【正文】 資本和人脈資源可以做 到 的 ，因此 2020 年再次構(gòu)建新的戰(zhàn)略路線 。與傳統(tǒng)終端廠商相比 ，這樣的銷售模式可以 減少更多的流通環(huán)節(jié)，線下的倉(cāng)儲(chǔ)、渠道等成本 得到大大的減少 ， 使得 小米 可以 輕裝上陣，這是 小米公司 取得 成功的重要因素之一。同年 1 月 26 日中午 12 點(diǎn) ， 小米手機(jī) 2 電信版首發(fā) 。 2. 名稱由來(lái) 從小米手機(jī)外形可以看出， 小米 是 以 一個(gè) “MI” 形 做 LOGO 的 ， 它 是MobileInter 的縮寫， 表明了 小米是一家移動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng) 公司， 而把 小米的 LOGO 倒過(guò)來(lái)后 ， 就是 一個(gè) 少一個(gè)點(diǎn) 的心字，代表 小米要讓 自己 用戶省一點(diǎn)心 的想法 ，另外， MI 是米的漢語(yǔ)拼音，正好對(duì)應(yīng)其名稱。因此，對(duì)于小米手機(jī)來(lái)說(shuō)，提高其售后服務(wù)質(zhì)量將是刻不容緩的事情。具體如表 21。 1．潛在的進(jìn)入者 行業(yè)的進(jìn)入壁壘可以有很多因素構(gòu)成，比如：缺乏經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品的忠誠(chéng)度、技術(shù)和知識(shí)的提高、資源的獲得、對(duì)大量資金的需求、政府的政策、潛在市場(chǎng)的飽和度等等。 二、中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析 （一）中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境演變概況 在當(dāng)代社會(huì)，手機(jī)除了被人們當(dāng)作一種基本的通信工具外，更是人們生活中不可分割的一部分。米聊、 MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。 本文研究發(fā)現(xiàn)： 有力的品牌，優(yōu)秀的產(chǎn)品以及良好的營(yíng)銷是產(chǎn)品生存與銷售的關(guān)鍵，饑餓營(yíng)銷策略作為小米手機(jī)推廣的一種營(yíng)銷策略，總體上提升了小米的品牌形象，增加了品牌的附加值。饑餓營(yíng)銷就在客觀和主觀的這兩個(gè)方面運(yùn)營(yíng)而生了。 hunger marketing。那么小米手機(jī)是否可以通過(guò)饑餓營(yíng)銷達(dá)到以上這些目的，就是饑餓營(yíng)銷的作用體現(xiàn)之處。 階段三（ 2020 至今），國(guó)內(nèi)外品牌紛紛崛起，出現(xiàn)諸侯紛爭(zhēng)的局面。而在手機(jī)這個(gè)行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)者更是強(qiáng)手如林。比如：隨處可見(jiàn)的公用電話和平板電腦的多功能使用等。 雷軍 對(duì)于他們想要 做一款獨(dú)立的 手機(jī) 硬件的想法提出了 支持。 同年 8 月 16 日，雷軍 在 小米手機(jī) 發(fā)布會(huì)上，公布小米新款產(chǎn)品：小米手機(jī)1s 及小米手機(jī) 2。 2．發(fā)展模式 （ 1）硬件加軟件加服務(wù) 小米手機(jī)由小米自行設(shè)計(jì)、采購(gòu) 、銷售、服務(wù)，生產(chǎn)由代加工工廠負(fù)責(zé)的，搭載了MIUI 操作系統(tǒng)，是一款高性價(jià)比智能手機(jī)。 然而小米公司在取得如此驕人的成績(jī)之時(shí)，也逐漸顯露出了一些不足。由于小米盒子是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，內(nèi)容服務(wù)商、應(yīng)用提供商可隨時(shí)接入自己的內(nèi)容。產(chǎn)品人為地造成短缺，也就是生產(chǎn)商或銷售商對(duì)于產(chǎn)品的銷售和生產(chǎn)進(jìn)行限制，這樣做的目的其實(shí)就是利用“物以稀為貴”的價(jià)值法則，將消費(fèi)者的購(gòu)買欲望激發(fā)出來(lái)并使其愈加強(qiáng)烈。相反，如果企業(yè)在市場(chǎng)處于一種競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況下實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略的話，消費(fèi)者便會(huì)輕易的轉(zhuǎn)移去消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。所以，如果一種產(chǎn)品在這個(gè)行業(yè)里只有很少的競(jìng)爭(zhēng)者，但卻有大量的替代品的話，也是很難應(yīng)用饑餓營(yíng)銷策略的。所以企業(yè)不僅要想盡辦法用營(yíng)銷策略去吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品， 更應(yīng)該使企業(yè)從自身?xiàng)l件來(lái)塑造角度去滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。 而 小米科技 MIUI 的用戶 也 已 有 1000 萬(wàn) 之多 。 (2)“求美、求新”動(dòng)機(jī)。 從上面的營(yíng)銷曲線我們很容易就可以看出，小米公司的饑餓營(yíng)銷策略實(shí)施的非常成功。當(dāng)初，小米手機(jī) 2 的上市時(shí)間成為眾多關(guān)注者議論的熱點(diǎn)，關(guān)于上市日期的各種猜測(cè)以及網(wǎng)絡(luò)的宣傳造勢(shì)，成功的吊足了消費(fèi)者的胃口，使得小米手機(jī) 2 一上市就被搶購(gòu)一空。客觀來(lái)講，小米公司成立時(shí)間并不是很長(zhǎng)，有可能面臨產(chǎn)能無(wú)法滿足市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀，然而卻也不能否認(rèn)饑餓營(yíng)銷策略在小米手機(jī)的產(chǎn)品推廣中成功實(shí)施的事實(shí)。與饑餓營(yíng)銷策略本身相比，對(duì)于小米手機(jī)本 第 15 頁(yè) 共 25 頁(yè) 身來(lái)說(shuō)，讓部分的消費(fèi)者真正拿的到手機(jī)，通過(guò)自己親身的使用體驗(yàn)，感受小米手機(jī)的強(qiáng)大與神奇，進(jìn)而去贏得了消費(fèi)者口碑的這種做法也許將會(huì)更加有效。因此，如果要實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略，就必須確保產(chǎn)品有較大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力以及明確消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度和接受度。小米 2 發(fā)布之前，先是避而不談關(guān)于新一代小米手機(jī)的消息，只給市場(chǎng)傳達(dá)了一個(gè)將會(huì)有新一代的小米手機(jī)將要問(wèn)市的消息，之后就封鎖了所有消息，等消費(fèi)者被吊足了胃口，極端渴望從任何有關(guān)系的渠道獲取產(chǎn)品信息時(shí)，才通過(guò)隆重的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)將小米手機(jī)介紹給消費(fèi) 者。影響消費(fèi)者購(gòu)買欲望的因素有很多，并且不同的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求程度也并不完全相同，因此，激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者的欲望便成為了饑餓營(yíng)銷策略的一條主線。 第 17 頁(yè) 共 25 頁(yè) 至于微博等工具，雷軍本人就是賣點(diǎn)，再加上賣力的吆喝，想小米手機(jī)不熱都難。而饑餓營(yíng)銷策略的應(yīng)用更是使這款“為發(fā)燒而生”的手機(jī)推向了消費(fèi)者狂追熱捧的地步，其樹(shù)立的品牌附加值牢牢地吸引了一大批“米粉”的青睞。因此， 如果只是在營(yíng)銷手法上與饑餓營(yíng)銷類似，而沒(méi)有出色的創(chuàng)新能力的話，就不具備應(yīng)用饑餓營(yíng)銷 第 18 頁(yè) 共 25 頁(yè) 策略的“硬件”反而可能會(huì)重挫產(chǎn)品的品牌形象。小米手機(jī)在應(yīng)用饑餓營(yíng)銷策略時(shí)缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者年齡、職業(yè)特點(diǎn)、生活形態(tài)、消費(fèi)心理、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買決策等方面的進(jìn)一步研究。 五、小米手機(jī)運(yùn)用饑餓營(yíng)銷策略的發(fā)展建議 第 19 頁(yè) 共 25 頁(yè) 上面已經(jīng)提到， 饑餓營(yíng)銷策略并非是能治百病的“靈丹妙藥”，因此是否要運(yùn)用饑餓營(yíng)銷策略，其結(jié)果如何，與很多因素都有關(guān)系。而且小米能做的事情，其他的商家同樣可以仿效，這種不規(guī)則的變動(dòng)導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買意愿 很容易被左右，所以也常產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買。而且，饑餓營(yíng)銷策略僅僅是一種營(yíng)銷方式，它必須建立在企業(yè)良好的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ)之上，因此，對(duì)于企業(yè)而言，提高產(chǎn)品的性價(jià)比和美譽(yù)度才是最至關(guān)重要的。不經(jīng)意中，雷軍對(duì)同行吐了苦水。 科通集團(tuán)旗下電商科通芯城執(zhí)行副總裁朱繼志認(rèn)為，饑餓營(yíng)銷、期貨手機(jī)并非只是小 米公司遇到的問(wèn)題，這是目前智能手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)起云涌之際，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈必然面臨的挑戰(zhàn)。 不容忽視的是，粉絲經(jīng)濟(jì)在小米身上體現(xiàn)得淋漓盡致。有了小米式營(yíng)銷帶動(dòng)的粉絲經(jīng)濟(jì)，每當(dāng)小米新推出一款產(chǎn)品，都會(huì)引來(lái)粉絲的“尖叫”，不斷推出新產(chǎn)品，正是小米試圖把這樣的粉絲效應(yīng)發(fā)揮到最大。 樂(lè)粉，對(duì)陣米粉?！? 學(xué)習(xí)并超越，這是當(dāng)下“中華酷 聯(lián)”等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的“反小米”之路。 治好產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈上的痛點(diǎn)，才有利于小米進(jìn)一步發(fā)展，也 能讓小米模式更長(zhǎng)久。 第 24 頁(yè) 共 25 頁(yè) 雷軍曾總結(jié)過(guò)小米的七字訣：專注、極致、口碑、快。工程機(jī)、期貨，這些詞匯的指向非常清晰：小米。但當(dāng)下，小米式營(yíng)銷也面臨巨大挑戰(zhàn)。 分析人士 表示：“小米手機(jī)雖然價(jià)格上迎合了大眾，但是產(chǎn)品質(zhì)量才是重點(diǎn)，打電話的過(guò)程中出現(xiàn)死機(jī)，太耽誤事，而且，小米手機(jī)不好買，國(guó)內(nèi)外這么多品牌手機(jī)，我為什么一定要排隊(duì)花錢去買小米手機(jī)呢？” 第 23 頁(yè) 共 25 頁(yè) 目前，粉絲經(jīng)濟(jì)仍占主導(dǎo)地位，愛(ài)屋及烏的傾向也是一種必然存在，但是，小米這種讓人厭倦的饑餓營(yíng)銷長(zhǎng)時(shí)間停留，可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒。 對(duì)于“小米在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上的把控能力不強(qiáng)，才導(dǎo)致不得不饑餓”的質(zhì)疑聲，小米公司沒(méi)有作出回應(yīng)。但蘋果核心在于高質(zhì)量要求，是不得己的饑餓。但是，饑餓營(yíng)銷策略既然是把雙刃劍，那么不管是小米手機(jī)還是其他企業(yè)，在運(yùn)用之時(shí)都需要時(shí)時(shí)了解自身存在的問(wèn)題、市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，更好的適應(yīng)市場(chǎng)，取 得企業(yè)的利益最大化。 三是做好新產(chǎn)品的研發(fā)和技術(shù)革新。 小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷策略雖然取得了一定的成功，形成了大家對(duì)于小米手機(jī)的瘋狂追捧，但是小米公司要是想長(zhǎng)期將這一策略進(jìn)行到底的話，要做的事情遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能僅限于此，有幾點(diǎn)策略是在將來(lái)的營(yíng)銷要更加注意的： 一是保持恰如其分的“度”。小米公司并不是一個(gè)硬件廠商，因此對(duì)上游成本壓縮的能力有限，產(chǎn)能 的穩(wěn)定和市場(chǎng)需求相結(jié)合是小米公司將面臨的一個(gè)很大挑戰(zhàn)。然而，在小米手機(jī)發(fā)布前期，類似外殼破損、音質(zhì)差、屏幕黯淡等問(wèn)題不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量為達(dá)到用戶的預(yù)期，再加上售后服務(wù)這一大硬傷，種種問(wèn)題已經(jīng)開(kāi)始對(duì)小米造成傷害。 其次，奇貨可居的市場(chǎng)現(xiàn)狀保證了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度。眾所周知，對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，因?yàn)榧夹g(shù)更新的快速必將導(dǎo)致產(chǎn)品更新的快速，所以其保值一直很難。 小米公司在新手機(jī)產(chǎn)品在面世之前，就通過(guò)雜志 、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視等媒體組介對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了強(qiáng)勢(shì)宣傳，使得消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)“未見(jiàn)其人先聞其聲”，成功為新產(chǎn)品制造出了一些具有足夠吸引力的“賣點(diǎn)”，為其上市以及最終銷售做好了充分的鋪墊。在新產(chǎn)品上市后，小米公司又一直采用限量供應(yīng)，這就讓消費(fèi)者一直處于缺貨的等待之中。 在 Iphone 手機(jī)的高配置讓人垂涎三尺，而價(jià)格卻讓人望而卻步的時(shí)候，小米手機(jī)以低價(jià)格高配置的姿態(tài)出現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中，就會(huì)很輕易的對(duì)小米留下深刻的印象：低價(jià)格高配置，產(chǎn)品性能突出，外形美觀時(shí)尚。首先確定一個(gè)叫賣的讓消費(fèi)者驚喜的價(jià)格，同時(shí)，贏取潛在顧客的注意力，之后嚴(yán)格控制產(chǎn)品的供應(yīng)量，制造 出供不應(yīng)求的假象，借此體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，取得銷售成功，贏取利潤(rùn)。 首先，根據(jù)馬斯洛的需要層次論和對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的具體分析，抓住消費(fèi)者“求 同、求新、求美、求名”的消費(fèi)心理，使其對(duì)小米手機(jī)產(chǎn)生濃厚的興趣。 于是小米手 第 14 頁(yè) 共 25 頁(yè) 機(jī)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)成為了搶手貨 ， 這造就了小米手機(jī) 極高的 銷量。在產(chǎn)品正式上市之前，為了營(yíng)造神秘感，全方位控制產(chǎn)品的所有信息，以激發(fā)起消費(fèi)者的遐想和購(gòu)買欲望。畢竟發(fā)生大量缺貨對(duì)于小米公司這樣生產(chǎn)能力并不差的企業(yè)來(lái)說(shuō)，多少會(huì)讓人有所質(zhì)疑的。 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 小米手機(jī)單品 2020 年銷售額過(guò) 20 億元， 2020 年上半年手機(jī)單品的銷售額已超去年全 年業(yè)績(jī)。同時(shí)，小米科技成立初期就已獲得來(lái)自Morningside、啟明、 IDG 和小米團(tuán)隊(duì) 4100 萬(wàn)美元投資，其中小米團(tuán)隊(duì) 56 人投資 1100萬(wàn)美元，公司估值 億美元，展現(xiàn)出其雄厚的資金實(shí)力。小米手機(jī)為發(fā)燒友打造的一款低價(jià)格高配置的高性價(jià)比發(fā)燒機(jī)的定位，為小米手機(jī)贏得了部分“米粉”發(fā)燒友，樹(shù)立了其高性價(jià)比智能手機(jī)的形象，為小米手機(jī)應(yīng)用饑餓營(yíng)銷策略打下了基礎(chǔ)。 11 年，像Iphone 這種高配置手機(jī)的供不應(yīng)求，使市場(chǎng) 處于一個(gè)賣方市場(chǎng)，為小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷策略應(yīng)用提供了一個(gè)廣闊的空間。所以，商品擁有同類商品在某種屬性上不可替代的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品實(shí)行限量生產(chǎn)和銷售的重要前提 。 四、 小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷策略 （一） 小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷策略的應(yīng)用條件 有這么一個(gè)故事，講的是朱元璋當(dāng)皇帝之前，其窮困潦倒之時(shí)曾吃過(guò)一份由一位老婆婆用 家里僅有的一小撮菠菜以及一塊豆腐，紅根和綠葉在一起，澆上一碗剩粥煮成的“珍珠翡翠 白玉湯”，令他直至坐上皇位也依然念念不忘。 MIUI 又 有 可替代性，本身無(wú)法產(chǎn)生盈利，只有跟著小米手機(jī)走，才能體現(xiàn)其價(jià)值 ，因此不管 是 MIUI 系統(tǒng) 還是其他互聯(lián)網(wǎng) 的 增值服務(wù)，小米的軟件和服務(wù) 的 優(yōu)勢(shì)都 并沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)； 另外 一方面 ，越來(lái)越多的低價(jià)高配 的 智能手機(jī) 在 市場(chǎng)中涌現(xiàn)，即使小米和雷軍的影響力再大， 在 國(guó)內(nèi) 大部分 終端廠商和互聯(lián)網(wǎng)