形象更好，品牌價值也更高。但由于熊貓各方面的優(yōu)勢讓其能脫穎而出，按四星級安全標(biāo)準(zhǔn)設(shè)采用時尚的 “ 工程仿生 ” 手法設(shè)計，主打安全。 案例分析： 熊貓是吉利汽車進入微型車的第一款車，這款產(chǎn)品既要解決品牌轉(zhuǎn)型的問題，還必須擁有可持續(xù)性的銷售力量。吉利一直積極參加公益事業(yè)，支持環(huán)保事業(yè)，進行慈善募捐，這也是吉利的營銷策略之一，吉利一直也以制造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的車為目標(biāo) ① 吉利的產(chǎn)品策略：旨在提升產(chǎn)品的形象，打造品牌價值，從設(shè)計開發(fā)策略來看吉利汽車的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品組合從中 低檔次轉(zhuǎn)向高檔次，從汽車制造過程來看吉利轎車擁有較強的轎車整車、發(fā)動機、變速器的開發(fā)能力。在熱賣時，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性，連同新浪網(wǎng)，推出 “ 奇瑞 ” 網(wǎng)絡(luò)Flash 設(shè)計大賽，吸引目標(biāo)消費者參與以及 10 月廠家針對已購車的消費者開展了“ 奇瑞 冬季暖心服務(wù)大行動 ”， 提供用戶全方位服務(wù)，這些都是為了以不斷提高消費者對奇瑞 的認(rèn)知度，以及奇瑞品牌的忠誠度。其次以 “ 我和春天有個約會 ”和“ 春天的色彩 ” 為主題，在《華西都市報》連續(xù)幾期登載職業(yè)女性對春天流行色彩的看法 。 案例分析： 奇瑞 無疑是奇瑞下非常成 功的一個車型。 ③ 奇瑞的改進方向：奇瑞汽車與歐洲車相比，價格便宜是最突出的優(yōu)勢，省油設(shè)計新穎外觀靚麗也是奇瑞與歐洲車相區(qū)別的方面。實行的低價策略，這樣能夠吸引大量的汽車用戶，贏得較高的市場占有率。 (4)奇瑞 奇瑞是我國國產(chǎn)轎車中不錯的一個品牌，該企業(yè)的核心理念是自主創(chuàng)新、世界一流、造福人類、用戶第一、品質(zhì)至上，最核心的的企業(yè)文化是 “ 民族精神 ”。 POLO 上市前，上海大眾進行了大量的宣傳活動 POLO 轎車參加了 20xx 年中國上海國際汽車展覽會，并以 POLO 冠名贊助了當(dāng)年的上海國際女子網(wǎng)球公開賽。 ⑤ 上海大眾的網(wǎng)絡(luò)營銷：首先，將傳統(tǒng)的電視廣告轉(zhuǎn)嫁到視頻博客等網(wǎng)站外，還將部分產(chǎn)品線曝光；其次，上海大眾與中國建設(shè)銀行合作推出的國內(nèi)首張汽車聯(lián)名信用卡 “ 上海大眾龍卡 ” 此卡了具備普通卡的功能外，還可憑此卡參與超值積分回饋，汽車消費抵扣，車主俱樂部服務(wù)等活；最后，還推出視頻故事《大話西游》。促銷目的為了提高汽車品牌知名度，重點就放在廣告和銷售促進上，輔助以公共關(guān)系；如果是為了讓消費者了解汽車產(chǎn)品的性能和使用方法，那么就適量廣告、大量人員促銷；如果是為了取得某汽車產(chǎn)品的促銷效果，就需要大量的銷售促進、人員促銷、一些廣告。 ② 上海大眾的定價：上海大眾在制定汽車價格時要考慮的主要因素是汽車產(chǎn)品的成本、汽車市場的需求和競爭對手的價格。企業(yè)文化是企業(yè)保持常青的根本，在繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，提煉出以 “ 追求卓越 永爭第一 ” 為核心價值的卓越文化。它的 市場策略 是 猛攻廣東，穩(wěn)住華東，集中強攻消費潛力大的市場。可看出上海通用在營銷的每一個細(xì)節(jié)都非常到位，在賽歐的開發(fā)、配置和價格完全是深入的前期市場調(diào)查的結(jié)果，賽歐的開發(fā)經(jīng)歷了 3 次調(diào)研花費3000 多萬美元，進行了 100 多項代表 20 世紀(jì) 90 年代最新技術(shù)的改進，由國內(nèi)重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國產(chǎn)轎車營銷策略研究 23 最大最先進的泛亞技術(shù)中心完成開發(fā)。第一，通過宣傳打破用戶對舊有的家用轎車的認(rèn)識，迅速樹立賽歐提倡的 “ 中國家用轎車新標(biāo)準(zhǔn) ” ，同時賽歐跳出了家用轎車強調(diào)低價格進而陷入配置低、制造工藝水平低的怪圈，不以犧牲質(zhì)量來換取短期的質(zhì)量；第二，在不同階段選擇不同的熱門話題形成持續(xù)的關(guān)注，特別是賽歐的亮相選擇在第二屆上海國際博覽會上進行首次亮相。 案例分析： 賽歐作為一款并不特別的車型，市場上類似的車型也不少。 ⑤ 上海通用的綠色戰(zhàn)略： 20xx 年 1 月 ， 上海通用汽車正式啟動以 “ 綠動未來 ”為主題的全方 位綠色戰(zhàn)略。制定購車后階段性的客戶滿意度調(diào)查和還專門設(shè)立顧客支持中心，對其設(shè)計、銷售、售后有意見都可撥打免費熱線電話。這樣不僅維護了自身的利益，還最大限度地保證配件純正度，從而維護了消費者的利益。如 20xx 年上海通用與北京奧申委簽訂協(xié)議成為獨家汽車贊助商和 20xx 年與中央電視臺聯(lián)辦別克 20xx 藝術(shù)車?yán)L活動。 (2)上海通用 上海大眾是由通用公司和上海汽車工業(yè)總公司合資組成的，堅持以 “ 客戶為重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國產(chǎn)轎車營銷策略研究 22 中心、市場為導(dǎo)向 ” 的經(jīng)營理念，成功的連續(xù)三年贏得轎車銷量榜首。首先寶來的定位準(zhǔn)確 ， 汽車在品牌導(dǎo)入期：通過動力作為切入點，運用媒體的廣告、軟性的宣傳、公關(guān)活動等，圍繞動力為基本的宣傳的點來進行的；到推廣期從動力轉(zhuǎn)向駕駛者之車、個性化駕駛的樂趣， 把 產(chǎn)品本身技術(shù)含量宣傳上去 。從此案例中可看出一汽大眾還是秉承了 想要塑造良好品牌形象的前提下取得了成功。最后捷達選擇了第二條路，鞏固了捷達在市場上的品牌形象和品牌地位。 案例 分析： 當(dāng)年捷達作為 “ 老三樣 ” 價格車型雙重壓力逆風(fēng)而上，而且面臨著大量新車型的擠壓，當(dāng)時也正面臨著降價風(fēng)潮 ， 一汽大眾捷達有兩條路可走 [14]。 ④ 創(chuàng)建良好的消費環(huán)境為宗旨：按照統(tǒng)一、透明的原則，一汽大眾將原有的市場指導(dǎo)價體制調(diào)整為統(tǒng)一終端零售價，這個指標(biāo)相對剛性，這一措施在一定程度上減少了由指導(dǎo)價與零售價的不統(tǒng)一帶給消費者的種種苦惱。 ② 一汽大眾十分重視汽車經(jīng)銷商：一汽大眾一直都在加大與渠道緊密合作 ， 以重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國產(chǎn)轎車營銷策略研究 21 “ 信任 ” 為核心，堅持雙贏原則將經(jīng)銷商納入汽車廠家的培訓(xùn)體系、分配體系、銷售體系、服務(wù)體系、信息化建設(shè)體系以及管理體系。一汽大眾一直以來奉行 “ 競爭、和諧、創(chuàng)新、發(fā)展 ” 的精神和實踐 “ 追求卓越品質(zhì)，真誠面向用戶 ”理念。最后，國產(chǎn)轎車受經(jīng)濟和市場的影響比合資品牌大，不能維持銷量持續(xù)增長，更多的受制于被動沒能及時采取合適的營銷策略來實現(xiàn)增長，當(dāng)然其中也有一些轎 車本身的問題。 小結(jié) ：從 20xx 年到 20xx 年的銷量分析 可首先看出合資品牌占據(jù)了大部分的轎車市場特別是上海通用、上海大眾、一汽大眾等，國產(chǎn)轎車中奇瑞、吉利、比亞迪市場占有率較高。而上海通用、上海大眾、一汽大眾不管是轎車總銷量還是某一車型的銷量都是很可觀的。 圖 排名 企業(yè)名稱 銷量（萬輛） 1 上海通用 2 一汽大眾、 3 上海 大眾 4 北京現(xiàn)代 5 東風(fēng)日產(chǎn) 6 長安福特 7 吉利 8 神龍 44 9 奇瑞 10 一汽豐田 2 0 1 2 年國內(nèi)轎車銷量排行榜 05101520253035福克斯賽歐 凱越 朗逸 捷達帕薩特 科魯茲寶來 悅動 瑞納萬輛重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國產(chǎn)轎車營銷策略研究 20 圖 為 20xx 年轎車的銷量排行，大體上看前十的轎車銷量基本上都保持在 20 萬輛到 30 萬輛之間波動不是很大，但前十的轎車 依舊被合資品牌占據(jù)即上海通用、上海大眾、一汽大眾、北京現(xiàn)代、長安福特旗下的轎車。從具體銷量來看，吉利和奇瑞轎車的總銷量相當(dāng)于上海通用的 30%左右。 2 0 1 1 年國內(nèi)轎車銷量排行榜 051015202530凱越 朗逸科魯茲捷達新寶來 桑塔納 新賽歐夏利 悅動福克斯萬輛重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國產(chǎn)轎車營銷策略研究 19 表 20xx 年 銷量排名前十位的轎車生產(chǎn)企業(yè) 從 20xx 年銷量排名前十位的轎車生產(chǎn)企業(yè)可以看出，在前十名中合資企業(yè)占了 80%，而生產(chǎn)國產(chǎn)轎車的企業(yè)只有吉利和奇瑞擠進了前十，而且排名相對靠后。 20xx 對整個汽車市場都是很特別的一年，經(jīng)過了前幾年的高速增長，這一年進入了市場低潮期，汽車產(chǎn)銷增增幅較去年同期回落了幾十個百分點，乘用車銷量也顯現(xiàn)出負(fù)增長。20xx 年的比亞迪 F3 和旗云銷量不抵合資品牌， 20xx 年以 萬輛排名第五的凱越在 20xx 年以 萬輛的銷量位居首位，同時科魯茲也是以 20xx 年的七名一舉上升到第三名。前十位的企業(yè)轎車銷量都呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢，上海通用較 20xx 年增加了 16 萬的銷量，奇瑞和吉利也分別增加了 4 萬輛和 2 萬輛左右的銷量，合資企業(yè)的銷量持續(xù)增長，而國產(chǎn)轎車的優(yōu)勢越來越小，總的銷量比上海和通用大眾少百分之五十左右，在轎車這方面之間的差距還在增大而不是減小。 如果一直以低價格，是不能在整個轎車市場一直 保持領(lǐng)先優(yōu)勢的，人民的生活水平的逐漸提高，其消費水平也必然會提高，他們的選擇會慢慢偏向中高端車， 國產(chǎn)轎車應(yīng) 該把市場的做得更大。比亞迪 F3 市場價格在十萬以內(nèi)，而其他合資品牌的轎車大都在十萬以上二十萬以內(nèi)，比亞迪 F3在其中的價格優(yōu)勢不言而喻，而大多數(shù)消費者也被它價格吸引 。 較排名較前的上海通用和上海大眾差距還是很大，可見合資品牌在轎車市場占據(jù)了很大一塊。以下將對近幾年的轎車銷量進行一個統(tǒng)計和分析。 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國產(chǎn)轎車營銷策略研究 16 轎車的銷量分析 汽車銷售情況是我們了解一個國家經(jīng)濟循環(huán)強弱情況的第一手資料，早于其他就人消費數(shù)據(jù)的公布，而且汽車銷售還可以作為預(yù)示經(jīng)濟衰退和復(fù)蘇的早期信號。 ④ 操控：整體操控性能不錯，方向盤指向準(zhǔn)確，路感清晰，穩(wěn)定性可以，高速過彎略側(cè)傾情況較嚴(yán)重，換擋生澀，減震稍硬， 某些車型 A 柱有些遮擋視線。 ② 內(nèi)飾：內(nèi)飾布局清晰，風(fēng)格簡潔大方內(nèi)飾做工不錯，但仍需進一步提升，用料稍差需要改進，而且部分設(shè)計缺乏人性化。同級別自主品牌車相比，內(nèi)飾做工還不錯，異響、噪音大等小毛病也不少，乘坐空間寬敞 ， 通過性好，視野不錯。 (4)長城 長城車的定位大多也在在十萬左右，油耗及保養(yǎng)費用較為經(jīng)濟。 ③ 動力：動力表現(xiàn)還不錯，起步和加速較快，沒有拖沓，干凈利索。 ②