【正文】 營銷中存在的問題分析 .........................................................20 存在問題的原因分析 .................................................................................20第 4 章 諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校的營銷策略研究及優(yōu)化 ........................................22 諾亞國際英語的營銷策略選擇 ........................................................................22 諾亞國際英語的營銷策略分析 ........................................................................22 品牌營銷策略 .............................................................................................23 價格策略 .....................................................................................................24 促銷策略和渠道策略 .................................................................................26 諾亞國際英語的營銷策略優(yōu)化措施 ................................................................27 大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷和關(guān)系營銷 .................................................................27 加強(qiáng)服務(wù)營銷和促銷力度 .........................................................................28 體驗營銷的應(yīng)用 .........................................................................................30 定制營銷和事件營銷 .................................................................................31結(jié) 論 ............................................................................................................................33致 謝 ............................................................................................................................35參考文獻(xiàn) ......................................................................................................................36畢業(yè)設(shè)計小結(jié) ..............................................................................................................37附 錄 ..............................................................................................................................381前 言一、研究背景改革開放 20 多年來， 在中國加入世界貿(mào)易組織， 2022 年奧運(yùn)會申辦成功，2022 年上海世博會的召開等因素的推動之下，英語的重要性日益增加。外語培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)被公認(rèn)為是一種增值潛力很大的朝陽產(chǎn)業(yè)。第一章，介紹了市場營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展及市場營銷策略的相關(guān)理論知識，對服務(wù)營銷進(jìn)行了重點的介紹。要從長遠(yuǎn)的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭，立于不敗之地。一般是既定的，像市場營銷目標(biāo)也許尚未定好，但在市場營銷策略的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標(biāo)?？铺乩赵谄鋾充N書 《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以 4Ps 為核心的營銷組合方法，即：　　產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。Customer (顧客)主要指顧客的需求。努力降低顧客購買的總成本，如降低商品進(jìn)價成本和市場營銷費(fèi)用從而降低商品價格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節(jié)約顧客的購買時間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)。第三，關(guān)系(Relation)，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。消費(fèi)者對各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。即使是同一教師，也會由于個性、心理、情緒、健康狀態(tài)等方面的因素，很難保證教學(xué)服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化，況且由于學(xué)員直接參與服務(wù)生產(chǎn)和銷售過程，因此受眾學(xué)員的知識、經(jīng)驗、素養(yǎng)、誠實和動機(jī)，直接影響著培訓(xùn)行業(yè)的生產(chǎn)力，也影響著培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和效果。我國英語培訓(xùn)的需求主體主要為在校學(xué)生、賓館及酒店服務(wù)人員、外資企業(yè)員工、旅游業(yè)員工，其中在校大中小學(xué)生為最主要的消費(fèi)者?！?（3）從行業(yè)和職業(yè)上看，有較高英語需求的職業(yè)是高校學(xué)生占 28%，公司職員占 19%，技術(shù)人員和教師各占 14%，企業(yè)管理占 7%等，覆蓋文體、制造、政府機(jī)關(guān)、電信、商服、醫(yī)療衛(wèi)生等各行各業(yè)。根據(jù)其出身，可把這些機(jī)構(gòu)分為三大類：(1)英語類國家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)：這類機(jī)構(gòu)最具代表性的是 EF，它在口語培訓(xùn)和商務(wù)英語培訓(xùn)領(lǐng)域具有較大優(yōu)勢，EF 有英語麥當(dāng)勞之稱，全球的 50 多個國家都有連鎖學(xué)校，師資力量及配套設(shè)施都屬一流。其培訓(xùn)項目更加注意知識的整合，學(xué)科的融合，視角的新穎和理念的前沿，體現(xiàn)了鮮明的復(fù)合型、綜合化特征。(4)培訓(xùn)手段多樣化 目前，培訓(xùn)方式手段的創(chuàng)新，一是體現(xiàn)在培訓(xùn)方式上，傳統(tǒng)的培訓(xùn)方式更多的是課堂培訓(xùn)，后來各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也紛紛開始了多種形式的培訓(xùn)，包括網(wǎng)上培訓(xùn)、到客戶現(xiàn)場內(nèi)訓(xùn)，以及量身定做一些專門的培訓(xùn)項目；二是體現(xiàn)在多種信息技術(shù)手段的運(yùn)用；三是體現(xiàn)在多種培訓(xùn)方法的整合：實習(xí)式、演講式、游戲式、個案分析式等培訓(xùn)方法綜合運(yùn)用。 （師資力量取勝）語言培訓(xùn)只注重方法，口語培訓(xùn)環(huán)節(jié)較薄弱。24 小時貼身純美語家教，獨有的 Record Manager 功能，完全精確記錄學(xué)員多媒體自學(xué)的每個細(xì)節(jié)等。當(dāng)前培訓(xùn)機(jī)構(gòu)繁多，各具特色，消費(fèi)者的選擇非常多，他們會根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力和自我需求選擇適合自己的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。14電 視 廣 告22%網(wǎng) 絡(luò)38%朋 友 推 薦8%其 他2%傳 單14%報 紙 雜 志16%圖 22 消費(fèi)者偏好的獲知渠道？％的被訪者選擇口語交流能力；％的被訪者選擇讀寫能力；％的被訪者選擇書面翻譯能力；％的被訪者選擇證書。15 人口、文化、經(jīng)濟(jì)因素分析 資料顯示，我國人口總規(guī)模呈持續(xù)增長態(tài)勢，而非農(nóng)業(yè)比重持續(xù)增大，說明人口不斷有農(nóng)村向城市轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)移，給城市帶來了更大的就業(yè)壓力，要想在競爭中取勝，必須不斷提高自身的素質(zhì)，而現(xiàn)階段，英語水平的高低直接決定了職工收入的高低，這使英語培訓(xùn)需求不斷增加。一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)急功近利的心態(tài)嚴(yán)重，目的是為了迅速地贏利，利用非正當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行營銷。而那些在全國各地趕場的所謂考試專家的身影也很難在某些外語培訓(xùn)班露上幾面。有些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還打出了“五折優(yōu)惠”和“物美價廉”的廣告，反而使消費(fèi)者懷疑其培訓(xùn)品質(zhì)， 對于該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供的教育產(chǎn)品不敢問津。我們創(chuàng)造了一個如同置身海外、受所有學(xué)習(xí)英語成功者推崇的真實的英語母語環(huán)境。諾亞為學(xué)員提供開放的溝通平臺，每月每周甚至每天都會舉行不同類型、不同話題的沙龍活動。（6）零時差、無國界的語言環(huán)境。諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校在西安市場具有一定的知名度，同時，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)角逐西安市場，諾亞英語與幾個強(qiáng)勁對手比較，具體見表 31。銷售渠道單一，學(xué)員必須在固定地點授課。傳單形式成本較低，對直接宣傳起到有效的作用，但傳單被較少的消費(fèi)者所接受，消費(fèi)者偏好相信電視廣告等媒體廣告。相反經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，最重要的可能是價格。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場美譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位?？繌V告轟炸可以打出一個“名牌” ，但名牌不等于品牌。在消費(fèi)者接受培訓(xùn)之前，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)對其進(jìn)行測試和詢問，根據(jù)他們的英語水平及學(xué)習(xí)英語的動機(jī)，把他們放入高級班、中級班、初級班、口語班、綜合提高班等等。諾亞國際英語時刻關(guān)注著英語培訓(xùn)的發(fā)展形勢，掌握市場最新動態(tài)，根據(jù)這些不斷發(fā)展自己的品牌文化。②價格已成為影響消費(fèi)者決策的主要因素。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時候與定價目標(biāo)相脫節(jié)。 ⑵競爭導(dǎo)向定價法：這種定價策略完全出于競爭的考慮，可以采取高質(zhì)高價來樹立有別于其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的良好形象，也可以采取同質(zhì)低價來提高培訓(xùn)機(jī)27構(gòu)的市場占有率以確保其在長期競爭中的有利地位。英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)僅僅通過單一的廣告促銷策略，難以讓消費(fèi)者對本機(jī)構(gòu)產(chǎn)生消費(fèi)欲望。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。 諾亞國際英語的營銷策略優(yōu)化措施 大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷和關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)營銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營銷組合，它包括網(wǎng)頁策略、產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略和顧客服務(wù)策略。：（1）針對培訓(xùn)教師，引起教育界的關(guān)注，開展網(wǎng)上教案，教學(xué)法參比活動，網(wǎng)上教師博客等。關(guān)系營銷的實質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。②差異性：服務(wù)沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，具有較大的差異性。首先，教育培訓(xùn)產(chǎn)品與其他實物產(chǎn)品之間有著很強(qiáng)的相互替代性；其次，不同教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教育培訓(xùn)產(chǎn)品之間往往可以相互替代；第三，同一教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的不同教育培訓(xùn)產(chǎn)品之間往往可以相互替代。任何一種產(chǎn)品的生產(chǎn)都是暫時的，最終會被其他產(chǎn)品多替代，但品牌是永久的，實施品牌策略，對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)核心競爭力的關(guān)鍵之一。因此，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)重視提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)顧客服務(wù)，實施“體驗營銷” ，讓消費(fèi)者免費(fèi) 試聽，以良好的教學(xué)質(zhì)量取得他們的信任，消費(fèi)者對于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生信任后，會積極地報名參加英語培訓(xùn)。現(xiàn)代的定制營銷與以往的手工定做不同，定制營銷是在簡單的大規(guī)模生產(chǎn)不能滿足消費(fèi)者多樣化、個性化需求的情況下提出來的，其最突出的特點是根據(jù)顧客的特殊要求來進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。（4）個性化要求，個別對待。34結(jié) 論本文通過營銷理論知識，對我國英語培訓(xùn)市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢進(jìn)行了一定的分析，重點以諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校為例，對其營銷策略進(jìn)行了深入的研究，討論英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)現(xiàn)階段如何開展市場營銷,抓住機(jī)遇,在市場中立足并進(jìn)一步擴(kuò)張，并提出一些可實行的優(yōu)化措施。樹立良好的品牌形象，擴(kuò)大銷售渠道，加強(qiáng)促銷宣傳，是其提升營銷能力的有效途徑。（4）面對激烈的競爭，加上自身在經(jīng)營管理過程中的一些不足，諾亞英語學(xué)校存在較多問題，這些問題的原因受內(nèi)外部環(huán)境兩方面因素影響，解決這些問題的有效手段就是優(yōu)化營銷策略。（2）造勢，就是企業(yè)通過自身策劃富有創(chuàng)意的活動，引起媒體或者大眾關(guān)注。根據(jù)培訓(xùn)對象的偏好，可以開設(shè)更多的培訓(xùn)科目，例如開劍橋英語培訓(xùn)，新概念班，還可開 PETS 考級班和英語演講班等。也可以適當(dāng)發(fā)展招生代理或住校代表，擴(kuò)大在校學(xué)生中的知名度。凡是培訓(xùn)對象在學(xué)習(xí)期間主動和被動的接受能代表培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的一切事物（人或培訓(xùn)內(nèi)容以及與培訓(xùn)相關(guān)的一切活動等）后，所產(chǎn)生的對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)第一印象的整個過程。不斷更新課程信息，讓消費(fèi)者能更好地了解諾亞國際英語的最新動態(tài)，選擇適合自己的課程參與培訓(xùn)。根據(jù)教育培訓(xùn)產(chǎn)品的這一特點，同樣也給予消費(fèi)者一些不同于實物消費(fèi)的特殊感受，而這些感受同樣構(gòu)成了服務(wù)營銷的方向和目標(biāo)。 加強(qiáng)服務(wù)營銷和促銷力度根據(jù)市場營銷學(xué)者對服務(wù)的研究我們知道，服務(wù)具有四個最基本的特征。雖是細(xì)節(jié)，但這是提升學(xué)校品牌的重要方式。例如：定制學(xué)習(xí)計劃、下載學(xué)習(xí)資料、在線教學(xué)、興趣小組社群、在線咨詢答疑、課后與專業(yè)老師在線交流、在線問卷調(diào)查等。但是，由于這種教學(xué)形式缺乏師生之間的互動，只能作為英語教育的一種輔助形式。 包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導(dǎo)采購；激發(fā)購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點，建立產(chǎn)品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等。(3)顧客導(dǎo)向定價法，是以市場需求為導(dǎo)向的定價方法，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費(fèi)者需求為中心。企業(yè)定價方法很多，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同經(jīng)營戰(zhàn)略和價格策略、不同市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)