【正文】 四是提前做好危機(jī)公關(guān)。而且，饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)方式，它必須建立在企業(yè)良好的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ)之上，因此，對(duì)于企業(yè)而言，提高產(chǎn)品的性價(jià)比和美譽(yù)度才是最至關(guān)重要的。讓米粉尖叫同時(shí)，也給米粉帶來(lái)陣痛。不經(jīng)意中，雷軍對(duì)同行吐了苦水。 完全不懂硬件、“一窮二白”地進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，小米的早期經(jīng)歷人所共知。 科通集團(tuán)旗下電商科通芯城執(zhí)行副總裁朱繼志認(rèn)為，饑餓營(yíng)銷(xiāo)、期貨手機(jī)并非只是小 米公司遇到的問(wèn)題，這是目前智能手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)起云涌之際，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈必然面臨的挑戰(zhàn)。前不久，備受歡迎的紅米手機(jī)讓用戶吐槽不止：“是很便宜，但是搶不到。 不容忽視的是，粉絲經(jīng)濟(jì)在小米身上體現(xiàn)得淋漓盡致。小米硬件作為載體、軟件作為通道、服務(wù)提供價(jià)值的 戰(zhàn)略，小米手機(jī)處于中控地位，終端通過(guò)小米手機(jī)控制，內(nèi)容通過(guò)小米手機(jī)分享。有了小米式營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)的粉絲經(jīng)濟(jì)，每當(dāng)小米新推出一款產(chǎn)品，都會(huì)引來(lái)粉絲的“尖叫”，不斷推出新產(chǎn)品，正是小米試圖把這樣的粉絲效應(yīng)發(fā)揮到最大。 11月 28日，聯(lián)想 VIBE Z（ K910）上市，聯(lián)想在推出這款手機(jī)的同時(shí)，率先回饋樂(lè)粉，舉辦的活動(dòng)就是“搶 Z 碼”，樂(lè)粉能憑 Z 碼優(yōu)先購(gòu)買(mǎi) VIBE Z。 樂(lè)粉，對(duì)陣米粉。 而另一家重量級(jí)國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)華為，最近也因榮耀獨(dú)立單飛一事而備受關(guān)注?！? 學(xué)習(xí)并超越，這是當(dāng)下“中華酷 聯(lián)”等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的“反小米”之路。不可否認(rèn)，小米的服務(wù)做得非常到位。 治好產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈上的痛點(diǎn)，才有利于小米進(jìn)一步發(fā)展，也 能讓小米模式更長(zhǎng)久。但是，小米模式在被多種拆解之后，已經(jīng)開(kāi)始有了更多的追趕者。 第 24 頁(yè) 共 25 頁(yè) 雷軍曾總結(jié)過(guò)小米的七字訣：專(zhuān)注、極致、口碑、快?！痹谟喑袞|看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)方面學(xué)習(xí)小米，走電商、互聯(lián)網(wǎng)之路，但產(chǎn)品質(zhì)量上更要沿襲華為一貫傳統(tǒng)，“要有過(guò)硬的產(chǎn)品”。工程機(jī)、期貨，這些詞匯的指向非常清晰：小米。 但光模仿肯定不夠，聯(lián)想發(fā)出了不同聲音：我們要玩出聯(lián)想式互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但當(dāng)下，小米式營(yíng)銷(xiāo)也面臨巨大挑戰(zhàn)。此外，小米產(chǎn)品線不斷向外擴(kuò)張。 分析人士 表示：“小米手機(jī)雖然價(jià)格上迎合了大眾，但是產(chǎn)品質(zhì)量才是重點(diǎn)，打電話的過(guò)程中出現(xiàn)死機(jī)，太耽誤事，而且，小米手機(jī)不好買(mǎi)，國(guó)內(nèi)外這么多品牌手機(jī)，我為什么一定要排隊(duì)花錢(qián)去買(mǎi)小米手機(jī)呢？” 第 23 頁(yè) 共 25 頁(yè) 目前，粉絲經(jīng)濟(jì)仍占主導(dǎo)地位，愛(ài)屋及烏的傾向也是一種必然存在，但是，小米這種讓人厭倦的饑餓營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)時(shí)間停留，可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒。 8月 12日的紅米搶購(gòu)導(dǎo)致這種爭(zhēng)議和質(zhì)疑在小米官方論壇、 百度 小米貼吧達(dá)至高潮，網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑：限量的小米手機(jī)是否真正銷(xiāo)售給需要手機(jī)的人群，而不是被“黃牛黨”利用各種軟件通過(guò)“刷號(hào)”搶走，從而利用其他支付平臺(tái)獲取利益。 對(duì)于“小米在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上的把控能力不強(qiáng)，才導(dǎo)致不得不饑餓”的質(zhì)疑聲，小米公司沒(méi)有作出回應(yīng)。 連聯(lián)想集團(tuán) CEO 楊元慶都要親自與供應(yīng)鏈廠商“搞好關(guān)系”，這樣才能保證當(dāng)泰國(guó)水災(zāi)發(fā)生、元器件產(chǎn)能不足時(shí)，聯(lián)想的供貨仍一路順暢。但蘋(píng)果核心在于高質(zhì)量要求，是不得己的饑餓?！比ツ甑?，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上指責(zé)“小米 2跳票”的眾多聲音，一位不愿意透露姓名的深圳手機(jī)供應(yīng)商對(duì)時(shí)代周報(bào)記者談到了雷軍的苦惱。但是，饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略既然是把雙刃劍，那么不管是小米手機(jī)還是其他企業(yè)，在運(yùn)用之時(shí)都需要時(shí)時(shí)了解自身存在的問(wèn)題、市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，更好的適應(yīng)市場(chǎng)，取 得企業(yè)的利益最大化。尤其是小米手機(jī)在出現(xiàn)一系列質(zhì)量問(wèn)題，產(chǎn)品形象受挫之時(shí)，更應(yīng)做好應(yīng)對(duì)消費(fèi)者質(zhì)疑的準(zhǔn)備，完善售后服務(wù)體系，最大程度上消除消費(fèi)者的購(gòu)后顧慮，為以后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)性的保障，正所謂：謀定而后動(dòng)，未雨綢繆方能成竹在胸。 三是做好新產(chǎn)品的研發(fā)和技術(shù)革新。 二是對(duì)待市場(chǎng)要靈活應(yīng)對(duì)。 小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略雖然取得了一定的成功，形成了大家對(duì)于小米手機(jī)的瘋狂追捧，但是小米公司要是想長(zhǎng)期將這一策略進(jìn)行到底的話，要做的事情遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能僅限于此，有幾點(diǎn)策略是在將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)要更加注意的： 一是保持恰如其分的“度”。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中售后服務(wù)一直是一個(gè)比較大的問(wèn)題。小米公司并不是一個(gè)硬件廠商，因此對(duì)上游成本壓縮的能力有限，產(chǎn)能 的穩(wěn)定和市場(chǎng)需求相結(jié)合是小米公司將面臨的一個(gè)很大挑戰(zhàn)。 （ 2）消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的前提是要基于對(duì)品牌的足夠了解和信任，而現(xiàn)階段小米的用戶主要還是以“發(fā)燒友”為主，因此，單一的用戶群體能否對(duì)大眾消費(fèi)者產(chǎn)生足夠吸引力與影響力還需觀察。然而，在小米手機(jī)發(fā)布前期，類(lèi)似外殼破損、音質(zhì)差、屏幕黯淡等問(wèn)題不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量為達(dá)到用戶的預(yù)期，再加上售后服務(wù)這一大硬傷，種種問(wèn)題已經(jīng)開(kāi)始對(duì)小米造成傷害。 不過(guò)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略也并非是能治百病的“靈丹妙藥”。 其次，奇貨可居的市場(chǎng)現(xiàn)狀保證了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度。因此，如果一個(gè)產(chǎn)品的品牌影響力不能產(chǎn)生足夠多的忠 實(shí)用戶的話，那么這個(gè)產(chǎn)品所面臨的最終結(jié)果也就可想而知了。眾所周知，對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，因?yàn)榧夹g(shù)更新的快速必將導(dǎo)致產(chǎn)品更新的快速，所以其保值一直很難。而且小米公司 在產(chǎn)品品牌推廣過(guò)程中配合了適度的專(zhuān)業(yè)傳播，并且做好傳播時(shí)間、形式、策略以及媒介等方面的規(guī)劃工作進(jìn)行配合。 小米公司在新手機(jī)產(chǎn)品在面世之前，就通過(guò)雜志 、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視等媒體組介對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了強(qiáng)勢(shì)宣傳，使得消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)“未見(jiàn)其人先聞其聲”，成功為新產(chǎn)品制造出了一些具有足夠吸引力的“賣(mài)點(diǎn)”，為其上市以及最終銷(xiāo)售做好了充分的鋪墊。小米手機(jī)從消費(fèi)者“求同、 求新、求美、求名”的購(gòu)買(mǎi)心理出發(fā)，配合饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略，成功獲取高額利潤(rùn)。在新產(chǎn)品上市后，小米公司又一直采用限量供應(yīng)，這就讓消費(fèi)者一直處于缺貨的等待之中。 然而現(xiàn)在市場(chǎng)上，由于隨著社會(huì)及經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，商品品種日益豐富，市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì) 第 16 頁(yè) 共 25 頁(yè) 化日益嚴(yán)重的問(wèn)題，因此不斷提高產(chǎn)品自身特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是實(shí)行限量生產(chǎn)或供應(yīng)，人為制造緊缺感的前提。 在 Iphone 手機(jī)的高配置讓人垂涎三尺，而價(jià)格卻讓人望而卻步的時(shí)候，小米手機(jī)以低價(jià)格高配置的姿態(tài)出現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中，就會(huì)很輕易的對(duì)小米留下深刻的印象：低價(jià)格高配置，產(chǎn)品性能突出，外形美觀時(shí)尚。小米手機(jī)正是憑借公司團(tuán)隊(duì) 優(yōu)良的市場(chǎng)聲譽(yù)，并且在此基礎(chǔ)上大力實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略，使消費(fèi)者的胃口被充分吊起，購(gòu)買(mǎi)欲望也不斷高漲。首先確定一個(gè)叫賣(mài)的讓消費(fèi)者驚喜的價(jià)格，同時(shí)，贏取潛在顧客的注意力，之后嚴(yán)格控制產(chǎn)品的供應(yīng)量，制造 出供不應(yīng)求的假象，借此體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，取得銷(xiāo)售成功，贏取利潤(rùn)。 2. 注重品牌因素 市場(chǎng)供不應(yīng)求的情況有助于提升企業(yè)以及品牌的影響力，從而為實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略鋪好基礎(chǔ)。 首先，根據(jù)馬斯洛的需要層次論和對(duì)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的具體分析，抓住消費(fèi)者“求 同、求新、求美、求名”的消費(fèi)心理，使其對(duì)小米手機(jī)產(chǎn)生濃厚的興趣。也就是說(shuō)，企業(yè)在應(yīng)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，其本身必須擁有其同類(lèi)企業(yè)或替代品企業(yè)所不存在的優(yōu)勢(shì)。 于是小米手 第 14 頁(yè) 共 25 頁(yè) 機(jī)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)成為了搶手貨 ， 這造就了小米手機(jī) 極高的 銷(xiāo)量。”“短缺”現(xiàn)象在小米手機(jī)的銷(xiāo)售中從未間斷，而這種情況一方面可以通過(guò)利用消費(fèi)者的求新心理， 引起消費(fèi)者的興趣；另一方面則是利用物以稀為貴的原理，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的持續(xù)火爆。在產(chǎn)品正式上市之前，為了營(yíng)造神秘感，全方位控制產(chǎn)品的所有信息，以激發(fā)起消費(fèi)者的遐想和購(gòu)買(mǎi)欲望。消費(fèi)者面對(duì)名牌商品時(shí)，往往表現(xiàn)出某種執(zhí)著的追求，比如斷貨的產(chǎn)品愿意等待更長(zhǎng)時(shí)間，甚至可以愿意加價(jià)，這就為實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)奠定了很好的基礎(chǔ)，而等待的過(guò)程就是對(duì)企業(yè)饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略的推動(dòng)，而小米手機(jī)的預(yù)約以及搶購(gòu)就是很好地利用了這點(diǎn)。畢竟發(fā)生大量缺貨對(duì)于小米公司這樣生產(chǎn)能力并不差的企業(yè)來(lái)說(shuō)，多少會(huì)讓人有所質(zhì)疑的。依據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的具體分析以及馬斯洛的需要層次論，饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略常采用以下幾種消費(fèi)動(dòng)機(jī)： (1) “求同“動(dòng)機(jī)。 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 小米手機(jī)單品 2020 年銷(xiāo)售額過(guò) 20 億元， 2020 年上半年手機(jī)單品的銷(xiāo)售額已超去年全 年業(yè)績(jī)。（數(shù)據(jù)只統(tǒng)計(jì)小米手機(jī)，不包含安裝了 MIUI ROM 的其他設(shè)備。同時(shí)，小米科技成立初期就已獲得來(lái)自Morningside、啟明、 IDG 和小米團(tuán)隊(duì) 4100 萬(wàn)美元投資，其中小米團(tuán)隊(duì) 56 人投資 1100萬(wàn)美元，公司估值 億美元，展現(xiàn)出其雄厚的資金實(shí)力。同時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量是否優(yōu)良、款式是否好看，都決定了饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略的成功，同時(shí)也是使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)不可替代性的優(yōu)勢(shì)途徑。小米手機(jī)為發(fā)燒友打造的一款低價(jià)格高配置的高性價(jià)比發(fā)燒機(jī)的定位，為小米手機(jī)贏得了部分“米粉”發(fā)燒友，樹(shù)立了其高性價(jià)比智能手機(jī)的形象，為小米手機(jī)應(yīng)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略打下了基礎(chǔ)。 最后，替代品比較少或是替代品的威脅水平低。 11 年，像Iphone 這種高配置手機(jī)的供不應(yīng)求，使市場(chǎng) 處于一個(gè)賣(mài)方市場(chǎng)，為小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用提供了一個(gè)廣闊的空間。 首先，企業(yè)在現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者或競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度比較低 ，那么市場(chǎng)處于一種不飽和狀態(tài)，也即是市場(chǎng)狀況處于賣(mài)方市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)就會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)策略與活動(dòng)中處于一個(gè)主動(dòng)地位，這種時(shí)候企業(yè)才可以有機(jī)會(huì)來(lái)應(yīng)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略。所以，商品擁有同類(lèi)商品在某種屬性上不可替代的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品實(shí)行限量生產(chǎn)和銷(xiāo)售的重要前提 。 朱元璋之所以對(duì)“珍珠翡翠白玉湯”一直念念不忘，就是因?yàn)椤罢渲轸浯浒子駵钡某霈F(xiàn)是在朱元璋餓昏在地、無(wú)比饑餓的時(shí)候，那時(shí)朱元璋的生理需求達(dá)到了最高點(diǎn)，是最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。 四、 小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略 （一） 小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用條件 有這么一個(gè)故事，講的是朱元璋當(dāng)皇帝之前，其窮困潦倒之時(shí)曾吃過(guò)一份由一位老婆婆用 家里僅有的一小撮菠菜以及一塊豆腐，紅根和綠葉在一起，澆上一碗剩粥煮成的“珍珠翡翠 白玉湯”，令他直至坐上皇位也依然念念不忘。 加上雷軍想做更多產(chǎn)品的欲望很強(qiáng)，不甘陷入苦衷的他繼續(xù)布局下一步棋子 —— 借助小米盒子，進(jìn)入家庭娛樂(lè)、信息中心的電視屏幕，意圖建立其更大的設(shè)備互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，配合 MIUI 和多看，助力推進(jìn)其內(nèi)容服務(wù)生態(tài)的拓展與建立。 MIUI 又 有 可替代性，本身無(wú)法產(chǎn)生盈利，只有跟著小米手機(jī)走，才能體現(xiàn)其價(jià)值 ，因此不管 是 MIUI 系統(tǒng) 還是其他互聯(lián)網(wǎng) 的 增值服務(wù)，小米的軟件和服務(wù) 的 優(yōu)勢(shì)都 并沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)； 另外 一方面 ，越來(lái)越多的低價(jià)高配 的 智能手機(jī) 在 市場(chǎng)中涌現(xiàn)，即使小米和雷軍的影響力再大， 在 國(guó)內(nèi) 大部分 終端廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司的雙重?cái)D壓 面前 ，小米在 售后服務(wù)和銷(xiāo)售規(guī)模 中 的弱點(diǎn) 開(kāi)始慢慢 顯現(xiàn) ，這也是小米公司急需解決的一個(gè)問(wèn)題，過(guò)去小米戰(zhàn)略布局優(yōu)勢(shì)漸失 。 同時(shí)其 低價(jià)格高配置的智能手機(jī) 的定位，以及 “ 為發(fā)燒而生 ” 的產(chǎn)品理念 更是贏得了現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的青睞 。 （ 2） 電子商務(wù)銷(xiāo)售 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和方式 來(lái) 銷(xiāo)售智能手機(jī) 是 小米 手機(jī) 的另一 種 重要 發(fā)展模式 ，小米手機(jī)以電子商務(wù) 為主要 銷(xiāo) 售模式， 其余則 通過(guò)與聯(lián)通、電信運(yùn)營(yíng)商合作銷(xiāo)售。 （二） 發(fā)展現(xiàn)狀 1．旗下產(chǎn)品 小米公司在小米手機(jī) 1 后，又相繼 推出了 小米手機(jī) 1s、小米手機(jī) 1s 青春版