【正文】 司的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀 （一） 發(fā)展歷程 1. 公司 成立 小米公司正式成立于 2020 年 4 月 。同年 8 月 16 日 ，在 小米手機(jī)發(fā)布會暨 MIUI周年粉絲慶典 上 ，小米手機(jī) 作為 國內(nèi)首款雙核 3G手機(jī) 正式 在人們面前，并在 網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂 開放 半天內(nèi) 就被 預(yù)訂 了 超 30 萬臺 。 （二） 發(fā)展現(xiàn)狀 1．旗下產(chǎn)品 小米公司在小米手機(jī) 1 后，又相繼 推出了 小米手機(jī) 1s、小米手機(jī) 1s 青春版 及小米手機(jī) 2 幾種 新款 手機(jī)。 同時其 低價格高配置的智能手機(jī) 的定位，以及 “ 為發(fā)燒而生 ” 的產(chǎn)品理念 更是贏得了現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的青睞 。 加上雷軍想做更多產(chǎn)品的欲望很強(qiáng)，不甘陷入苦衷的他繼續(xù)布局下一步棋子 —— 借助小米盒子，進(jìn)入家庭娛樂、信息中心的電視屏幕，意圖建立其更大的設(shè)備互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，配合 MIUI 和多看，助力推進(jìn)其內(nèi)容服務(wù)生態(tài)的拓展與建立。 朱元璋之所以對“珍珠翡翠白玉湯”一直念念不忘，就是因?yàn)椤罢渲轸浯浒子駵钡某霈F(xiàn)是在朱元璋餓昏在地、無比饑餓的時候，那時朱元璋的生理需求達(dá)到了最高點(diǎn)，是最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)。 首先，企業(yè)在現(xiàn)有細(xì)分市場中沒有競爭者或競爭者的競爭程度比較低 ，那么市場處于一種不飽和狀態(tài)，也即是市場狀況處于賣方市場的時候，企業(yè)就會在營銷策略與活動中處于一個主動地位，這種時候企業(yè)才可以有機(jī)會來應(yīng)用饑餓營銷策略。 最后，替代品比較少或是替代品的威脅水平低。同時，產(chǎn)品的質(zhì)量是否優(yōu)良、款式是否好看，都決定了饑餓營銷策略的成功，同時也是使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)不可替代性的優(yōu)勢途徑。（數(shù)據(jù)只統(tǒng)計小米手機(jī)，不包含安裝了 MIUI ROM 的其他設(shè)備。依據(jù)對消費(fèi)者購買動機(jī)的具體分析以及馬斯洛的需要層次論，饑餓營銷策略常采用以下幾種消費(fèi)動機(jī)： (1) “求同“動機(jī)。消費(fèi)者面對名牌商品時，往往表現(xiàn)出某種執(zhí)著的追求，比如斷貨的產(chǎn)品愿意等待更長時間，甚至可以愿意加價，這就為實(shí)施饑餓營銷奠定了很好的基礎(chǔ)，而等待的過程就是對企業(yè)饑餓營銷策略的推動，而小米手機(jī)的預(yù)約以及搶購就是很好地利用了這點(diǎn)?！薄岸倘薄爆F(xiàn)象在小米手機(jī)的銷售中從未間斷，而這種情況一方面可以通過利用消費(fèi)者的求新心理， 引起消費(fèi)者的興趣；另一方面則是利用物以稀為貴的原理，激起消費(fèi)者的購買欲望，從而達(dá)到產(chǎn)品銷售的持續(xù)火爆。也就是說，企業(yè)在應(yīng)用饑餓營銷策略時，其本身必須擁有其同類企業(yè)或替代品企業(yè)所不存在的優(yōu)勢。 2. 注重品牌因素 市場供不應(yīng)求的情況有助于提升企業(yè)以及品牌的影響力，從而為實(shí)施饑餓營銷策略鋪好基礎(chǔ)。小米手機(jī)正是憑借公司團(tuán)隊 優(yōu)良的市場聲譽(yù)，并且在此基礎(chǔ)上大力實(shí)施饑餓營銷策略，使消費(fèi)者的胃口被充分吊起，購買欲望也不斷高漲。 然而現(xiàn)在市場上，由于隨著社會及經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，商品品種日益豐富，市場產(chǎn)品同質(zhì) 第 16 頁 共 25 頁 化日益嚴(yán)重的問題，因此不斷提高產(chǎn)品自身特有的競爭優(yōu)勢是實(shí)行限量生產(chǎn)或供應(yīng)，人為制造緊缺感的前提。小米手機(jī)從消費(fèi)者“求同、 求新、求美、求名”的購買心理出發(fā)，配合饑餓營銷策略，成功獲取高額利潤。而且小米公司 在產(chǎn)品品牌推廣過程中配合了適度的專業(yè)傳播，并且做好傳播時間、形式、策略以及媒介等方面的規(guī)劃工作進(jìn)行配合。因此，如果一個產(chǎn)品的品牌影響力不能產(chǎn)生足夠多的忠 實(shí)用戶的話，那么這個產(chǎn)品所面臨的最終結(jié)果也就可想而知了。 不過，饑餓營銷策略也并非是能治百病的“靈丹妙藥”。 （ 2）消費(fèi)者在網(wǎng)上購買手機(jī)的前提是要基于對品牌的足夠了解和信任，而現(xiàn)階段小米的用戶主要還是以“發(fā)燒友”為主，因此，單一的用戶群體能否對大眾消費(fèi)者產(chǎn)生足夠吸引力與影響力還需觀察。在國產(chǎn)手機(jī)中售后服務(wù)一直是一個比較大的問題。 二是對待市場要靈活應(yīng)對。尤其是小米手機(jī)在出現(xiàn)一系列質(zhì)量問題，產(chǎn)品形象受挫之時，更應(yīng)做好應(yīng)對消費(fèi)者質(zhì)疑的準(zhǔn)備，完善售后服務(wù)體系，最大程度上消除消費(fèi)者的購后顧慮，為以后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)性的保障，正所謂：謀定而后動，未雨綢繆方能成竹在胸?！比ツ甑祝鎸W(wǎng)絡(luò)上指責(zé)“小米 2跳票”的眾多聲音，一位不愿意透露姓名的深圳手機(jī)供應(yīng)商對時代周報記者談到了雷軍的苦惱。 連聯(lián)想集團(tuán) CEO 楊元慶都要親自與供應(yīng)鏈廠商“搞好關(guān)系”，這樣才能保證當(dāng)泰國水災(zāi)發(fā)生、元器件產(chǎn)能不足時，聯(lián)想的供貨仍一路順暢。 8月 12日的紅米搶購導(dǎo)致這種爭議和質(zhì)疑在小米官方論壇、 百度 小米貼吧達(dá)至高潮，網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑：限量的小米手機(jī)是否真正銷售給需要手機(jī)的人群，而不是被“黃牛黨”利用各種軟件通過“刷號”搶走，從而利用其他支付平臺獲取利益。此外，小米產(chǎn)品線不斷向外擴(kuò)張。 但光模仿肯定不夠，聯(lián)想發(fā)出了不同聲音：我們要玩出聯(lián)想式互聯(lián)網(wǎng)營銷?！痹谟喑袞|看來，營銷方面學(xué)習(xí)小米，走電商、互聯(lián)網(wǎng)之路，但產(chǎn)品質(zhì)量上更要沿襲華為一貫傳統(tǒng)，“要有過硬的產(chǎn)品”。但是，小米模式在被多種拆解之后，已經(jīng)開始有了更多的追趕者。不可否認(rèn)，小米的服務(wù)做得非常到位。 而另一家重量級國內(nèi)手機(jī)企業(yè)華為，最近也因榮耀獨(dú)立單飛一事而備受關(guān)注。 11月 28日，聯(lián)想 VIBE Z（ K910）上市，聯(lián)想在推出這款手機(jī)的同時，率先回饋樂粉，舉辦的活動就是“搶 Z 碼”，樂粉能憑 Z 碼優(yōu)先購買 VIBE Z。小米硬件作為載體、軟件作為通道、服務(wù)提供價值的 戰(zhàn)略，小米手機(jī)處于中控地位，終端通過小米手機(jī)控制，內(nèi)容通過小米手機(jī)分享。前不久，備受歡迎的紅米手機(jī)讓用戶吐槽不止：“是很便宜，但是搶不到。 完全不懂硬件、“一窮二白”地進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，小米的早期經(jīng)歷人所共知。讓米粉尖叫同時，也給米粉帶來陣痛。 四是提前做好危機(jī)公關(guān)。這種做法對于消耗人的耐性有一定的底線，如果只是一味地吊消費(fèi)者的胃口，時間一長，部分消費(fèi)者可能會失去耐心，進(jìn)而去買其他競爭對手的手機(jī)。小米手機(jī)定價 1999，可以說在目前市場上依然是性價比最高的一款手機(jī)，可是正是由于價格的低廉，一旦手機(jī)大規(guī)模地出現(xiàn)問題，當(dāng)初的低廉價格便無法擔(dān)負(fù)售后維修的費(fèi)用。 下面就具體分析一下小米手機(jī)在饑餓營銷策略的應(yīng)用中存在的幾點(diǎn)問題： （ 1）銷售渠道的覆蓋能力有限。如果大家有留意科技新聞之類的話，就會發(fā)現(xiàn)長期以來小米的各類新聞一直在網(wǎng)站中占據(jù)著一席之地，內(nèi)容包含了新功能發(fā)布、新產(chǎn)品預(yù)測、使用感受、銷售信息等眾多內(nèi)容；并且雷軍本身在微博宣傳中就是賣點(diǎn)，其關(guān)注度可見一斑。但是，如果在競爭對手之間發(fā)生同樣的情況，這種方式就未必能取得好的效果了。 除此之外，小米手機(jī)還很注重與消費(fèi)者之間的溝通，官網(wǎng)建立了小米社區(qū)、小米論壇，使消費(fèi)者認(rèn)識、了解、認(rèn)同產(chǎn)品或企業(yè)的信息并對企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢樂于接受。企業(yè)在吊消費(fèi)者胃口的同時，其實(shí)也在考驗(yàn)著消費(fèi)者的耐性。在不少消費(fèi)者心目中，小米就是個性的代名詞，是發(fā)燒友的必備單品，毫不夸張地說，小米手機(jī)在其行業(yè)內(nèi)占據(jù)著重要的的營銷地位。產(chǎn)品的品牌所具有的市場號召力是實(shí)施該策略的有力保障；相反，如果一個產(chǎn)品在市場影響力還未創(chuàng)造足夠的情況下就貿(mào)貿(mào)然對產(chǎn)品產(chǎn)量以及供貨量進(jìn)行控制的話，不但無法取得高額收益，甚至有可能連原有的市場份額都失去。最后再利用消費(fèi)者“規(guī)避損失”以及“人無我有”的心態(tài)，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種必須要擁有一臺小米手機(jī)的欲望。這也是小米手機(jī)采用饑餓營銷策略取得成功的原因。就像美國哥倫比亞大學(xué)戰(zhàn)略管理博士、智治基金的創(chuàng)始人埃里克這種心理往往為企業(yè)進(jìn)行饑餓營銷策略提供機(jī)會。 這些無一不是一個品牌走向成熟的證據(jù)與標(biāo)志。 小米成立至今三年多，除了是世界上首款雙核 的智能手機(jī)的生產(chǎn)商，還已成為國產(chǎn)手機(jī)十大品牌之一、北京知名手機(jī)品牌以及個性手機(jī)品牌。每一種品牌在市場上都有自己的力量和價值，也有著各自品牌的知名度、美譽(yù)度和成熟度。當(dāng)威脅水平比較低的新競爭者出現(xiàn)或者是新競爭者進(jìn)入行業(yè)壁壘較高的時候，企業(yè)的競爭者數(shù)量在短期內(nèi)不會急劇增加，企業(yè)才會有并且可以花時間以及精力來實(shí)施饑餓營銷策略，因?yàn)椤梆囸I”是需要用時間慢慢填充的。即，饑餓營銷策略較好地發(fā)揮其作用必須在市場競爭不充分、產(chǎn)品綜合競爭力比較強(qiáng)、品牌成熟、消費(fèi)者心理不夠穩(wěn)定成熟的情況下，否則， “饑餓營銷” 第 11 頁 共 25 頁 就只能是廠家的一廂情愿。 其實(shí)，故事中包含的原理很簡單 —— 人在處于饑餓狀態(tài)時即使吃到的只是粗茶淡飯也會覺得香甜無比；相反，當(dāng)人在豐衣足食的時候，即使吃的是山珍海味也會食之無味。 在危機(jī)感中，雷軍從產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈?zhǔn)崂?、營銷中似乎找到了感覺，一向崇拜喬布斯的他開始了新的戰(zhàn)略布局：以 小米手機(jī)為中心，向電視、閱讀器、平板、機(jī)頂盒等硬件延伸，通過各種硬件整合圖片、音樂、視頻等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，以及電商、娛樂、游戲等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。 （ 3） 特色營銷 和 獨(dú)特的產(chǎn)品定位 第 9 頁 共 25 頁 小米手機(jī) 的 特色營銷方式使其品牌 得到了 廣泛傳播， 同時小米對于 論壇、微博等營銷渠道 的利用，也使得 小米受到了廣泛關(guān)注。隨后又于 3月 19 日 上午 11 點(diǎn) ， 首發(fā)高清互聯(lián)網(wǎng)電視盒、小米手機(jī)最發(fā)燒配件 小米盒子 。 主要 發(fā)展事件 2020 年底 ，小米公司 推出 了 手機(jī)實(shí)名社區(qū)米聊， 其 注冊用戶 數(shù)量 在 該軟件 推出半年內(nèi) 就以 突破 了 300 萬。 5．供應(yīng)商 供應(yīng)商作為消 費(fèi)者和生產(chǎn)商之間，是否能夠以更好的服務(wù)質(zhì)量、合理的價格以及是否能夠及時供貨將對于生廠商產(chǎn)生莫大的影響，直接影響其銷售利益。 表 1 Iphone、三星和 HTC 品牌策略分析與對比 品牌策略 Iphone 三星 HTC 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品差異化以及操作系統(tǒng)差異化，加快新產(chǎn)品的更新 中高端切入，市場 跟隨策略，外觀差異化，以局部創(chuàng)新獲取技術(shù)優(yōu)勢 先進(jìn)的設(shè)備和專利工藝、產(chǎn)品創(chuàng)新 渠道策略 區(qū)域分公司和代理制相結(jié)合，委托終端精英 區(qū)域分公司和代理制相結(jié)合 區(qū)域分公司和代理制相結(jié)合 價格策略 高價 高端 高價、低價 促銷策略 主要與經(jīng)銷商聯(lián)合的方式，產(chǎn)品廣告和形象廣告并存 主要基于品牌合作的聯(lián)合促銷活動 與經(jīng)銷商聯(lián)合的方式以及網(wǎng)絡(luò)促銷活動 （ 2）競爭力的分析 從上表可以看出， Iphone、三星和 HTC 在產(chǎn)品策略和價格策略上都是定位于中高端，渠道大都是采用了區(qū)域分公司和代理制相結(jié)合的方式，而小米的對消費(fèi) 者而言其低價格高配臵的直觀感受和網(wǎng)上直銷正是其優(yōu)勢所在。而且，如果潛在進(jìn)入者很容易進(jìn)入某個特定行業(yè)時，這個行業(yè)的競爭程度將會提高。手機(jī)在中國是如此迅速的成長著，到了今天，中國已經(jīng)是全球最大的手機(jī)市場了。 2020 年 10 月 30 日， 小米 手機(jī) M2 正式開放網(wǎng)絡(luò)發(fā)售，首輪 5 萬臺在 2 分 51 秒內(nèi)被搶購 一空。 但是，饑餓營銷策略是把雙刃劍，企業(yè)在運(yùn)用之時需要時時了解自身存在的問題、市場以及競爭對手的狀況，從而及時調(diào)整營銷策略，更好的適應(yīng)市場，取得利益最大化。面對激烈的市場競爭以及人們永不滿足的欲望，如何適時滿足人們的欲望，而又不讓自己少盈利，是大多公司所面臨的問題。 marketing strategy。 （二） 饑餓營銷的作用 從前面饑餓營銷的含義可以看出，饑餓營銷的目的總