【正文】 低端市場的失守是導致國產(chǎn)手機當前困境的重要原因，就像一個產(chǎn)品的核心競爭力正在逐漸受到挑戰(zhàn)甚至慢慢失去。但從 20xx 年開始國產(chǎn)手機分額已經(jīng)開始直轉而下，在洋品牌的大舉進攻下，只能保持在 30%左右的分額。“黑手機”普遍存在偷稅漏稅或者抄襲熱門手機的外觀、功能， 因此其價格要遠遠低于正規(guī)渠道的國產(chǎn)手機。此外，中國法律政策對洋廠商在中國從事商業(yè)批發(fā)、設立分支機構曾有一定限制（洋廠商在各地僅有少量分公司，多數(shù)是辦事處），洋手機更是曾經(jīng)只能找國內廠商代理銷售。＂自主通路＂是指在營銷上放棄代理分銷方式，組建公司自己的銷售網(wǎng)絡，并且根據(jù)自身產(chǎn)品基本屬于中低檔的特點，避開大城市，專攻地市級城市、內地城市及城鎮(zhèn)，搭建以自身人員為主體的銷售服務網(wǎng)絡。 TCL 也只有家電（主要是彩電）的銷售網(wǎng)是統(tǒng)一的。所以，若沒有自己的營銷網(wǎng)，很可能落下后患。否則就會影響銷量，和經(jīng)銷商的積極性，且無助于降低公司現(xiàn)有的固定成本（廣告費、工資、機器折舊等等）。 經(jīng)銷商同樣要求廠商大打廣告，因為這樣才能顯示廠商對經(jīng)銷商支持的力度加大，表明廠商有信心、有實力、有誠意把生意做下去。因為只要產(chǎn)品好賣，每 1 元錢的投資可以飛快地運轉，創(chuàng)造出極高的銷售額（如 30 元）。營銷創(chuàng)新策略是一個非常艱苦的活動過程 ,需要經(jīng)營者有強烈的創(chuàng)新意識和堅忍不拔的創(chuàng)新精神以及系統(tǒng)的創(chuàng)新理論作指導。由于我國市場的特殊情況這是真正意義上的單項收費移動電話。 3 技術因素不但指那些引起時代革命性變化的發(fā)明對它構成了威脅。 廣告口號 。 采用直接分銷能夠及時掌握銷售情況并做 出正確。 B 2 3 分銷渠道。 廣告目標 、 提高連鎖 店的知名度。 20xx 年底 3 億戶。如此多的國外知名廠商與國內生產(chǎn)廠商形成了市場割據(jù)的局面。從 1987 年第一部模擬手機落戶中國至今20xx 年 11 月底我國擁有手機數(shù)達到 億部。盡管手機銷售凈利率低（有的廠商低于 3－ 5%），但投資收益率卻可能極高（不少廠商高于 10%、 20%） 。同時，說明廠商對手機降價也符合經(jīng)銷商的利益。理論上講，價格戰(zhàn)可能會有負面影響，比方說利潤率調低，影響公司的研發(fā)投入等。但是，若不尋求代理商的支持，新入行的手機廠商短 時間內很難擴大銷量，而且需要花費巨資建設營銷網(wǎng)絡。目前它有 20 余家分支機市場營銷課程考試作業(yè) 28 構， 1300 余人的銷售隊伍。 20xx 年，波導人推出了一種新穎的營銷策略：他們創(chuàng)造性采取＂自建通路控制并服務終端＂、＂小區(qū)域封閉式經(jīng)營＂的策略。把產(chǎn)品賣到 省會城市的時候，與洋品牌比較，也許這種優(yōu)勢還不是很明顯，當產(chǎn)品賣到二級、三級市場的時候，優(yōu)勢就出來了。 （四）國內市場“黑手機”猖獗 根據(jù)有關調查報告顯示，僅 20xx 年上半年，“黑手機”在國內市場的銷量就已經(jīng)達到了 2343 萬部，占國內市場 25%左右。 （三）不妥當?shù)匿N售方式 —— 電視直銷 從國產(chǎn)手機的發(fā)展狀況來看， 20xx 年國產(chǎn)手機的市場分額達到了頂峰，而 20xx 年開始轉衰，而這期間影響其的重要的一個原因就是國產(chǎn)手機運用了不妥當?shù)匿N售方式 —— 電視 直銷。而從 20xx 年開始，主要國際手機品牌整合自己的營銷渠道，加大了對中低端手機的開發(fā)力度，大量推出千元甚至更低的機型，而這塊一直被國產(chǎn)手機占據(jù)著的市場已經(jīng)被打破。在高科技這個領域，想要在激烈的市場競爭中生存下去，唯一的途徑就是要永遠走在別人的前面，而這一切都要靠技術來引導。而在這一路走來的過程中，國產(chǎn)手機遇到了挫折，也看到了機遇。 國內一些有實力的投資廠商在 1999 年殺入手機市場，從而打破了洋品牌一統(tǒng)天下的局面。企業(yè)之間的競爭將集中在性價比上，所以性價比是國產(chǎn)手機進行市場定位的基礎。渠道差異化 :一方面減少中間商環(huán)節(jié)，加大直銷力度， 如設立網(wǎng)上銷售中心，電視購物等，降低成本。所以老年人大多要求手機的屏幕，鍵盤要大，手機的通話聲量要高。有需求就有市場商機。在這一過程中兩者互通信息，消費者為生產(chǎn)者提供需求信息， 而生產(chǎn)者為消費者提供服務信息。然而，與此同時在 20xx 年 2 月 19 日，國家發(fā)改委發(fā)布了《移動通信系統(tǒng)及終端投資項目核準的若干規(guī)定》?？导?20xx 年康佳手機實現(xiàn)銷售收入 17 個億，比去年減少了一半，虧損 億元 。經(jīng)過幾年的努力，國產(chǎn)手機生產(chǎn)廠家不斷增多，生產(chǎn)規(guī)模急劇擴大，國產(chǎn)品牌手機憑借其價格、渠道和外觀的優(yōu)勢迅速出擊，市場占有率快速提升，外 資企業(yè)和洋品牌獨霸國內手機市場的局面得到根本改變。在這些牌照中， GSM 手機牌照發(fā)給了 13 家合資企業(yè)和 17 家國內企業(yè)，而 CD撇的 19 張牌照中，除了摩托羅拉一家外資企業(yè)外，其余全都頒給了國內企業(yè)。三是多數(shù)中外合資制 造企業(yè)技術轉讓程度差、進度慢，超合同規(guī)模生產(chǎn)和銷售的現(xiàn)象相當普遍，影響了我國移動通信產(chǎn)品的自主開發(fā)、生產(chǎn) 。 第二個階段 :起步期 (1998 一 20xx) 這一階段，中國第一批真正意義上的國產(chǎn)品牌手機正式誕生，科健、康佳、波導、 TCL 等一些國有品牌成為了中國國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)的排頭兵。因此，在此階段，洋品牌手機憑借其領先的科技力量和強大的經(jīng)濟后盾占據(jù)著我國手機產(chǎn)業(yè)的絕大部分市場。 由于購買者通過壓價與要求提供價高的產(chǎn)品或服務質量，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的贏利能力。 20xx 年，隨著手機移動通訊與互聯(lián)網(wǎng)技術的交流和推廣，消費者的需求發(fā)生了很大的變化，對新進者而言卻是一個良好的契機，從而大批的新進者誕生，逐漸開始搶占手機市場，威脅老牌手機制造者。 另外，消費者注重的是“物美價廉”，“標新立異”，而且是手機成為掌上電腦，手機電視等等，因 此，要吸引消費者，就要跟著市場發(fā)展的節(jié)奏，不斷創(chuàng)新，更新產(chǎn)品的款式，功能，提高售后服務質量。全面建設小康社會將使居民購買力不斷提高，從而為手機產(chǎn)品提供了新的市場需求。國內嚴打黑手機，整頓手機市場環(huán)境，為手機行業(yè)發(fā)展提供了有利的環(huán)境。 第 2 章 國產(chǎn)手機 市場 環(huán)境分析 7 第 2 章 國產(chǎn)手機 市場 環(huán)境分析 國產(chǎn)手機 宏觀環(huán)境分析 消費者在對一般產(chǎn)品的選擇和使用上喜新厭舊本是人之常情，誰會喜歡那些款式陳舊，性能 落伍的產(chǎn)品呢？但喜新厭舊這一特征在中國手機市場上顯示的更為淋漓盡致。這種分銷渠道體系要經(jīng)過若干環(huán)節(jié)才能將手機從廠家傳遞到消費者手中，其劣勢在于其銷售手段比較單一。在國產(chǎn)手機排名老大的波導手機通過自建營銷通路，精心組建了“中國手機營銷第一網(wǎng)”，把營銷通路作為一項重要的戰(zhàn)略資源，迅速打開了市場，提高了占有率，迅速在消費者心中建立起知名度和美譽度 。雖然近幾年國產(chǎn)手機在質量上已經(jīng)有了很大的提高，但要改變消費者心中“國產(chǎn)手機劣質”的印象卻比提高產(chǎn)品本身的質量更難，因為很多時候印象比事實更難改變，這就要求國內手機廠商要在保證質量的同時更注重品牌形象的塑造和產(chǎn)品美譽度保持。 當然我們必須承認，從客觀上來說，國產(chǎn)手機與國外手機還存在著天然的差距，國產(chǎn)手機雖然已經(jīng)擁有一些獨立開發(fā)能力，但國產(chǎn)手機的核心軟件和手機芯片在很大程度上還是依賴著進口。 國產(chǎn)手機 現(xiàn) 行 營銷 策略 目前，很多國內廠商在核心技術上尚處于弱勢，都是在以機型和外觀設計花樣翻新的速度來搶占市場。國產(chǎn)手機避開鋒芒，進入二三線城市，而近年二三經(jīng)城市移動電話增長迅速，這點成就了今天的國產(chǎn)手機。得渠道者得天下，渠道很重要，國產(chǎn)手機比國外品牌手機在渠道上占有著優(yōu)勢，這種 優(yōu)勢轉化成了國產(chǎn)手機發(fā)展中的競爭力。而國產(chǎn)手機卻更能體會國人對手機的消費心理，悄悄地在個性化方面做足文章。國產(chǎn)手機的銷售方式簡單又簡單，就是出廠，中間商，商場，簡單的銷售方式根本不可能做到手機銷售的 頂峰，要采取多元化的銷售方式，廣告推銷的手段不可少不能采取單一的銷售模式，其實總的來說，國產(chǎn)手機的銷售模式是敗在花樣太多，沒有形成統(tǒng)一的體系，恐龍的強大就是造成自己滅亡的原因，我一直這樣認為，物極必反。 巨大的市場需求量為我國國產(chǎn)手機的發(fā)展提供了長足的發(fā)展空間，國產(chǎn)手機也在近些年面臨了一個前所未有的春天。 市場營銷課程考試作業(yè) 2 國產(chǎn)手機 現(xiàn) 行 營銷策略及 評述 國產(chǎn)手機 現(xiàn) 行 市場定位 通過分析國產(chǎn)手機的優(yōu)勢我們發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)手機之所以叫國產(chǎn)手機，正式因為他在我國國內銷售比例大，國內消費者喜歡將其與國外產(chǎn)品相比較，就分出了國內手機和國外手機的的說法，其實通過各種市場調查發(fā)現(xiàn)，國內的消費者還是偏向于支持國產(chǎn)手機，但是國產(chǎn)手機的質量等各個環(huán)節(jié)總讓人失望，讓人覺得在質量方面相當窒息。 最后，國家的扶持與投資，如果可以將百分之十真正用在手機的開發(fā)和利用而不是各個部門之間的飯局，那么國產(chǎn)手機的興旺與發(fā)達指日可待。 其次，國產(chǎn)手機企業(yè)的銷售渠道和服務獨樹一幟。渠道和服務這兩個因素，在以后國產(chǎn)手機發(fā)展的道路中，還將扮演重要的角色，成為影響國產(chǎn)手機競爭力的關鍵因素?，F(xiàn)在，手機已不是高科技產(chǎn)品，而已成為大眾普通消費品，國產(chǎn)手機之所以在市場占有率競爭上取得成功，一個重要的因素是具有競爭力的價格優(yōu)勢。更值得關注的是，國產(chǎn)手機并沒有像國外廠家預想的那樣，蜷縮在低端市場，進行低價競爭；相反，由于摩托羅拉等手機巨頭在低端市場以低價策略排擠新進入者，不具備規(guī)模優(yōu)勢的國內廠家都選擇了放棄低端市場，而直接進入了中高端市場。而 20xx 年中韓因大蒜貿(mào)易出現(xiàn)糾紛，我國全面禁止韓國手機整機與零部件的進口，更是國內某些手機公司雪上加霜。 有了正確的市場定位策略僅僅是國產(chǎn)手機走向成功的第一步，對于手機這個大眾消費品來說，銷售渠道對一個產(chǎn)品的影響程度是不可忽視的。通過代理商的好處一是某些手機代理商專業(yè)從事市場營銷職能，可使生產(chǎn)商集中精力于產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與制造；二是某些專業(yè)手機代理商往往比生產(chǎn)商更了解市場和消費者，更富有市場營銷實踐經(jīng)驗，掌握更多的市場營銷信息，更 好的把握市場競爭態(tài)勢；三是大型的手機代理商往往具有密集的渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢，對新產(chǎn)品的市場推廣和迅速提高市市場營銷課程考試作業(yè) 6 場占有率起到明顯的效果，但生產(chǎn)商和手機代理商經(jīng)營目標經(jīng)常不一致，信息不對稱的情況經(jīng)常發(fā)生，一旦發(fā)生通路沖突，受害的往往是生產(chǎn)商，對生產(chǎn)商的市場造成不利的影響。這種短渠道的分銷體制 ,在中國被實踐證明是最為有效的體制。 自 20xx 年以來，我國經(jīng)濟總體上保持高速增長，發(fā)生了歷史性的變化，與此同時，我國的綜合國力顯著增強。價格的優(yōu)勢和消費者的實際需求 促成了這種增長，于是消費者開始忙著為自己置換一部價格更便宜，功能更加齊備的產(chǎn)品。 目前經(jīng)國家批準的手機生產(chǎn)企業(yè)共有 36家 (含 22家三資企業(yè) )，到 20xx 年底全國已形成 2 億部的生產(chǎn)能力。目前手機的替代產(chǎn)品要取代手機。手機產(chǎn)業(yè)已經(jīng)告別暴利時代，市場競爭也日益由過去的單品及概念競爭轉向成本控制、技術研發(fā)、渠道管理、品牌營銷及產(chǎn)能規(guī)模等因素決定的整合競爭模式，這些新近勢力在這些方面都將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。 國產(chǎn)手機 的發(fā)展演變歷程 第一個階段 :萌芽期 (1987 一 1997) 這一階段 摩托羅拉、諾基亞 、愛立信等國外知名品牌幾乎占據(jù)了中國的全部市場，國內企業(yè)市場營銷課程考試作業(yè) 10 只是做一些簡單的代工、加工工作。 可見，當時中國最早的一批從事手機制造和生產(chǎn)的企業(yè)，基本上都是國外洋品牌手機在中國的加工廠。 而在那時，還沒有確立手機牌照的審批制，有關專家就給出了國內手機市場不能放開的兩點理由 :一是國內廠商技術力量薄弱，一旦完全放開，美國、歐洲、日本和韓國及中 國臺灣等地的大批擁有第 2 章 國產(chǎn)手機 市場 環(huán)境分析 11 雄厚技術實力和市場經(jīng)驗的品牌勢必會涌入國內，這樣會給國內的手機企業(yè)的發(fā)展帶來很大阻力。 1998 年 12 月 31 日，信息產(chǎn)業(yè)部和國家計委聯(lián)合發(fā)出了《關于加快移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》。 國產(chǎn)手機拿到生產(chǎn)牌照后，便開始了大規(guī)模的品牌營銷和造勢活動。 199920xx 年中國手機生產(chǎn)總量 /國產(chǎn)手機產(chǎn)量對比圖 20xx 年名列國內市場份額前五名的手機生產(chǎn)企業(yè)依次是波導 (國產(chǎn)品牌 )、托羅拉、 TCL(國產(chǎn)品牌 )、諾基亞、康佳 (國產(chǎn)品牌 )，其中排列前五名的機品牌當中竟有三家是國產(chǎn)品牌，可見在此階段國產(chǎn)手機不但是異軍突起而且整體突圍。國產(chǎn)手機遭遇全面寒冬。為什么曾經(jīng)占據(jù)中國手機市場半壁江山、曾經(jīng)輝煌一時 的國產(chǎn)手機到了 04 年、 0’5 年竟會出現(xiàn)如此大規(guī)模的集體調整呢 ?究其原因是多方面的，這是整個中國手機產(chǎn)業(yè)所面臨的問題