【文章內(nèi)容簡介】 甚至可以零庫存，節(jié)約成本。 凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析 5 （ 4）交互性。消費(fèi)者能夠及時(shí)、方便選擇自己喜歡及需要的服裝，而經(jīng)營者也很容易了解消費(fèi)者的要求。 三 、網(wǎng)絡(luò)營銷對服裝市場的影響 （一） 網(wǎng)絡(luò)營銷對服裝市場 發(fā)展的積極影響 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷理念產(chǎn)生了極大沖擊。傳統(tǒng)的營銷理念是指企業(yè)通過對產(chǎn)品質(zhì)量 、 定價(jià)、銷售渠道和促銷這四個(gè)要素的把握來適應(yīng)市場需求的變化，即4P 營銷組合。 4P 營銷理念代表求大于供的賣方市場觀點(diǎn)。而現(xiàn) 在基于激烈的國內(nèi)外市場競爭，市場環(huán)境顯然已從賣方市場轉(zhuǎn)向了供大于求的買方市場，因此，相應(yīng)的營銷策略也轉(zhuǎn)變成了以顧客為中心的 4C 營銷組合，主要觀點(diǎn)是先不急于制定自己的產(chǎn)品策略，而以消費(fèi)者的需求和欲望為中心來制定銷售策略；暫時(shí)不考慮定價(jià)策略，而去研究消費(fèi)者為滿足需要所愿付出的成本；忘掉渠道策略，著重考慮怎樣為消費(fèi)者購買商品提供 方便 ；拋開促銷策略，著重加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動、高效、廉價(jià)等特征充分說明了互聯(lián)網(wǎng)是 4C 營銷的最有力的銷售手段。 網(wǎng)絡(luò)營銷全新的營銷理念對整個(gè)服裝業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生了積極的推動作 用，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 網(wǎng)絡(luò)營銷打破了服裝流行時(shí)間和銷售地域的限制 我們知道，服裝作為時(shí)尚產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的流行性，而且隨著時(shí)代的進(jìn)步，這種流行特征越發(fā)明顯，流行周期更為短暫。而服裝在流行傳播的過程中，會因各地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、審美標(biāo)準(zhǔn)的影響而有所變化。不同地區(qū)的自然氣候也不一樣，當(dāng)我國東北地區(qū)還處在嚴(yán)冬之時(shí)，南方城市廣東、福建已是春意盎然，這些都決定了服裝市場具有明顯的地域性特征。 根據(jù)服裝流行性的特點(diǎn)，企業(yè)要想正確做出服裝流行的預(yù)測，不斷推出新的款式，就必須及時(shí)得到公司銷售信息的反饋，及時(shí) 與市場溝通，而不同的服裝市場由于氣候差異所需服裝產(chǎn)品的種類也不一樣，服裝公司必須及時(shí)、準(zhǔn)確地了解各地銷售網(wǎng)點(diǎn)的配貨、換貨、交貨信息，并及時(shí)采取相應(yīng)的措施，達(dá)到物流、信息流的暢通，這在傳統(tǒng)的營銷運(yùn)作過程中絕非易事。而網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)大的通信能力凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析 6 和營銷系統(tǒng)的便利的商品交易環(huán)境，使得其跨越時(shí)空的界限進(jìn)行商品和信息交換，徹底打破了服裝產(chǎn)品營銷受時(shí)間、地域的局限性，為服裝業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機(jī)。 網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售渠道促成了服裝交易的快捷、便利 在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商發(fā)揮了極其重要作用，它能廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場。而 網(wǎng)絡(luò)營銷使得傳統(tǒng)中間商憑借地緣獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu)。其中介模式為電子交易市場，實(shí)際上也是在線中間商。在線中間商主要模式有：（ 1）獨(dú)立網(wǎng)站。服裝公司建立自己的 web 站點(diǎn)，并完全營銷、網(wǎng)站維護(hù)的全套操作。（ 2）網(wǎng)上商店。面向顧客開設(shè)的商業(yè)網(wǎng)站，虛擬商店這種新型零售業(yè)形式吸引了很多網(wǎng)上用戶，它具有品種多、采購速度快、采購方便等特點(diǎn)。 網(wǎng)絡(luò)營銷使得服裝促銷高效、價(jià)廉 網(wǎng)絡(luò)促銷同傳統(tǒng)營銷一樣也在于促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者的溝通，擴(kuò)大消費(fèi)者的隨機(jī)購買率和重復(fù)購買頻率，縮短消費(fèi)者的購買決策時(shí) 間，以提升銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)可以傳輸文字、圖像、聲音等多種媒體信息，使得信息交換以多種形式進(jìn)行，有利于實(shí)現(xiàn)更有針對性和低成本的促銷，也可以實(shí)現(xiàn)比較完整意義上的雙向及多向信息溝通。在網(wǎng)上開展促銷活動，可以借助網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)、關(guān)系營銷等方式來完成。對服裝業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)廣告效率高，所花費(fèi)用相對較少，必將成為未來營銷的主流模式。服裝品牌的站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站。這樣，設(shè)計(jì)師每季的服裝發(fā)布會也可以在服裝品牌的站點(diǎn)推出，不僅提高了品牌在全世界的知名度，也節(jié)約了大量宣傳資金 。此外，利用網(wǎng)上聊天的功能，舉行消費(fèi)者聯(lián)誼活動或線上產(chǎn)品展銷推廣活動，與非競爭性廠商進(jìn)行線上促銷的策略聯(lián)盟，將網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融合，借以吸引消費(fèi)者，也可以達(dá)到促銷的目的。 網(wǎng)絡(luò)營銷使服裝企業(yè)組織結(jié)構(gòu)扁平化 因特網(wǎng)帶動了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng) 的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)服裝企業(yè)“金字塔”式的組織結(jié)構(gòu)，即以董事為金字塔的塔尖，以下分總經(jīng)理、副總經(jīng)理，他們分管營銷、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門，是一種從上往下直線式單項(xiàng)傳輸、通過命令和報(bào)告形式的組織、溝通方式，各部門之間很少直接溝通，容易造成信息不暢，影響機(jī)構(gòu)正常運(yùn)凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析 7 轉(zhuǎn)。而網(wǎng)絡(luò)營銷使得企 業(yè)組織結(jié)構(gòu)可以運(yùn)作在網(wǎng)絡(luò)的平臺上，各領(lǐng)導(dǎo)和職能部門信息溝通處于平等交互式的狀態(tài)，而且溝通過程直接快速，減少了許多中間層次，各部門之間也能直接溝通，這就使得營銷組織結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)扁平化。當(dāng) 今，我國服裝行業(yè)正朝著以多品種、短交貨期的快速反應(yīng) 服裝生產(chǎn)、銷售方式發(fā)展，營銷組織結(jié)構(gòu)的扁平化無疑會促進(jìn)其發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò)營銷使服裝市場實(shí)現(xiàn)徹底細(xì)分 服裝市場的細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品需求、購買行為、購買習(xí)慣的差異，將其劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體，每個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場。市場細(xì)分有利于企業(yè)分析市場需求，發(fā)掘未被滿足而競爭對手又較弱 的細(xì)分市場 。對中小型服裝企業(yè)來說，有利于選擇符合自己需要的目標(biāo)市場，集中資源取得局部市場的相對優(yōu)勢，以獲得良好的營銷效果。市場細(xì)分后，對企業(yè)來說，目標(biāo)市場明確，細(xì)分市場信息反饋較快，企業(yè)比較容易了解消費(fèi)者的需求情況，可以有針對性地制定和及時(shí)調(diào)整營銷策略。傳統(tǒng)營銷沒有條件對消費(fèi)者的個(gè)人特征諸如年齡、性別、婚姻狀況、受教育程度、喜好等大量信息數(shù)據(jù)庫進(jìn)行管理，這樣勢必影響 市場細(xì)分的質(zhì)量。而網(wǎng)絡(luò)營銷由于網(wǎng)上工具的及時(shí)性、交互性和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理功能，消費(fèi)者的大量信息都可以存儲在數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行管理，以便使?fàn)I銷策略的制定更有針對性和目的性。 （二） 網(wǎng)絡(luò)營銷在服裝銷售中存在的不足 盡管網(wǎng)絡(luò)營銷對服裝業(yè)有這么多的積極作用，但是經(jīng)過較長時(shí)間的考驗(yàn)，網(wǎng)上最好賣的商品前三位是書籍、 CD 和電腦產(chǎn)品。這三個(gè)暢銷品的共同特點(diǎn)是不必在購買前去查看或感受一下。而服裝是需要在購買前觸摸或試穿一下，因此，有些企業(yè)有簡單的在線試衣系統(tǒng)。電腦試衣系統(tǒng)一般是指通過攝像機(jī)或 數(shù)碼 相機(jī)對顧客進(jìn)行拍攝，在圖像中通過圖像軟 件測體，并讓顧客從模特著裝效果圖庫中挑選服裝，自動穿在顧客身上觀察效果，把著裝效果和對面料的感覺盡可能轉(zhuǎn)化為一種視覺感受，幫助顧客去選擇，進(jìn)而完成購買活動。根據(jù)需要還可進(jìn)行服裝色彩、面料、造型的修改，從而幫助顧客挑選和定制服裝。但這種試衣方式畢竟是虛擬的，人們更需要了解服裝的面料、做工、質(zhì)量以及穿在身上的感覺，而很多顧客感覺到這些不是只通過電腦看看而能知其好壞的。 凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析 8 第三 章 服裝 網(wǎng)絡(luò)營銷 的成功案例 凡客誠品 一、凡客誠品簡介 2021 年 10 月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布 VANCL 凡客誠品。目前 已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上 B2C 領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。 2021 年 5 月被認(rèn)定為國家高新技術(shù)企業(yè)。 如今凡客誠品即便不是風(fēng)靡全 球 ，至少也算街知巷聞。伴隨知名度提高 的 是每年 300%的發(fā)展速度， 2021 年凡客誠品銷售額 億元， 2021 年 6 億元， 2021年 20 億元，短短三年，異軍突起，穩(wěn)居中國 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站第四位。 二、品牌理念與企業(yè)文化 在凡客誠品的官方網(wǎng)站上，我們可以看到 凡客以“互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌”對自己進(jìn)行品牌定位。一個(gè)企業(yè)首先需要找到自己的位置，知道自己在什么樣的環(huán)境下，之后才能談發(fā)展，凡客對自己的準(zhǔn)確定位是其成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。 （一）品牌定位 VANCL，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌。 VANCL， 提倡簡單得體的生活方式。 堅(jiān)持國際一線品質(zhì)、合理價(jià)位。 致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。 （二）企業(yè)文化 企業(yè)文 化 是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐中，逐步形成的，為全體 員工 所認(rèn)同并遵守的、帶有本組織特點(diǎn)的 使命 、 愿景 、宗旨、精神、價(jià)值觀和 經(jīng)營理念 ，以凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析 9 及這些理念在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐、 管理制度 、員工行為方式與企業(yè)對外形象的體現(xiàn)的總和 。企業(yè)文化的切實(shí)貫徹和執(zhí)行，可以凝聚力量，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神，給顧客留下好的印象和口碑。 表 31 凡客的企業(yè)文化 誠信 VANCL 品牌理念的核心價(jià)值。 堅(jiān)守真誠待客之道，以提供高性價(jià)比產(chǎn)品為己任。 任何 時(shí)候， VANCL 都不掩飾自己的問題，坦誠面對、勇敢擔(dān)當(dāng)。 務(wù)實(shí) VANCL 為人做事的行為準(zhǔn)則。 不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠(yuǎn)仍腳踏實(shí)地。 不計(jì)較個(gè)人得失，以團(tuán)隊(duì)利益為重，營造簡單、高效的工作氛圍。