【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3 優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀 產(chǎn)品組合策略UNIQLO的產(chǎn)品由著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級(jí)服裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時(shí)參考亞洲人體型特點(diǎn)，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價(jià)位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡(jiǎn)約、縱深、自在、環(huán)保。在款式簡(jiǎn)單、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格上，去除不必要裝飾，彰顯其百搭的理念。 產(chǎn)品UNIQLO產(chǎn)品主要有MEN、WOMEN、KIDS、BABY四大系列，前三系列下屬又包含特輯、上裝、下裝、家居服、內(nèi)衣、配件和特大尺碼產(chǎn)品等。BABY系列又分為嬰幼兒和新生兒系列。如以MEN系列為例，： 優(yōu)衣庫(kù)MEN系列產(chǎn)品任何產(chǎn)品，只有適合目標(biāo)消費(fèi)群需求的產(chǎn)品才可能達(dá)到良好的銷售效果。UNIQLO將消費(fèi)群體主要定位于2535歲受教育程度較高的年輕白領(lǐng)，同時(shí)兼顧兒童和老年。品牌建設(shè)品牌塑造方面，優(yōu)衣庫(kù)，英文商品名稱為“UNIQLO”，取自英文“unique”的日本發(fā)音，也就是該單詞英文的大致發(fā)音?！皍nique”一詞在英文里面的意思是“獨(dú)特的，獨(dú)一無(wú)二的，唯一的”。優(yōu)衣庫(kù)的品牌名稱旨在告訴顧客：“我是獨(dú)特的，顧客來到優(yōu)衣庫(kù)的店鋪就能買到獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品”。 優(yōu)衣庫(kù)將其使命定位于以合理可信的價(jià)格，持續(xù)提供任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何人都能穿著的、具備時(shí)尚要素、高品質(zhì)的基本款休閑服。不斷提高人們的生活質(zhì)量。因此，優(yōu)衣庫(kù)提倡的是一種有品味、休閑、簡(jiǎn)約、舒適的生活方式，讓用戶在購(gòu)物的過程中體會(huì)到生活品質(zhì)的提升，從而對(duì)品牌產(chǎn)生好感。進(jìn)而在快節(jié)奏的喧囂復(fù)雜的社會(huì)中選擇一份展現(xiàn)自我、體現(xiàn)自由的健康的時(shí)尚優(yōu)雅的生活方式，正是優(yōu)衣庫(kù)所定位的消費(fèi)者孜孜以求的生活狀態(tài)[9]。新產(chǎn)品開發(fā)策略服裝產(chǎn)品的開發(fā)是指對(duì)形狀、圖案、色彩或結(jié)合的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)往往決定了某個(gè)品牌的消費(fèi)人群。優(yōu)衣庫(kù)追求的是老少皆宜的基本款來滿足大多數(shù)人的需求。因此優(yōu)衣庫(kù)在東京、巴黎、米蘭、紐約等地設(shè)置研發(fā)中心。聚集當(dāng)?shù)亓餍汹厔?shì)、整合消費(fèi)者需求、生活形態(tài)以及素材運(yùn)用等資訊，發(fā)展出公司整體的季節(jié)產(chǎn)品概念。借著再由四個(gè)城市同時(shí)進(jìn)行設(shè)計(jì)根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)特性組合產(chǎn)品來進(jìn)行整體的設(shè)計(jì)。例如優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)紅的UT系列。優(yōu)衣庫(kù)2012年UT系列新款與Lulu Guinness合作，這次是由英國(guó)手提包女王之美名的Lulu Guinness和UNIQLO合作Tshirt系列。此次作品一共有14款T恤，設(shè)計(jì)圖案以LuLu品牌標(biāo)志作為靈感：貓、紅唇和女士頭像。Lulu Guinness以精致純手工著稱，有著獨(dú)特的英倫風(fēng)情，： 優(yōu)衣庫(kù)UT系列與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)舉辦2012年UT設(shè)計(jì)大賽，自2005年UNIQLO舉辦該項(xiàng)T恤設(shè)計(jì)大賽以來，始終面向世界各地的人們開放，不論年齡、性別和國(guó)籍，都可自由報(bào)名參加。2012年的比賽作為第八屆UT大獎(jiǎng)賽，此次的設(shè)計(jì)主題是世界上最具代表性的飲料品牌“CocaCola（可口可樂）”，此次大獎(jiǎng)賽從8月4日開始接受投稿。由UNIQLO、The CocaCola Company（可口可樂公司）評(píng)選，以及網(wǎng)絡(luò)投票所選出的排名前十位的設(shè)計(jì)，將會(huì)作為UT大獎(jiǎng)賽系列商品化，并在全球UNIQLO店鋪銷售。 2012優(yōu)衣庫(kù)UT設(shè)計(jì)大賽 價(jià)格策略滲透定價(jià)法優(yōu)衣庫(kù)定價(jià)策略采取了滲透定價(jià)法。滲透定價(jià)法是一種低價(jià)格策略，為了吸引消費(fèi)者，企業(yè)以較低的價(jià)格迅速打開市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。采用這一策略，企業(yè)在快速占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，還能有效的阻止其它企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域。優(yōu)衣庫(kù)定出讓消費(fèi)者“買了也不會(huì)心疼”的親民價(jià)格并追求致力于“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”，而非簡(jiǎn)單的低價(jià)戰(zhàn)略同時(shí)不僅限訂出低價(jià)、被動(dòng)等待客人上門，而是積極主動(dòng)地挖掘潛在顧客群[10]。價(jià)格調(diào)整策略在原材料價(jià)格的上漲和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，為了確保每一種產(chǎn)品有一定的利潤(rùn)空間，除了做好內(nèi)部管理和降低產(chǎn)品成本，價(jià)格調(diào)整無(wú)疑是最為便捷、最為有效的手段。及時(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格加以調(diào)整，有利于企業(yè)鞏固已取得的市場(chǎng)地位。優(yōu)衣庫(kù)在“熱賣期搶先降價(jià)，便宜再便宜”的降價(jià)策略才是其他業(yè)者望塵莫及的。其價(jià)格策略是具有攻擊性的，他們從不吝惜在商品熱賣期就大刀闊斧地降價(jià)，激起消費(fèi)者不買可惜的購(gòu)買欲望，與其他業(yè)者往往到了季末為出清庫(kù)存，才含恨降價(jià)的守備型價(jià)格調(diào)整方式大相徑庭。折扣定價(jià)策略企業(yè)為了盡快回籠貨款，公司常常給予一定的折扣，主要采取現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣的方法。折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格做出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。 渠道策略優(yōu)衣庫(kù)銷售渠道為官方網(wǎng)站和淘寶旗艦店，優(yōu)衣庫(kù)不僅在淘寶商城中開設(shè)旗艦店，而且還將官方網(wǎng)站改版為電子商務(wù)類型的B2C網(wǎng)站。同時(shí)執(zhí)行這項(xiàng)工作的，也正是淘寶網(wǎng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。盡管優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)官方網(wǎng)站和淘寶旗艦店的商品陳列和設(shè)計(jì)風(fēng)格各不相同，但是其后臺(tái)數(shù)據(jù)、搜索、交易、付款等功能都是統(tǒng)一共通的，它們都采用了淘寶提供的電子商務(wù)的底層架構(gòu)和技術(shù)支持。也就是說，對(duì)于網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)以及維護(hù)和更新等工作，優(yōu)衣庫(kù)均外包給了淘寶網(wǎng)的第三方服務(wù)團(tuán)隊(duì)，而優(yōu)衣庫(kù)自身則只需專注于品牌推廣和商品控制，包括商品定價(jià)、設(shè)計(jì)、全年貨品計(jì)劃、促銷等業(yè)務(wù)。經(jīng)過幾年的運(yùn)作，目前優(yōu)衣庫(kù)在網(wǎng)店上的月銷售額已經(jīng)能夠輕松突破千萬(wàn)元，平均到每天，網(wǎng)店所產(chǎn)生的銷售額則完全可以媲美其在中國(guó)銷售最好的實(shí)體店。在中國(guó)服裝品牌多樣化的今天，大部分服裝都是選擇傳統(tǒng)的銷售渠道，尋找分銷商，加盟商等手段，但是優(yōu)衣庫(kù)看到了傳統(tǒng)的渠道有太多的不可控性與依賴性，所以高層在成立之初就決定使用網(wǎng)絡(luò)直銷模式。網(wǎng)絡(luò)直銷帶給優(yōu)衣庫(kù)的利益是多方面的。第一，企業(yè)可以直接從網(wǎng)上搜集到真實(shí)的第一手市場(chǎng)信息，合理地有針對(duì)性地安排生產(chǎn)。第二，給買賣雙方都帶來了直接的經(jīng)濟(jì)利益。由于網(wǎng)絡(luò)直銷降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，企業(yè)能夠以較低的價(jià)格銷售自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者也能夠買到低于傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格的產(chǎn)品。第三，營(yíng)銷人員司一利用網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件、公告牌等，隨時(shí)了解用戶的愿望和需要，并據(jù)此開展各種形式的促銷活動(dòng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。第四，企業(yè)能通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，并針對(duì)這些意見和建一議提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營(yíng)管理。通過這種一對(duì)一的銷售模式，企業(yè)可以與消費(fèi)者在心理上建立良好的關(guān)系。第五，與分銷模式相比，企業(yè)的統(tǒng)一定價(jià)，以及運(yùn)作的規(guī)范化，避免了經(jīng)銷商們的相互傾銷，使原先一部分依靠市場(chǎng)不規(guī)范和價(jià)格混亂生存的代理失去了存在的基礎(chǔ)[11]。 網(wǎng)頁(yè)策略企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上有大作為，其獨(dú)特的品牌網(wǎng)站是必不可少的，也是其衍生其他營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)。優(yōu)衣庫(kù)把富有創(chuàng)意的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和銷售網(wǎng)絡(luò)有機(jī)地結(jié)合在一起，在優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站上看到的不只是商品，更多的是企業(yè)的文化和創(chuàng)意。網(wǎng)站色彩設(shè)計(jì)打開優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)站會(huì)發(fā)現(xiàn)，其設(shè)計(jì)與實(shí)體店鋪可以說是一脈相承?？此票姸嗟男畔⒈慌欧诺谜R、簡(jiǎn)約，內(nèi)容一目了然。網(wǎng)站整體采用紅色和白色的色彩基調(diào)，用兩色套色的模式表達(dá)。紅色和白色都是優(yōu)衣庫(kù)品牌LOGO的基礎(chǔ)色調(diào)，紅白兩色的配合具有很強(qiáng)的視覺沖擊力和易辨識(shí)度。瀏覽者打開網(wǎng)站，立刻就會(huì)有“這個(gè)網(wǎng)站很優(yōu)衣庫(kù)”的想法。紅色代表熱情、向上，白色代表簡(jiǎn)約、純凈，兩者的結(jié)合似乎也在暗示著優(yōu)衣庫(kù)的公司理念。網(wǎng)頁(yè)除了鮮明的紅白兩色以外，不同深度、彩度的灰色也為其余空白的頁(yè)面增色不少。網(wǎng)站的一些重要按鈕鏈接如“網(wǎng)上購(gòu)買指南”、“電子快報(bào)”、“客戶服務(wù)”、“企業(yè)信息”等都用灰色或者黑色標(biāo)注。這樣的設(shè)計(jì)除了方便顧客查找以外，也凸顯了日本企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的態(tài)度。 網(wǎng)站色彩設(shè)計(jì)分布網(wǎng)頁(yè)商品布局除了良好的色彩基礎(chǔ)，美觀的、具有視覺效果的網(wǎng)頁(yè)布局也是傳達(dá)信息的重中之重。優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站在其主頁(yè)里面設(shè)置大量的信息。如何讓這些重要性不同的信息合理布局，能夠發(fā)揮其傳播效果，其可謂做了精心設(shè)計(jì)。優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)體店鋪采用倉(cāng)儲(chǔ)式的店鋪模式，不同大小、高度的貨架把數(shù)量龐大繁雜的衣物收納得井井有條。其網(wǎng)站模式也是店鋪陳列的延伸。新季發(fā)布和當(dāng)季優(yōu)惠被放在最顯眼的位置。不同國(guó)家的特殊活動(dòng)也被標(biāo)注出來。不管是什么樣的信息，都用大小、長(zhǎng)短不同的長(zhǎng)方形排列組成，用深淺不同的灰色線條分割，與實(shí)體店鋪中貨架的顏色十分相似。瀏覽者能輕而易舉地從看似復(fù)雜的網(wǎng)頁(yè)中找到自己所需要、所感興趣的信息。其網(wǎng)站可以說是將許多信息通過這樣直觀又有美感的方式傳達(dá)出來的優(yōu)秀代表，： 網(wǎng)站商品陳列分布（以POLO衫為例）網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)更值得強(qiáng)調(diào)的是，優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)的網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)：LUCKY UNIQLO LINE，不僅起到一定促銷作用，同時(shí)更增加了網(wǎng)站的炫酷效果，使網(wǎng)站主頁(yè)變得更生動(dòng)，更具有親和力、感染力。網(wǎng)友用自己的人人賬戶登錄優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)，就可以選擇一個(gè)喜歡的卡通形象，并發(fā)表一句留言同步到人人網(wǎng)，可以用這個(gè)形象在優(yōu)衣庫(kù)的虛擬店門前排隊(duì)。等待的同時(shí)，把鼠標(biāo)移動(dòng)到隊(duì)伍中的其他顧客，將顯示此人的人人網(wǎng)信息。通過活動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲得iPhoneiPad、旅游券、特別版紀(jì)念T恤、9折優(yōu)惠券等精彩禮物[12]。 網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng) 促銷策略促銷策略對(duì)于提高網(wǎng)上零售企業(yè)的銷售額起著至關(guān)重要的作用，必須根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)制定相應(yīng)的促銷策略：LUCKY UNIQLO LINE——網(wǎng)上排隊(duì)2010年12月10日，優(yōu)衣庫(kù)與人人網(wǎng)獨(dú)家合作推出的“LUCKY UNIQLO LINE”網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)。網(wǎng)友用自己的人人賬戶登錄優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)，就可以選擇一個(gè)喜歡的卡通形象，并發(fā)表一句留言同步到人人網(wǎng)，可以用這個(gè)形象在優(yōu)衣庫(kù)的虛擬店門前排隊(duì)。等待的同時(shí)，把鼠標(biāo)移動(dòng)到隊(duì)伍中的其他顧客，將顯示此人的人人網(wǎng)信息。活動(dòng)過程中，界面底部不停滾動(dòng)播出中獎(jiǎng)?wù)叩拿麊喂?，大?jiǎng)得主的照片也將公布在優(yōu)衣庫(kù)人人網(wǎng)公共主頁(yè)的相冊(cè)里。網(wǎng)友每隔5分鐘即可參