【文章內(nèi)容簡介】 助小米盒子，進入家庭娛樂、信息中心的電視屏幕，意圖建立其更大的設(shè)備互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，配合 MIUI 和多看，助力推進其內(nèi)容服務(wù)生態(tài)的拓展與建立。 第 10 頁 共 25 頁 就小米盒子而言，技術(shù)、設(shè)計、 內(nèi)容、營銷、市場等方面對雷軍來說都不是門檻，但正是這些先前的布局卻給后來者進入樹立 了 很高的門檻。由于小米盒子是一個開放的平臺，內(nèi)容服務(wù)商、應(yīng)用提供商可隨時接入自己的內(nèi)容。 然而 迅速擴張發(fā)展則需要互聯(lián)網(wǎng)電視播控平臺牌照和廣電硬件設(shè)備準入牌照，或許這些政策掣肘 會 成為小米盒子未來的不確定性。 四、 小米手機的饑餓營銷策略 （一） 小米手機饑餓營銷策略的應(yīng)用條件 有這么一個故事，講的是朱元璋當(dāng)皇帝之前，其窮困潦倒之時曾吃過一份由一位老婆婆用 家里僅有的一小撮菠菜以及一塊豆腐，紅根和綠葉在一起，澆上一碗剩粥煮成的“珍珠翡翠 白玉湯”，令他直至坐上皇位也依然念念不忘。然而，多年后，當(dāng)朱元璋再次吃到這“珍珠翡翠白玉湯”之時，卻覺得不好吃了。 其實，故事中包含的原理很簡單 —— 人在處于饑餓狀態(tài)時即使吃到的只是粗茶淡飯也會覺得香甜無比；相反，當(dāng)人在豐衣足食的時候，即使吃的是山珍海味也會食之無味。正如前面所提到的， 饑餓營銷策略的理論基礎(chǔ)是西方經(jīng)濟學(xué)中的“效用理論”。 朱元璋之所以對“珍珠翡翠白玉湯”一直念念不忘，就是因為“珍珠翡翠白玉湯”的出現(xiàn)是在朱元璋餓昏在地、無比饑餓的時候，那時朱元璋的生理需求達到了最高點，是最恰當(dāng)?shù)臅r機。 于是 ，一些聰明的商家開始將這種理論使用在產(chǎn)品銷售中，提出了“饑餓營銷”的方法，對于產(chǎn)品造成人為短缺，使消費者對其產(chǎn)生濃厚的興趣，從而使得消費者的購買欲望達到了極點。產(chǎn)品人為地造成短缺，也就是生產(chǎn)商或銷售商對于產(chǎn)品的銷售和生產(chǎn)進行限制，這樣做的目的其實就是利用“物以稀為貴”的價值法則，將消費者的購買欲望激發(fā)出來并使其愈加強烈。然而，在今天這種商品種類越開越豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的情況下，人為的造成產(chǎn)品的短缺是要承擔(dān)一定的風(fēng)險的。所以，商品擁有同類商品在某種屬性上不可替代的優(yōu)勢是產(chǎn)品實行限量生產(chǎn)和銷售的重要前提 。 這也就意味著，企業(yè)能否實施饑餓營銷策略以及實施饑餓營銷策略后能否取得成功，是由很多方面的因素決定的，所以，饑餓營銷策略不是每一個企業(yè)或是每一個品牌都可以實施的。即，饑餓營銷策略較好地發(fā)揮其作用必須在市場競爭不充分、產(chǎn)品綜合競爭力比較強、品牌成熟、消費者心理不夠穩(wěn)定成熟的情況下，否則， “饑餓營銷” 第 11 頁 共 25 頁 就只能是廠家的一廂情愿。 小米手機又是在何種條件下應(yīng)用饑餓營銷策略的呢？ 1．市場競爭的不充分 應(yīng)用饑餓營銷策略的必要條件之一就是市場競爭的不充分。 首先，企業(yè)在現(xiàn)有細分市場中沒有競爭者或競爭者的競爭程度比較低 ，那么市場處于一種不飽和狀態(tài)，也即是市場狀況處于賣方市場的時候，企業(yè)就會在營銷策略與活動中處于一個主動地位，這種時候企業(yè)才可以有機會來應(yīng)用饑餓營銷策略。因為這樣的情況下就算企業(yè)供貨不足，消費者也不會因此去轉(zhuǎn)而購買其他的產(chǎn)品，反而消費者對這種商品的占有欲望卻會加劇。相反，如果企業(yè)在市場處于一種競爭激烈的狀況下實施饑餓營銷策略的話，消費者便會輕易的轉(zhuǎn)移去消費競爭者的品牌?，F(xiàn)在手機市場，高配置智能手機隨處可見，然而在小米上市初期，高配置智能手機數(shù)量還寥寥可數(shù)。 11 年，像Iphone 這種高配置手機的供不應(yīng)求，使市場 處于一個賣方市場，為小米手機的饑餓營銷策略應(yīng)用提供了一個廣闊的空間。 其次，企業(yè)除了現(xiàn)有競爭者的競爭之外，還有新競爭者不斷涌入。當(dāng)威脅水平比較低的新競爭者出現(xiàn)或者是新競爭者進入行業(yè)壁壘較高的時候，企業(yè)的競爭者數(shù)量在短期內(nèi)不會急劇增加，企業(yè)才會有并且可以花時間以及精力來實施饑餓營銷策略，因為“饑餓”是需要用時間慢慢填充的。而小米手機問世最初，在高配置手機上的競爭者并不多，這為小米手機采用饑餓營銷策略提供了很好的時間基礎(chǔ)。 最后，替代品比較少或是替代品的威脅水平低。替代品是指能帶給消費者近似的滿足感的幾種商品間 具有能夠相互替代的性質(zhì)，比如 A 商品價格上升，則顧客們就會去尋求相較于 A 商品便宜的，并且能帶來相似滿足度的 B 商品購買 。所以，如果一種產(chǎn)品在這個行業(yè)里只有很少的競爭者，但卻有大量的替代品的話，也是很難應(yīng)用饑餓營銷策略的。替代品替換程度越高，用戶的轉(zhuǎn)換成本也就越低，也就越難應(yīng)用饑餓營銷策略。小米手機為發(fā)燒友打造的一款低價格高配置的高性價比發(fā)燒機的定位，為小米手機贏得了部分“米粉”發(fā)燒友，樹立了其高性價比智能手機的形象，為小米手機應(yīng)用饑餓營銷策略打下了基礎(chǔ)。 2. 良好的產(chǎn)品和成熟的品牌 根據(jù)著名營銷專家劉杰克對“營銷三 維論”的解讀，饑餓營銷策略的實施始終與“品牌”因素相聯(lián)系。每一種品牌在市場上都有自己的力量和價值，也有著各自品牌的知名度、美譽度和成熟度。但是，有一樣卻是不會改變的，大多數(shù)的消費者都喜歡品牌的知 第 12 頁 共 25 頁 名度高，美譽度高，成熟度也高的商品，這也是企業(yè)要實施“饑餓營銷”的一個至關(guān)重要的條件。同時，產(chǎn)品的質(zhì)量是否優(yōu)良、款式是否好看，都決定了饑餓營銷策略的成功，同時也是使產(chǎn)品實現(xiàn)不可替代性的優(yōu)勢途徑。一個好的產(chǎn)品不僅可以激發(fā)消費者的購買需求，還可以促使消費者決定購買它。所以企業(yè)不僅要想盡辦法用營銷策略去吸引消費者購買產(chǎn)品， 更應(yīng)該使企業(yè)從自身條件來塑造角度去滿足消費者日益增長的需求。 小米科技 ，即小米科技有限責(zé)任公司，是由包括來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強、原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒等一批 頂尖高手組建 的 一家專注于 iphone、 android 等新一代 智能手機 軟件開發(fā)與熱點移 動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運營的公司 。同時，小米科技成立初期就已獲得來自Morningside、啟明、 IDG 和小米團隊 4100 萬美元投資，其中小米團隊 56 人投資 1100萬美元，公司估值 億美元，展現(xiàn)出其雄厚的資金實力。因此，小米手機一問世就引來了極大的關(guān)注與信賴是與小米團隊的知名度以及公司實力有很大關(guān)系的。 小米成立至今三年多，除了是世界上首款雙核 的智能手機的生產(chǎn)商，還已成為國產(chǎn)手機十大品牌之一、北京知名手機品牌以及個性手機品牌。 在友盟數(shù)據(jù)報告中可看到，按照 2020 年 4 月的月活躍設(shè)備數(shù)來排序，小米手機已經(jīng) 進入前十，活躍用戶有 140 萬。（數(shù)據(jù)只統(tǒng)計小米手機，不包含安裝了 MIUI ROM 的其他設(shè)備。）雷軍 曾 在微博上公布了 2020年 小米手機 銷售量是 713萬，按照預(yù)期增長速度， 2020年小米手機 2020萬的銷售量應(yīng)該是一個非常保守的數(shù)字。 而 小米科技 MIUI 的用戶 也 已 有 1000 萬 之多 。今年 5 月 28 日，小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁黎萬強在 2020 中國電子商務(wù)大會上透露， 2020 年小米手機相關(guān)配件銷售額達 6 億，今年預(yù)計將超 10 億。 據(jù)統(tǒng)計， 小米手機單品 2020 年銷售額過 20 億元， 2020 年上半年手機單品的銷售額已超去年全 年業(yè)績。同時，目前小米論壇用戶超過 700 萬，微信粉絲超過 100 萬。 這些無一不是一個品牌走向成熟的證據(jù)與標志。 3. 消費者特定的消費心理 伴隨著社會的發(fā)展和物質(zhì)的不斷豐富，人類的要求和欲望也在不斷提高，消費者購買動機不理性，這為企業(yè)應(yīng)用饑餓營銷奠定了好的心理基礎(chǔ)。依據(jù)對消費者購買動機的具體分析以及馬斯洛的需要層次論，饑餓營銷策略常采用以下幾種消費動機： (1) “求同“動機。消費者求同心理的表現(xiàn)就是從眾行為，這種心理在生活中是比較常見的，所以“求同”心理是企業(yè)應(yīng)用饑餓營銷策略消費者心理基礎(chǔ)，在這個時 候， 第 13 頁 共 25 頁 是實施饑餓營銷策略最恰當(dāng)?shù)臅r機，而小米缺貨事件鬧得沸沸揚揚，就是很好地利用了消費者的這種心理。 (2)“求美、求新”動機?！扒竺馈敝饕亲⒅厣唐返男蕾p價值與藝術(shù)價值；“求新”主要是注重商品的新穎、時尚和奇特； 小米問世初期的缺貨事件，有很多人懷疑是小米公司實施的饑餓營銷策略。畢竟發(fā)生大量缺貨對于小米公司這樣生產(chǎn)能力并不差的企業(yè)來說，多少會讓人有所質(zhì)疑的。并且小米這種 “為發(fā)燒而生”的商品本身就具有新、奇、特的特點，本身就會激發(fā)消費者“求新”、“求美”的心理。這種心理往往為企業(yè)進行饑餓營銷策略提供機會。 (3)“求名”動機是指在購買某種商品時追求名牌商品或者是仰慕某種傳統(tǒng)的名望，并且想以此來體現(xiàn)地位、身份、權(quán)威等的購買動機。消費者面對名牌商品時，往往表現(xiàn)出某種執(zhí)著的追求，比如斷貨的產(chǎn)品愿意等待更長時間，甚至可以愿意加價，這就為實施饑餓營銷奠定了很好的基礎(chǔ)，而等待的過程就是對企業(yè)饑餓營銷策略的推動，而小米手機的預(yù)約以及搶購就是很好地利用了這點。 4. 營銷曲線的獨特性 小米產(chǎn)品上市的營銷曲線有其獨特性：信息的控制 —— 發(fā)布會的召開 —— 公布產(chǎn)品的上市日期 —— 消費者長時間的等待 —— 全方位的新聞報道 — — 搶購 —— 全線缺貨 —— 搶購 —— 全線缺貨 。 從上面的營銷曲線我們很容易就可以看出，小米公司的饑餓營銷策略實施的非常成功。在這個饑餓營銷策略成功的背后，我們特別需要注意幾點： 第一，信息控制。在產(chǎn)品正式上市之前，為了營造神秘感，全方位控制產(chǎn)品的所有信息，以激發(fā)起消費者的遐想和購買欲望。 第二，制造緊缺。就像美國哥倫比亞大學(xué)戰(zhàn)略管理博士、智治基金的創(chuàng)始人埃里克杰克森說過的：“市場短缺能提升品牌影響力。”“短缺”現(xiàn)象在小米手機的銷售中從未間斷，而這種情況一方面可以通過利用消費者的求新心理， 引起消費者的興趣；另一方面則是利用物以稀為貴的原理，激起消費者的購買欲望，從而達到產(chǎn)品銷售的持續(xù)火爆。 第三，制造懸念，提高興趣。當(dāng)初，小米手機 2 的上市時間成為眾多關(guān)注者議論的熱點，關(guān)于上市日期的各種猜測以及網(wǎng)絡(luò)的宣傳造勢，成功的吊足了消費者的胃口，使得小米手機 2 一上市就被搶購一空。然而很多人 根本搶不到手機， 就造成了一種 小米手機 極其 熱門 的情形 ， 因此 盡管買不到，但卻沒有讓 消費者 喪失對它的熱情 。 于是小米手 第 14 頁 共 25 頁 機在很長的一段時間內(nèi)成為了搶手貨 ， 這造就了小米手機 極高的 銷量。 營銷專家認為，企業(yè)要采用饑餓營銷方式 的前提是其產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量擁有足夠的號召力，然后在饑餓營銷策略的實施下使其價值和號召力成倍的放大，好為產(chǎn)品以后的持續(xù)熱銷打下堅實的基礎(chǔ)，同時使其客戶群體的品牌忠誠度建立起來。這也是小米手機采用饑餓營銷策略取得成功的原因。 所以一個企業(yè)如果想應(yīng)用饑餓營銷策略，必須滿足市場競爭不充分、替代產(chǎn)品的威脅水平較低或替代產(chǎn)品較少、產(chǎn)品質(zhì)量高、品牌成熟及有大量的品牌忠誠者。也就是說，企業(yè)在應(yīng)用饑餓營銷策略時，其本身必須擁有其同類企業(yè)或替代品企業(yè)所不存在的優(yōu)勢。 （二）小米手機饑餓營銷策略的實施步驟 小米手機自上市開始就受 到消費者大力追捧