【正文】 資本和人脈資源可以做 到 的 ，因此 2020 年再次構(gòu)建新的戰(zhàn)略路線 。與傳統(tǒng)終端廠商相比 ，這樣的銷售模式可以 減少更多的流通環(huán)節(jié)，線下的倉儲、渠道等成本 得到大大的減少 ， 使得 小米 可以 輕裝上陣，這是 小米公司 取得 成功的重要因素之一。同年 1 月 26 日中午 12 點 ， 小米手機 2 電信版首發(fā) 。 2. 名稱由來 從小米手機外形可以看出， 小米 是 以 一個 “MI” 形 做 LOGO 的 ， 它 是MobileInter 的縮寫， 表明了 小米是一家移動 互聯(lián)網(wǎng) 公司， 而把 小米的 LOGO 倒過來后 ， 就是 一個 少一個點 的心字，代表 小米要讓 自己 用戶省一點心 的想法 ，另外， MI 是米的漢語拼音，正好對應其名稱。因此，對于小米手機來說，提高其售后服務質(zhì)量將是刻不容緩的事情。具體如表 21。 1．潛在的進入者 行業(yè)的進入壁壘可以有很多因素構(gòu)成，比如：缺乏經(jīng)驗、消費者對原有產(chǎn)品的忠誠度、技術(shù)和知識的提高、資源的獲得、對大量資金的需求、政府的政策、潛在市場的飽和度等等。 二、中國手機市場營銷環(huán)境的分析 （一）中國手機市場環(huán)境演變概況 在當代社會，手機除了被人們當作一種基本的通信工具外，更是人們生活中不可分割的一部分。米聊、 MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產(chǎn)品。 本文研究發(fā)現(xiàn)： 有力的品牌，優(yōu)秀的產(chǎn)品以及良好的營銷是產(chǎn)品生存與銷售的關(guān)鍵，饑餓營銷策略作為小米手機推廣的一種營銷策略，總體上提升了小米的品牌形象，增加了品牌的附加值。饑餓營銷就在客觀和主觀的這兩個方面運營而生了。 hunger marketing。那么小米手機是否可以通過饑餓營銷達到以上這些目的，就是饑餓營銷的作用體現(xiàn)之處。 階段三（ 2020 至今），國內(nèi)外品牌紛紛崛起，出現(xiàn)諸侯紛爭的局面。而在手機這個行業(yè)中，競爭者更是強手如林。比如：隨處可見的公用電話和平板電腦的多功能使用等。 雷軍 對于他們想要 做一款獨立的 手機 硬件的想法提出了 支持。 同年 8 月 16 日，雷軍 在 小米手機 發(fā)布會上，公布小米新款產(chǎn)品：小米手機1s 及小米手機 2。 2．發(fā)展模式 （ 1）硬件加軟件加服務 小米手機由小米自行設計、采購 、銷售、服務，生產(chǎn)由代加工工廠負責的，搭載了MIUI 操作系統(tǒng)，是一款高性價比智能手機。 然而小米公司在取得如此驕人的成績之時，也逐漸顯露出了一些不足。由于小米盒子是一個開放的平臺，內(nèi)容服務商、應用提供商可隨時接入自己的內(nèi)容。產(chǎn)品人為地造成短缺，也就是生產(chǎn)商或銷售商對于產(chǎn)品的銷售和生產(chǎn)進行限制，這樣做的目的其實就是利用“物以稀為貴”的價值法則，將消費者的購買欲望激發(fā)出來并使其愈加強烈。相反，如果企業(yè)在市場處于一種競爭激烈的狀況下實施饑餓營銷策略的話，消費者便會輕易的轉(zhuǎn)移去消費競爭者的品牌。所以，如果一種產(chǎn)品在這個行業(yè)里只有很少的競爭者，但卻有大量的替代品的話，也是很難應用饑餓營銷策略的。所以企業(yè)不僅要想盡辦法用營銷策略去吸引消費者購買產(chǎn)品， 更應該使企業(yè)從自身條件來塑造角度去滿足消費者日益增長的需求。 而 小米科技 MIUI 的用戶 也 已 有 1000 萬 之多 。 (2)“求美、求新”動機。 從上面的營銷曲線我們很容易就可以看出，小米公司的饑餓營銷策略實施的非常成功。當初，小米手機 2 的上市時間成為眾多關(guān)注者議論的熱點，關(guān)于上市日期的各種猜測以及網(wǎng)絡的宣傳造勢，成功的吊足了消費者的胃口，使得小米手機 2 一上市就被搶購一空?？陀^來講，小米公司成立時間并不是很長，有可能面臨產(chǎn)能無法滿足市場需求的現(xiàn)狀，然而卻也不能否認饑餓營銷策略在小米手機的產(chǎn)品推廣中成功實施的事實。與饑餓營銷策略本身相比，對于小米手機本 第 15 頁 共 25 頁 身來說，讓部分的消費者真正拿的到手機，通過自己親身的使用體驗，感受小米手機的強大與神奇，進而去贏得了消費者口碑的這種做法也許將會更加有效。因此，如果要實施饑餓營銷策略，就必須確保產(chǎn)品有較大的市場開發(fā)潛力以及明確消費者對產(chǎn)品的認可度和接受度。小米 2 發(fā)布之前，先是避而不談關(guān)于新一代小米手機的消息，只給市場傳達了一個將會有新一代的小米手機將要問市的消息，之后就封鎖了所有消息，等消費者被吊足了胃口，極端渴望從任何有關(guān)系的渠道獲取產(chǎn)品信息時，才通過隆重的產(chǎn)品發(fā)布會將小米手機介紹給消費 者。影響消費者購買欲望的因素有很多，并且不同的消費者對同一產(chǎn)品的需求程度也并不完全相同，因此，激發(fā)和引導消費者的欲望便成為了饑餓營銷策略的一條主線。 第 17 頁 共 25 頁 至于微博等工具，雷軍本人就是賣點，再加上賣力的吆喝，想小米手機不熱都難。而饑餓營銷策略的應用更是使這款“為發(fā)燒而生”的手機推向了消費者狂追熱捧的地步，其樹立的品牌附加值牢牢地吸引了一大批“米粉”的青睞。因此， 如果只是在營銷手法上與饑餓營銷類似，而沒有出色的創(chuàng)新能力的話，就不具備應用饑餓營銷 第 18 頁 共 25 頁 策略的“硬件”反而可能會重挫產(chǎn)品的品牌形象。小米手機在應用饑餓營銷策略時缺乏對目標消費者年齡、職業(yè)特點、生活形態(tài)、消費心理、購買習慣、購買決策等方面的進一步研究。 五、小米手機運用饑餓營銷策略的發(fā)展建議 第 19 頁 共 25 頁 上面已經(jīng)提到， 饑餓營銷策略并非是能治百病的“靈丹妙藥”，因此是否要運用饑餓營銷策略，其結(jié)果如何，與很多因素都有關(guān)系。而且小米能做的事情，其他的商家同樣可以仿效，這種不規(guī)則的變動導致消費者的購買意愿 很容易被左右，所以也常產(chǎn)生沖動購買。而且，饑餓營銷策略僅僅是一種營銷方式，它必須建立在企業(yè)良好的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌美譽度的基礎之上，因此，對于企業(yè)而言，提高產(chǎn)品的性價比和美譽度才是最至關(guān)重要的。不經(jīng)意中，雷軍對同行吐了苦水。 科通集團旗下電商科通芯城執(zhí)行副總裁朱繼志認為，饑餓營銷、期貨手機并非只是小 米公司遇到的問題，這是目前智能手機市場風起云涌之際，整個產(chǎn)業(yè)鏈必然面臨的挑戰(zhàn)。 不容忽視的是，粉絲經(jīng)濟在小米身上體現(xiàn)得淋漓盡致。有了小米式營銷帶動的粉絲經(jīng)濟，每當小米新推出一款產(chǎn)品，都會引來粉絲的“尖叫”，不斷推出新產(chǎn)品，正是小米試圖把這樣的粉絲效應發(fā)揮到最大。 樂粉，對陣米粉?！? 學習并超越，這是當下“中華酷 聯(lián)”等國內(nèi)手機廠商的“反小米”之路。 治好產(chǎn)品質(zhì)量、供應鏈上的痛點，才有利于小米進一步發(fā)展，也 能讓小米模式更長久。 第 24 頁 共 25 頁 雷軍曾總結(jié)過小米的七字訣：專注、極致、口碑、快。工程機、期貨，這些詞匯的指向非常清晰：小米。但當下，小米式營銷也面臨巨大挑戰(zhàn)。 分析人士 表示：“小米手機雖然價格上迎合了大眾，但是產(chǎn)品質(zhì)量才是重點，打電話的過程中出現(xiàn)死機，太耽誤事，而且，小米手機不好買，國內(nèi)外這么多品牌手機，我為什么一定要排隊花錢去買小米手機呢？” 第 23 頁 共 25 頁 目前，粉絲經(jīng)濟仍占主導地位，愛屋及烏的傾向也是一種必然存在，但是，小米這種讓人厭倦的饑餓營銷長時間停留，可能會讓消費者產(chǎn)生抵觸情緒。 對于“小米在手機產(chǎn)業(yè)鏈上的把控能力不強，才導致不得不饑餓”的質(zhì)疑聲，小米公司沒有作出回應。但蘋果核心在于高質(zhì)量要求，是不得己的饑餓。但是，饑餓營銷策略既然是把雙刃劍，那么不管是小米手機還是其他企業(yè)，在運用之時都需要時時了解自身存在的問題、市場以及競爭對手的狀況，從而及時調(diào)整營銷策略，更好的適應市場，取 得企業(yè)的利益最大化。 三是做好新產(chǎn)品的研發(fā)和技術(shù)革新。 小米手機的饑餓營銷策略雖然取得了一定的成功，形成了大家對于小米手機的瘋狂追捧，但是小米公司要是想長期將這一策略進行到底的話，要做的事情遠遠不能僅限于此，有幾點策略是在將來的營銷要更加注意的： 一是保持恰如其分的“度”。小米公司并不是一個硬件廠商，因此對上游成本壓縮的能力有限，產(chǎn)能 的穩(wěn)定和市場需求相結(jié)合是小米公司將面臨的一個很大挑戰(zhàn)。然而，在小米手機發(fā)布前期，類似外殼破損、音質(zhì)差、屏幕黯淡等問題不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量為達到用戶的預期，再加上售后服務這一大硬傷，種種問題已經(jīng)開始對小米造成傷害。 其次，奇貨可居的市場現(xiàn)狀保證了消費者對產(chǎn)品的關(guān)注度。眾所周知，對于數(shù)碼產(chǎn)品來說，因為技術(shù)更新的快速必將導致產(chǎn)品更新的快速，所以其保值一直很難。 小米公司在新手機產(chǎn)品在面世之前，就通過雜志 、網(wǎng)絡、報紙、電視等媒體組介對產(chǎn)品進行了強勢宣傳，使得消費者對小米手機“未見其人先聞其聲”，成功為新產(chǎn)品制造出了一些具有足夠吸引力的“賣點”，為其上市以及最終銷售做好了充分的鋪墊。在新產(chǎn)品上市后，小米公司又一直采用限量供應，這就讓消費者一直處于缺貨的等待之中。 在 Iphone 手機的高配置讓人垂涎三尺，而價格卻讓人望而卻步的時候，小米手機以低價格高配置的姿態(tài)出現(xiàn)，在消費者心目中，就會很輕易的對小米留下深刻的印象：低價格高配置，產(chǎn)品性能突出，外形美觀時尚。首先確定一個叫賣的讓消費者驚喜的價格，同時，贏取潛在顧客的注意力，之后嚴格控制產(chǎn)品的供應量，制造 出供不應求的假象，借此體現(xiàn)產(chǎn)品的價值，取得銷售成功，贏取利潤。 首先，根據(jù)馬斯洛的需要層次論和對購買動機的具體分析，抓住消費者“求 同、求新、求美、求名”的消費心理，使其對小米手機產(chǎn)生濃厚的興趣。 于是小米手 第 14 頁 共 25 頁 機在很長的一段時間內(nèi)成為了搶手貨 ， 這造就了小米手機 極高的 銷量。在產(chǎn)品正式上市之前，為了營造神秘感，全方位控制產(chǎn)品的所有信息，以激發(fā)起消費者的遐想和購買欲望。畢竟發(fā)生大量缺貨對于小米公司這樣生產(chǎn)能力并不差的企業(yè)來說，多少會讓人有所質(zhì)疑的。 據(jù)統(tǒng)計， 小米手機單品 2020 年銷售額過 20 億元， 2020 年上半年手機單品的銷售額已超去年全 年業(yè)績。同時，小米科技成立初期就已獲得來自Morningside、啟明、 IDG 和小米團隊 4100 萬美元投資，其中小米團隊 56 人投資 1100萬美元，公司估值 億美元，展現(xiàn)出其雄厚的資金實力。小米手機為發(fā)燒友打造的一款低價格高配置的高性價比發(fā)燒機的定位，為小米手機贏得了部分“米粉”發(fā)燒友，樹立了其高性價比智能手機的形象，為小米手機應用饑餓營銷策略打下了基礎。 11 年，像Iphone 這種高配置手機的供不應求，使市場 處于一個賣方市場，為小米手機的饑餓營銷策略應用提供了一個廣闊的空間。所以，商品擁有同類商品在某種屬性上不可替代的優(yōu)勢是產(chǎn)品實行限量生產(chǎn)和銷售的重要前提 。 四、 小米手機的饑餓營銷策略 （一） 小米手機饑餓營銷策略的應用條件 有這么一個故事，講的是朱元璋當皇帝之前，其窮困潦倒之時曾吃過一份由一位老婆婆用 家里僅有的一小撮菠菜以及一塊豆腐，紅根和綠葉在一起，澆上一碗剩粥煮成的“珍珠翡翠 白玉湯”，令他直至坐上皇位也依然念念不忘。 MIUI 又 有 可替代性，本身無法產(chǎn)生盈利，只有跟著小米手機走，才能體現(xiàn)其價值 ，因此不管 是 MIUI 系統(tǒng) 還是其他互聯(lián)網(wǎng) 的 增值服務，小米的軟件和服務 的 優(yōu)勢都 并沒有顯現(xiàn)出來； 另外 一方面 ，越來越多的低價高配 的 智能手機 在 市場中涌現(xiàn)，即使小米和雷軍的影響力再大， 在 國內(nèi) 大部分 終端廠商和互聯(lián)網(wǎng)