【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 售出 30 萬(wàn)部。被“米粉”們戲稱為“宇宙第一神機(jī)”的小米２手機(jī) 19 日開(kāi)放第二輪搶購(gòu)，結(jié)果 10 萬(wàn)臺(tái)手機(jī)在２分 29 秒內(nèi)便被搶購(gòu)一空，平均每秒售出 671 臺(tái)。然而細(xì)心觀察后就不難發(fā)現(xiàn)，這款８月 16 日即在北京正式發(fā)布的手機(jī)，截至 11 月 19 日三個(gè)月的時(shí)間里，僅僅發(fā)售了 15 萬(wàn)臺(tái)，饑餓營(yíng)銷手法明顯。 目前小米手環(huán)的盈利主要由 兩部分組成：電子商務(wù)模式 +廣告模式。電子商務(wù)模式即小米手環(huán)通過(guò)與其他電商合作， 以 電商平臺(tái) 吸引用戶，在用戶社會(huì)化的分享中創(chuàng)造導(dǎo)購(gòu)機(jī)會(huì)，通過(guò)用戶購(gòu)買(mǎi)，從電商合作伙伴中獲得分成。 而廣告模式，由于電子商務(wù)擁有龐大的流量和用戶資源數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)用戶個(gè)人信息的整合和分析，從而把握用戶喜歡和需要的商品，同電商企業(yè)合作，利用平臺(tái)投放精準(zhǔn)廣告推銷。此外，這類平臺(tái)還可對(duì)用戶需求量大、好評(píng)度高的商品統(tǒng)一進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，而擴(kuò)展移動(dòng)電子商務(wù)也是具有客觀的盈利前景的一種方式。 （ 二 ）小米饑餓營(yíng)銷方式影響 雖然小米品牌推廣中的饑餓營(yíng)銷策略比較 成功，但為了能長(zhǎng)期有效的將這一策略運(yùn)營(yíng)下去，小米手機(jī)以及類似饑餓營(yíng)銷策略的實(shí)施企業(yè)還應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)： 饑餓營(yíng)銷策略要靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的 ,隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇 ,強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也許能夠提供更先進(jìn)的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù) ,企業(yè)在實(shí)施饑餓營(yíng)銷的時(shí)候要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向 ,只有知己知彼才能百戰(zhàn)不殆 。另一方面消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求也在不斷發(fā)生變化 ,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵性因素也會(huì)發(fā)生不規(guī)則的變動(dòng) ,導(dǎo)致消費(fèi)者發(fā)生感情轉(zhuǎn)移 ,購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)發(fā)生轉(zhuǎn)向。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的活躍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)全球平均水平，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)手機(jī)用戶的四川師范大學(xué)程度學(xué)院本科畢業(yè)論文 5 換機(jī)周期只有 美國(guó)和歐洲用戶的一半，市場(chǎng)更新速度明顯高過(guò)全球，這也為希望長(zhǎng)期占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的品牌創(chuàng)造了前所未有的難度。同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)上，黃牛囤貨等情況嚴(yán)重?fù)p害了中國(guó)消費(fèi)者的感情，企業(yè)要能推出適當(dāng)?shù)牟呗詠?lái)更加難以應(yīng)對(duì)。 饑餓營(yíng)銷策略要掌握好“度”。消費(fèi)者可供選擇的種類和品牌都很多，所以，他們認(rèn)為沒(méi)有必要“單戀一枝花”。一味地高掛消費(fèi)者的胃口，會(huì)消耗一些人的耐性，一旦超過(guò)其心理底線，獵物將會(huì)落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的口中。“ 7 分餓， 3 分飽”，給市場(chǎng)預(yù)留適當(dāng)彈性，把握好尺度是非常重要的。這方面小米做得比較好，即使這次你沒(méi)有搶到，官網(wǎng)稍后 會(huì)通告下次開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間 ,總之，小米告訴你的是 ：你永遠(yuǎn)是有機(jī)會(huì)的，因?yàn)椋∶字粸榘l(fā)燒而生！ （三）小米市場(chǎng)營(yíng)銷分析 小米手環(huán) 目標(biāo)人群是 18歲至 35歲的網(wǎng)購(gòu)達(dá)人。 目前已經(jīng)覆蓋兩千萬(wàn)以上的用戶。據(jù)報(bào)道， 小米 產(chǎn)品 是除淘寶社區(qū)以外，對(duì) 電商購(gòu)物 買(mǎi)家影響力最大的 產(chǎn)品 ，每天給 小米 輸送 數(shù)量巨大的 訂單。 分享交流網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是客戶上 小米手環(huán) 的最主要目的，網(wǎng)站用戶黏度高，網(wǎng)友間交流氛圍濃厚。 小米手環(huán) 完全以都市精英時(shí)尚 白領(lǐng) 為唯一的指向， 以 為 白領(lǐng) 提供最實(shí)用、最新鮮、最真實(shí)的購(gòu)物消費(fèi)指南 為終極目標(biāo) ， 讓 每一個(gè)用戶 都既是這份指南的受益者，也是這份指南的創(chuàng)造者 ，讓消費(fèi)者 從華而不實(shí)的廣告中解放出來(lái)，每一次消費(fèi)都成為一個(gè)快樂(lè)之源 。 在這個(gè)讀圖的時(shí)代，大眾消費(fèi)者樂(lè)于接受視覺(jué)感觀的享受，提高購(gòu)物效率。 以圖片為中心建立起人和信息的關(guān)系，而圖片正是興趣的載體。通過(guò)圖片的分享，用戶可以尋找到同一興趣的關(guān)注人，迅速建立起自己的興趣圖譜。 小米手環(huán) 以興趣圖譜來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶交互行為，極大滿足了網(wǎng)上“逛街”的樂(lè)趣，通過(guò)大眾“喜歡”來(lái)決定商品的排序，越熱門(mén)的商品也就越值得購(gòu)買(mǎi)，或是以編輯提供的精彩內(nèi)容來(lái)指引消費(fèi)者，這些都一定程度上幫助了消費(fèi)者在不知 道買(mǎi)什么的情況下，發(fā)現(xiàn)他可能想買(mǎi)的，這種現(xiàn)象在 2020 年尤為火爆。 但另一方面，在火爆的背后也存在很多的問(wèn)題， 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中， 如何保持這類網(wǎng)站長(zhǎng)盛不衰的生命力，目前存在以下幾個(gè)瓶頸： （ 1） 準(zhǔn)確的人群定位以及與該定位相匹配的內(nèi)容與機(jī)制，足以去凝聚一個(gè)夠大的族群，并激發(fā)他們的活躍度。 （ 2） 基于共同興趣愛(ài)好的社交模式，其發(fā)展的原動(dòng)力來(lái)自于用戶內(nèi)心與精神氣質(zhì)方面的某種共性，而這一特點(diǎn)決定了 這類 模式網(wǎng)站的受眾群體較窄。 2（ 3） 保證內(nèi)容源 的吸引力 。 （ 4） 有效的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。 小米手環(huán) 作為白領(lǐng)電商購(gòu)物平臺(tái)，消費(fèi)者定位特征體現(xiàn)在以下幾方面： ① 消費(fèi)需求 2馬巖，沈陽(yáng)先達(dá)條碼技術(shù)發(fā)展有限公司 “ 一卡通 ” 市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 [J]， 2020， 2， 1617， 3242 四川師范大學(xué)程度學(xué)院本科畢業(yè)論文 6 1） 概念 A 物美價(jià)廉； B 個(gè)性化產(chǎn)品； C 最新前沿時(shí)尚； 2） 品類 A 電子產(chǎn)品 B 化妝品 ② 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 1） 捕捉當(dāng)下最新時(shí)尚； 2） 追求時(shí)尚的購(gòu)物體驗(yàn)； 3） 網(wǎng)購(gòu)的方便、快捷； 4） 分享推薦行為的給力； 5） 分享資訊的樂(lè)趣等。 ③ 心理特征 1） 顧客的需求是積極主動(dòng)的，一般是帶著目的性來(lái)進(jìn)行瀏覽選購(gòu)； 2） 消費(fèi)者的消費(fèi)行為更為理性化。由于電子商務(wù)的特殊環(huán)境，消費(fèi)者只需要面對(duì)電腦屏幕，沒(méi)有外界的嘈雜和各種環(huán)境的誘惑，同 時(shí)可以在網(wǎng)絡(luò)上收集大量的消費(fèi)信息，商品的選擇范圍也沒(méi)有地域限制，消費(fèi)者可以理性的進(jìn)行選擇和消費(fèi)； 3） 追求時(shí)尚、個(gè)性化消費(fèi)。個(gè)性化消費(fèi)者可以通過(guò)白領(lǐng)社區(qū)分享平臺(tái)的互動(dòng)功能了解當(dāng)下時(shí)尚、個(gè)性化商品； 4） 喜歡分享社區(qū)的方便和快捷。消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為主要是因?yàn)殡娮由虅?wù)的方便性，在時(shí)間、精力等方面可以得到最大程度的節(jié)省，特別是在這樣一個(gè)白領(lǐng)分享推薦商品社區(qū)，對(duì)于商品的款式及品牌店面的選擇有一個(gè)相對(duì)便捷的通道，更加為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者需面臨的海量商品信息有個(gè)過(guò)濾作用，節(jié)省時(shí)間，方便快捷； 5） 追求時(shí)尚的購(gòu)物體驗(yàn)?，F(xiàn)在 網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)是一種時(shí)尚購(gòu)物的代名詞了，然而去專門(mén)針對(duì)白領(lǐng)消費(fèi)者提供的時(shí)尚分享社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行篩選、購(gòu)物更是一種時(shí)尚中的時(shí)尚。正因?yàn)檫@種原因，很多年輕消費(fèi)者就很喜歡網(wǎng)購(gòu)這種消費(fèi)形式，特別是購(gòu)買(mǎi)到一些獨(dú)特個(gè)性化的產(chǎn)品； 6） 這類群體的品牌忠誠(chéng)度較低。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)充斥著太多的信息，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷和廣告隨時(shí)都在迷惑著消費(fèi)者。也因?yàn)樯鐓^(qū)平臺(tái)尚上消費(fèi)者之間可以實(shí)行良好的互動(dòng)，所以很容易就受到別人的影響。 ④ 年齡結(jié)構(gòu) 小米手環(huán) 消費(fèi)群體中少數(shù)是大學(xué)生（ 1822 歲）合計(jì)占比 20%作用；另外近半數(shù)以上是和剛剛走上工作崗位的白領(lǐng)（ 2224 歲）社會(huì)主流的中產(chǎn)階層白領(lǐng)（ 2535 歲）合計(jì)占比高達(dá) 60%左右；年齡超出 45 歲的人群整體占比不足 10%?？梢?jiàn)，年輕化是 小米手環(huán) 目標(biāo)群體的主要特征。 ⑤ 區(qū)域特點(diǎn) 小米手環(huán) 的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體主要集中在廣東、江蘇和浙江三省，其次是北京、上海等大學(xué)院校比較多的一些城市和沿海一線城市。 電子商務(wù) 網(wǎng)站的出現(xiàn)源于網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的擴(kuò)大、電子商務(wù)的發(fā)展與白領(lǐng)消費(fèi)群體的行為特征的完美對(duì)接。在口碑傳播影響消費(fèi)