【正文】 0xx 年開始，波導(dǎo)、 TCL 的毛利率超過了諾基亞，廈新的毛利率也在 20xx 年超過了諾基亞，正因為國產(chǎn)手機毛利率高，使得國內(nèi)廠商在繼續(xù)擴大市場占有率的過程中，具有較大的降價空間。這一因素使手機在二三線市場銷售時國內(nèi)廠商更加獲益，因為這些地方的消費水平?jīng)Q定了其需求對價格高度敏感。雖然在 20xx市場營銷課程考試作業(yè) 4 年競爭加劇的背景下，國內(nèi)廠商的毛利率有所下降，但同時國產(chǎn)手機的市場占有率卻相應(yīng)大幅上升，這種有限降低價格和利潤率以奪取市場的攻擊手段是兇猛而有效的。 國產(chǎn)手機 現(xiàn) 行 營銷 策略 目前，很多國內(nèi)廠商在核心技術(shù)上尚處于弱勢，都是在以機型和外觀設(shè)計花樣翻新的速度來搶占市場。但是他們的優(yōu)勢在于組合產(chǎn)品的能力快、可以與一切外力合作。實際上，使用國產(chǎn)手機的人正在增多，“外觀新穎，質(zhì)量也不錯”正成為大多數(shù)人的共識，對國產(chǎn)手機“粗制濫造”的懷疑正在消減。更值得關(guān)注的是，國產(chǎn)手機并沒有像國外廠家預(yù)想的那樣，蜷縮在低端市場，進行低價競爭；相反，由于摩托羅拉等手機巨頭在低端市場以低價策略排擠新進入者，不具備規(guī)模優(yōu)勢的國內(nèi)廠家都選擇了放棄低端市場，而直接進入了中高端市場。同時，國產(chǎn)手機也已從原來的低 端直板機“進化”為中高端的折疊機型。不少國產(chǎn)手機專業(yè)人士認為，主要從韓國引進技術(shù)的折疊機型是使國產(chǎn)手機打翻身仗的主力軍，同時國外品牌手機忽視了折疊機型在中國市場的重要性也給了國產(chǎn)手機很大的發(fā)展空間。最早的折疊機型來自于摩托羅拉，但是歐洲系列的手機一直拒絕這種亞洲人比較喜歡的機型，到目前為止，諾基亞、愛立信、西門子和阿爾卡特都堅持生產(chǎn)直板型的手機，而國產(chǎn)手機騰飛的第一步 ——TCL 的 999D 面世受到市場歡迎之后，波導(dǎo)、廈新、東信等紛紛讓產(chǎn)品線向折疊機型靠攏，導(dǎo)致了國產(chǎn)品牌手機的迅速崛起，尤其是定位高端的折疊雙顯 示屏手機市場。目前國產(chǎn)手機以品種繁多、外形多樣且符合中國人的審美習(xí)慣而超過了摩托羅拉、三星等國外品牌，給國產(chǎn)手機奉獻了極高的利潤。 當然我們必須承認，從客觀上來說，國產(chǎn)手機與國外手機還存在著天然的差距，國產(chǎn)手機雖然已經(jīng)擁有一些獨立開發(fā)能力，但國產(chǎn)手機的核心軟件和手機芯片在很大程度上還是依賴著進口。本身缺乏開發(fā)能力，使手機成本降不下來，這也成為了國產(chǎn)手機放棄低端市場，而走上了利潤相對較高的中高端路線的原因之一。實際上，由于我國自主開發(fā)的移動通信終端產(chǎn)品總體水平低，自主開發(fā)能力弱，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，核心軟件和關(guān) 鍵芯片的設(shè)計和開發(fā)水平有待提高，配套元器件工業(yè)發(fā)展落后，供應(yīng)短缺，均對國內(nèi)移動整機產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。而 20xx 年中韓因大蒜貿(mào)易出現(xiàn)糾紛，我國全面禁止韓國手機整機與零部件的進口，更是國內(nèi)某些手機公司雪上加霜。而國產(chǎn)手機走中高端路線后，就可以花更大的成本去改進原有的技術(shù)，生產(chǎn)的手機的質(zhì)量也相應(yīng)的有所提高 ,加上自己獨特賣點 ——如 TCL 的“寶石機”，從而與國外品牌的中高檔手機相對抗。統(tǒng)計數(shù)據(jù)也表明，國產(chǎn)手機在各條產(chǎn)品線中銷售最好的是中高端的手機，價格在 2200 元以上的大約占 60％。這些機型不僅功能齊全，而且有獨 特的賣點，價格卻并不比國外手機高，這才使得國內(nèi)手機的銷售量在中高端市場上節(jié)節(jié)高升，所占的市場份額越來越大。但是有調(diào)查表明，在消費者心目中，國產(chǎn)手機的質(zhì)量及品牌形象還是不如國外第 1 章 國產(chǎn)手機 經(jīng)營狀況分析 5 手機。雖然近幾年國產(chǎn)手機在質(zhì)量上已經(jīng)有了很大的提高，但要改變消費者心中“國產(chǎn)手機劣質(zhì)”的印象卻比提高產(chǎn)品本身的質(zhì)量更難，因為很多時候印象比事實更難改變，這就要求國內(nèi)手機廠商要在保證質(zhì)量的同時更注重品牌形象的塑造和產(chǎn)品美譽度保持。另外，核心技術(shù)的缺乏使得國產(chǎn)手機廠家推出新機型的速度比國外手機慢了很多，所以，即使有些技術(shù)是國內(nèi)廠家自己研制的 ，但由于推出太遲而不得不在消費者心里做一個國外手機的“跟從者”或者“模仿者”。 國產(chǎn)手機在中高端手機市場的走俏也給了那些固執(zhí)己見的國外手機廠商一個教訓(xùn)：想要在中國這個龐大的市場上生存下去，就要虛心學(xué)習(xí)中國人的消費、審美習(xí)慣，學(xué)習(xí)中國人的社會文化內(nèi)涵，以適應(yīng)千變?nèi)f化的市場需求，一味的堅持己見，只求以技術(shù)取勝，最終總是會被市場淘汰的 —— 因為中國人正在孜孜不倦的學(xué)習(xí)他們的技 。 有了正確的市場定位策略僅僅是國產(chǎn)手機走向成功的第一步，對于手機這個大眾消費品來說，銷售渠道對一個產(chǎn)品的影響程度是不可忽視的。一位營銷渠 道戰(zhàn)略管理大師曾經(jīng)說過，誰控制了渠道，誰把握了終端，誰就占領(lǐng)了市場。從某種意義上說，渠道是企業(yè)擁有卻不容易控制的具有相當競爭力的一種戰(zhàn)略資源，沃爾瑪、家樂福、麥得龍等世界超級零售巨頭成功的渠道管理經(jīng)驗就雄辯地說明了這一點，它們通過建立以現(xiàn)代信息技術(shù)為基礎(chǔ)的物流分銷體系，不但牢牢控制了終端零售的主動權(quán)，而且進一步走向一體化，整合了通路中的所有成員。經(jīng)銷商、代理商以至于生產(chǎn)商，他們不得不在具有如此魔力的營銷通路和分銷網(wǎng)絡(luò)面前喪失了主動權(quán)，處于被動的地位。雖然沃爾瑪和家樂福宣布他們與供應(yīng)商建立的是雙贏互利的通路模 式，但實際上，通過牢牢控制通路資源，他們盡享通路優(yōu)勢的所有好處。在國產(chǎn)手機排名老大的波導(dǎo)手機通過自建營銷通路，精心組建了“中國手機營銷第一網(wǎng)”，把營銷通路作為一項重要的戰(zhàn)略資源，迅速打開了市場，提高了占有率，迅速在消費者心中建立起知名度和美譽度 。 在我國手機市場上，存在著各種各樣的手機營銷通路模式，而沒有統(tǒng)一的模式，各種通路模式并無好壞優(yōu)劣之分，只要同當?shù)厥袌鎏攸c，消費者需求偏好，競爭者營銷策略，產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品知名度和美譽度，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，公司經(jīng)營管理能力及實力結(jié)合起來，協(xié)同發(fā)揮最大作用，同樣能取得成功 。選擇代理商與自建營銷通路的模式各有利弊，通過自建高度垂直一體化遍布全國的密集分銷網(wǎng)絡(luò)，有利于新產(chǎn)品的上市推廣并迅速建立起品牌的知名度和較高的市場占有率，有利于迅速搜集競爭者信息并對市場做出敏捷的反應(yīng)，增強企業(yè)競爭力，但缺點是：管理運作成本太高，如果產(chǎn)品線不夠充足或者遇到淡季的市場，容易造成渠道資源的浪費。通過代理商的好處一是某些手機代理商專業(yè)從事市場營銷職能，可使生產(chǎn)商集中精力于產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與制造；二是某些專業(yè)手機代理商往往比生產(chǎn)商更了解市場和消費者，更富有市場營銷實踐經(jīng)驗，掌握更多的市場營銷信息，更 好的把握市場競爭態(tài)勢；三是大型的手機代理商往往具有密集的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，對新產(chǎn)品的市場推廣和迅速提高市市場營銷課程考試作業(yè) 6 場占有率起到明顯的效果，但生產(chǎn)商和手機代理商經(jīng)營目標經(jīng)常不一致，信息不對稱的情況經(jīng)常發(fā)生，一旦發(fā)生通路沖突，受害的往往是生產(chǎn)商，對生產(chǎn)商的市場造成不利的影響。中國手機市場目前的零售業(yè)態(tài)基本上可以分為四種：以突出廠家品牌出現(xiàn)的形象店、專賣店；以國美、蘇寧為代表的零售連鎖企業(yè)；以迪信通等為代表的專業(yè)型手機銷售賣場以及大賣場里的手機專賣區(qū)。根據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在的消費者在購買手機時已轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化、服務(wù)有保證的賣場，而不再相信 一些連專業(yè)形象都沒有的零散柜臺。 國產(chǎn)手機作為本土企業(yè)產(chǎn)品，在地利上占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，面對大大領(lǐng)先于自己的國際巨頭，國產(chǎn)手機廠家在渠道方面所占的優(yōu)勢是可以用來彌補其他方面的不足的。國外手機廠家在中國市場上沿用的是國外的代理制（或稱經(jīng)銷制）分銷渠道體系，即其產(chǎn)品首先銷售給幾家全國性的大型經(jīng)銷商，這些大型經(jīng)銷商把手機批給大區(qū)、省一級的經(jīng)銷商，然后通過他們層層分銷，最終到達消費者手中。這種分銷渠道體系要經(jīng)過若干環(huán)節(jié)才能將手機從廠家傳遞到消費者手中，其劣勢在于其銷售手段比較單一。而國產(chǎn)手機的銷售則靈活的多。國產(chǎn)手機 選擇了直營制的分銷體系，即由企業(yè)的銷售總公司在各省建立自己的銷售分公司，在地級城市建立經(jīng)營部、辦事處、工作站，直接對當?shù)亓闶凵坦?yīng)產(chǎn)品。這種短渠道的分銷體制 ,在中國被實踐證明是最為有效的體制。它大大的縮短了營銷渠道長度，使產(chǎn)品能夠更快的到達消費者手中，其覆蓋的面也比國外品牌所采用的營銷渠道更加寬廣。而在分銷方面，國外手機的市場管理沒有國產(chǎn)手機認真和到位，營銷渠道多，尤其走私產(chǎn)品渠道更亂，很多地方可以出貨，這樣勢必把一個產(chǎn)品的價格空間打壓的很低，簡單來說就是：經(jīng)銷商賣國產(chǎn)手機可以賺一百元錢，而賣國外手機可能只 能賺到幾元錢，那么經(jīng)銷商自然就不愿意賣國外手機了。同時，在分銷市場上國產(chǎn)手機開展了有效管理，誰把價格搞亂就不供貨，這樣可以使國產(chǎn)手機的渠道建設(shè)更加有效 。 本章 小結(jié) 本章通過對 我國國產(chǎn)手機 狀況的深入分析， 總結(jié)出該 國產(chǎn)手機 營銷策略所存在的 如 定位范圍相對過廣，戰(zhàn)略目標籠統(tǒng)等問題，確立了該國產(chǎn)手機 應(yīng)以獲得高度的顧客忠誠從而 實現(xiàn) 其 永續(xù)經(jīng)營 的 目 的 。 第 2 章 國產(chǎn)手機 市場 環(huán)境分析 7 第 2 章 國產(chǎn)手機 市場 環(huán)境分析 國產(chǎn)手機 宏觀環(huán)境分析 消費者在對一般產(chǎn)品的選擇和使用上喜新厭舊本是人之常情，誰會喜歡那些款式陳舊，性能 落伍的產(chǎn)品呢？但喜新厭舊這一特征在中國手機市場上顯示的更為淋漓盡致。手機剛進入中國市場的時候，人們以擁有一部摩托羅拉的手機為榮，當時候手機的款式是又大又笨，俗稱大磚頭，幾年之后，人們的審美觀念發(fā)生了變化，纖巧成為人們對手機的期盼，于是愛立信手機乘虛而入，贏得了很多人的青睞，中國手機如果不想被驅(qū)逐，必須有強大的產(chǎn)品開發(fā)能力，只有比競爭對手更快的向市場推出更好更新的，受消費者歡迎的產(chǎn)品，才可能在這一市場上立于不敗之地。因此，一定要不斷的檢測，研究，探索消費者的需求動態(tài)，適時推出更能夠形成新賣點的產(chǎn)品，這是中國 手機想在手機市場上制勝的先決條件。 自 20xx 年以來，我國經(jīng)濟總體上保持高速增長，發(fā)生了歷史性的變化，與此同時，我國的綜合國力顯著增強。高速的經(jīng)濟增長率主要是內(nèi)需對經(jīng)濟的拉動， 20xx 年在出口增幅回落的情況下，國內(nèi)經(jīng)濟繼續(xù)保持相當?shù)脑鲩L水平。與此相對應(yīng)的是，隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，手機的消費呈現(xiàn)上升的勢頭。 我國的社會經(jīng)濟發(fā)展目前還處于不平衡狀態(tài)，存在較為明顯的貧富差距，這種結(jié)構(gòu)意味著低端手機在我國仍然有很廣闊的市場空間，這就為國產(chǎn)手機的發(fā)展提供了有力的市場條件。 有些國產(chǎn)手機借鑒隱形飛機上的吸波技術(shù)，實現(xiàn)了“只擋輻射，不擋信號”的突破，可衰減 90％以上的電磁輻射，具有基本上不影響通話質(zhì)量和通信距離，外形小巧美觀等特點。國內(nèi)嚴打黑手機，整頓手機市場環(huán)境，為手機行業(yè)發(fā)展提供了有利的環(huán)境。原材料短缺 全球手機市場將供不應(yīng)求，全球經(jīng)濟復(fù)蘇和各廠商的低價手機競爭策略導(dǎo)致今年圣誕節(jié)前手機銷量飆升，從而沖破了手機銷售的最高記錄。由于原料短缺，現(xiàn)在采購彩色顯示屏、相機等原料已經(jīng)比較困難，在一天至幾天的時間內(nèi)我們已經(jīng)不能及時的訂購到所需的配件。價格的優(yōu)勢和消費者的實際需求 促成了這種增長，于是消費者開始忙著為自己置換一部價格更便宜，功能更加齊備的產(chǎn)品。 市場營銷課程考試作業(yè) 8 全球信息技術(shù)的發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使傳統(tǒng)產(chǎn)品正在大規(guī)模地從工業(yè)化國家、新型工業(yè)化國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。我國有足夠的自身優(yōu)勢成為新一輪手機產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的首選之地。電信運營業(yè)調(diào)整已近結(jié)束，在調(diào)整過程完成后，各大電信運營商為提高自身的市場競爭力，將通過上市籌措資金、擴大業(yè)務(wù)容量、開拓增值業(yè)務(wù)等措施來加快發(fā)展，從而加大對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資，通信產(chǎn)品將面臨新的發(fā)展機會。 黨的十六大以后，新一輪的信息化 帶動工業(yè)化的高潮會給電子產(chǎn)品市場的擴展帶來新的機遇。全面建設(shè)小康社會將使居民購買力不斷提高，從而為手機產(chǎn)品提供了新的市場需求。隨著我國移動通信運營業(yè)的快速發(fā)展，電話普及率將進一步提高，為我國手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好空間。預(yù)計到 20xx年我國手機用戶將達到 億戶，市場前景廣闊。 目前經(jīng)國家批準的手機生產(chǎn)企業(yè)共有 36家 (含 22家三資企業(yè) )，到 20xx 年底全國已形成 2 億部的生產(chǎn)能力。 1998 年至 20xx 年，累計生產(chǎn)手機 億部，完成產(chǎn)品銷售收入 4100 億元，上繳國家稅金 700 億元。尤其是出口快速增長， 20xx 年的出口量是 1998 年的 225 倍，手機出口額達 53 億美元，名列出口產(chǎn)品前茅，已成為拉動我國電子產(chǎn)品出口的重要力量。 中國是一個人口大國，人口密集使得中國有巨大的市場潛力，尤其近年來，手機已不再是奢侈消費品，而是一種非常不及和大眾化的通訊工具，甚至連農(nóng)村市場也顯示出巨大的發(fā)展空間。中國手機用戶在短短 20 年時間發(fā)展到 億，成為了世界上手機用戶最多的國家，中國移動通信產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展已經(jīng)受到了全球的矚目。 另外，消費者注重的是“物美價廉”，“標新立異”，而且是手機成為掌上電腦，手機