【正文】 ，包括運(yùn)輸、包裝、倉儲等方面。品牌定位要根據(jù)市場情況的變化不斷做出調(diào)整，使品牌永遠(yuǎn)具有市場活力。企業(yè)生產(chǎn)出任何產(chǎn)品都是滿足特定消費(fèi)群體的心理需求。諾亞英語面臨的競爭日趨激烈，品牌的作用日益突出，沒有品牌，企業(yè)就沒有核心競爭力。提升產(chǎn)品度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴(kuò)大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種策略選擇。人口環(huán)境主要是指人口總量、人口的增長率、人口結(jié)構(gòu)、人口的遷移；社會文化環(huán)境主要是指文化、宗教信仰、價值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)興趣等；政治法律環(huán)境，主要是指政治和法律。這是導(dǎo)致廣告效果不佳和廣告頻率小的主要原因。宣傳力度小，品牌知名度提升較慢。所有的課程均是由外教來上，并且一個班最多只安排 4 位學(xué)員上課，可以與外教進(jìn)行充分的溝通，以保證學(xué)習(xí)效果。諾亞會為每一位學(xué)員配備一名專業(yè)的課程顧問老師作為服務(wù)老師，解決學(xué)員在學(xué)習(xí)過程中遇到的任何困惑和問題。 諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)?，F(xiàn)狀分析 諾亞英語優(yōu)劣勢分析:（1）國際權(quán)威的證書支持。學(xué)員文化：自信、成功，成就優(yōu)秀人生　Confidence Success, Fulfill your wonderful career 。如何解決這一矛盾，是我國英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)亟待解決的問題。 另外，師資力量薄弱，很多英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的英語教師水平不高，授課的形式呆板缺乏感染力，與學(xué)生之間缺乏應(yīng)有的互動，提供的培訓(xùn)課程不能滿足消費(fèi)者的需求。⑸虛假廣告普遍存在，嚴(yán)重的信息不對稱問題。第二，本土培訓(xùn)機(jī)構(gòu)比外來機(jī)構(gòu)更熟悉當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)政策和法規(guī)，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)變化的敏感度也較大，能夠很快的更改培訓(xùn)策略和內(nèi)容來適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的變化。網(wǎng)絡(luò)平臺培訓(xùn)這一新的教學(xué)模式目前還沒有被大多數(shù)消費(fèi)者接受，僅占 9%，主要是不能及時解答學(xué)員的問題。13圖 21 消費(fèi)者一年愿意用于英語培訓(xùn)的費(fèi)用當(dāng)前很多英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的費(fèi)用過高，月消費(fèi)高于 2022 元的并不是少數(shù)。紛紛在城市商務(wù)區(qū)設(shè)立“據(jù)點(diǎn)” ，建立自己的擴(kuò)張版圖。 （學(xué)習(xí)環(huán)境取勝）其實(shí)行的“面對面”培訓(xùn)對專業(yè)教師質(zhì)量和數(shù)量的要求十分高，特別是語言培訓(xùn)，一般需要配備外教，而每個班的學(xué)員人數(shù)又有一定的限制，從而導(dǎo)致辦學(xué)價位偏高。 就目前的發(fā)展態(tài)勢觀之，差異化競爭之路可以通過課程設(shè)置等手段來實(shí)現(xiàn)。從我國大大小小 10000 多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展情況來分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，能夠持續(xù)發(fā)展的英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，10是那些真正樹立品牌、真正做到誠信、真正為廣大學(xué)習(xí)者（消費(fèi)者）服務(wù)的機(jī)構(gòu)。這類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的需求量很大，絕大多數(shù)消費(fèi)者為在校學(xué)生，大學(xué)生居多。隨著英語的不斷普及，兒童和老年人也加入到這個群體中來。8第 2 章 我國英語培訓(xùn)市場的現(xiàn)狀及存在問題分析 我國英語培訓(xùn)市場的現(xiàn)狀分析 我國英語培訓(xùn)市場的需求分析據(jù)中國社會調(diào)查所公布的“中國居民消費(fèi)調(diào)查報告”統(tǒng)計，中國已成為全球英語培訓(xùn)領(lǐng)域增長速度最快的市場，年增長率達(dá)到12%，截至2022年底，中國英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)達(dá)到5000家，市場總值已接近160億元人民幣，相當(dāng)于一個中等城市的年產(chǎn)值。根據(jù)教育培訓(xùn)產(chǎn)品的這一特點(diǎn)同樣給消費(fèi)者一些不同于實(shí)物消費(fèi)的特殊感受，而這些感受同樣構(gòu)成了服務(wù)營銷的方向和目標(biāo)。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費(fèi)者隨著收入水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。 4RS 理論的營銷四要素:　　第一，關(guān)聯(lián)（Relevancy）,即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個命運(yùn)共同體。Convenience(便利)顧客在購買某一商品時，除耗費(fèi)一定的資金外，還要耗費(fèi)一定的時間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。1990 年，美國學(xué)者 羅伯特 營銷組合實(shí)際上有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括 12 個要素）， 杰羅姆質(zhì)的目標(biāo)，如提高企業(yè)形象、知名度、獲得顧客等。s) 是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略(現(xiàn)代市場營銷策略還要加上 政治權(quán)利、公共關(guān)系策略，簡稱 6P39。2二、研究目的和意義西安諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校遭遇市場營銷瓶頸，采取有效的營銷策略成為保持市場份額的關(guān)鍵，所以，研究諾亞國際英語營銷策略等問題具有很大的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。由于英語培訓(xùn)投資和英語學(xué)習(xí)消費(fèi)的前景被普遍看好，英語培訓(xùn)學(xué)校、英語出版物大量涌現(xiàn)，英語培訓(xùn)由于市場的需要而最先有了產(chǎn)業(yè)化的趨勢。學(xué)英語已經(jīng)成為一股潮流。這一宏觀社會背景，促成了英語培訓(xùn)市場的快速發(fā)展，也決定了外語培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)在相當(dāng)一段時間內(nèi)不會被冷落。第三章，本章對西安諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校進(jìn)行了簡介，并對其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析，找出了其發(fā)展過程中存在的一些問題，對導(dǎo)致這些問題的原因進(jìn)行了分析。積極推行革新，其程度與效果成正比。 新的營銷理論發(fā)展 營銷理論簡介44P 理論產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 60 年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。　　分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(Customer Value)。4Cs 營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。第四，回報(Return)，任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問題。 服務(wù)營銷在教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷策略中的應(yīng)用針對無形的教育培訓(xùn)產(chǎn)品，消費(fèi)者會在潛意識中產(chǎn)生種種不同于對實(shí)物商品的理解，這就要求服務(wù)提供者和管理者必須針對這些特殊的理解采取不同的營銷手段予以應(yīng)對。首先，教育培訓(xùn)產(chǎn)品與其他實(shí)物產(chǎn)品之間有著很強(qiáng)的相互替代性；其次，不同教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教育培訓(xùn)產(chǎn)品之間往往可以相互替代；第三，同一教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的不同教育培訓(xùn)產(chǎn)品之間往往可以相互替代。根據(jù)《中國市場》的權(quán)威調(diào)查報告，我們可將目前國內(nèi)英語培訓(xùn)市場的目標(biāo)顧客群分為四類：大學(xué)生；白領(lǐng)；部分中學(xué)生和小學(xué)生；其他。主要分為成人和青少年兩大塊，呈現(xiàn)各個年齡段全面發(fā)展的趨勢。(2)沿海等發(fā)達(dá)地區(qū)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)：這類機(jī)構(gòu)最大的贏家當(dāng)屬新東方，其在中國英語培訓(xùn)市場占有一定的份額。于是，個性化培訓(xùn)漸成主流。而這個時期，只有形成自己品牌、個性化特征明顯、管理規(guī)范、服務(wù)優(yōu)秀、模式創(chuàng)新的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)才能成為領(lǐng)頭羊。12員的學(xué)習(xí)熱情。戴氏英語學(xué)校，憑借其獨(dú)創(chuàng)的英語教學(xué)法，一流的師資隊伍和卓爾不群的教學(xué)業(yè)績，秉承著“一切為了學(xué)生，創(chuàng)建終身教育大課堂”的辦學(xué)理念，走出了一段極具傳奇色彩的發(fā)展之路。認(rèn)為是社會上的證書考試的僅占 13%。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正逐步融入全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，競爭的激烈程度加劇，英語的重要性越來越大，迫使人們參加英語培訓(xùn)，掀起了學(xué)習(xí)英語的熱潮。居民生活水平提高，對精神文化的需求也逐漸增加，居民用于教育方面的支出不斷增加，文教支出所占比例在居民消費(fèi)性支出中逐步提高。一些不正規(guī)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在學(xué)員正式學(xué)習(xí)時，隨意更換教師或減少課時，以此來降低成本，這樣，消費(fèi)者不僅達(dá)不到預(yù)期的培訓(xùn)效果和目的，還損失了金錢，浪費(fèi)了寶貴的時間。 目前，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的銷售渠道非常單一，參加英語培訓(xùn)的消費(fèi)者在某一英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)報名交費(fèi)后，必須在固定的時間和地點(diǎn)到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)授課。因此，系統(tǒng)地考慮企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)性、方向性問題，著力構(gòu)建屬于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)核心競爭力的營銷架構(gòu)，從營銷策略的研究入手，切實(shí)提高培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷能力，是當(dāng)前迫切需要解決的問題。 Practice Makes Perfect. 語言是一種技能；勤學(xué)苦練才能熟能生巧!! Perfect Practice Makes 用正確的學(xué)習(xí)方法才能達(dá)到好的學(xué)習(xí)效果。（3）標(biāo)準(zhǔn)化的學(xué)習(xí)效果與評估。（7）針對性的英語學(xué)習(xí)方案。另外，產(chǎn)品定位不到位，使消費(fèi)者在選擇時無法更好地了解諾亞英語的特色。探究相關(guān)部門不合作的主要原因，崗位人員變動頻繁排在首位，這就提醒我們崗位調(diào)整不宜頻繁，人員的穩(wěn)定對部門間合作很重要。相當(dāng)多的諾亞銷售人員認(rèn)為自己報酬偏低，公司獎罰標(biāo)準(zhǔn)不太公平公正，激勵制度不合理；經(jīng)理層人員頻繁變動，政策不連貫；基層銷售人員看不到美好預(yù)期，工作熱情不高，這種激勵機(jī)制的不合理主觀上導(dǎo)致基層銷售人員缺乏積極性，外在的表現(xiàn)有不重視品牌推廣、項目推廣等。對消費(fèi)者的了解必須從大眾的角度出發(fā)，了解他們的看法和價值觀以及需求，從而相應(yīng)的制定營銷方案。 在英語培訓(xùn)市場競爭化的時代，品牌優(yōu)勢是競爭的一個核心，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在市場經(jīng)濟(jì)條件下參與市場競爭，必須通過在消費(fèi)者中建立自己的知名度、信任度和美譽(yù)度形成自己的品牌，有自己的品牌形象、教學(xué)模式、管理模式及一支高素質(zhì)的教師隊伍，產(chǎn)生品牌效益，才能更好地和知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)競爭。（2）準(zhǔn)確合理的品牌定位 品牌定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌25與競爭者的差異性，以較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度在消費(fèi)者心智中占住一個與眾不同的位置。要讓一個品牌真正活起來，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，就要賦予品牌獨(dú)特個性，從而使品牌具有一定的精神和靈魂。品牌文化與品牌是相輔相成的。③價格是市場營銷組合中唯一能產(chǎn)生收入的因素。因此，在采用成本導(dǎo)向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。28諾亞英語的銷售渠道單一，大多數(shù)消費(fèi)者必須在固定的時間和地點(diǎn)到學(xué)校授課。然而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)恰好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)宣傳方式的不足，它的主要功能就是信息的傳播。（3）針對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)內(nèi)部，對機(jī)構(gòu)的辦學(xué)宗旨和理念進(jìn)行推廣。關(guān)系營銷在英語培訓(xùn)市場中運(yùn)用的關(guān)鍵就是培訓(xùn)的學(xué)員滿意，提高學(xué)員的滿意度。④不可儲存性：服務(wù)不可能被儲存。這就要求教育培訓(xùn)服務(wù)管理者和營銷者必須采取措施來保持、擴(kuò)大本機(jī)構(gòu)的市場占有率。這種聯(lián)手往往是基于合作雙方31或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來自合作伙伴和教育消費(fèi)者的積極反饋（例如與高檔健身場所、知名企業(yè)、重點(diǎn)學(xué)校等） 。對于一些參加英語培訓(xùn)的消費(fèi)者，由于工作忙碌，有時不能按照培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)定的時間來上課。英語培訓(xùn)市場中定制營銷是指培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在一定規(guī)模和實(shí)力情況下，將一部分或一位培訓(xùn)對象作為一個單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)部分和個人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每位培訓(xùn)對象的特定需求的一種營銷方式。 件 營 銷事件營銷也叫活動營銷指企業(yè)整合自身的資源通過借用社會關(guān)注焦點(diǎn)，策劃富有創(chuàng)意的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的。這些需求主體對英語培訓(xùn)的需求程度受收入水平、工作學(xué)習(xí)需要等因素影響，對英語培訓(xùn)的投入也各不相同。教育培訓(xùn)是無形的服務(wù)，所以服務(wù)質(zhì)量是第一位的，同時加以網(wǎng)絡(luò)的有效利用，采取公關(guān)活動等提升知名度的策略。本土民營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨的最大競爭對手就是英語類國家的全球連鎖培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的知名的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。 （1）借勢，就是參與大眾關(guān)注焦點(diǎn)話題，將自己帶入話題的中心，由此引起媒體和大眾的關(guān)注；如可以借助某些政策或特殊事件進(jìn)行推波助瀾的工作，國家想通過實(shí)行 PETS 的考試來削弱考生四、六級的考試和替代某些出國考試。根據(jù)他們的能力水平開設(shè)不同的班次，例如設(shè)33立英語補(bǔ)習(xí)班，普通班，提高班。 但是，由于這種教學(xué)形式缺乏師生之間的互動，只能作為英語教育的一種輔助形式。表 31 促銷策劃廣 告 銷 售 促 進(jìn) 公 共 關(guān) 系 人 員 推 銷 直 銷 宣傳冊 海報 單頁電臺廣告電視廣告外包裝廣告戶外廣告現(xiàn)場陳列廣告視聽材料競賽、游戲?qū)Κ勝浧方灰讜逛N會展覽會折讓聯(lián)合營銷（咖啡店體育用品專賣店、健身場所、數(shù)碼產(chǎn)品店…..）報刊稿子演講研討會慈善捐助捐贈學(xué)校雜志內(nèi)刊 現(xiàn)場咨詢報名咨詢免費(fèi)講座 電子郵件網(wǎng)絡(luò)營銷電話營銷 體驗營銷的應(yīng)用體驗營銷就是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)個方面重新定義設(shè)計營銷理念。重視報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，擴(kuò)大與潛在客戶接觸，向客戶傳遞培訓(xùn)信息，爭取更多客戶。教育培訓(xùn)產(chǎn)品是無形的，教師和學(xué)員之間直接發(fā)生聯(lián)系，生產(chǎn)的過程同時也是消費(fèi)的過程，兩者在時間和空間上是緊密不可分割的。對未能達(dá)到預(yù)期學(xué)習(xí)效果的學(xué)員進(jìn)行鼓勵和幫助，對優(yōu)異的榜樣進(jìn)行獎勵；（3）記錄學(xué)員的個人信息，儲存他們的資料（4）與學(xué)員保持長期的聯(lián)系，經(jīng)常關(guān)心、問候。（4）建立多個學(xué)校電子郵箱，例如：人力資源郵箱、咨詢郵箱、意見投訴郵箱以及業(yè)務(wù)或新聞媒體郵箱，還有員工自己的公司郵箱。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，跟外界產(chǎn)生互動，可以擴(kuò)大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的知名度，提升品牌的知名度。對于一些參加英語培訓(xùn)的消費(fèi)者，由于工作忙碌，有時不能按照培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)定的時間來上課。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補(bǔ)充的作用。它的特點(diǎn)是：價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應(yīng)維持原價；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價格。定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運(yùn)用價格決策理論，對