【正文】 持續(xù)火爆。就像美國哥倫比亞大學(xué)戰(zhàn)略管理博士、智治基金的創(chuàng)始人埃里克在產(chǎn)品正式上市之前，為了營造神秘感，全方位控制產(chǎn)品的所有信息，以激發(fā)起消費(fèi)者的遐想和購買欲望。 從上面的營銷曲線我們很容易就可以看出，小米公司的饑餓營銷策略實(shí)施的非常成功。消費(fèi)者面對(duì)名牌商品時(shí)，往往表現(xiàn)出某種執(zhí)著的追求，比如斷貨的產(chǎn)品愿意等待更長時(shí)間，甚至可以愿意加價(jià)，這就為實(shí)施饑餓營銷奠定了很好的基礎(chǔ)，而等待的過程就是對(duì)企業(yè)饑餓營銷策略的推動(dòng)，而小米手機(jī)的預(yù)約以及搶購就是很好地利用了這點(diǎn)。這種心理往往為企業(yè)進(jìn)行饑餓營銷策略提供機(jī)會(huì)。畢竟發(fā)生大量缺貨對(duì)于小米公司這樣生產(chǎn)能力并不差的企業(yè)來說，多少會(huì)讓人有所質(zhì)疑的。 (2)“求美、求新”動(dòng)機(jī)。依據(jù)對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的具體分析以及馬斯洛的需要層次論，饑餓營銷策略常采用以下幾種消費(fèi)動(dòng)機(jī)： (1) “求同“動(dòng)機(jī)。 這些無一不是一個(gè)品牌走向成熟的證據(jù)與標(biāo)志。 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 小米手機(jī)單品 2020 年銷售額過 20 億元， 2020 年上半年手機(jī)單品的銷售額已超去年全 年業(yè)績。 而 小米科技 MIUI 的用戶 也 已 有 1000 萬 之多 。（數(shù)據(jù)只統(tǒng)計(jì)小米手機(jī)，不包含安裝了 MIUI ROM 的其他設(shè)備。 小米成立至今三年多，除了是世界上首款雙核 的智能手機(jī)的生產(chǎn)商，還已成為國產(chǎn)手機(jī)十大品牌之一、北京知名手機(jī)品牌以及個(gè)性手機(jī)品牌。同時(shí)，小米科技成立初期就已獲得來自Morningside、啟明、 IDG 和小米團(tuán)隊(duì) 4100 萬美元投資，其中小米團(tuán)隊(duì) 56 人投資 1100萬美元，公司估值 億美元，展現(xiàn)出其雄厚的資金實(shí)力。所以企業(yè)不僅要想盡辦法用營銷策略去吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品， 更應(yīng)該使企業(yè)從自身?xiàng)l件來塑造角度去滿足消費(fèi)者日益增長的需求。同時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量是否優(yōu)良、款式是否好看，都決定了饑餓營銷策略的成功，同時(shí)也是使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)不可替代性的優(yōu)勢(shì)途徑。每一種品牌在市場(chǎng)上都有自己的力量和價(jià)值，也有著各自品牌的知名度、美譽(yù)度和成熟度。小米手機(jī)為發(fā)燒友打造的一款低價(jià)格高配置的高性價(jià)比發(fā)燒機(jī)的定位，為小米手機(jī)贏得了部分“米粉”發(fā)燒友，樹立了其高性價(jià)比智能手機(jī)的形象，為小米手機(jī)應(yīng)用饑餓營銷策略打下了基礎(chǔ)。所以，如果一種產(chǎn)品在這個(gè)行業(yè)里只有很少的競(jìng)爭(zhēng)者，但卻有大量的替代品的話，也是很難應(yīng)用饑餓營銷策略的。 最后，替代品比較少或是替代品的威脅水平低。當(dāng)威脅水平比較低的新競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)或者是新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)壁壘較高的時(shí)候，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量在短期內(nèi)不會(huì)急劇增加，企業(yè)才會(huì)有并且可以花時(shí)間以及精力來實(shí)施饑餓營銷策略，因?yàn)椤梆囸I”是需要用時(shí)間慢慢填充的。 11 年，像Iphone 這種高配置手機(jī)的供不應(yīng)求，使市場(chǎng) 處于一個(gè)賣方市場(chǎng)，為小米手機(jī)的饑餓營銷策略應(yīng)用提供了一個(gè)廣闊的空間。相反，如果企業(yè)在市場(chǎng)處于一種競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況下實(shí)施饑餓營銷策略的話，消費(fèi)者便會(huì)輕易的轉(zhuǎn)移去消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。 首先，企業(yè)在現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)中沒有競(jìng)爭(zhēng)者或競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度比較低 ，那么市場(chǎng)處于一種不飽和狀態(tài)，也即是市場(chǎng)狀況處于賣方市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)就會(huì)在營銷策略與活動(dòng)中處于一個(gè)主動(dòng)地位，這種時(shí)候企業(yè)才可以有機(jī)會(huì)來應(yīng)用饑餓營銷策略。即，饑餓營銷策略較好地發(fā)揮其作用必須在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力比較強(qiáng)、品牌成熟、消費(fèi)者心理不夠穩(wěn)定成熟的情況下，否則， “饑餓營銷” 第 11 頁 共 25 頁 就只能是廠家的一廂情愿。所以，商品擁有同類商品在某種屬性上不可替代的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品實(shí)行限量生產(chǎn)和銷售的重要前提 。產(chǎn)品人為地造成短缺，也就是生產(chǎn)商或銷售商對(duì)于產(chǎn)品的銷售和生產(chǎn)進(jìn)行限制，這樣做的目的其實(shí)就是利用“物以稀為貴”的價(jià)值法則，將消費(fèi)者的購買欲望激發(fā)出來并使其愈加強(qiáng)烈。 朱元璋之所以對(duì)“珍珠翡翠白玉湯”一直念念不忘，就是因?yàn)椤罢渲轸浯浒子駵钡某霈F(xiàn)是在朱元璋餓昏在地、無比饑餓的時(shí)候，那時(shí)朱元璋的生理需求達(dá)到了最高點(diǎn)，是最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。 其實(shí)，故事中包含的原理很簡單 —— 人在處于饑餓狀態(tài)時(shí)即使吃到的只是粗茶淡飯也會(huì)覺得香甜無比；相反，當(dāng)人在豐衣足食的時(shí)候，即使吃的是山珍海味也會(huì)食之無味。 四、 小米手機(jī)的饑餓營銷策略 （一） 小米手機(jī)饑餓營銷策略的應(yīng)用條件 有這么一個(gè)故事，講的是朱元璋當(dāng)皇帝之前，其窮困潦倒之時(shí)曾吃過一份由一位老婆婆用 家里僅有的一小撮菠菜以及一塊豆腐，紅根和綠葉在一起，澆上一碗剩粥煮成的“珍珠翡翠 白玉湯”，令他直至坐上皇位也依然念念不忘。由于小米盒子是一個(gè)開放的平臺(tái)，內(nèi)容服務(wù)商、應(yīng)用提供商可隨時(shí)接入自己的內(nèi)容。 加上雷軍想做更多產(chǎn)品的欲望很強(qiáng)，不甘陷入苦衷的他繼續(xù)布局下一步棋子 —— 借助小米盒子，進(jìn)入家庭娛樂、信息中心的電視屏幕，意圖建立其更大的設(shè)備互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，配合 MIUI 和多看，助力推進(jìn)其內(nèi)容服務(wù)生態(tài)的拓展與建立。 在危機(jī)感中，雷軍從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈?zhǔn)崂?、營銷中似乎找到了感覺，一向崇拜喬布斯的他開始了新的戰(zhàn)略布局：以 小米手機(jī)為中心，向電視、閱讀器、平板、機(jī)頂盒等硬件延伸，通過各種硬件整合圖片、音樂、視頻等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，以及電商、娛樂、游戲等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。 MIUI 又 有 可替代性，本身無法產(chǎn)生盈利，只有跟著小米手機(jī)走，才能體現(xiàn)其價(jià)值 ，因此不管 是 MIUI 系統(tǒng) 還是其他互聯(lián)網(wǎng) 的 增值服務(wù)，小米的軟件和服務(wù) 的 優(yōu)勢(shì)都 并沒有顯現(xiàn)出來； 另外 一方面 ，越來越多的低價(jià)高配 的 智能手機(jī) 在 市場(chǎng)中涌現(xiàn)，即使小米和雷軍的影響力再大， 在 國內(nèi) 大部分 終端廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司的雙重?cái)D壓 面前 ，小米在 售后服務(wù)和銷售規(guī)模 中 的弱點(diǎn) 開始慢慢 顯現(xiàn) ，這也是小米公司急需解決的一個(gè)問題，過去小米戰(zhàn)略布局優(yōu)勢(shì)漸失 。 然而小米公司在取得如此驕人的成績之時(shí)，也逐漸顯露出了一些不足。 同時(shí)其 低價(jià)格高配置的智能手機(jī) 的定位，以及 “ 為發(fā)燒而生 ” 的產(chǎn)品理念 更是贏得了現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的青睞 。 （ 3） 特色營銷 和 獨(dú)特的產(chǎn)品定位 第 9 頁 共 25 頁 小米手機(jī) 的 特色營銷方式使其品牌 得到了 廣泛傳播， 同時(shí)小米對(duì)于 論壇、微博等營銷渠道 的利用，也使得 小米受到了廣泛關(guān)注。 （ 2） 電子商務(wù)銷售 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和方式 來 銷售智能手機(jī) 是 小米 手機(jī) 的另一 種 重要 發(fā)展模式 ，小米手機(jī)以電子商務(wù) 為主要 銷 售模式， 其余則 通過與聯(lián)通、電信運(yùn)營商合作銷售。 2．發(fā)展模式 （ 1）硬件加軟件加服務(wù) 小米手機(jī)由小米自行設(shè)計(jì)、采購 、銷售、服務(wù)，生產(chǎn)由代加工工廠負(fù)責(zé)的，搭載了MIUI 操作系統(tǒng)，是一款高性價(jià)比智能手機(jī)。 （二） 發(fā)展現(xiàn)狀 1．旗下產(chǎn)品 小米公司在小米手機(jī) 1 后，又相繼 推出了 小米手機(jī) 1s、小米手機(jī) 1s 青春版 及小米手機(jī) 2 幾種 新款 手機(jī)。隨后又于 3月 19 日 上午 11 點(diǎn) ， 首發(fā)高清互聯(lián)網(wǎng)電視盒、小米手機(jī)最發(fā)燒配件 小米盒子 。 2020 年 01 月 08~09 日 ，小米公司分別開放了小米手機(jī) 1s 青春版暴風(fēng)影音用戶專場(chǎng)及 金山詞霸用戶專場(chǎng) 。 同年 8 月 16 日，雷軍 在 小米手機(jī) 發(fā)布會(huì)上，公布小米新款產(chǎn)品：小米手機(jī)1s 及小米手機(jī) 2。同年 8 月 16 日 ，在 小米手機(jī)發(fā)布會(huì)暨 MIUI周年粉絲慶典 上 ，小米手機(jī) 作為 國內(nèi)首款雙核 3G手機(jī) 正式 在人們面前，并在 網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂 開放 半天內(nèi) 就被 預(yù)訂 了 超 30 萬臺(tái) 。 主要 發(fā)展事件 2020 年底 ，小米公司 推出 了 手機(jī)實(shí)名社區(qū)米聊， 其 注冊(cè)用戶 數(shù)量 在 該軟件 推出半年內(nèi) 就以 突破 了 300 萬。 隨后，在雷軍用盡心思的努力下使 小米成為 了 一家無限完美的公司， 而 小米工作室也被 改名為 “ 小米科技 ” ，并在其努力下，成功說服 前 Google、微軟、 金山 等公司的頂尖高手 加盟，組建了 一家專注于 高端 智能手機(jī)自主研發(fā)的 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 公司 ，并且 獲得 了由 知名天使投資人 以 及風(fēng)險(xiǎn)投資 Morningside 、啟明 提供的 巨額投資。 雷軍 對(duì)于他們想要 做一款獨(dú)立的 手機(jī) 硬件的想法提出了 支持。 三、 小米公司的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀 （一） 發(fā)展歷程 1. 公司 成立 小米公司正式成立于 2020 年 4 月 。 5．供應(yīng)商 供應(yīng)商作為消 費(fèi)者和生產(chǎn)商之間，是否能夠以更好的服務(wù)質(zhì)量、合理的價(jià)格以及是否能夠及時(shí)供貨將對(duì)于生廠商產(chǎn)生莫大的影響，直接影響其銷售利益。當(dāng)購買者數(shù)量眾多或大批量購買時(shí)，購買者會(huì)擁有討價(jià)還價(jià)的能力，企業(yè)這時(shí)則會(huì)通過提高其服務(wù)質(zhì)量或延長保修時(shí)間來贏得客戶的忠誠度，當(dāng)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入賣方市場(chǎng)時(shí)，這種情況會(huì)愈加明顯，而購買者的要求也會(huì)隨之增多。比如：隨處可見的公用電話和平板電腦的多功能使用等。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而購買替代品，或是消費(fèi)者使用替代品可以降低其成本或可以提高其使用質(zhì)量時(shí)，替代品的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)將會(huì)增大。 表 1 Iphone、三星和 HTC 品牌策略分析與對(duì)比 品牌策略 Iphone 三星 HTC 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品差異化以及操作系統(tǒng)差異化，加快新產(chǎn)品的更新 中高端切入，市場(chǎng) 跟隨策略，外觀差異化，以局部創(chuàng)新獲取技術(shù)優(yōu)勢(shì) 先進(jìn)的設(shè)備和專利工藝、產(chǎn)品創(chuàng)新 渠道策略 區(qū)域分公司和代理制相結(jié)合，委托終端精英 區(qū)域分公司和代理制相結(jié)合 區(qū)域分公司和代理制相結(jié)合 價(jià)格策略 高價(jià) 高端 高價(jià)、低價(jià) 促銷策略 主要與經(jīng)銷商聯(lián)合的方式，產(chǎn)品廣告和形象廣告并存 主要基于品牌合作的聯(lián)合促銷活動(dòng) 與經(jīng)銷商聯(lián)合的方式以及網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng) （ 2）競(jìng)爭(zhēng)力的分析 從上表可以看出， Iphone、三星和 HTC 在產(chǎn)品策略和價(jià)格策略上都是定位于中高端，渠道大都是采用了區(qū)域分公司和代理制相結(jié)合的方式，而小米的對(duì)消費(fèi) 者而言其低價(jià)格高配臵的直觀感受和網(wǎng)上直銷正是其優(yōu)勢(shì)所在。根據(jù)小米低價(jià)格高配臵的智能手機(jī)的定位以及目前手機(jī)市場(chǎng)的銷售情況，簡單介紹小米手機(jī)的幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者： Iphone、三星和 HTC。而在手機(jī)這個(gè)行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)者更是強(qiáng)手如林。因此，發(fā)現(xiàn)潛在進(jìn)入企業(yè)，對(duì)其進(jìn)行分析已作出完善的反擊策略，就可以充分利用企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而且，如果潛在進(jìn)入者很容易進(jìn)入某個(gè)特定行業(yè)時(shí)，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度將會(huì)提高。因此，下面將根據(jù)波特的五種力量模型分析方法對(duì)中國手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行分析。 階段三（ 2020 至今），國內(nèi)外品牌紛紛崛起，出現(xiàn)諸侯紛爭(zhēng)的局面。摩托羅拉 在中國憑借在尋呼機(jī)市場(chǎng)的影響力，率先進(jìn)入了中國手機(jī)市場(chǎng)并且曾經(jīng)以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位壟斷了中國手機(jī)市場(chǎng)。手機(jī)在中國是如此迅速的成長著，到了今天，中國已經(jīng)是全球最大的手機(jī)市場(chǎng)了。同時(shí)因 為饑餓營銷策略的應(yīng)用而導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)的搶購風(fēng)潮，對(duì)于企業(yè)和經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品有極大地幫助，從而縮短了企業(yè)的投資回收周期，使得資金周轉(zhuǎn)率加快。那么小米手機(jī)是否可以通過饑餓營銷達(dá)到以上這些目的，就是饑餓營銷的作用體現(xiàn)之處。那究竟小米手機(jī)有何魅力可以在短短三分鐘內(nèi)就被搶光？小米手機(jī)銷售達(dá)到如此火爆局面又是通過何種營銷策略做到的呢？ 一、 饑餓營銷概述