【正文】 理商的支持，新入行的手機廠商短 時間內(nèi)很難擴大銷量，而且需要花費巨資建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)。熊貓手機 20xx 年度自有品牌手機國內(nèi)銷售量估計約為 50 萬臺，卻斥資 1 億多元參加中央電視臺的 20xx 年廣告招標。理論上講，價格戰(zhàn)可能會有負面影響，比方說利潤率調(diào)低，影響公司的研發(fā)投入等。圖的是什么？除去打品牌和吸引消費者購買。同時，說明廠商對手機降價也符合經(jīng)銷商的利益。此外，為了加強一線促銷力度，加快對市場反應(yīng)的速度，廠商還傾向于建設(shè)自有的龐大分支機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)（如 TCL 彩 電的做法），并派出大量的駐店促銷員。盡管手機銷售凈利率低（有的廠商低于 3－ 5%），但投資收益率卻可能極高（不少廠商高于 10%、 20%） 。 這簡直就是在搶錢。從 1987 年第一部模擬手機落戶中國至今20xx 年 11 月底我國擁有手機數(shù)達到 億部。 我國手機市場的現(xiàn)狀 目前我國手機行業(yè)特征 1 .。如此多的國外知名廠商與國內(nèi)生產(chǎn)廠商形成了市場割據(jù)的局面。如此大的消費群體分走了普通手機的一部分市場份額商造成了一定的市場壓力。 20xx 年底 3 億戶。如何更好提高手機質(zhì)量廠商所面臨的重大問題。 廣告目標 、 提高連鎖 店的知名度。 網(wǎng)絡(luò) 、 與商業(yè)網(wǎng)站如阿里巴巴、淘寶等達成商業(yè)聯(lián)盟關(guān)系。 B 2 3 分銷渠道。 。 采用直接分銷能夠及時掌握銷售情況并做 出正確。 在活動中可采用多種方法來宣傳和銷售。 廣告口號 。 宣傳 在導(dǎo)入期 路牌廣告 、 傳單的發(fā)送。 3 技術(shù)因素不但指那些引起時代革命性變化的發(fā)明對它構(gòu)成了威脅。 2 一般說來多。由于我國市場的特殊情況這是真正意義上的單項收費移動電話。 20xx 年3750萬部手機 1872萬部 27% 3229萬部 1135萬部市場占有率為 17% 1155 萬部 291 萬部出售 %。營銷創(chuàng)新策略是一個非常艱苦的活動過程 ,需要經(jīng)營者有強烈的創(chuàng)新意識和堅忍不拔的創(chuàng)新精神以及系統(tǒng)的創(chuàng)新理論作指導(dǎo)。手機市場競爭日趨激烈，不趕緊壯大，今后再無立足之地。因為只要產(chǎn)品好賣，每 1 元錢的投資可以飛快地運轉(zhuǎn)，創(chuàng)造出極高的銷售額（如 30 元）。他們負責一線促銷，派發(fā)各類宣傳單頁，布置廣告牌，統(tǒng)計銷售數(shù)字，反饋市場信息，進貨賣貨，兼做最簡單的客服（以新手機換回有問題的已賣出手機）。 經(jīng)銷商同樣要求廠商大打廣告，因為這樣才能顯示廠商對經(jīng)銷商支持的力度加大，表明廠商有信心、有實力、有誠意把生意做下去。 至于市場分析人士總是呼吁的國產(chǎn)手機要提高技術(shù)水平，研發(fā)核心技術(shù)，就更不是一朝一夕可為之事，通常只有在國產(chǎn)手機發(fā)展壯大起來后才可能去考慮（目前市場總份額才 30%左右），有時會受限第 4 章 國 產(chǎn)手機 的營銷策略 組合 29 于整個中國的科研水平。否則就會影響銷量，和經(jīng)銷商的積極性，且無助于降低公司現(xiàn)有的固定成本（廣告費、工資、機器折舊等等）。 TCL、波導(dǎo)、康佳、東信等亦是大手筆做手機廣告。所以，若沒有自己的營銷網(wǎng)，很可能落下后患。 洋品牌手機在國內(nèi)市場主要依靠代理制。 TCL 也只有家電（主要是彩電）的銷售網(wǎng)是統(tǒng)一的。 TCL 號稱是國產(chǎn)手機市場占有率第一名， TCL 手機成功的原因也與渠道優(yōu)勢有較大關(guān)系。＂自主通路＂是指在營銷上放棄代理分銷方式，組建公司自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，并且根據(jù)自身產(chǎn)品基本屬于中低檔的特點，避開大城市，專攻地市級城市、內(nèi)地城市及城鎮(zhèn)，搭建以自身人員為主體的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。但是國產(chǎn)手機通過數(shù)量巨大的銷售代表及駐店促銷員介入手機零售終端，一線促銷力度大，對零售店的影響相對也較大。此外，中國法律政策對洋廠商在中國從事商業(yè)批發(fā)、設(shè)立分支機構(gòu)曾有一定限制（洋廠商在各地僅有少量分公司，多數(shù)是辦事處），洋手機更是曾經(jīng)只能找國內(nèi)廠商代理銷售。 渠道策略 手機競爭，渠道是關(guān)鍵要素之一，也是國內(nèi)手機廠商大規(guī)模崛起的主要原因之一。“黑手機”普遍存在偷稅漏稅或者抄襲熱門手機的外觀、功能， 因此其價格要遠遠低于正規(guī)渠道的國產(chǎn)手機。而依靠 電視直銷銷售的廠商，只是掙了一時的快錢，損失的卻是其品牌形象，失去了大量的潛在消費群體，而在這種情況下，洋品牌憑借產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，從國產(chǎn)手機手中挖來了大批消費者。但從 20xx 年開始國產(chǎn)手機分額已經(jīng)開始直轉(zhuǎn)而下，在洋品牌的大舉進攻下，只能保持在 30%左右的分額。有關(guān)市場調(diào) 查數(shù)據(jù)顯示，目前在各個檔次區(qū)間的手機銷量上，低斷手機占據(jù)了一半以上的市場分額。 低端市場的失守是導(dǎo)致國產(chǎn)手機當前困境的重要原因，就像一個產(chǎn)品的核心競爭力正在逐漸受到挑戰(zhàn)甚至慢慢失去。 （二）低端市場失守 由于國產(chǎn)手機本土化營銷渠道的優(yōu)勢，其一直占據(jù)著低端市場的絕大部分份額。而國產(chǎn)手機對技術(shù)開發(fā)與研究方面的投入 太少，大批廠商甚至沒有自己的研發(fā)機構(gòu)，直接采取貼牌生產(chǎn)，靠購買別的廠家的技術(shù)來運營，是問在沒有技術(shù)作障的條件下，這樣的廠商還能存在多久？手機的研發(fā)分為 3 個部分，其中最主要的一部分是核心模塊的開發(fā)，專家估計其可以占到手機成本的 80%甚至 90%以上，國內(nèi)廠商在購買模塊上，自主的做一部分設(shè)計，而這部分投入占到成本的 10%左右，也是幾乎唯一可以增加利潤的 10%?？平∨c前兩個品牌的利潤率有明顯的差距，固然跟市場銷量大小有關(guān)，但更主要的原因是科健主要靠貼牌，而 TCL 和波導(dǎo)盡可 能地增加了自主研發(fā)的比例，利潤空間就大得許多。 產(chǎn)品策略 （一）核心技術(shù)的研發(fā)及創(chuàng)新有待突破 由于中國手機起步比較晚，而在手機這個新興的通信行業(yè)中，我 國的通信技術(shù)及電子信息技術(shù)還遠遠落后與洋品牌手機，這也使得我國在通信方面的許多技術(shù)都要靠購買發(fā)達國家的來支持生產(chǎn)。 第 4 章 國 產(chǎn)手機 的營銷策略 組合 25 第 4 章 國產(chǎn)手機 的營銷 組合 策略 從 1998 年我國正式進入手機生產(chǎn)至今，從 20xx 年奪得大半壁江山的鼎盛、 20xx 年的不斷下滑，到現(xiàn)在死守 30%左右的市場分額，國產(chǎn)手機一路上悲喜交加。 20xx 年國產(chǎn)手機市場基本成熟。在整個活動過程中必須充分為老年人顧客著想，推出他們真正需要的產(chǎn)品，同時考慮到兒女以及送禮者，這樣才 能抓住消費者的心。另一方面，中國大學(xué)生是最具有消費潛力的手機消費者，他們購買手機的目的并不是通訊方便，而是為了表現(xiàn)自己的身份，發(fā)短信而已。隨著手機行業(yè)環(huán)境的變化，這些過去行之有效的銷售方法已經(jīng)不能再起作用。在老年人手機市場尤其是老年人手機品牌市場尚處于空白時期介入，有利于迅速搶占制高點做大品牌。 市場營銷課程考試作業(yè) 22 第 3 章 國產(chǎn)手機 市場定位 23 國產(chǎn)手機 目標市場 選擇 目標市場選擇的策略 采用產(chǎn)品差異化營銷，細分手機市場，將手機定位于專門為老年人貼心設(shè)計的一款機型，嚴格區(qū)分于其他大眾流行機型 。由于老年人文化的差異：老年人對手機的認識還很不足，因此老年人要求手機要簡單，方便使用。 第 3 章 國產(chǎn)手機 市場定位 21 有能力滿足目標市場的需求 根據(jù)消費者追求的利益進行細分 ， 消費者追求的利益 :就是消費者希望商品給自己來的好處 。 沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達且老年人大多有自己的子女供養(yǎng)和退休養(yǎng)老保險，所以這些地區(qū)的老年人有相當?shù)馁徺I能力和購買潛力。可是，由于老人手機本身利潤低，手機廠商的關(guān)注度、參與程度也普遍偏低，導(dǎo)致市面上很少有真正符合老年人消費習(xí)慣的專業(yè)手機。這些特點的形成是生產(chǎn)者和消費者互通信息， 彼此共同“規(guī)劃”的結(jié)果。中國手機市場作為這一時代的一個部分， 其環(huán)境也必然具有這些特點。這一規(guī)定的實施對于深處寒冬的國產(chǎn)手機來說無疑又是一種沉重的打擊。在國外品牌新一輪的沖擊下，國產(chǎn)品牌手機的優(yōu)勢被明顯壓縮，市場份額大幅下降、庫存高達 4%6，利潤下滑甚至虧損，大批企業(yè)重新洗牌。夏新 20xx 年期末虧損 億，凈資產(chǎn)收益率為一 %5。接著就是一連串可怕的極具說服力的數(shù)字 :眾多的手機生產(chǎn)企業(yè)開始跌入了虧損的窘境。同期，國產(chǎn)品牌手機的市場占有率也由 20xx 年的， 50 達到 20xx 年的 5%6，國產(chǎn)手機已經(jīng)占有中國手機市場一半以上的份額。在此期間，國產(chǎn)手機從 “ 呼之欲出 ” 到像 “ 雨后春筍 ” 般一樣迅速出現(xiàn)在中國的大街小巷，并進入中國千家萬戶的消費者手中。 1999 年 n 月，康佳推出第一款手機 K3118，同年波導(dǎo)推出了最新的與薩基姆合作的兩款手機 :RC818 和 RC838， TCL 推出其第一款手機一 9910，國產(chǎn)手機正式登上歷史舞臺。 ” 這一文件形成了在國內(nèi)生產(chǎn)手機，需要信息產(chǎn)業(yè)部和國家計委審批 “ 牌照 ” 的制度，并沿用至05 年 5 月國家發(fā)改委開始實行新的手機核準制度，并再次頒發(fā)手機生產(chǎn)牌照。從這些問題中我們不難看出，要促進我國移動通信產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，手機牌照審批制的推出就顯得極為重要了。 在當時的環(huán)境下，我國移動通信產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中存在著一些問題 :一是由于我國移動通信制造業(yè)起步晚，不能適應(yīng)移動通信產(chǎn)品市場急劇增長的需要 。移動通信運營業(yè)以每年 8%0 至 10%0 的速度增長，移動通信網(wǎng)己成為世界第三大網(wǎng)，這些都為我國移動通信制造業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。自主設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)的全 國產(chǎn)化 YD 一 9100 模擬手機試產(chǎn)千余部，只可惜還沒來得及進入市場便遭淘汰。北京愛立信也是愛立信在中國成立的合資公司。而在數(shù)字移動電 話時代的早期，瑞典愛立信則在中國占有數(shù)字移動電話網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場上占有重要地位，光北京愛立信公司 1997 年就占有中國手機市場 1%5 的份額，總營業(yè)額突破 20 億元。在這種情況下，個品牌手機想獲得更大的市場份額就不得不加大產(chǎn)品附加值或降低價格 。 供應(yīng)商與購買者對贏利的打壓 供應(yīng)商討價還價的能力。 品牌反擊和價格戰(zhàn) 中國手機市場上演的“國外品牌反擊戰(zhàn)”和價格戰(zhàn)消耗了許多國內(nèi)一線手機品牌的資金和技術(shù)潛力，與此同時，手機市場 也由于產(chǎn)能的增加和消費模式的轉(zhuǎn)變而顯得缺乏活力。山寨機用戶市場的第 2 章 國產(chǎn)手機 市場 環(huán)境分析 9 競爭。但是，座機的不可攜帶性，以及便攜式電腦的通話軟件開發(fā)還不夠成熟等多種因素影響。 中國是一個人口大國，人口密集使得中國有巨大的市場潛力，尤其近年來，手機已不再是奢侈消費品，而是一種非常不及和大眾化的通訊工具，甚至連農(nóng)村市場也顯示出巨大的發(fā)展空間。預(yù)計到 20xx年我國手機用戶將達到 億戶，市場前景廣闊。電信運營業(yè)調(diào)整已近結(jié)束，在調(diào)整過程完成后，各大電信運營商為提高自身的市場競爭力，將通過上市籌措資金、擴大業(yè)務(wù)容量、開拓增值業(yè)務(wù)等措施來加快發(fā)展，從而加大對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資，通信產(chǎn)品將面臨新的發(fā)展機會。由于原料短缺，現(xiàn)在采購彩色顯示屏、相機等原料已經(jīng)比較困難，在一天至幾天的時間內(nèi)我們已經(jīng)不能及時的訂購到所需的配件。 我國的社會經(jīng)濟發(fā)展目前還處于不平衡狀態(tài)，存在較為明顯的貧富差距，這種結(jié)構(gòu)意味著低端手機在我國仍然有很廣闊的市場空間，這就為國產(chǎn)手機的發(fā)展提供了有力的市場條件。因此，一定要不斷的檢測，研究，探索消費者的需求動態(tài)，適時推出更能夠形成新賣點的產(chǎn)品，這是中國 手機想在手機市場上制勝的先決條件。同時，在分銷市場上國產(chǎn)手機開展了有效管理，誰把價格搞亂就不供貨，這樣可以使國產(chǎn)手機的渠道建設(shè)更加有效 。國產(chǎn)手機 選擇了直營制的分銷體系，即由企業(yè)的銷售總公司在各省建立自己的銷售分公司，在地級城市建立經(jīng)營部、辦事處、工作站，直接對當?shù)亓闶凵坦?yīng)產(chǎn)品。 國產(chǎn)手機作為本土企業(yè)產(chǎn)品，在地利上占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，面對大大領(lǐng)先于自己的國際巨頭，國產(chǎn)手機廠家在渠道方面所占的優(yōu)勢是可以用來彌補其他方面的不足的。選擇代理商與自建營銷通路的模式各有利弊，通過自建高度垂直一體化遍布全國的密集分銷網(wǎng)絡(luò)，有利于新產(chǎn)品的上市推廣并迅速建立起品牌的知名度和較高的市場占有率，有利于迅速搜集競爭者信息并對市場做出敏捷的反應(yīng)，增強企業(yè)競爭力，但缺點是：管理運作成本太高，如果產(chǎn)品線不夠充足或者遇到淡季的市場，容易造成渠道資源的浪費。經(jīng)銷商、代理商以至于生產(chǎn)商，他們不得不在具有如此魔力的營銷通路和分銷網(wǎng)絡(luò)面前喪失了主動權(quán)，處于被動的地位。 國產(chǎn)手機在中高端手機市場的走俏也給了那些固執(zhí)己見的國外手機廠商一個教訓(xùn)：想要在中國這個龐大的市場上生存下去，就要虛心學(xué)習(xí)中國人的消費、審美習(xí)慣，學(xué)習(xí)中國人的社會文化內(nèi)涵，以適應(yīng)千變?nèi)f化的市場需求，一味的堅持己見，只求以技術(shù)取勝，最終總是會被市場淘汰